Zadeva C-323/09

Interflora Inc.

in

Interflora British Unit

proti

Marks & Spencer plc

in

Flowers Direct Online Ltd

(Predlog za sprejetje predhodne odločbe, ki ga je vložilo

High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division)

„Znamke – Spletno oglaševanje na podlagi ključnih besed (,keyword advertising‘) – Oglaševalčeva izbira ključne besede, ki ustreza ugledni znamki konkurenta – Direktiva 89/104/EGS – Člen 5(1)(a) in (2) – Uredba (ES) št. 40/94 – Člen 9(1)(a) in (c) – Pogoj za poseg v eno od funkcij znamke – Škodovanje razlikovalnemu učinku ugledne znamke (,oslabitev‘) – Neupravičeno izkoriščanje razlikovalnega učinka ali ugleda te znamke (,parazitstvo‘)“

Povzetek sodbe

1.        Približevanje zakonodaj – Znamke – Razlaga Uredbe št. 40/94 in Direktive 89/104 – Pravica imetnika znamke, da nasprotuje temu, da tretja oseba uporablja enak znak za enake proizvode – Cilj – Meje

(Uredba Sveta št. 40/94, člen 9(1)(a); Direktiva Sveta 89/104, člen 5(1)(a))

2.        Približevanje zakonodaj – Znamke – Razlaga Uredbe št. 40/94 in Direktive 89/104 – Pravica imetnika znamke, da nasprotuje temu, da tretja oseba uporablja enak znak za enake proizvode – Oglaševanje v okviru storitve referenciranja na spletu

(Uredba Sveta št. 40/94, člen 9(1)(a); Direktiva Sveta 89/104, člen 5(1)(a))

3.        Približevanje zakonodaj – Znamke – Razlaga Uredbe št. 40/94 in Direktive 89/104 – Ugledna znamka – Oglaševanje v okviru storitve referenciranja na spletu

(Uredba Sveta št. 40/94, člen 9(1)(c); Direktiva Sveta 89/104, člen 5(2))

1.        Iz besedila člena 5(1) Prve direktive 89/104 o blagovnih znamkah in iz desete uvodne izjave te direktive izhaja, da je bilo pravo držav članic usklajeno tako, da ima imetnik znamke na podlagi izključne pravice, ki mu jo daje znamka, „absolutno“ varstvo pred tem, da bi tretji uporabljal znake, ki so enaki tej znamki, za enake proizvode in storitve, medtem ko v primeru, ko ta dvojna enakost ni podana, zgolj obstoj verjetnosti zmede imetniku omogoča uspešno uveljavljanje njegove izključne pravice. To razlikovanje med varstvom, ki je podeljeno v odstavku 1(a) tega člena, in varstvom, ki je podeljeno v točki (b) istega odstavka 1, je bilo glede znamke Skupnosti povzeto v sedmi uvodni izjavi in členu 9(1) Uredbe št. 40/94 o znamki Skupnosti.

Čeprav je zakonodajalec Unije varstvo pred uporabo – za katero ni bilo podano soglasje – znakov, ki so enaki znamki, za proizvode in storitve, ki so enaki tistim, za katere je bila registrirana ta znamka, opredelil kot „absolutno“, je Sodišče to opredelitev podrobneje določilo z navedbo, da ne glede na to, kako obsežno je lahko varstvo, podeljeno na podlagi člena 5(1)(a) Direktive 89/104, je namen tega varstva zgolj to, da imetniku znamke omogoči varstvo njegovih posebnih interesov, ki jih ima kot imetnik znamke, torej da mu zagotavlja, da lahko znamka izpolni svoje funkcije. Sodišče je na podlagi tega presodilo, da mora biti izvrševanje te izključne pravice, ki jo daje znamka, omejeno na primere, v katerih uporaba znaka s strani tretje osebe posega ali bi lahko posegala v funkcije znamke, zlasti pa v njeno bistveno funkcijo, ki je v tem, da potrošnikom zagotavlja izvor blaga.

Ta razlaga člena 5(1)(a) Direktive 89/104 in člena 9(1)(a) Uredbe št. 40/94 je bila podrobneje opredeljena, in sicer tako, da navedene določbe imetniku znamke omogočajo, da se sklicuje na svojo izključno pravico v primeru poseganja ali nevarnosti poseganja v eno od funkcij znamke ne glede na to, ali gre za bistveno funkcijo, ki je označba izvora proizvoda ali storitve, na katero se nanaša znamka, ali pa na eno od drugih funkcij znamke, kot je tista, ki se nanaša na zagotavljanje kakovosti tega proizvoda ali te storitve, ali tiste, ki se nanašajo na obveščanje, investiranje ali oglaševanje.

Res je, da se vedno šteje, da znamka opravlja funkcijo označbe izvora, medtem ko svoje druge funkcije opravlja le, če jo njen imetnik uporablja tako, da opravlja te funkcije, in sicer zlasti za oglaševanje ali investiranje. Vendar to razlikovanje med bistveno funkcijo znamke in drugimi funkcijami znamke ne more pomeniti, da so, če znamka izpolnjuje eno ali več teh drugih funkcij znamke, posegi v te funkcije izključeni iz področja uporabe člena 5(1)(a) Direktive 89/104 in člena 9(1)(a) Uredbe št. 40/94. Enako tudi ni mogoče šteti, da lahko le ugledne znamke izpolnjujejo druge funkcije poleg funkcije označbe izvora.

(Glej točke od 36 do 38 in 40.)

