KONKLUŻJONIJIET TAL-AVUKAT ĠENERALI

MADURO

ppreżentati fit-22 ta’ Settembru 2009 ¹(1)

Kawżi magħquda C-236/08, C-237/08 u C-238/08

Google France

Google Inc.

vs

Louis Vuitton Malletier

Google France

vs

Viaticum

Luteciel

Google France

vs

CNRRH

Pierre‑Alexis Thonet

Bruno Raboin

Tiger, franchisee ta’ Unicis

(Talbiet għal deċiżjoni preliminari mressqa mill-Cour de cassation (Franza))

1.        L-att li bih wieħed jittajpja kelma prinċipali (keyword) f’mutur ta’ tfittxija tal-internet sar parti mill-kultura tagħna u r-riżultati tagħha jkunu jidhru familjari mill-ewwel. Għandu jingħad madankollu li x-xogħol intern reali dwar kif jingħataw dawk ir-riżultati ftit li xejn huwa magħruf mill-pubbliku inġenerali. Wieħed sempliċement jassumi li jekk tistaqsi, tingħatalek tweġiba; fittex u ssib (2).

2.        Fir-realtà, għal kull kelma prinċipali li tiġi ttajpjata f’mutur ta’ tfittxija, jiġifieri għal kull sett ta’ kliem li jiġu mdaħħla fis-sistema, normalment jingħataw żewġ tipi ta’ riżultati: firxa ta’ siti marbuta mal-kelma prinċipali (iktar ’il quddiem ir-“riżultati naturali”) u magħhom, reklami għal ċerti siti (iktar ’il quddiem ir-“reklami”) (3).

3.        Filwaqt li r-riżultati naturali jingħataw abbażi ta’ kriterji oġġettivi stabbiliti mill-mutur ta’ tfittxija, mhux l-istess japplika għar-reklami. Ir-reklami jintwerew għaliex dawk li jirreklamaw iħallsu biex is-siti tagħhom jitniżżlu fir-riżultati għal ċerti kliem prinċipali; dan huwa possibbli għaliex l-operatur tal-mutur ta’ tfittxija jagħmel dawn il-kliem prinċipali disponibbli biex jintgħażlu minn dawk li jirreklamaw.

4.        Dawn il-kawżi jikkonċernaw kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks irreġistrati. B’mod iktar speċifiku, il-proprjetarji ta’ trade marks (4) qegħdin jipprovaw jimpedixxu l-għażla ta’ dawn il-kliem prinċipali minn dawk li jirreklamaw. Huma qegħdin jipprovaw jimpedixxu wkoll lill-operaturi tal-mutur ta’ tfittxija milli juru reklami fir-riżultat għal dawn il-kliem prinċipali, minħabba li dan jista’ jwassal biex jintwerew siti għal prodotti kompetituri jew anki foloz maġenb ir-riżultati naturali għas-siti tagħhom stess. Id-domanda, kif magħmula lill-Qorti tal-Ġustizzja, hija dwar jekk l-użu ta’ kelma prinċipali li tikkorrispondi għal trade mark jistax, fiha innifsu, jitqies bħala użu ta’ din it-trade mark li hija suġġetta għall-kunsens tal-proprjetarju tagħha.

5.        Ir-risposta għal din id-domanda ser tistabbilixxi sa fejn il-kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks jistgħu jintużaw mingħajr il-kontroll tal-proprjetarji tat-trade marks. Fi kliem ieħor: meta tittajpja kelma prinċipali li tikkorrispondi għal trade mark, x’jista’ jingħata u x’tista’ ssib fis-cyberspace?

I –    Il-kuntest fattwali u ġuridiku 

6.        Dawn il-kawżi jiġbru flimkien tliet rinviji mill-Cour de cassation Franċiża (Qorti ta’ Kassazzjoni), li kollha jirrigwardaw is-sistema ta’ reklamar ta’ Google, “AdWords”.

