UNIONIN TUOMIOISTUIMEN TUOMIO (suuri jaosto)
9 päivänä marraskuuta 2010 (*)
Direktiivi 2005/29/EY – Sopimattomat kaupalliset menettelyt – Kansallinen säännöstö, jossa ilmaistaan sellaisten kaupallisten menettelyjen periaatteellinen kielto, joiden mukaan kuluttajille tarjotaan lisäetuja sillä edellytyksellä, että he hankkivat tavaroita tai palveluja
Asiassa C‑540/08,
jossa on kyse EY 234 artiklaan perustuvasta ennakkoratkaisupyynnöstä, jonka Oberster Gerichtshof (Itävalta) on esittänyt 18.11.2008 tekemällään päätöksellä, joka on saapunut unionin tuomioistuimeen 4.12.2008, saadakseen ennakkoratkaisun asiassa
Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag GmbH & Co. KG
vastaan
”Österreich”-Zeitungsverlag GmbH,
UNIONIN TUOMIOISTUIN (suuri jaosto),
toimien kokoonpanossa: presidentti V. Skouris, jaostojen puheenjohtajat A. Tizzano (esittelevä tuomari), J. N. Cunha Rodrigues, K. Lenaerts, J.‑C. Bonichot, A. Arabadjiev sekä tuomarit E. Juhász, G. Arestis, A. Borg Barthet, P. Lindh ja T. von Danwitz,
julkisasiamies: V. Trstenjak,
kirjaaja: hallintovirkamies K. Malacek,
ottaen huomioon kirjallisessa käsittelyssä ja 19.1.2010 pidetyssä istunnossa esitetyn,
ottaen huomioon huomautukset, jotka sille ovat esittäneet
– Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag GmbH & Co. KG, edustajinaan Rechtsanwalt S. Korn ja Rechtsanwalt G. Korn,
– ”Österreich”-Zeitungsverlag GmbH, edustajinaan Rechtsanwalt P. Zöchbauer ja Geschäftsführer W. Zekert,
– Itävallan hallitus, asiamiehinään C. Pesendorfer ja A. Posch,
– Belgian hallitus, asiamiehenään T. Materne,
– Saksan hallitus, asiamiehinään M. Lumma, J. Möller ja S. Unzeitig,
– Euroopan komissio, asiamiehinään F. Erlbacher ja W. Wils,
kuultuaan julkisasiamiehen 24.3.2010 pidetyssä istunnossa esittämän ratkaisuehdotuksen,
on antanut seuraavan
tuomion
1 Ennakkoratkaisupyyntö koskee sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta 11.5.2005 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi) (EUVL L 149, s. 22; jäljempänä direktiivi) 3 artiklan 1 kohdan ja 5 artiklan 2 ja 5 kohdan tulkintaa.
2 Tämä pyyntö on esitetty asiassa, jossa asianosaisina ovat Mediaprint Zeitungs- und Zeitschriftenverlag GmbH & Co. KG- (jäljempänä Mediaprint) ja ”Österreich”-Zeitungsverlag GmbH -nimiset lehtiyhtiöt ja jossa on kyse siitä, oliko pääasian vastapuolen järjestämä myynti, johon liittyi lisäetuja, lainmukainen vai ei.
