EUROOPA KOHTU OTSUS (esimene koda)
19. aprill 2007(*)
Direktiivid 84/450/EMÜ ja 97/55/EÜ – Võrdlev reklaam – Konkurendi või konkurendi pakutavate kaupade või teenuste identifitseerimine – Kaubad või teenused, mis rahuldavad samu vajadusi või on mõeldud samaks otstarbeks – Viitamine päritolunimetusele
Kohtuasjas C–381/05,
mille esemeks on EÜ artikli 234 alusel Cour d’appel de Bruxelle’i (Belgia) 13. oktoobri 2005. aasta otsusega esitatud eelotsusetaotlus, mis saabus Euroopa Kohtusse 19. oktoobril 2005, menetluses
De Landtsheer Emmanuel SA
versus
Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne,
Veuve Clicquot Ponsardin SA,
EUROOPA KOHUS (esimene koda),
koosseisus: koja esimees P. Jann, kohtunikud J. N. Cunha Rodrigues (ettekandja), K. Schiemann, M. Ilešič ja E. Levits,
kohtujurist: P. Mengozzi,
kohtusekretär: osakonnajuhataja M.-A. Gaudissart,
arvestades kirjalikus menetluses ja 21. septembri 2006. aasta kohtuistungil esitatut,
arvestades kirjalikke märkusi, mille esitasid:
– De Landtsheer Emmanuel SA, esindajad: advokaadid J. Stuyck ja M. Demeur,
– Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne ja Veuve Clicquot Ponsardin SA, esindajad: advokaadid T. van Innis ja N. Clarembeaux,
– Belgia valitsus, esindaja: L. Van den Broeck,
– Prantsuse valitsus, esindaja: R. Loosli-Surrans,
– Euroopa Ühenduste Komisjon, esindajad: J.-P. Keppenne ja A. Aresu,
olles 30. novembri 2006. aasta kohtuistungil ära kuulanud kohtujuristi ettepaneku,
on teinud järgmise
otsuse
1 Eelotsusetaotlus puudutab nõukogu 10. septembri 1984. aasta direktiivi 84/450/EMÜ, mis käsitleb eksitava reklaamiga seotud liikmesriikide õigus- ja haldusnormide ühtlustamist (EÜT L 250, lk 17; ELT eriväljaanne 15/01, lk 227), mida on muudetud Euroopa Parlamendi ja nõukogu 6. oktoobri 1997. aasta direktiiviga 97/55/EÜ (EÜT L 290, lk 18; ELT eriväljaanne 15/03, lk 365; edaspidi „direktiiv”), artikli 2 punkti 2a ja artikli 3a lõike 1 punktide b ja f tõlgendamist.
2 Eelotsusetaotlus on esitatud Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (edaspidi „CIVC”) ja Prantsuse äriühingu Veuve Clicquot Ponsardin SA (edaspidi „Veuve Clicquot”) ning Belgia äriühingu De Landtsheer Emmanuel SA (edaspidi „De Landtsheer”) vahelises kohtuvaidluses, mis puudutab viimase reklaamitegevust „Malheur Brut Réserve” nimelise õlle turustamisel.
Õiguslik raamistik
Ühenduse õigusnormid
3 Direktiivi artikli 2 punkti 2a kohaselt mõistetakse „võrdleva reklaamina” reklaami, mis sõnaselgelt või kaudselt identifitseerib konkurendi või konkurendi pakutavad kaubad või teenused.
4 Direktiivi artikli 3a lõige 1 sätestab:
„Võrdlev reklaam on lubatud, kui võrdlemisel täidetakse järgmisi tingimusi:
a) reklaam ei ole eksitav artikli 2 lõike 2, artikli 3 ega artikli 7 lõike 1 kohaselt;
b) võrreldakse kaupa või teenuseid, mis rahuldavad samu vajadusi või on mõeldud samaks otstarbeks;
c) võrreldakse kõnealuste kaupade või teenuste ühte või mitut peamist, asjakohast, kontrollitavat ja tüüpilist omadust, sealhulgas võib olla ka hind;
[…]
f) päritolunimetusega toodete puhul seostub reklaam alati toodetega, millel on sama nimetus;
g) reklaamis ei kasutata ebaõiglaselt ära konkurendi kaubamärgi, kaubanime või teiste eraldusmärkide mainet või konkureerivate toodete päritolunimetust;
[…]”
5 Nõukogu 14. juuli 1992. aasta määruse (EMÜ) nr 2081/92 põllumajandustoodete ja toiduainete geograafiliste tähiste ja päritolunimetuste kaitse kohta (EÜT L 208, lk 1; ELT eriväljaanne 03/13, lk 4) artikli 13 lõige 1 sätestab:
„Registreeritud nimetusi kaitstakse:
a) nende otsese või kaudse kaubanduslikul eesmärgil kasutamise eest registreerimisega hõlmamata toodete puhul, juhul kui asjaomased tooted on võrreldavad selle nimetuse all registreeritud toodetega või kui nimetuse kasutamisel kasutatakse ära kaitstud nimetuse mainet;
b) väärkasutuse, jäljendamise või seoste tekitamise eest, isegi kui on viidatud toote tegelikule päritolule või kui kaitstud nimetus on tõlgitud või sellele on lisatud väljend „viis”, „tüüp”, „meetod”, „toodetud nagu”, „imitatsioon” või muu samalaadne väljend;
c) muude toote lähtekohta, päritolu, laadi või olulisi omadusi käsitlevate valede või eksitavate märgete eest, mis esitatakse asjaomase toote sise- või välispakendil, reklaammaterjalides või tootega seotud dokumentides, ning selliste pakendite kasutamise eest, mis võivad anda vale mulje toote päritolust;
d) muu tegevuse eest, mis võib üldsust eksitada toote tegeliku päritolu osas.
