Die Richtlinie 89/552/EWG des Rates vom 3. Oktober 1989 bezweckt die Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit.
Auf dem Gebiet der Fernsehwerbung sieht die Richtlinie (Artikel 18) vor, daß die Sendezeit für Werbung 15 v. H. der täglichen Sendezeit nicht überschreiten darf. Dieser Vomhundertsatz kann auf 20 v. H. angehoben werden, wenn er Werbeformen wie direkte Angebote an die Öffentlichkeit für den Verkauf, den Kauf oder die Vermietung von Erzeugnissen oder für die Erbringung von Dienstleistungen umfaßt und die Sendezeit für Werbespots insgesamt 15 v. H. nicht überschreitet.
Sie sieht ferner vor, daß die Sendezeit für Werbespots innerhalb einer Stunde 20 v. H. nicht überschreiten darf und daß die Sendezeit für Werbeformen wie direkte Angebote an die Öffentlichkeit für den Verkauf, den Kauf oder die Vermietung von Erzeugnissen oder für die Erbringung von Dienstleistungen höchstens eine Stunde pro Tag betragen darf.
Die Richtlinie war in den Mitgliedstaaten spätestens bis zum 3. Oktober 1991 umzusetzen.
Zur Durchführung der Richtlinie erließ der italienische Minister für Post und Telekommunikation das Ministerialdekret Nr. 581/93 vom 9. Dezember 1993.
Dieses Dekret sieht vor, daß den "Telepromotions" im Gegensatz zu direkten Angeboten an die Öffentlichkeit die in Artikel 18 Absatz 1 der Richtlinie vorgesehene zusätzliche Sendezeit nicht zugute kommt.
Außerdem sieht das Dekret vor, daß die Angabe des Namens des Sponsors nur in der Zuschauerwerbung für Programme und in Hinweisen erfolgen darf, die unmittelbar vor oder nach den Programmen gesendet werden.
RTI, Publitalia '80, Radio Torre, Rete A Srl, Vallau Italiana Promomarket Srl, Radio Italia Solo Musica Srl u. a. und GETE Srl erhoben beim Tribunale amministrativo regionale Latium Nichtigkeitsklage gegen das Dekret Nr. 581/93.
Die Klägerinnen sind der Auffassung, daß die italienischen Vorschriften über "Telepromotions" und Sponsoring nicht mit der Richtlinie vereinbar seien, weil diese "Telepromotions" im Dekret mit Werbung in Form von Spots gleichgesetzt würden und weil das Dekret bezüglich des Sponsoring restriktiver sei als die Richtlinie, die weitere Nennungen des Sponsors oder seiner Erzeugnisse während des Programms nicht verbiete, solange diese nicht durch spezifische verkaufsfördernde Hinweise besonders zum Kauf anregten.
Das Tribunale hat dem Gerichtshof zwei Fragen nach der Auslegung der Vorschriften der Richtlinie vorgelegt.
Der Gerichtshof stellt erstens fest, daß die Richtlinie zwar den Begriff der Fernsehwerbung definiere, nicht jedoch die Begriffe "direkte Angebote an die Öffentlichkeit für den Verkauf, den Kauf oder die Vermietung von Erzeugnissen oder für die Erbringung von Dienstleistungen" und "Werbespots". Der Begriff "Telepromotion" komme in der Richtlinie nicht vor.
Zweitens belege die Verwendung des Wortes "wie", daß der Gemeinschaftsgesetzgeber auf die "direkten Angebote an die Öffentlichkeit" nur beispielhaft habe Bezug nehmen wollen, um zu erläutern, bei welcher Art von Werbung eine Anhebung der Obergrenze für die tägliche Sendezeit in Frage komme.
Eine solche Anhebung sei gerechtfertigt, da diese Programme mit direkten Angeboten an die Öffentlichkeit (Sendungen, in denen Produkte gezeigt würden, die anschließend per Telefon, per Post oder per Videotext bestellt werden könnten und die den Fernsehzuschauern dann nach Hause geliefert würden — "Teleshopping") erheblich länger seien als Werbespots, die normalerweise sehr kurze Formen der Verkaufsförderung darstellten.
Daher ist der Gerichtshof der Ansicht, daß die Obergrenze der Sendezeit für Werbung bei Spots zwar bei 15 v. H. der täglichen Sendezeit liege, daß dieser Vomhundertsatz jedoch auf 20 v. H. angehoben werden könne bei Werbeformen, die zwar keine "Angebote an die Öffentlichkeit" (Teleshopping) darstellten, die aber ebenso wie diese wegen der Art und Weise ihrer Darbietung mehr Zeit in Anspruch nähmen als Werbespots (z. B. Telepromotions).
Schließlich weist der Gerichtshof darauf hin, daß die Mitgliedstaaten nicht verpflichtet seien, die tägliche Sendezeit für Werbung anzuheben. Falls sie diese Anhebung vornähmen, stehe es ihnen ferner frei, dies nur bei bestimmten Werbeformen zu tun, die "more time consuming" seien. Die Mitgliedstaaten hätten nämlich das Recht, die Werbeformen, denen die zusätzliche Sendezeit von 5 v. H. zugute komme, enger zu definieren, sofern diese Vorschriften mit den Bestimmungen desGemeinschaftsrechts über den freien Dienstleistungsverkehr und den freien Warenverkehr vereinbar seien.
Der Gerichtshof stellt fest, daß die Nennung des Sponsors nach dem Wortlaut der Richtlinie nicht auf den Programmanfang und das Programmende beschränkt sei.
Die Richtlinie erlaube daher "wiederholte Formen des Sponsoring" auch innerhalb des Programms.
Die Richtlinie erlaube somit die Angabe des Namens oder des Firmenemblems des Sponsors während der Sendung, allerdings nur unter dem Vorbehalt, daß diese "nicht zum Kauf oder zur Anmietung von Erzeugnissen oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten, insbesondere durch spezifische verkaufsfördernde Hinweise auf diese Erzeugnisse oder Dienstleistungen" anregen.
Außerdem könnten die Mitgliedstaaten für ihrer Rechtshoheit unterworfene Fernsehveranstalter strengere Regelungen auf diesem Gebiet erlassen, sofern die durch den EG-Vertrag gewährleisteten Freiheiten gewahrt blieben.