Asiaa koskevat oikeussäännöt
Unionin oikeus
3 Direktiivin johdanto-osan kuudennessa, kahdeksannessa, yhdeksännessä ja seitsemännessätoista perustelukappaleessa todetaan seuraavaa:
”(6) Tällä direktiivillä lähennetään jäsenvaltioiden lait, jotka koskevat kuluttajien taloudellisia etuja välittömästi vahingoittavia ja siten laillisesti toimivien kilpailijoiden taloudellisia etuja välillisesti vahingoittavia sopimattomia kaupallisia menettelyjä, sopimaton mainonta mukaan lukien. Suhteellisuusperiaatteen mukaisesti tällä direktiivillä suojellaan kuluttajia tällaisten sopimattomien kaupallisten menettelyjen olennaisilta seurauksilta mutta siinä todetaan, että joissakin tapauksissa vaikutus kuluttajiin saattaa olla merkityksetön. Sen soveltamis- tai vaikutusalaan eivät kuulu sellaiset kansalliset lait, jotka koskevat sopimattomia kaupallisia menettelyjä, jotka vahingoittavat ainoastaan kilpailijoiden taloudellisia etuja tai jotka liittyvät elinkeinonharjoittajien välisiin liiketapahtumiin. Suhteellisuusperiaatteen täysin huomioon ottaen jäsenvaltioilla on edelleen halutessaan mahdollisuus säännellä kyseisiä käytäntöjä yhteisön lainsäädäntöä noudattaen. – –
– –
(8) Tällä direktiivillä suojellaan nimenomaisesti kuluttajien taloudellisia etuja elinkeinonharjoittajien sopimattomilta kaupallisilta menettelyiltä. – –
(9) Tällä direktiivillä ei rajoiteta sopimattoman kaupallisen menettelyn vuoksi vahinkoa kärsineiden yksittäisiä toimia. Sillä ei myöskään rajoiteta yhteisön eikä jäsenvaltioiden sääntöjä, jotka koskevat sopimusoikeutta, teollis- ja tekijänoikeuksia, tuotteiden terveys- ja turvallisuusnäkökohtia, sijoittautumisedellytyksiä ja toimilupajärjestelmiä, mukaan lukien uhkapelitoimintaa koskevat yhteisön oikeuden mukaiset säännöt, yhteisön kilpailusääntöjä eikä niiden kansallisia täytäntöönpanosääntöjä. Jäsenvaltiot voivat siten pitää voimassa tai ottaa käyttöön kaupallisia käytäntöjä koskevia, esimerkiksi alkoholiin, tupakkaan tai lääkkeisiin liittyviä rajoituksia tai kieltoja kuluttajien terveyden ja turvallisuuden suojelemiseksi alueellaan elinkeinonharjoittajan sijoittautumispaikasta riippumatta. – –
– –
(17) Oikeusvarmuuden lisäämiseksi on suotavaa nimetä ne kaupalliset menettelyt, joita pidetään kaikissa olosuhteissa sopimattomina. Liitteessä I on sen vuoksi täydellinen luettelo kaikista kyseisistä menettelyistä. Nämä ovat ainoat kaupalliset menettelyt, joita voidaan pitää sopimattomina ilman 5–9 artiklan säännöksiin perustuvaa tapauskohtaista arviointia. Luetteloa voidaan muuttaa vain muuttamalla tätä direktiiviä.”
4 Direktiivin 1 artiklassa säädetään seuraavaa:
”Tämän direktiivin tarkoituksena on tukea sisämarkkinoiden moitteetonta toimintaa ja saavuttaa korkeatasoinen kuluttajansuoja lähentämällä jäsenvaltioiden lait, asetukset ja hallinnolliset määräykset, jotka koskevat kuluttajien taloudellisia etuja vahingoittavia sopimattomia kaupallisia menettelyjä.”
5 Direktiivin 2 artiklan d alakohdassa säädetään seuraavaa:
”Tässä direktiivissä tarkoitetaan:
– –
d) ’elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisillä kaupallisilla menettelyillä’ (jäljempänä myös ’kaupallisilla menettelyillä’) elinkeinonharjoittajan tointa, mainitsematta jättämistä, käyttäytymistä tai edustamista, kaupallista viestintää, mukaan lukien mainontaa ja markkinointia, joka liittyy välittömästi tuotteen myynnin edistämiseen, myymiseen tai toimittamiseen kuluttajille.”
6 Direktiivin 3 artiklassa säädetään seuraavaa:
”1. Tätä direktiiviä sovelletaan 5 artiklassa tarkoitettuihin elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisiin sopimattomiin kaupallisiin menettelyihin ennen jotakin tuotetta koskevaa liiketointa ja sen jälkeen.
2. Tällä direktiivillä ei rajoiteta sopimusoikeutta eikä erityisesti sopimuksen pätevyyttä, tekemistä tai vaikutusta koskevia sääntöjä.
3. Tällä direktiivillä ei rajoiteta yhteisön tai jäsenvaltioiden sääntöjä, jotka liittyvät tuotteiden terveys- ja turvallisuusnäkökohtiin.
– –”
7 Direktiivin 4 artiklassa säädetään seuraavaa:
”Jäsenvaltiot eivät saa rajoittaa palveluiden tarjonnan vapautta eivätkä tavaroiden vapaata liikkumista tämän direktiivin yhdenmukaistamisen alaan kuuluvista syistä.”
8 Direktiivin 5 artiklassa, jonka otsikko on ”Sopimattomien kaupallisten menettelyjen kieltäminen”, säädetään seuraavaa:
”1. Sopimattomat kaupalliset menettelyt ovat kiellettyjä.