[…]”
Siseriiklikud õigusnormid
6 14. juuli 1991. aasta seadus kaubandusvõtete ning tarbija teavitamise ja kaitse kohta (Moniteur belge, 29.8.1991), mida on muudetud 25. mai 1999. aasta seadusega (Moniteur belge, 23.6.1999, edaspidi „LPCC”), sätestab artiklis 23:
„Ilma et see mõjutaks muid õigus- ja haldusnorme, on lubamatu igasugune reklaam, mis:
1º sisaldab väiteid, viiteid või esitusi, mis võib eksitada toote samasuse, laadi, koostise, päritolu, koguse, kättesaadavuse, toote valmistamise viisi ja kuupäeva osas või omaduste või mõju osas keskkonnale; omadustena tuleks mõista toote eeliseid, eelkõige selle omanike, kasutusvõimaluste, kasutamise oodatavate tulemuste, toote omandamise tingimuste – mis on eelkõige hind või hinna arvutamise viis – ning toote ja sellega kaasnevate teenustega seotud katsete või kontrollide põhiliste tunnusjoonte vaatenurgast;
[…]
6° ilma et see mõjutaks artikli 23a sätteid, sisaldab teise müüja, tema toodete, teenuste või tegevuse suhtes halvustavaid tunnuseid;
7° ilma et see mõjutaks artikli 23a sätteid, sisaldab eksitavat, halvustavat või vastuolulist võrdlust, mis ei võimalda identifitseerida ühte või mitut teist müüjat;
8° ilma et see mõjutaks artikli 23a sätteid sisaldab tunnuseid, mille tõttu on seda võimalik segi ajada teise müüja, tema toodete, teenuste või tegevusega;
[…]”
7 LPCC artikkel 23a on sõnastatud järgmiselt:
„Lõige 1. Võrdlev reklaam on lubatud, kui võrdlemisel täidetakse järgmisi tingimusi:
1° reklaam ei ole eksitav käesoleva seaduse artikli 23 punkide 1–5 kohaselt;
[…]
3° võrreldakse kõnealuste kaupade või teenuste ühte või mitut peamist, asjakohast, kontrollitavat ja tüüpilist omadust, mille hulka võib kuuluda ka hind;
[…]
6° päritolunimetusega toodete puhul seostub reklaam alati toodetega, millel on sama nimetus;
7° reklaamis ei kasutata ebaõiglaselt ära konkurendi kaubamärgi, kaubanime või teiste eraldusmärkide mainet või konkureerivate toodete päritolunimetust;
[…]
Lõige 2. Sooduspakkumisele viitav igasugune võrdlus peab selgelt ja ühemõtteliselt esitama sooduspakkumise lõpukuupäeva või vajaduse korral asjaolu, et sooduspakkumine sõltub kaupade või teenuste saadaval olekust, ning juhul, kui sooduspakkumine ei ole veel alanud, tuleb esitada erihinna või muude eritingimuste kohaldamisaja alguskuupäev.
Lõige 3. Igasugune võrdlev reklaam, mis ei vasta lõigetes 1 ja 2 sätestatud tingimustele, on keelatud.”
Põhikohtuasi ja eelotsuse küsimused
8 De Landtsheer toodab ja turustab kaubamärgi Malheur all erinevaid õllesorte. 2001. aastal tõi ta nimetuse „Malheur Brut Réserve” all turule õlle, mille valmistamisprotsess viiakse läbi vahuveini tootmismeetodi eeskujul ja mida ta kavatses käsitleda eritootena.
9 Pudelile, sellele kinnitatud sildile ja papp-ümbrisele olid märgitud laused „BRUT RÉSERVE”, „La première bière BRUT au monde”, „Bière blonde à la méthode traditionnelle” ja „Reims-France”, samuti viide Reims’i ja Épernay’ viinamarjakasvatajatele. Toote esitlusel kasutas De Landtsheer väljendit „Champagnebier”, rõhutamaks seda, et tegemist on šampanja tootmismeetodi järgi valmistatud õllega. Lisaks kiitles nimetatud äriühing uue õlle Malheur algupäraga, seostades seda vahuveini ja eriti šampanja omadustega.
10 CIVC ja Veuve Clicquot esitasid 8. mail 2002 De Landtsheeri peale kaebuse Nivelle’i kaubanduskohtule, et keelata eelkõige eespool mainitud nimetuste kasutamine. Taoline kasutamine ei ole mitte üksnes eksitav, vaid kujutab endast ka lubamatut võrdlevat reklaami.