7.        It-trade marks inkwistjoni huma kemm it-trade marks Komunitarji kif ukoll dawk Franċiżi u għalhekk ir-rinviji għal deċiżjoni preliminarji jitolbu li tiġi interpretata d-Direttiva 89/104, biex jiġu approssimati l-liġijiet tal-Istati Membri dwar it-trade marks (5), u r-Regolament Nru 40/94 dwar it-trade mark Komunitarja (6). Hija mitluba wkoll interpretazzjoni tad-Direttiva 2000/31 dwar is-servizzi minn soċjetà tal-informazzjoni (7).

8.        Ser nibda billi niddeskrivi kif topera AdWords, b’mod partikolari l-interattività tagħha mal-mutur ta’ tfittxija ta’ Google, u t-tilwim li dawn is-sistemi ta’ reklamar ħolqu f’numru ta’ Stati Membri. Imbagħad ser nidentifika l-kuntest ta’ kull wieħed mir-rinviji u nsemmi d-domandi li saru. Fl-aħħar nett, ser insemmi d-dispożizzjonijiet tal-liġi inkwistjoni f’dawn il-kawżi.

A –    Il-mutur ta’ tfittxija ta’ Google, is-sistema ta’ reklamar tagħha ‘AdWords’, u t-tilwim marbut magħhom fl-Istati Membri

9.        Google Inc. u Google France SARL (iktar ’il quddiem, flimkien jew individwalment, “Google”) jippermettu aċċess liberu lill-utenti tal-internet għall-mutur ta’ tfittxija ta’ Google. Malli jittajpjaw il-kliem prinċipali f’dan il-mutur ta’ tfittxija, l-utenti tal-internet jiksbu lista ta’ riżultati naturali. Dawn ir-riżultati naturali huma magħżula u kklassifikati skont ir-rilevanza tagħhom għall-kliem prinċipali. Dan isir permezz tal-algoritmi awtomatiċi li fuqhom huwa bbażat il-programm tal-mutur ta’ tfittxija u japplikaw kriterji purament oġġettivi.

10.      Google topera wkoll sistema ta’ reklamar imsejħa ‘AdWords’, li tippermetti li maġenb ir-riżultati naturali jintwerew reklami bi tweġiba għall-kliem prinċipali. Ir-reklami normalment jikkonsistu f’messaġġi kummerċjali qosra u link għas-sit ta’ min jirreklama; id-differenza bejnhom u r-riżultati naturali hija li huma jiġu ppreżentati taħt it-titolu “lien(s) commercial(aux)”, jew fuq nett tal-paġna bi sfond isfar, jew fuq in-naħa tal-lemin (8). Il-kompetituri ewlenin ta’ Google (Microsoft u Yahoo!) joperaw sistemi simili ta’ reklamar (9).

11.      Permezz ta’ AdWords, Google tippermetti lil dawk li jirreklamaw jagħżlu kliem prinċipali sabiex ir-reklami tagħhom jintwerew lill-utenti tal-internet bi tweġiba għall-kliem prinċipali fil-mutur ta’ tfittxija ta’ Google (10). Kull darba li l-utent tal-internet jikklikkja fuq il-link tar-reklam, Google titħallas skont prezz miftiehem minn qabel (“prezz għal kull klikk”). Ma hemm l-ebda limitu fuq in-numru ta’ persuni li jirreklamaw biex jagħżlu kelma prinċipali u jekk ir-reklami li jirrigwardaw din il-kelma prinċipali ma jkunux jistgħu jintwerew kollha fl-istess waqt, huma jiġu kklassifikati skont il-prezz għal kull klikk u skont in-numru ta’ drabi li l-utenti tal-internet ikunu kklikkjaw diġà fuq il-link tar-reklam.

12.      Google stabbiliet proċess awtomatiku għall-għażla tal-kliem prinċipali u l-ħolqien tar-reklami: il-persuni li jirreklamaw jittajpjaw il-kliem prinċipali, jagħmlu abbozz tal-messaġġ kummerċjali u jdaħħlu l-link għas-sit tagħhom. Bħala parti mill-proċess awtomatiku, Google tipprovdi informazzjoni mhux obbligatorja dwar in-numru ta’ tiftixiet fuq il-mutur ta’ tfittxija tagħha li għalihom jidhru l-kliem prinċipali kif ukoll kliem prinċipali relatati, u n-numru korrispondenti ta’ persuni li jirreklamaw. Dawk li jirreklamaw jistgħu mbagħad jirrestrinġu l-għażla ta’ kliem prinċipali tagħhom sabiex iżidu kemm jistgħu d-dehra tar-reklami tagħhom.