2. Kaupallinen menettely on sopimaton, mikäli:
a) se on huolellisen ammatinharjoittamisen vaatimusten vastainen;
ja
b) se vääristää olennaisesti tai on omiaan vääristämään olennaisesti menettelyn saavutettavissa tai kohteena olevan keskivertokuluttajan tai, kun kaupallinen menettely on suunnattu tietylle kuluttajaryhmälle, ryhmään kuuluvan keskivertohenkilön taloudellista käyttäytymistä tuotteeseen nähden.
– –
4. Sopimattomia ovat erityisesti kaupalliset menettelyt, jotka ovat:
a) harhaanjohtavia 6 ja 7 artiklassa esitetyn mukaisesti;
tai
b) aggressiivisia 8 ja 9 artiklassa esitetyn mukaisesti.
5. Liitteessä I on luettelo niistä kaupallisista menettelyistä, joita pidetään kaikissa olosuhteissa sopimattomina. Samaa luetteloa on sovellettava kaikissa jäsenvaltioissa ja sitä voidaan muuttaa ainoastaan muuttamalla tätä direktiiviä.”
Kansallinen lainsäädäntö
9 Sopimattoman kilpailun estämisestä annetun liittovaltion lain vuodelta 1984 (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 1984; BGBl. I, 448/1984), sellaisena kuin se on BGBl:ssä I, 136/2001 (jäljempänä UWG), 9 a §:n sanamuoto on seuraava:
”1) Se, joka liiketoiminnassaan kilpailutarkoituksin
1. ilmoittaa julkisissa tiedotteissa tai muissa suurelle henkilöjoukolle tarkoitetuissa ilmoituksissa, että hän myöntää kuluttajille tavaroiden tai palvelujen yhteydessä vastikkeettomia kylkiäisiä (lisäetuja), taikka ilmoittaa kuluttajille säännöllisesti ilmestyvien painotuotteiden yhteydessä vastikkeettomista kylkiäisistä (lisäeduista) tai tarjoaa tai myöntää tällaisia kylkiäisiä, taikka
2. ilmoittaa elinkeinonharjoittajille tavaroiden tai palvelujen yhteydessä vastikkeettomista kylkiäisistä (lisäeduista) tai tarjoaa tai myöntää tällaisia kylkiäisiä,
voidaan määrätä lopettamaan toiminta ja maksamaan vahingonkorvausta. Näin on myös silloin, kun kylkiäisen vastikkeettomuutta peitellään tavaroiden tai palvelujen yhteishinnalla, kylkiäisen näennäisellä hinnalla tai muulla tavoin.
2) Edellä olevaa 1 momenttia ei sovelleta silloin, kun kylkiäisenä on
1. tavanomaisen kaupallisen käytännön mukainen lisätarvike tai liitännäissuoritus
2. näytekappale
3. mainostavara, jolle on ominaista se, että siinä on erittäin näkyvästi ja pysyvästi merkitty mainostava yritys
4. vähäarvoinen lahja (lisäetu) tai vähäarvoinen pikkuesine sillä edellytyksellä, että viimeksi mainittua ei ole tarkoitettu muodostamaan kokoelmaa, jonka arvo ylittää annettujen yksittäisten esineiden arvojen summan
5. määrätty rahasumma tai määrätyllä tavalla laskettava rahasumma, jota ei ole liitetty tuotteeseen
6. tietty määrä – tai vain murto-osana laskettava määrä – samaa tuotetta
7. tietojen tai neuvojen antaminen taikka
8. osallistumisoikeus kilpailuun (palkintokilpailu), jossa yksittäisen osallistumislipun arvo, joka saadaan suhteuttamalla kaikkien pelin palkintojen arvo jaettujen osallistumislippujen lukumäärään, ei ylitä 0,36:ta euroa ja kaikkien palkintojen kokonaisarvo ei ylitä 21 600:aa euroa; tämä voidaan toteuttaa vain omilla osallistumislipuilla. Kausijulkaisuihin liittyviin kylkiäisiin ei sovelleta 8 kohtaa.”
Pääasia ja ennakkoratkaisukysymykset
10 Päivälehti Österreich, joka kuuluu pääasian vastapuolelle, järjesti 25.11.2007–6.12.2007 ”vuoden jalkapalloilijan” valinnan ja kehotti yleisöä osallistumaan tähän kilpailuun internetin tai päivälehdessä olevan äänestyslipukkeen välityksellä. Mainittuun kilpailuun osallistumisesta oli mahdollista voittaa päivällinen valitun jalkapalloilijan kanssa.