2.        Člen 5(1)(a) Prve direktive 89/104 o blagovnih znamkah in člen 9(1)(a) Uredbe št. 40/94 o znamki Skupnosti je treba razlagati tako, da ima imetnik znamke pravico preprečiti konkurentu, da prek ključne besede, ki je enaka tej znamki in ki jo je konkurent brez soglasja tega imetnika izbral v okviru storitve referenciranja na spletu, oglašuje svoje proizvode ali storitve, ki so enake tistim, za katere je registrirana ta znamka, če taka uporaba lahko pomeni poseg v eno od funkcij znamke. Taka uporaba:

– posega v funkcijo znamke, ki se nanaša na označbo izvora, kadar oglas, ki se prikaže na podlagi uporabe te ključne besede, uporabniku spleta, ki je običajno obveščen in razumno pozoren, ne omogoča ali le omejeno omogoča, da ugotovi, ali proizvodi, na katere se nanaša oglas, izvirajo od imetnika znamke ali podjetja, ki je z njim gospodarsko povezano, ali, nasprotno, od tretje osebe;

– v okviru storitve referenciranja, kot je Adwords, ne posega v funkcijo znamke, ki se nanaša na oglaševanje, in

      – posega v investicijsko funkcijo znamke, če bistveno ovira navedenega imetnika znamke pri uporabi te znamke za pridobitev ali ohranitev ugleda, s katerim je mogoče privabiti potrošnike in ohraniti njihovo zvestobo.

Kar zadeva funkcijo označbe izvora, kadar oglas tretje osebe napeljuje na obstoj gospodarske povezave med to tretjo osebo in imetnikom znamke, je treba ugotoviti, da gre za poseg v funkcijo te znamke, ki se nanaša na označbo izvora. Tudi kadar je oglas – čeprav ne napeljuje na obstoj gospodarske povezave – tako nejasen glede izvora zadevnega blaga ali storitev, da običajno obveščen in razumno pozoren uporabnik spleta na podlagi sponzorirane povezave in oglasnega sporočila, ki je z njo povezano, ne more ugotoviti, ali je oglaševalec tretja oseba glede na imetnika znamke oziroma ali je, ravno nasprotno, z njim gospodarsko povezan, je prav tako treba ugotoviti, da gre za poseg v navedeno funkcijo znamke.

Kar zadeva funkcijo oglaševanja, zgolj to, da mora imetnik znamke zato, ker tretja oseba uporablja znak, ki je enak znamki, za proizvode in storitve, ki so enaki tistim, za katere je bila ta znamka registrirana, vložiti več truda v oglaševanje, da bi ohranil ali povečal svojo prepoznavnost pri potrošnikih, v vseh primerih ne zadošča za ugotovitev, da je prišlo do posega v funkcijo oglaševanja navedene znamke. Čeprav je znamka bistveni element sistema neizkrivljene konkurence, ki ga hoče pravo Unije uvesti, njen namen kljub temu ni varstvo njenega imetnika pred ravnanji, ki so značilna za konkurenčno okolje. Oglaševanje na internetu prek ključnih besed, ki ustrezajo znamkam, pa je tako ravnanje, ker je na splošno njegov cilj, da se internetnim uporabnikom ponudi alternativa za blago ali storitve imetnikov navedenih znamk.

Kar zadeva funkcijo investiranja, ni mogoče dopustiti, da bi imel imetnik znamke možnost, da se upre temu, da konkurent v pogojih lojalne konkurence in ob spoštovanju funkcije znamke, ki se nanaša na označbo izvora, uporablja znak, ki je enak tej znamki, za proizvode ali storitve, ki so enaki tistim, za katere je ta znamka registrirana, če je posledica te uporabe le ta, da sili imetnika te znamke, da si prizadeva pridobiti ali ohraniti ugled, s katerim je mogoče privabiti potrošnike in ohraniti njihovo zvestobo. Imetnik te znamke se tudi ne more uspešno sklicevati na okoliščino, da se zaradi take uporabe nekateri potrošniki ne odločijo za proizvode ali storitve, ki so označeni s to znamko.

(Glej točke 45, 57, 58, 62 in 64 ter točko 1 izreka.)

3.        Člen 5(2) Prve direktive 89/104 o blagovnih znamkah in člen 9(1)(c) Uredbe št. 40/94 o znamki Skupnosti je treba razlagati tako, da ima imetnik ugledne znamke pravico, da konkurentu prepreči oglaševanje na podlagi ključne besede, ki ustreza tej znamki in ki jo je konkurent brez soglasja tega imetnika izbral v okviru storitve referenciranja na spletu, če konkurent s tem neupravičeno izkorišča razlikovalni učinek ali ugled znamke (parazitstvo) ali če navedeni oglas škoduje temu razlikovalnemu učinku (oslabitev) ali ugledu (očrnitev).

Oglas, ki se prikaže na podlagi uporabe te ključne besede, škoduje razlikovalnemu učinku ugledne znamke (oslabitev) zlasti, če prispeva k spremembi te znamke v splošen izraz.

Imetnik ugledne znamke pa nima pravice preprečiti, med drugim, oglasov, ki se prikažejo na podlagi uporabe ključnih besed, ki ustrezajo tej znamki, in v katerih so predstavljeni – ne da bi bili v njih ponujeni le ponaredki proizvodov ali storitev imetnika znamke, ne da bi povzročali oslabitev ali očrnitev in ne da bi posegali v funkcije ugledne znamke – proizvodi ali storitve, ki lahko nadomestijo proizvode ali storitve imetnika te znamke.

(Glej točke od 93 do 95 in točko 2 izreka.)