13.      Mid-dħul tagħha minn AdWords, Google tiffinanzja l-mutur ta’ tfittxija tagħha kif ukoll numru ta’ programmi b’xejn.

14.      Is-sistemi ta’ reklamar bħalma hija AdWords kienu s-suġġett ta’ tilwim marbut mat-trade marks f’diversi Stati Membri. Il-kontroversja tirrigwarda l-legalità tal-użu ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks. Google indikat numru ta’ deċiżjonijiet fis-sens li dan huwa legali (għalkemm għal raġunijiet differenti) fl-Awstrija, fil-Belġju, fil-Ġermanja, fl-Italja, fil-Pajjiżi l-Baxxi u fir-Renju Unit.

15.      Fl-osservazzjonijiet tagħhom, il-partijiet isemmu biss Stat Membru wieħed – Franza – fejn il-legalità ta’ dawn is-sistemi ta’ reklamar hija dubjuża, u fejn il-qrati inferjuri ma jaqblux fuq din il-kwistjoni. It-tliet rinviji f’dawn il-kawżi ġejjin mill-Cour de cassation Franċiża li ġiet mitluba tiddeċiedi l-kwistjoni.

B –    Il-kuntest tar-rinviji u d-domandi preliminari

16.      Google ddikjarat li, bħala riżultat tal-inċertezza li l-proċeduri fit-tliet kawżi ta’ rinviju tefgħu fuq il-legalità tal-azzjonijiet tagħha fi Franza, hija waqqfet il-possibbiltà lil dawk li jirreklamaw milli jagħżlu kliem prinċipali li jikkorrispondu għal uħud mit-trade marks involuti sakemm il-Qorti tal-Ġustizzja tagħti r-risposta tagħha għad-domandi magħmula.

1.      Kawża C-236/08 (l-“ewwel rinviju”)

17.      L-ewwel rinviju joriġina minn kawża bejn Google u Louis Vuitton Malletier SA (iktar ’il quddiem, “LV”). LV hija l-proprjetarja tat-trade mark Komunitarja “Vuitton” u tat-trade marks nazzjonali Franċiżi “Louis Vuitton” u “LV”; dawn it-trade marks kollha huma meqjusin li jgawdu minn ċerta reputazzjoni.

18.      Fil-kuntest ta’ din il-proċedura ġie stabbilit li meta jiġu ttajpjati t-trade marks ta’ LV fil-mutur ta’ tfittxija ta’ Google jiġu jidhru reklami għal siti li jipproponu verżjonijiet foloz tal-prodotti ta’ LV. Ġie stabbilit ukoll li Google offriet lil dawk li jirreklamaw il-possibbiltà li jagħżlu, b’hekk, mhux biss kliem prinċipali li jikkorrispondu għat-trade marks ta’ LV, iżda wkoll l-istess kliem prinċipali flimkien ma’ espressjonijiet li jirreferu għall-falz bħalma huma “imitazzjoni”, “replika” jew “kopja” (11).

19.      Dawn il-fatti wasslu għall-kundanna ta’ Google għal ksur ta’ trade mark, deċiżjoni li kienet ikkonfermata fl-appell. Google għalhekk appellat fuq punti ta’ liġi quddiem il-Cour de cassation, u din tal-aħħar għamlet tliet domandi preliminari lill-Qorti tal-Ġustizzja.