11 Mediaprint katsoi, että tämä voittomahdollisuus, joka edellytti lehden ostamista, oli UWG:n 9 a §:n 1 momentin 1 kohdassa tarkoitettu lainvastainen lisäetu, ja pyysi Handelsgericht Wieniä (Wienin kaupallisia asioita käsittelevä tuomioistuin) määräämään pääasian vastaajan lopettamaan mainittu käytäntö. Mainittu tuomioistuin hyväksyi kyseisen vaatimuksen, mutta Oberlandesgericht Wien (Wienin ylempi alueellinen tuomioistuin), joka käsitteli asiaa muutoksenhakuasteena, katsoi sitä vastoin, että lisäetujen käytön kieltoa myynnissä voitiin soveltaa vain, jos mainostettu etu oli omiaan kannustamaan yleisöä ostamaan kyseisen sanomalehden. Muutoksenhakuasteen mukaan mainittu ”houkutusvaikutus” ei toteutunut esillä olevassa asiassa, kun otettiin huomioon muun muassa se, että yleisö saattoi osallistua kilpailuun myös internetin välityksellä.
12 Mediaprint haki tällöin muutosta (Revisionsrekurs) mainittuun ratkaisuun Oberster Gerichtshofissa. Ennakkoratkaisupyynnössään mainittu tuomioistuin täsmentää ensinnäkin, että UWG:n 9 a §:n 1 momentin 1 kohdassa säädetään yleisestä kiellosta, joka koskee lisäetujen käyttämistä myynnissä ja jonka tarkoituksena on taata sekä kuluttajansuoja että tehokkaan kilpailun ylläpitäminen. Täsmennettyään tämän mainittu tuomioistuin kysyy, onko mainittu säännös direktiivin, jonka tarkoituksena sitä vastoin on kuluttajansuoja ja joka sääntelee yksinomaan kuluttajien ja yritysten välisiä suhteita, vastainen.
13 Oberster Gerichtshof katsoi, että annettava ratkaisu riippui direktiivin tulkinnasta, ja päätti lykätä asian käsittelyä sekä esittää unionin tuomioistuimelle seuraavat ennakkoratkaisukysymykset:
”1) Onko kansallinen säännös, jonka mukaan vastikkeettomista kylkiäisistä ilmoittaminen ja niiden tarjoaminen tai myöntäminen säännöllisesti ilmestyvien painotuotteiden yhteydessä sekä vastikkeettomista kylkiäisistä ilmoittaminen muiden tavaroiden tai palvelujen yhteydessä on tyhjentävästi mainittuja poikkeuksia lukuun ottamatta kiellettyä ilman, että yksittäistapauksessa olisi arvioitava näiden kaupallisten menettelyjen harhaanjohtavuutta, aggressiivisuutta tai muuta sopimattomuutta, ristiriidassa direktiivin – – 3 artiklan 1 kohdan ja 5 artiklan 5 kohdan tai kyseisen direktiivin muiden säännösten kanssa myös silloin, kun kyseisellä säännöksellä ei pyritä pelkästään suojelemaan kuluttajaa vaan sillä on myös muita tavoitteita, jotka eivät kuulu kyseisen direktiivin asialliseen soveltamisalaan, kuten lehdistön monimuotoisuuden säilyttäminen tai heikompien kilpailijoiden suojeleminen?
2) Jos kysymykseen 1 vastataan myöntävästi: Onko sanomalehden hankkimiseen sidoksissa oleva mahdollisuus osallistua kilpailuun direktiivin – – 5 artiklan 2 kohdassa tarkoitettu sopimaton kaupallinen menettely pelkästään sen vuoksi, että tämä osallistumismahdollisuus muodostaa ainakin osalle kohdeyleisöä ratkaisevan, vaikkakaan ei ainoan, perusteen sanomalehden hankkimiselle?”
14 Unionin tuomioistuimen kirjaamoon 27.7.2009 jättämällään kirjeellä Itävallan hallitus pyysi unionin tuomioistuimen työjärjestyksen 44 artiklan 3 kohdan toisen alakohdan nojalla, että asia käsiteltäisiin suuressa jaostossa.
Ennakkoratkaisukysymykset
Ensimmäinen kysymys
15 Ensimmäisellä kysymyksellään ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin kysyy lähinnä sitä, onko direktiiviä tulkittava niin, että se on esteenä sellaiselle kansalliselle säännökselle, jossa säädetään yleisestä kiellosta, joka koskee lisäetujen käyttämistä myynnissä ja jonka tarkoituksena ei pelkästään ole suojata kuluttajia vaan jolla tavoitellaan myös muita päämääriä, kuten esimerkiksi lehdistön monimuotoisuuden säilyttämistä ja heikompien kilpailijoiden suojaamista.
