La directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, vise à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l'exercice d'activités de radiodiffusion télévisuelle.
En matière de publicité télévisée, la directive - article 18 -, prévoit que le temps de transmission consacré à la publicité ne doit pas dépasser 15% du temps de transmission quotidien. Toutefois, ce pourcentage peut être porté à 20% s'il comprend des formes de publicité telles que les offres faites directement au public en vue soit de vendre, d'acheter ou de louer des produits, soit de fournir des services, à condition que le volume des spots publicitaires ne dépasse pas 15%.
Elle dispose en outre que le temps de transmission consacré aux spots publicitaires à l'intérieur d'une période donnée ne doit pas dépasser 20% et que le temps consacré aux formes de publicité telles que les offres faites directement au public en vue soit de vendre, d'acheter ou de louer des produits, soit de fournir des services, ne doivent pas dépasser une heure par jour.
La directive devait être transposée dans les États membres au plus tard le 3 octobre 1991.
Le ministre italien des Postes et Télécommunications a adopté le décret ministériel nº581/93, du 9 décembre 1993, au titre de la mise en oeuvre de la directive.
Ce décret prévoit que, contrairement aux offres directes au public, les "télépromotions" ne peuvent pas bénéficier du temps de transmission additionnel prévu à l'article 18, paragraphe 1 de la directive.
En outre, le décret prévoit que la mention du nom du parrain est limitée aux annonces invitant à l'écoute des programmes et aux messages diffusés immédiatement avant le commencement et/ou à la fin des programmes.
RTI, Publitalia '80, Radio Torre, Rete A Srl, Vallau Italiana Promomarket Srl, Radio Italia Solo Musica Srl e.a et GETE Srl ont saisi le Tribunale amministrativo regionale del Lazio d'un recours tendant à l'annulation du décret nº 581/93.
Les requérantes soutiennent que les dispositions italiennes en matière de "télépromotions" et de parrainage ne sont pas conformes à la directive, d'une part en ce que le décret assimile ces "télépromotions" aux messages publicitaires sous forme de spots et, d'autre part, quant au parrainage, en ce que le décret est plus restrictif que la directive, qui n'interdit pas d'autres mentions du parrain ou de ses produits au cours du programme pour autant que ces citations ultérieures ne stimulent pas l'achat d'une façon particulière en faisant des références promotionnelles spécifiques.
Le Tribunale a saisi la Cour de deux questions portant sur l'interprétation des dispositions de la directive.
En premier lieu, la Cour relève que, si la directive définit la notion de publicité télévisée, elle ne définit pas les notions d'"offres faites directement au public en vue soit de vendre, d'acheter ou de louer des produits, soit de fournir des services" ou de "spots publicitaires". Quant à la notion de "télépromotion", la directive n'en fait aucune mention.
En second lieu, la Cour relève que l'utilisation de la locution "telles que" démontre la volonté du législateur communautaire de ne se référer "aux offres faites directement au public" qu'à titre exemplatif afin de donner une illustration du type de publicité qui peut donner lieu à une augmentation des plafonds quotidiens de transmission.
Une telle augmentation est justifiée car ces programmes d'offres faites directement au public (émissions présentant des produits qui peuvent être directement commandés par téléphone, par courrier ou par vidéotexte et destinés à être livrés au domicile des téléspectateurs - "télé-achat") sont sensiblement plus longs que les spots publicitaires, lesquels constituent des formes de promotions d'une durée habituellement très courte.
Ainsi, la Cour considère que si le temps maximum de l'espace publicitaire est de 15% du temps de transmission quotidien pour les spots, ce pourcentage peut être porté à 20% pour des formes de publicités, qui tout en ne constituant pas des "offres faites au public" (télé-achat), requièrent, à l'instar de celles-ci et en raison de leurs modalités de présentation, une durée plus longue que les spots publicitaires. (Par exemple les télépromotions).
Enfin, la Cour souligne que les Etats membres ne sont nullement tenus de majorer le temps de transmission quotidien consacré à la publicité. De même, ils sont libres, dans l'hypothèse où ils augmenteraient le temps, de ne le faire qu'au bénéfice de certaines formes de publicité "more time consuming". En effet, les Etats membres sont autorisés à adopter des règles plus strictes pour la définition des types de publicités qui peuvent bénéficier du temps de transmission additionnel de 5% pour autant que ces règles soient compatibles avec les dispositions communautaires relatives à la libre prestation de services et à la libre circulation des marchandises.
La Cour relève que le libellé de la directive à cet égard ne limite pas la mention du parrainage aux seuls moments de début et de fin de programme.
Ainsi, la directive permet des "formes répétées de parrainage", y compris à l'intérieur du programme.
Mais, si la directive permet bien de mentionner le nom ou le logo du parrain en cours d'émission, elle ne le permet que sous réserve de "ne pas inciter à l'achat ou à la location des produits ou services du parrain ou d'un tiers, en particulier en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services."
Par ailleurs, il convient de souligner que les États membres peuvent, pour les organismes de radiodiffusion télévisuelle qui relèvent de leur compétence, édicter des réglementations plus strictes en la matière, sous réserve du respect des libertés garanties par le traité CE.