20.      L-ewwel domanda mill-Cour de cassation tikkonċerna l-possibbiltà ta’ ksur kemm ta’ trade marks Komunitarji kif ukoll dawk nazzjonali minħabba li tħalliet il-possibbiltà ta’ għażla ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal dawn it-trade marks u minħabba li ġew irreklamati siti li jipproponu prodotti foloz; it-tieni domanda tħares lejn il-kwistjoni fid-dawl tal-protezzjoni speċjali mogħtija lit-trade marks li għandhom reputazzjoni; u t-tielet domanda tikkonċerna l-possibbiltà li tiġi applikata l-eżenzjoni mir-responsabbiltà għall-hosting:

“(1)      L-Artikolu 5(1)(a) u (b) tad-[Direttiva tal-Kunsill 89/104/KEE] u l-Artikolu 9(1)(a) u (b) tar-[Regolament tal-Kunsill (KE) Nru 40/94] għandhom jiġu interpretati fis-sens li l-fornitur ta’ servizz ta’ referenzar bi ħlas li jqiegħed għad-dispożizzjoni ta’ min jirreklama kliem ewlieni li jirriproduċi jew jimita trade marks irreġistrati, u jorganizza, permezz tal-kuntratt ta’ referenzar, il-ħolqien u l-wiri privileġġat, fuq il-bażi ta’ dan il-kliem ewlieni, ta’ links pubbliċitarji għal siti li fuqhom huma proposti prodotti foloz, ikun qed jagħmel użu minn dawn it-trade marks li l-proprjetarju tagħhom huwa intitolat li jipprojbixxi?

(2)      F’każ li t-trade marks ikunu trade marks li għandhom reputazzjoni, il-propretarju jista’ jipprekludi tali użu, abbażi tal-Artikolu 5(2) tad-direttiva, u tal-Artikolu 9(1)(ċ) tar-regolament?

(3)      F’każ li tali użu ma jikkostitwixxix użu li jista’ jiġi pprojbit mill-proprjetarju tat-trade mark, b’applikazzjoni tad-direttiva u tar-regolament, il-fornitur ta’ servizz ta’ referenzar bi ħlas jista’ jiġi kkunsidrat li qed jipprovdi servizz tas-soċjetà ta’ l-informazzjoni li jikkonsisti fiż-żamma ta’ informazzjoni pprovduta minn dak li jirċievi s-servizz, fis-sens tal-Artikolu 14 tad-[Direttiva 2000/31], b’mod li ma jistax jitqies responsabbli qabel ma jiġi informat mill-proprjetarju tat-trade mark bl-użu illegali tas-sinjal minn min jirreklama?”

i)      Kawża C‑237/08 (it-“tieni rinviju”)

21.      It-tieni rinviju joriġina minn kawża bejn Google, minn naħa u Viaticum SA (iktar ’il quddiem, “Viaticum”) u Luteciel SARL (iktar ’il quddiem, “Luteciel”), min-naħa l-oħra. Viaticum u Luteciel huma l-proprjetarji ta’ trade marks Franċiżi “bourse des vols”, “bourse des voyages” u “BDV”.

22.      Fil-kuntest ta’ din il-proċedura ġie stabbilit li meta jiġu ttajpjati t-trade marks ta’ Viaticum u Luteciel fil-mutur ta’ tfittxija ta’ Google jiġu jidhru reklami għal siti li jipproponu prodotti identiċi jew li jixxiebhu. Ġie stabbilit ukoll li Google offriet lil dawk li jirreklamaw il-possibbiltà li jagħżlu, b’hekk, kliem prinċipali li jikkorrispondu għal dawk it-trade marks. Madankollu – u l-fatti jvarjaw fuq dan il-punt minn dawk tal-ewwel rinviju – il-prodotti mibjugħa fuq is-siti reklamati ma jiksrux it-trade marks inkwistjoni: matul il-proċeduri, dawn ġew attribwiti lill-kompetituri ta’ Viaticum u Luteciel.

23.      Madankollu, din id-differenza fil-fatt ma impedietx li Google tkun ukoll ikkundannata għal ksur tat-trade mark u kif instabet ukoll fl-appell, ħatja li kienet kompliċi fil-ksur tat-trade mark. Google appellat minn dawn id-deċiżjonijiet fuq punti ta’ liġi quddiem il-Cour de cassation, li għamlet żewġ domandi għal deċiżjoni preliminari lill-Qorti tal-Ġustizzja.