16 Tähän kysymykseen vastaamiseksi on aluksi selvitettävä, onko pääasiassa kyseessä olevan kiellon kohteena oleva lisäetujen käyttäminen myynnissä direktiivin 2 artiklan d kohdassa tarkoitettu kaupallinen menettely ja kuuluuko se siis kyseisellä direktiivillä annettujen säännösten soveltamisalaan.
17 Tältä osin on huomautettava, että direktiivin 2 artiklan d alakohdassa määritellään erityisen laajaa sanamuotoa käyttäen, että kaupallisen menettelyn käsitteellä tarkoitetaan ”elinkeinonharjoittajan tointa, mainitsematta jättämistä, käyttäytymistä tai edustamista, kaupallista viestintää, mukaan lukien mainontaa ja markkinointia, joka liittyy välittömästi tuotteen myynnin edistämiseen, myymiseen tai toimittamiseen kuluttajille”.
18 Pääasiassa kyseessä olevan kaltaiset myynninedistämiskampanjat, joissa kuluttajan osallistuminen maksutta kilpailuun sidotaan tavaroiden tai palvelujen ostamiseen, ovat selvästikin osa joidenkin toimijoiden kaupallista strategiaa, ja niillä pyritään välittömästi edistämään niiden myyntiä ja menekkiä. Tästä seuraa, että ne ovat direktiivin 2 artiklan d alakohdassa tarkoitettuja kaupallisia menettelyjä ja että ne näin ollen kuuluvat sen aineelliseen soveltamisalaan (ks. asia C-304/08, Plus Warenhandelsgesellschaft, tuomio 14.1.2010, tuomion 37 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).
19 Tätä päätelmää eivät voi saattaa kyseenalaiseksi Mediaprintin sekä Itävallan ja Belgian hallitusten esittämät huomautukset, joiden mukaan direktiivi ei koske pääasiassa kyseessä olevia myynninedistämismenettelyjä sen vuoksi, että niistä nimenomaisesti annettu komission ehdotus Euroopan parlamentin ja neuvoston asetukseksi (KOM(2001) 546 lopullinen), jota on muutettu (KOM(2002) 585 lopullinen). Tältä osin riittää, kun todetaan, että pelkästään kyseisen seikan johdosta ei voida pitää mahdottomana, etteivätkö tällaiset menettelyt voisi unionin oikeuden nykytilassa olla direktiivissä tarkoitettuja sopimattomia kaupallisia menettelyjä ja kuulua sen soveltamisalaan, etenkin kun otetaan huomioon se, että mainitusta ehdotuksesta luovuttiin vuonna 2006 eikä se siis johtanut asetuksen antamiseen (em. asia Plus Warenhandelsgesellschaft, tuomion 33 kohta).
20 Kun tämä on todettu, on vielä tutkittava, voiko UWG:n 9 a §:n 1 momentin 1 kohdan kaltainen kansallinen säännös kuulua direktiivin soveltamisalaan siitä huolimatta, että – kuten ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin on täsmentänyt – sen tavoite on laajempi kuin direktiivin, koska sen tarkoituksena ei ole ainoastaan suojata kuluttajia, vaan sillä tavoitellaan myös muita päämääriä.
21 Tältä osin on todettava, kuten tämän tuomion 17 kohdassa on korostettu, että direktiiville on tunnusomaista erityisen laaja asiallinen soveltamisala, jonka piiriin kuuluvat kaikki sellaiset kaupalliset menettelyt, jotka liittyvät välittömästi tuotteen myynnin edistämiseen, myymiseen tai toimittamiseen kuluttajille. Sen soveltamisalan ulkopuolelle jäävät siis, kuten kyseisen direktiivin johdanto-osan kuudennesta perustelukappaleesta ilmenee, ainoastaan sellaiset kansalliset lait, jotka koskevat sopimattomia kaupallisia menettelyjä, jotka vahingoittavat ”ainoastaan” kilpailijoiden taloudellisia etuja tai jotka liittyvät elinkeinonharjoittajien välisiin liiketapahtumiin.