11 Nimetatud kohtu 26. juuli 2002. aasta otsusega kohustati De Landtsheeri lõpetama nimetuste „Méthode traditionnelle”, päritolunimetuse „Champagne”, päritolumärke „Reims-France”, samuti Reims’i ja Épernay’ viinamarjakasvatajatele ning šampanja tootmismeetodile suunatud viidete igasugune kasutamine. CIVC-i ja Veuve Clicquot’ nõudeid ei rahuldatud osas, mis puudutasid nimetusi „BRUT”, „RÉSERVE”, „BRUT RÉSERVE” ja „La première bière BRUT au monde”.
12 De Landtsheer lõpetas päritolunimetuse „Champagne” kasutamise väljendis „Champagnebier”, kuid esitas selle otsuse peale apellatsioonkaebuse seoses vaidluse muude küsimustega. CIVC ja Veuve Clicquot esitasid vastuapellatsioonkaebuse selles osas, mis puudutab mõisteid „BRUT”, „RÉSERVE”, „BRUT RÉSERVE” ja „La première bière BRUT au monde”.
13 Leides, et lahendatavas vaidluses otsuse tegemiseks tuleb tõlgendada direktiivi, otsustas Cour d’appel de Bruxelles menetluse peatada ja esitada Euroopa Kohtule järgmised eelotsuse küsimused:
„1. Kas võrdleva reklaami määratlus hõlmab ka reklaamsõnumeid, milles reklaami avalikustaja viitab ainult ühte liiki tootele niiviisi, et on võimalik arvata, et sellisel juhul osutab see sõnum kõigile seda liiki toodet pakkuvatele ettevõtjatele ja et igaüks neist võib väita, et ta on identifitseeritud?
2. Selleks et kindlaks teha, kas reklaami avalikustaja ja tema poolt osundatud ettevõtja on omavahel konkurentsisuhetes direktiivi artikli [2 punkti] 2a tähenduses:
a) Kas eelkõige artikli [2 punkti] 2a ja artikli 3a punkti b vahelise võrdluse alusel tuleb asuda seisukohale, et selle sätte tähenduses on konkurent iga ettevõtja, keda antud reklaami alusel on võimalik identifitseerida, olenemata tema pakutavatest toodetest või teenustest?
b) Kas juhul, kui vastus eelmisele küsimusele on eitav ja kui konkurentsisuhte kindlakstegemiseks on vaja lähtuda muudest tingimustest, tuleb silmas pidada tegelikku turusituatsiooni ja ühenduses olevaid tarbimisharjumusi või tuleb arvestada ka nende harjumuste võimalikku muutumist?
c) Kas kontrolli läbiviimisel peab piirduma ühenduse territooriumi selle osaga, kus reklaami levitatakse?
d) Kas konkurentsisuhte käsitlemisel tuleb piirduda võrdluse objektiks olevate tooteliikidega, nii nagu neid üldiselt tajutakse, või tuleb võimaliku asendatavuse määra hindamisel arvesse võtta ka selle toote konkreetseid omadusi, mida reklaami avalikustaja soovib vaidlusaluse reklaamiga reklaamida ja imagot, mida ta soovib sellele anda?
e) Kas kriteeriumid, mis võimaldavad kindlaks teha konkurentsisuhet artikli 2 punkti 2a tähenduses, on identsed kriteeriumidega, mis võimaldavad tuvastada, kas võrdlus vastab artikli 3a punktis b esitatud tingimustele?
3. Kas direktiivi […] artikli 2 punkti 2a ja sama direktiivi artikli 3a vahelisest võrdlusest tuleneb lisaks, et:
a) igasugune võrdlev reklaam, mis võimaldab identifitseerida teatavat liiki toote, ilma et selle põhjal oleks võimalik tuvastada konkurenti või viimase pakutavaid kaupu, on lubamatu;
b) võrdlemise lubatavust tuleb kontrollida ainult muude kui võrdlevat reklaami käsitleva direktiivi sätteid ülevõtvate liikmesriigi õigusnormide alusel, mis võivad viia tarbijate või nende ettevõtjate kaitse nõrgenemiseni, kes pakuvad seda liiki tooteid, mida võrreldakse reklaami avalikustaja pakutava tootega?
4. Kas juhul, kui tuvastatakse võrdleva reklaami olemasolu artikli 2 punkti 2a tähenduses, [tuleb] direktiivi artikli 3a punkti 1 alapunktist f järeldada, et lubamatu on igasugune võrdlus, milles päritolunimetuseta toodete puhul seostub reklaam toodetega, millel on päritolunimetus[?]”
Eelotsuse küsimused
Esimene küsimus
14 Esimese küsimusega küsib eelotsusetaotluse esitanud kohus sisuliselt seda, kas direktiivi artikli 2 punkti 2a tuleb tõlgendada nii, et võrdleva reklaamina võib käsitada seda, kui reklaamsõnumis on viide ühte liiki tootele, mitte ettevõtjale ega konkreetsele tootele.