24.      L-ewwel domanda mill-Cour de cassation tikkonċerna l-possibbiltà ta’ ksur ta’ trade mark minħabba li tħalliet il-possibbiltà ta’ għażla ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal dawk it-trade marks u l-fatt li ġew irreklamati siti li jipproponu prodotti identiċi jew li jixxiebhu; it-tieni domanda tikkonċerna l-possibbiltà li tiġi applikata l-eżenzjoni mir-responsabbiltà għall-hosting (l-istess bħat-tielet domanda fl-ewwel rinviju):

“(1)      L-Artikolu 5(1)(a) u (b) tad-[Direttiva 89/104/KEE] għandu jiġi interpretat fis-sens li l-fornitur ta’ servizz ta’ referenzar bi ħlas li jqiegħed għad-dispożizzjoni ta’ dawk li jirreklamaw kliem prinċipali li jirriproduċu jew jimitaw trade marks irreġistrati, u jorganizza, permezz tal-kuntratt ta’ referenzar, il-ħolqien u l-wiri privileġġat, fuq il-bażi ta’ dawn il-kliem prinċipali, ta’ links pubbliċitarji għal siti li fuqhom huma proposti prodotti identiċi għal jew li jixbhu lil dawk koperti bir-reġistrazzjoni ta’ trade marks, ikun qed jagħmel użu minn dawn it-trade marks li l-proprjetarju tagħhom huwa intitolat li jipprojbixxi?

(2)      F’każ li tali użu ma jikkostitwixxix użu li jista’ jiġi pprojbit mill-proprjetarju tat-trade mark, skont tad-direttiva u tar-[Regolament Nru 40/94], il-fornitur ta’ servizz ta’ referenzar bi ħlas jista’ jiġi kkunsidrat li qed jipprovdi servizz minn soċjetà tal-informazzjoni li jikkonsisti fiż-żamma ta’ informazzjoni pprovduta minn dak li jirċievi s-servizz, fis-sens tal-Artikolu 14 tad-[Direttiva 2000/31], b’mod li ma jistax jitqies responsabbli qabel ma jiġi informat mill-proprjetarju tat-trade mark bl-użu illegali tas-sinjal minn min jirreklama?”

ii)    Kawża C‑238/08 (it-“tielet rinviju”)

25.      It-tielet rinviju joriġina minn kawża bejn, minn naħa, Google, Raboin u Tiger SARL (iktar ’il quddiem, “Tiger”) u min-naħa l-oħra, Thonet u Centre national de recherche en relations humaines SARL (iktar ’il quddiem, “CNRRH”). CNRRH tippossjedi liċenzja għat-trade mark Franċiża “Eurochallenges”, mogħtija minn T. Thonet, il-proprjetarju ta’ din it-trade mark.

26.      Fil-kuntest ta’ dawn il-proċeduri ġie stabbilit li meta jiġi ttajpjat ‘Eurochallenges’ fil-mutur ta’ tfittxija ta’ Google jiġu jidhru reklami ta’ siti li jipproponu prodotti identiċi jew li jixxiebhu. Ġie stabbilit ukoll li Google offriet lil dawk li jirreklamaw il-possibbiltà li jagħżlu dan it-terminu bħala kelma prinċipali għal dan il-għan. Bħat-tieni rinviju, il-prodotti proposti f’dawn is-siti ma kinux jiksru t-trade mark u kienu ġew attribwiti lill-kompetituri.

27.      Google, Raboin u Tiger ġew ikkundannati għal ksur ta’ trade mark, deċiżjoni li kienet ikkonfermata fl-appell. Għalhekk, Google u Tiger ippreżentaw appelli separati quddiem il-Cour de cassation li għamlet it-tliet domandi għal deċiżjoni preliminari lill-Qorti tal-Ġustizzja.