22 Pääasiassa kyseessä olevan kansallisen säännöksen osalta tilanne ei kuitenkaan selvästikään ole tämä.
23 Kuten ennakkoratkaisupyynnön esittänyt tuomioistuin nimittäin toteaa, UWG:n 9 a §:n 1 momentin 1 kohdalla pyritään nimenomaisesti suojelemaan kuluttajia eikä yksinomaan kilpailijoita ja markkinoiden muita toimijoita.
24 Asiakirja-aineistosta ilmenee lisäksi, että UWG:tä, joka on kansallinen sopimatonta kilpailua koskeva laki, on muutettu 13.12.2007 annetulla lailla (BGBl. I, 79/2007) nimenomaan direktiivin panemiseksi täytäntöön Itävallassa, mutta että mainittua 9 a §:ää ei ole muutettu. Näin ollen kansallinen lainsäätäjä on katsonut, että mainittu laki oli omiaan takaamaan sen, että kansallinen oikeus on direktiivin mukainen, ja siis mahdollistaa sen, että suojellaan ”nimenomaisesti kuluttajien taloudellisia etuja elinkeinonharjoittajien sopimattomilta kaupallisilta menettelyiltä”, kuten direktiivin kahdeksannessa perustelukappaleessa todetaan, ja sen, että taataan, kuten erityisesti mainitun direktiivin 1 artiklassa säädetään, ”korkeatasoinen kuluttajansuoja”.
25 Tässä yhteydessä on muistutettava siitä, että Itävallan hallitus on istunnossa vedonnut siihen, että pääasiassa kyseessä oleva kansallinen säännös ei kuulu direktiivin soveltamisalaan siltä osin kuin sillä tavoitellaan keskeisesti lehdistön monimuotoisuuden säilyttämistä Itävallassa. Se on siis jättänyt huomiotta ennakkoratkaisupyynnön esittäneen tuomioistuimen arvion mainitun säännöksen tavoitteista, sellaisena kuin se ilmenee tämän tuomion 12 ja 20 kohdasta.
26 Vaikka oletettaisiinkin, että pääasiassa kyseessä olevan kansallisen säännöksen tavoitteena olisi keskeisesti lehdistön monimuotoisuuden säilyttäminen Itävallassa, on huomattava, että jäsenvaltioiden mahdollisuus pitää voimassa tai ottaa käyttöön alueellaan sellaisia toimenpiteitä, joiden tarkoituksena tai vaikutuksena on luokitella kaupallisia menettelyjä sopimattomiksi sellaisilla perusteilla, jotka liittyvät lehdistön monimuotoisuuden säilyttämiseen, ei sisälly niihin direktiivin soveltamisalaa koskeviin poikkeuksiin, joista on säädetty direktiivin johdanto-osan kuudennessa ja yhdeksännessä perustelukappaleessa ja sen 3 artiklassa.
27 Tältä osin on korostettava, että direktiivillä on täysin yhdenmukaistettu säännöt, jotka koskevat yritysten sopimattomia kaupallisia menettelyjä kuluttajia kohtaan.
28 Näin ollen Itävallan hallitus ei voi pätevästi väittää, että UWG:n 9 a §:n 1 momentin 1 kohta ei kuulu direktiivin soveltamisalaan siltä osin kuin se koskee keskeisesti lehdistön monimuotoisuuden säilyttämisen tavoitteita.
29 Kun tämä on todettu, on tarkastettava, onko direktiivi esteenä UWG:n 9 a §:n 1 momentin 1 kohdassa säädetyn kaltaiselle sellaisen myynnin kiellolle, jossa käytetään lisäetuja.
30 Tältä osin on ensinnäkin korostettava, että koska direktiivillä yhdenmukaistetaan täysin sopimattomia elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisiä kaupallisia menettelyjä koskevat säännöt, jäsenvaltiot eivät voi, kuten kyseisen direktiivin 4 artiklassa nimenomaisesti säädetään, toteuttaa mainitussa direktiivissä säädettyjä toimenpiteitä tiukempia toimenpiteitä edes silloin, kun ne haluavat saavuttaa korkeammantasoisen kuluttajansuojan (em. asia Plus Warenhandelsgesellschaft, tuomion 41 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).
31 On myös huomautettava, että direktiivin 5 artiklassa säädetään sopimattomien kaupallisten menettelyjen kieltämisestä ja että siinä annetaan ne arviointiperusteet, joiden avulla tämä sopimattomuus voidaan määrittää.
32 Tämän artiklan 2 kohdan mukaan kaupallinen menettely on siten sopimaton, mikäli se on huolellisen ammatinharjoittamisen vaatimusten vastainen ja mikäli se vääristää olennaisesti tai on omiaan vääristämään olennaisesti keskivertokuluttajan taloudellista käyttäytymistä tuotteeseen nähden.