15 Tuleb meenutada, et direktiivi artikli 2 punkti 2a sõnastuse kohaselt mõistetakse võrdleva reklaamina reklaami, mis selgesõnaliselt või kaudselt identifitseerib konkurendi või konkurendi pakutavad kaubad või teenused.
16 Väljakujunenud kohtupraktika kohaselt on see lai määratlus, mis võimaldab hõlmata mis tahes võrdleva reklaami vorme nii, et võrdleva reklaami olemasoluks piisab, kui on olemas teade, mis kas või kaudselt viitab konkurendi pakutavatele kaupadele või teenustele (vt 25. oktoobri 2001. aasta otsus kohtuasjas C‑112/99: Toshiba Europe, EKL 2001, lk I‑7945, punktid 30 ja 31, samuti 8. aprilli 2003. aasta otsus kohtuasjas C–44/01: Pippig Augenoptik, EKL 2003, lk I-3095, punkt 35).
17 Reklaamsõnumi võrdleva olemuse tuvastamiseks on vaja määratleda otseselt või kaudselt reklaami avalikustaja konkurent või konkurendi pakutavad kaubad ja teenused (eespool viidatud kohtuotsus Toshiba Europe, punkt 29).
18 Pelk asjaolu, et ettevõtja üksnes viitab reklaamsõnumis ühte liiki toodetele, ei võimalda sellist sõnumit direktiivi kohaldamisalast a priori välja jätta.
19 Taoline sõnum võib kuuluda võrdleva reklaami alla siis, kui konkurenti või tema pakutavaid kaupu või teenuseid oleks selles võimalik identifitseerida sellistena, millele on nimetatud reklaamis kas või kaudselt, kuid tegelikult viidatud.
20 Sellises kontekstis ei ole tähendust asjaolul, et ühte liiki tootele viitamine, arvestades juhtumi asjaolusid ja eriti kõnealuse turu ülesehitust, võimaldaks mitmete konkurentide või nende pakutavate toodete või teenuste identifitseerimist.
21 Direktiivi artikli 2 punkti 2a, mis sätestab reklaami avalikustaja üheainsa konkurendi või üheainsa konkurendi kaupade või teenuste identifitseerimise, grammatiline tõlgendamine on kokkusobimatu võrdleva reklaami laia tõlgendusega ja on seetõttu vastuolus Euroopa Kohtu väljakujunenud praktikaga.
22 Siseriiklike kohtute ülesanne on iga üksikjuhtumi puhul kõiki kohtuasjas asjakohaseid tõendeid arvestades kontrollida, kas reklaam võimaldab tarbijatel otseselt või kaudselt identifitseerida ühte või mitut konkreetset ettevõtjat või nende pakutavaid kaupu või teenuseid sellistena, millele on nimetatud reklaamis otseselt viidatud.
23 Nimetatud kohtud peavad selle hindamisel arvesse võtma, mida tajub keskmine tarbija, kes on piisavalt informeeritud, mõistlikult tähelepanelik ja arukas (vt eespool viidatud kohtuotsus Pippig Augenoptik, punkt 55, ja 19. septembri 2006. aasta otsus kohtuasjas C–356/04: Lidl Belgium, EKL 2006, lk I‑8501, punkt 78).
24 Seega tuleb esimesele küsimusele vastata, et direktiivi artikli 2 punkti 2a tuleb tõlgendada nii, et võrdleva reklaamina tuleb käsitada reklaamsõnumis sisalduvat viidet ühte liiki tootele, mitte ettevõtjale ega konkreetsele tootele, kui on võimalik identifitseerida see ettevõtja või tema pakutavad tooted sellistena, millele on nimetatud sõnumis otseselt viidatud. Asjaolu, et reklaami avalikustaja mitmeid konkurente või nende pakutavaid kaupu või teenuseid võiks identifitseerida sellistena, millele on reklaamsõnumis konkreetselt viidatud, on võrdleva reklaami olemuse tunnustamisel asjakohatu.
Teine küsimus
25 Teine küsimus jaguneb kolmeks osaks.
26 Esiteks soovib eelotsusetaotluse esitanud kohus sisuliselt teada, kas konkurentsisuhte olemasolu direktiivi artikli 2 punkti 2a mõttes reklaami avalikustaja ja reklaamsõnumis identifitseeritud ettevõtja vahel võib tekkida sõltumata ettevõtja pakutavatest kaupadest või teenustest. Kui Euroopa Kohus peaks vastama küsimusele eitavalt, uurib eelotsusetaotluse esitanud kohus teiseks, kas nimetatud suhte tuvastamise puhul on asjakohane kasutada teatud kriteeriume, nagu tegeliku või areneva turusituatsiooni ja tarbimisharjumuste analüüs, ühenduse territooriumi selle osa kindlakstegemine, kus nimetatud reklaami levitatakse, ning võrreldavate toodete asendatavus – viimati nimetatud omadus sõltub abstraktselt hinnatavatest tooteliikidest või arvestades omadusi ning reklaami avalikustaja poolt neile kavandatavat imagot. Kolmandaks küsib eelotsusetaotluse esitanud kohus, kas need kriteeriumid on identsed nendega, mis võimaldavad kontrollida, kas võrdlus vastab direktiivi artikli 3a lõike 1 punktis b esitatud tingimustele.