28.      L-ewwel domanda mill-Cour de cassation tikkonċerna l-possibbiltà ta’ ksur ta’ trade mark minħabba li għall-iskopijiet ta’ pubbliċità tintgħażel kelma prinċipali li tikkorrispondi għat-trade mark; it-tieni domanda tikkonċerna wkoll il-possibbiltà ta’ ksur ta’ trade mark, iżda din id-darba tikkonsisti fil-fatt li tħalliet din l-għażla u fil-fatt li jiġu rreklamati siti li jipproponu prodotti identiċi jew li jixxiebhu (bħal l-ewwel domanda fit-tieni rinviju); it-tielet domanda tikkonċerna l-possibbiltà li tiġi applikata l-eżenzjoni mir-responsabbiltà għall-hosting (l-istess bħall-aħħar domanda fl-ewwel u fit-tieni rinviju):

“(1)      Ir-riżerva minn operatur ekonomiku, permezz ta’ kuntratt ta’ referenzar bi ħlas fuq l-internet, ta’ kelma prinċipali li twassal, fil-każ ta’ talba li tinkludi din il-kelma, għall-wiri ta’ link li jipproponi l-konnessjoni ma’ sit operat minn dan l-operatur sabiex joffri prodotti jew servizzi għall-bejgħ [...], u li tirripproduċi jew timita trade mark irreġistrata minn terza persuna sabiex tindika prodotti identiċi jew li jixxiebhu, mingħajr l-awtorizzazzjoni tal-proprjetarju ta’ din it-trade mark, tikkostitwixxi fiha nfisha ksur tad-dritt esklużiv iggarantit lil dan tal-aħħar mill-Artikolu 5 tad-[Direttiva 89/104/KEE]?

(2)      L-Artikolu 5(1)(a) u (b) [tad-Direttiva 89/104/KEE] għandu jiġi interpretat fis-sens li l-fornitur ta’ servizz ta’ referenzar bi ħlas li jqiegħed għad-dispożizzjoni ta’ dawk li jirreklamaw kliem prinċipali li jirriproduċu jew jimitaw trade marks irreġistrati, u jorganizza, permezz tal-kuntratt ta’ referenzar, il-ħolqien u l-wiri privileġġat, fuq il-bażi ta’ dawn il-kliem prinċipali, ta’ links pubbliċitarji għal siti li fuqhom huma proposti prodotti identiċi għal jew li jixbhu lil dawk koperti bir-reġistrazzjoni ta’ trade marks, ikun qed jagħmel użu minn dawn it-trade marks li l-proprjetarju tagħhom huwa intitolat li jipprojbixxi?

(3)      F’każ li tali użu ma jikkostitwixxix użu li jista’ jiġi pprojbit mill-proprjetarju tat-trade mark, skont tad-direttiva jew [tar-Regolament Nru 40/94], il-fornitur ta’ servizz ta’ referenzar bi ħlas jista’ jiġi kkunsidrat li qed jipprovdi servizz minn soċjetà tal-informazzjoni li jikkonsisti fiż-żamma ta’ informazzjoni pprovduta minn dak li jirċievi s-servizz, fis-sens tal-Artikolu 14 [tad-Direttiva 2000/31], b’mod li ma jistax jitqies responsabbli qabel ma jiġi informat mill-proprjetarju tat-trade mark bl-użu illegali tas-sinjal minn min jirreklama?

C –    Id-dispożizzjonijiet ġuridiċi inkwistjoni

29.      Is-sitt premessa tad-Direttiva 89/104 tipprovdi li:

“…din id-Direttiva ma teskludix l-applikazzjoni għal trade marks ta’ dispożizzjonijiet tal-liġi ta’ l-Istati Membri barra mil-liġi tat-trade marks, bħad-dispożizzjonijiet dwar il-kompetizzjoni inġusta, ir-responsabbiltà ċivili u l-protezzjoni tal-konsumatur”.

30.      L-Artikolu 5(1) tad-Direttiva 89/104 huwa msemmi f’kull rinviju, u jiddefinixxi x’jikkostitwixxi ksur ta’ trade mark:

“It-trade mark reġistrata għandha tagħti l-proprjetarju drittijiet esklussivi fuqha. Il-proprjetarju għandu jkun intitolat li jimpedixxi terzi persuni kollha li ma għandhomx il-kunsens tiegħu milli jużaw matul il-kummerċ:

(a)      kwalunkwe sinjal li hu identiku mat-trade mark fejn għandhom x’jaqsmu merkanzija jew servizzi li huma identiċi għal dawk li t-trade mark hi reġistrata;

(b)      kwalunkwe sinjal li, minħabba l-identità ma’, jew li jixbaħ it-trade mark u l-identità jew xebħ ta’ l-merkanzija jew is-servizzi koperti mit-trade mark u s-sinjal, teżisti l-possibbiltà ta’ konfużjoni da parti tal-pubbliku, li tinkludi l-possibbiltà ta’ assoċjazzjoni bejn is-sinjal u t-trade mark”.