33 Direktiivin 5 artiklan 4 kohdassa määritetään lisäksi kaksi täsmällistä sopimattomien kaupallisten menettelyjen ryhmää, jotka ovat direktiivin 6 ja 7 artiklassa yksilöityjen arviointiperusteiden mukaiset ”harhaanjohtavat menettelyt” sekä 8 ja 9 artiklassa yksilöityjen arviointiperusteiden mukaiset ”aggressiiviset menettelyt”.
34 Lopuksi on todettava, että direktiivin liitteessä I luetellaan tyhjentävästi ne 31 kaupallista menettelyä, joita kyseisen direktiivin 5 artiklan 5 kohdan nojalla pidetään ”kaikissa olosuhteissa” sopimattomina. Kuten direktiivin johdanto-osan 17 perustelukappaleessa nimenomaisesti täsmennetään, nämä ovat näin ollen ainoat kaupalliset menettelyt, joita voidaan pitää sopimattomina ilman direktiivin 5–9 artiklan säännöksiin perustuvaa tapauskohtaista arviointia.
35 Pääasiassa kyseessä olevasta lainsäädännöstä on todettava, että on selvää, että menettelyt, joissa kuluttajille tarjotaan lisäetuja, jotka liittyvät tavaroiden tai palvelujen ostamiseen, eivät sisälly direktiivin liitteeseen I. Näin ollen ne eivät voi olla kiellettyjä kaikissa olosuhteissa vaan ainoastaan sellaisen erityisen analyysin perusteella, jonka avulla on mahdollista todeta näiden menettelyjen sopimattomuus.
36 On kuitenkin todettava, että UWG:n 9 a §:n 1 momentin 1 kohdassa kielletään kaikki kaupalliset toimet, joilla lisäetujen tarjoaminen sidotaan tavaroiden tai palvelujen ostamiseen. Tämäntyyppinen menettely on toisin sanoen yleisesti kielletty ilman, että olisi tarpeen määrittää kunkin yksittäistapauksen asiayhteydessä, onko kyseinen kaupallinen toimi ”sopimaton” direktiivin 5–9 artiklassa vahvistettujen arviointiperusteiden valossa.
37 Lisäksi mainitunlainen kansallinen lainsäädäntö, jossa säädetään tiukemmista toimenpiteistä kuin direktiivissä, on direktiivin 4 artiklan sisällön vastainen, sillä tässä artiklassa kielletään nimenomaisesti jäsenvaltioita pitämästä voimassa tai toteuttamasta tiukempia kansallisia toimenpiteitä silloinkaan, kun näillä toimenpiteillä pyritään saavuttamaan korkeammantasoinen kuluttajansuoja.
38 Näin ollen on todettava, että direktiivi on esteenä sellaiselle pääasiassa kyseessä olevassa kansallisessa lainsäädännössä säädetyn kaltaiselle kiellolle, joka koskee kaupallisia tarjouksia, joissa lisäetujen myöntäminen sidotaan tavaroiden tai palvelujen ostamiseen.
39 Se, että UWG:n 9 a §:n 2 momentissa säädetään tietystä määrästä poikkeuksia mainittuun lisäetujen käyttämistä myynnissä koskevaan kieltoon, ei voi saattaa mainittua päätelmää kyseenalaiseksi.
40 Kuten unionin tuomioistuin on nimittäin jo todennut, on niin, että vaikka näillä poikkeuksilla saatetaankin supistaa sellaisten kaupallisten menettelyjen kiellon soveltamisalaa, joissa lisäetujen tarjoaminen sidotaan tavaroiden tai palvelujen ostamiseen, niillä ei kuitenkaan voida niiden rajoitettu ja ennalta määrätty luonne huomioon ottaen korvata direktiivin 5–9 artiklassa säädettyjen arviointiperusteiden valossa tapahtuvaa kaupallisen menettelyn ”sopimattomuuden” tarkastelua, joka kunkin yksittäistapauksen asiayhteydessä on välttämättä suoritettava, kun kyse on, kuten pääasiassa, kyseisen direktiivin liitteessä I mainitsemattomasta menettelystä (ks. em. asia Plus Warenhandelsgesellschaft, tuomion 53 kohta oikeuskäytäntöviittauksineen).