Esimene osa
27 Nagu tuleneb direktiivi artikli 2 punktist 2a, kujutab reklaami avalikustaja „konkurendi” või tema pakutavate kaupade või teenuste identifitseerimine endast võrdleva reklaami mõiste põhielementi.
28 See, kas ettevõtjad on „konkurendid”, põhineb määratluse kohaselt nende ettevõtjate poolt turul pakutavate kaupade või teenuste asendatavusel.
29 Just see on põhjus, miks direktiivi artikli 3a lõike 1 punkt b seab võrdleva reklaami lubatavuse tingimuseks samu vajadusi rahuldavate või samaks otstarbeks mõeldud kaupade või teenuste võrdlemise.
30 Nagu Euroopa Kohus on juba leidnud, võimaldab asjaolu, et tooted võivad teatud osas rahuldada samu vajadusi, järeldada, et neil on omavahel teatav asendatavuse määr (27. veebruari 1980. aasta otsus kohtuasjas 170/78: komisjon vs. Ühendkuningriik, EKL 1980, lk 417, punkt 14, ja 9. juuli 1987. aasta otsus kohtuasjas 356/85: komisjon vs. Belgia, EKL 1987, lk 3299, punkt 10).
31 Seega tuleb teise küsimuse esimesele osale vastata, et konkurentsisuhte olemasolu reklaami avalikustaja ja reklaamsõnumis identifitseeritud ettevõtja vahel ei ole võimalik tuvastada nende pakutavaid kaupu või teenuseid arvesse võtmata.
Teine osa
32 Nagu käesoleva kohtuotsuse punktis 28 on märgitud, sõltub ettevõtjatevahelise konkurentsisuhte olemasolu asjaolust, kas nende pakutavate toodete teatav asendatavuse määr on tuvastatud.
33 Sellise asendatavuse määra konkreetne hindamine, mis kuulub siseriiklike kohtute pädevusse ja mida tuleb teostada lähtuvalt direktiivi eesmärgist ning samuti vastavalt Euroopa Kohtu poolt selgitatud põhimõtetele, eeldab kriteeriumide sellist uurimist, mis võimaldab tuvastada konkurentsisuhte olemasolu vähemalt ühe kõnealuse ettevõtja pakutava tootevaliku osas.
34 Selle kohta tuleb meenutada, et direktiivi 97/55 põhjendusest 2 tuleneb, et võrdlev reklaam aitab objektiivselt esile tuua võrreldavate toodete omadusi ja elavdada kauba ja teenuste tarnijate vahelist konkurentsi tarbija huvides.
35 Väljakujunenud kohtupraktika kohaselt tuleb võrdlevale reklaamile esitatavaid tingimusi tõlgendada viimasele kõige soodsamal viisil (eespool viidatud kohtuotsused Toshiba Europe, punkt 37, Pippig Augenoptik, punkt 42, ja Lidl Belgium, punkt 22).
36 Täpsemalt öeldes leidis Euroopa Kohus, et toodetevahelise konkurentsisuhte olemasolu kindlakstegemiseks tuleks silmas pidada mitte üksnes tegelikku turusituatsiooni, vaid ka kaupade vaba liikumise kontekstis arenguvõimalusi ühenduse tasandil ning toodete omavahelise asendatavuse uusi võimalusi, mida kaubanduse intensiivistumine võib pakkuda (eespool viidatud kohtuotsus komisjon vs. Ühendkuningriik, punkt 6).
37 Euroopa Kohus on ka täpsustanud, et võimaliku asendatavuse määra mõõtmiseks ei või piirduda ühes liikmesriigis või konkreetses piirkonnas olevate tarbimisharjumustega. Neid harjumusi, mis on ajas ja ruumis põhiolemuselt muutuvad, ei saa käsitada püsiva põhimõttena (eespool viidatud kohtuotsus komisjon vs. Ühendkuningriik, punkt 14).
38 Antud juhul tuleb sedastada, et siseriiklikud kohtud, kellel palutakse hinnata ettevõtjatevahelise konkurentsisuhte olemasolu võrdleva reklaamiga seotud õigusnormide võimalikuks kohaldamiseks, teostavad oma pädevust ühenduse territooriumi selles osas, kus need ettevõtjad asuvad. Selleks on territoorium, millel ettevõtja püüab reklaamsõnumi abil muuta tarbijate ostuotsuseid, tuues esile tema pakutavate toodete eelised.
39 Sellises kontekstis tuleb kõnealuseid konkurentsisuhteid vaadelda seoses turuga, kus võrdlevat reklaami levitatakse. Arvestades seda, et antud valdkonnas on nõutav tarbimisharjumuste muutumise analüüs ning kuidagi ei ole võimalik välistada seda, et liikmesriigis täheldatud harjumuste muutumine avaldab mõju teistes liikmesriikides, on siseriiklike kohtute ülesanne siiski seda arvestada, hindamaks nimetatud harjumuste muutumise võimalikku mõju oma liikmesriigis.