41 Kun kaikki edellä esitetty otetaan huomioon, ensimmäiseen kysymykseen on vastattava, että direktiiviä on tulkittava niin, että se on esteenä pääasiassa kyseessä olevan kaltaiselle kansalliselle säännökselle, jossa säädetään lisäetujen käyttämistä myynnissä koskeva yleinen kielto ja jonka tarkoituksena ei ole pelkästään suojata kuluttajia vaan jolla tavoitellaan myös muita päämääriä.
Toinen kysymys
42 Toisella kysymyksellään ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin pyrkii selvittämään siinä tapauksessa, että ensimmäiseen kysymykseen vastataan myöntävästi, onko lisäetujen käyttämistä myynnissä pidettävä direktiivin 5 artiklan 2 kohdassa tarkoitettuna sopimattomana kaupallisena menettelynä pelkästään sen vuoksi, että mahdollisuus voittaa on ainakin osalle kohdeyleisöstä ratkaiseva syy, joka saa sen ostamaan päätuotteen.
43 Kuten tämän tuomion 35 kohdassa on todettu, silloin kun kaupallinen menettely, joka kuuluu direktiivin soveltamisalaan, ei sisälly direktiivin liitteeseen I, mainittu menettely voidaan katsoa sopimattomaksi ja siis kielletyksi vain sellaisen erityisen analyysin jälkeen, jossa on käytetty erityisesti direktiivin 5–9 artiklassa säädettyjä arviointiperusteita.
44 Se, että mahdollisuus osallistua kilpailuun on ainakin osalle kohdeyleisöstä ratkaiseva syy sanomalehden ostamiseen, on kuitenkin yksi niistä seikoista, jotka kansallinen tuomioistuin voi ottaa huomioon mainitunlaisessa analyysissa.
45 Mainittu seikka saattaisi nimittäin johtaa siihen, että kansallinen tuomioistuin katsoo, että kyseessä oleva kaupallinen menettely muuttaa tai on omiaan muuttamaan olennaisesti kuluttajan taloudellista käyttäytymistä direktiivin 5 artiklan 2 kohdan b alakohdassa tarkoitetulla tavalla.
46 Tämä seikka ei kuitenkaan missään tapauksessa yksinään mahdollista sitä, että lisäedun käyttäminen myynnissä katsotaan direktiivissä tarkoitetuksi sopimattomaksi kaupalliseksi menettelyksi. Tältä osin on myös tarkastettava, onko kyseessä oleva menettely direktiivin 5 artiklan 2 kohdan a alakohdassa tarkoitettujen ammatillisen huolellisuuden vaatimusten vastainen.
47 Näin ollen toiseen kysymykseen on vastattava, että sanomalehden ostamiseen sidoksissa oleva mahdollisuus osallistua palkintokilpailuun ei ole direktiivin 5 artiklan 2 kohdassa tarkoitettu sopimaton menettely vain sen vuoksi, että kyseinen mahdollisuus osallistua kilpailuun on ainakin osalle kyseisistä kuluttajista ratkaiseva syy, joka saa heidät ostamaan kyseisen sanomalehden.
Oikeudenkäyntikulut
48 Pääasian asianosaisten osalta asian käsittely unionin tuomioistuimessa on välivaihe kansallisessa tuomioistuimessa vireillä olevan asian käsittelyssä, minkä vuoksi kansallisen tuomioistuimen asiana on päättää oikeudenkäyntikulujen korvaamisesta. Oikeudenkäyntikuluja, jotka ovat aiheutuneet muille kuin näille asianosaisille huomautusten esittämisestä unionin tuomioistuimelle, ei voida määrätä korvattaviksi.
Näillä perusteilla unionin tuomioistuin (suuri jaosto) on ratkaissut asian seuraavasti:
1) Sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta 11.5.2005 annettua Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiiviä 2005/29/EY (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi) on tulkittava niin, että se on esteenä pääasiassa kyseessä olevan kaltaiselle kansalliselle säännökselle, jossa säädetään lisäetujen käyttämistä myynnissä koskeva yleinen kielto ja jonka tarkoituksena ei ole pelkästään suojata kuluttajia vaan jolla tavoitellaan myös muita päämääriä.
2) Sanomalehden ostamiseen sidoksissa oleva mahdollisuus osallistua palkintokilpailuun ei ole direktiivin 2005/29 5 artiklan 2 kohdassa tarkoitettu sopimaton menettely vain sen vuoksi, että kyseinen mahdollisuus osallistua kilpailuun on ainakin osalle kyseisistä kuluttajista ratkaiseva syy, joka saa heidät ostamaan kyseisen sanomalehden.
Allekirjoitukset