40 Kuna nende toodete vahetatavus põhineb sisuliselt tarbijate ostuotsustel, tuleb peale selle sedastada, et juhul, kui need otsused võivad muutuda vastavalt eelistele, mida nad omistavad kaupadele või teenustele, tuleb reklaamis pakutavate toodete konkreetseid omadusi – lisaks in abstracto hinnangule tooteliikidena – käsitada asendatavuse määra hindamise raames asjakohaste elementidena.
41 Seda enam kehtib see imago puhul, mida reklaami avalikustaja kavatseb oma toodetele anda, kuna see kujutab endast ühte tarbijate valiku muutumise määravat elementi.
42 Arvestades eeltoodut, tuleb teise küsimuse teisele osale vastata, et reklaami avalikustaja ja reklaamsõnumis identifitseeritud ettevõtja vahelise konkurentsisuhte olemasolu tuvastamiseks tuleb arvesse võtta:
– tegelikku turusituatsiooni ja tarbimisharjumusi, samuti nende võimalikke muutusi,
– ühenduse territooriumi seda osa, kus reklaami levitatakse, välistamata teatud juhul mõju, mida teises liikmesriigis täheldatud tarbimisharjumuste muutus võib avaldada kõnealusele siseriiklikule turule, ja
– toote konkreetseid omadusi, mida reklaami avalikustaja soovib esile tuua, samuti imagot, mida ta kavatseb sellele luua.
Kolmas osa
43 Direktiivi artikli 2 punkt 2a ja artikli 3a lõike 1 punkt b täidavad võrdleva reklaami ühenduse tasandil ühtlustamise raames erinevaid ülesandeid.
44 Nimetatud artikli 2 punkt 2a sätestab kriteeriumid, mis võimaldavad määratleda võrdleva reklaami mõiste, piirates nii direktiivi kohaldamisala. Selle direktiivi artikli 3a lõike 1 punkt b esitab ühe võrreldava reklaami lubatavuse tingimustest, mis nõuab, et võrreldavad konkureerivad kaubad rahuldaksid samu vajadusi või oleks mõeldud samaks otstarbeks, st et neil oleks tarbija jaoks piisav samaväärsuse aste (eespool viidatud kohtuotsus Lidl Belgium, punkt 26).
45 Nagu kohtujurist on oma ettepaneku punktis 93 märkinud, kui need kriteeriumid oleksid identsed, jääks direktiivi artikli 3a lõike 1 punkt b ilma kasulikust mõjust, kuna ükski reklaam, mida võib käsitada võrdleva reklaamina artikli 2 punkti 2a mõttes, ei saaks eales osutuda kõnealuse lubatavuse tingimuse suhtes vastupidiseks.
46 Mõistagi on direktiivi kaks sätet ilmselgelt lähedased.
47 Samas kui võrdleva reklaami määratlus, mis on toodud direktiivi artikli 2 punktis 2a, eeldab ettevõtjatevahelise konkurentsisuhte olemasolu, mis osutub antud juhul piisavaks, et kontrollida, kas nende pakutavatel toodetel on üldjuhul omavahel teatav asendatavuse määr, nõuab direktiivi artikli 3a lõike 1 punktis b loetletud tingimus selliste toodete individuaalset ja konkreetset hindamist, mida reklaamsõnumis otseselt võrreldakse, selleks et jõuda järeldusele asendamise tegeliku võimaluse olemasolu suhtes.
48 Tuleb märkida, et käesoleva kohtuotsuse punktides 36–41 välja toodud kriteeriumid kohalduvad mutatis mutandis direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti b raames.
49 Arvestades eeltoodut, tuleb teise küsimuse kolmandale osale vastata nii, et kriteeriumid, mis võimaldavad tuvastada konkurentsisuhte olemasolu direktiivi artikli 2 punkti 2a mõttes, ja need kriteeriumid, mille eesmärk on kontrollida, kas võrdlemine vastab selle direktiivi artikli 3a lõike 1 punktis b esitatud tingimusele, ei ole identsed.
Kolmas küsimus
50 Kolmanda küsimusega küsib eelotsusetaotluse esitanud kohus esiteks, kas direktiivi artikli 3a lõike 1 kohaselt on lubamatu reklaam, mis viitab teatavat liiki toodetele, ilma et selle põhjal oleks võimalik tuvastada konkurenti või viimase pakutavaid kaupu. Teiseks soovib ta teada, kas reklaami võrdlemise lubatavust tuleb kontrollida pigem muude siseriiklike õigusnormide alusel, isegi kui sellisel juhul võiks taoline hinnang viia tarbijate või selliste ettevõtjate kaitse taseme nõrgenemiseni, kes pakuvad reklaamis viidatud liiki tooteid.
51 Nagu tuleneb käesoleva kohtuotsuse punktidest 17–19, kujutab reklaami avalikustaja konkurendi või viimase pakutavate kaupade või teenuste identifitseerimine reklaamsõnumis sine qua non tingimust selleks, et nimetatud sõnumit võiks käsitada võrdleva reklaamina, ja kuulub seetõttu direktiivi kohaldamisalasse.
52 Sellest tuleneb, et võrdleva reklaami lubatavuse tingimused, nagu need on loetletud direktiivi artikli 3a lõikes 1, on kohaldatavad üksnes neile reklaamsõnumitele, mis on olemuselt võrdlevad.
53 Sellise reklaami lubamatus, mis viitab teatavat liiki tootele, ilma et selle põhjal oleks võimalik tuvastada konkurenti või viimase pakutavaid kaupu, ei kuulu võrdleva reklaami valdkonda ja järelikult ei saa seda tuvastada direktiivi artikli 3a lõike 1 alusel.
54 Nimetatud reklaami lubatavuse tingimusi tuleb hinnata vastavalt muudele siseriiklikele või vajadusel ühenduse õigusnormidele, eelkõige direktiivi nendele sätetele, mis puudutavad eksitavat reklaami.
55 Taoline hinnang peab tingimata olema põhjendatud muude kriteeriumide alusel kui need, mis puudutavad võrdleva reklaami lubatavust, ilma et oleks vaja arvesse võtta sellest tuleneda võivaid tarbijate või konkureerivate ettevõtjate kaitse eri tasemeid.
56 Kõigest eelnevast järelduvalt tuleb kolmandale küsimusele vastata, et:
– esiteks on reklaam, mis viitab teatavat liiki tootele, ilma et selle põhjal oleks võimalik tuvastada konkurenti või viimase pakutavaid kaupu, lubatud vastavalt direktiivi artikli 3a lõikele 1,
– teiseks tuleb sellise reklaami võrdlemise lubatavust kontrollida muude siseriiklike või vajaduse korral ühenduse õigusnormide taustal, sõltumata asjaolust, et see võib tähendada tarbijate või konkureerivate ettevõtjate kaitse nõrgenemist.
Neljas küsimus
57 Neljanda küsimusega küsib eelotsusetaotluse esitanud kohus, kas direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti f tuleb tõlgendada nii, et lubamatu on igasugune võrdlus, milles päritolunimetuseta toodete puhul seostub reklaam toodetega, millel on päritolunimetus.
58 Direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti f kohaselt on lubatud võrdlev reklaam, mille eesmärk on edendada päritolunimetusega tooteid, kui nende puhul seostub reklaam alati toodetega, millel on sama nimetus.
59 Direktiivi 97/55 põhjendusest 12 tuleneb, et võrdleva reklaami lubatavuse tingimus peaks hõlmama eelkõige seisukohti, mis tulenevad määruse nr 2081/92 sätetest, eelkõige artiklist 13, mille eesmärk on kaitsta kaitstud nimetusi kuritarvituste eest.
60 Nende kuritarvituste hulgas viitab nimetatud määruse artikli 13 lõige 1 eelkõige nende otsese või kaudse kaubanduslikul eesmärgil kasutamisele registreerimisega hõlmamata toodete puhul ning nende väärkasutusele, jäljendamisele või seoste tekitamisele.
61 Küsimust, kas direktiivi artikli 3a lõike 1 punktis f ette nähtud võrdleva reklaami lubatavuse tingimus on samuti kohaldatav juhul, kui see reklaam puudutab toodet, millel puudub päritolunimetus ja mille puhul seostub see tootega, millel on selline nimetus, tuleb esmalt uurida direktiivi eesmärke arvestades.
62 Nagu on meenutatud käesoleva kohtuotsuse punktis 34, aitab võrdlev reklaam objektiivselt esile tuua võrreldavate toodete omadusi ning elavdada kauba ja teenuste tarnijate vahelist konkurentsi tarbija huvides. Direktiivi 97/55 põhjenduse 5 kohaselt võib võrdlev reklaam, kui selles võrreldakse peamisi, asjakohaseid, kontrollitavaid ja tüüpilisi omadusi ning kui see ei ole eksitav, olla tarbijatele nende kasu selgitamise õiguspärane vahend.
63 Väljakujunenud kohtupraktika kohaselt tuleb võrdlevale reklaamile esitatavaid tingimusi tõlgendada viimase jaoks kõige soodsamal viisil (vt käesoleva kohtuotsuse punkt 35).
64 Teiseks tuleb direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti f lugeda koostoimes sama direktiivi artikli 3a lõike 1 punktiga g.
65 Viimati nimetatud sätte kohaselt on võrdlev reklaam lubatud, kui reklaamis ei kasutata ebaõiglaselt ära konkurendi kaubamärgi, kaubanime või teiste eraldusmärkide mainet või konkureerivate toodete päritolunimetust.
66 Selle tingimuse kasulikku mõju võiks osaliselt ohustada see, kui oleks takistatud päritolunimetuseta toodete võrdlemine muude toodetega, millel on selline nimetus.
67 Oht, et reklaami avalikustaja võiks õigusvastaselt saada kasu konkureeriva toote päritolunimetusest, oleks taolise keelu puhul olemuslikult välistatud, kuna tootel, mille omadusi reklaamis kiidetakse, peab tingimata olema samasugune päritolunimetus kui konkurendi tootel.
68 Seevastu kõikidel juhtudel, mil sellise reklaamsõnumi eesmärk, mis on mõeldud sellise toote edendamiseks, millel puudub päritolunimetus, on kasutada ebaõiglaselt ära konkureeriva toote päritolunimetust, kohaldatakse direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti g.
69 Selle hinnangu raames tuleb eelkõige kontrollida, kas reklaamiga taotletav ainus eesmärk on reklaami avalikustaja ning konkurendi toodete ja teenuste vahel vahet teha ning sellega erisused objektiivselt esile tuua (eespool viidatud kohtuotsus Toshiba Europe, punkt 53, ja 23. veebruari 2006. aasta otsus kohtuasjas C–59/05: Siemens, EKL 2006, lk I‑2147, punkt 14).
70 Kuna kõik muud võrdleva reklaami lubatavuse tingimused on täidetud, oleks päritolunimetuse kaitse, mille tulemusena keelatakse täielikult päritolunimetuseta toodete võrdlus nende toodetega, millel see nimetus on, õigustamatu ning see ei saaks põhineda direktiivi artikli 3a lõike 1 punktil f.
71 Lisaks, kuna taoline keeld ei tulene sõnaselgelt direktiivi artikli 3a lõike 1 punktist f, tähendab selle põhimõtteline tuvastamine võrdleva reklaami lubatavuse tingimuse ulatuse piiramist laiendatud tõlgendamise teel. Taoline lahendus läheks vastuollu Euroopa Kohtu väljakujunenud praktikaga (vt käesoleva kohtuotsuse punkt 63).
72 Arvestades eespool toodud kaalutlusi, tuleb neljandale küsimusele vastata, et direktiivi artikli 3a lõike 1 punkti f tuleb tõlgendada nii, et lubatud on igasugune võrdlus, mille puhul seostuvad päritolunimetuseta tooted päritolunimetusega toodetega.
Kohtukulud
73 Kuna põhikohtuasja poolte jaoks on käesolev menetlus eelotsusetaotluse esitanud kohtus poolelioleva asja üks staadium, otsustab kohtukulude jaotuse siseriiklik kohus. Euroopa Kohtule märkuste esitamisega seotud kulusid, välja arvatud poolte kohtukulud, ei hüvitata.
Esitatud põhjendustest lähtudes Euroopa Kohus (esimene koda) otsustab:
1. Nõukogu 10. septembri 1984. aasta direktiivi 84/450/EMÜ, mis käsitleb eksitava reklaamiga seotud liikmesriikide õigus- ja haldusnormide ühtlustamist, mida on muudetud Euroopa Parlamendi ja nõukogu 6. oktoobri 1997. aasta direktiiviga 97/55/EÜ, artikli 2 punkti 2a tuleb tõlgendada nii, et võrdleva reklaamina tuleb käsitada reklaamsõnumis sisalduvat viidet ühte liiki tootele, mitte ettevõtjale ega konkreetsele tootele, kui on võimalik identifitseerida see ettevõtja või tema pakutavad tooted sellistena, millele on nimetatud sõnumis otseselt viidatud. Asjaolu, et reklaami avalikustaja mitmeid konkurente või nende pakutavaid kaupu või teenuseid võiks identifitseerida sellistena, millele on reklaamsõnumis konkreetselt viidatud, on võrdleva reklaami olemuse tunnustamisel asjakohatu.
2. Konkurentsisuhte olemasolu reklaami avalikustaja ja reklaamsõnumis identifitseeritud ettevõtja vahel ei ole võimalik tuvastada nende pakutavaid kaupu või teenuseid arvesse võtmata.
Konkurentsisuhte olemasolu tuvastamiseks tuleb arvesse võtta:
– tegelikku turusituatsiooni ja tarbimisharjumusi, samuti nende võimalikke muutusi,
– ühenduse territooriumi seda osa, kus reklaami levitatakse, välistamata teatud juhul mõju, mida teistes liikmesriigis täheldatud tarbimisharjumuste muutus võib avaldada kõnealusele siseriiklikule turule, ja
– toote konkreetseid omadusi, mida reklaami avalikustaja soovib esile tuua, samuti imagot, mida ta kavatseb sellele luua.
Kriteeriumid, mis võimaldavad tuvastada konkurentsisuhte olemasolu direktiivi 84/450, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 2 punkti 2a mõttes ja need kriteeriumid, mille eesmärk on kontrollida, kas võrdlemine vastab selle direktiivi artikli 3a lõike 1 punktis b esitatud tingimusele, ei ole identsed.
3. Reklaam, mis viitab teatavat liiki tootele, ilma et selle põhjal oleks võimalik identifitseerida konkurenti või viimase pakutavaid kaupu, on lubatud vastavalt direktiivi 84/450, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 3a lõikele 1. Sellise reklaami võrdlemise lubatavust tuleb kontrollida muude siseriiklike või vajadusel ühenduse õigusnormide taustal, sõltumata asjaolust, et see võib tähendada tarbijate või konkureerivate ettevõtjate kaitse nõrgenemist.
4. Direktiivi 84/450, mida on muudetud direktiiviga 97/55, artikli 3a lõike 1 punkti f tuleb tõlgendada nii, et lubatud on igasugune võrdlus, mille puhul seostuvad päritolunimetuseta tooted päritolunimetusega toodetega.
Allkirjad