31.      L-Artikolu 5(2) tad-Direttiva 89/104 jitkellem dwar il-protezzjoni speċjali li tista’ tingħata lil trade marks li għandhom reputazzjoni:

“Kwalunkwe Stat Membru jista’ wkoll jistabbilixxi li l-proprjetarju għandu jkun intitolat li jimpedixxi lil terzi persuni kollha li ma għandhomx il-kunsens tiegħu li jużaw matul il-kummerċ kwalunkwe sinjal li hu identiku ma’, jew simili għat-trade mark fejn għandhom x’jaqsmu merkanzija jew servizzi li mhux simili għal dawk li għalihom it-trade mark hi reġistrata, fejn tal-aħħar għandha reputazzjoni fl-Istat Membru u fejn l-użu ta’ dak is-simbolu mingħajr raġuni valida jieħu vantaġġ mhux onest jew li hu ta’ detriment għall-karattru li jiddifferenza wieħed għall-ieħor jew reputazzjoni tat-trade mark”.

32.      L-Artikolu 5(3) tad-Direttiva 89/104 jispeċifika bħala eżempji, uħud mill-użi li jistgħu jikkostitwixxu vjolazzjoni ta’ trade mark:

“Is-segwenti, inter alia, jistgħu jkunu projbiti taħt paragrafi 1 u 2:

[...]

33.      (d)   jużaw is-sinjal fuq karti tal-kummerċ u fir-reklamar”.

34.      L-Artikolu 9(1) u (2) tar-Regolament Nru 40/94 huma, fir-rigward tat-trade marks Komunitarji, l-ekwivalenti tal-Artikolu 5 tad-Direttiva 89/104:

“1.      It-trade mark Komunitarja tagħti lill-proprjetarju id-drittijiet esklussivi fiha. Il-proprjetarju għandu l-jedd li jistabbilixxi [jipprojbixxi] lil terzi persuni li ma jkollhomx il-kunsens tiegħu milli jużaw fil-kummerċ:

(a)      kull sinjal li huwa identiku għat-trade mark Komunitarja fir-rigward ta’ prodotti jew servizzi li huma identiċi għal dawk li għalihom it-trade mark Komunitarja hija reġistrata;

(b)      kull sinjal li, minħabba identiċità jew xebħ mat-trade mark Komunitarja u l-identiċità jew xebħ mal-prodotti jew is-servizzi koperti mit-trade mark Komunitarja u mis-sinjal, teżisti probabbiltà ta’ konfużjoni minn naħa tal-publiku; il-probabiltà ta’ konfużjoni tinkludi wkoll il-probabbiltà li ssir assoċjazzjoni bejn is-sinjal u t-trade mark.

(c)      kull sinjal li huwa identiku għal jew li jixbaħ lit-trade mark Komunitarja fir-rigward ta’ prodotti jew servizzi li ma jixbħux lil dawk li għalihom it-trade mark Komunitarja hija reġistrata, meta din ta’ l-aħħar għandha reputazzjoni fil-Komunità u fejn l-użu mingħajr raġuni valida tas-sinjal ikun jieħu vantaġġ inġust, jew ikun ta’ ħsara għall-karattru distintiv jew ir-reputazzjoni tat-trademark Komunitarja.

2.      Dawn li ġejjin, inter alia, huma projbiti taħt il-paragrafu 1:

[...]

(d)      l-użu ta’ sinjal f’gazzetta kummerċjali u fir-reklamar”.

35.      L-Artikolu 14 tad-Direttiva 2000/31, li hija dispożizzjoni oħra li tissemma fit-tliet rinviji, jistabbilixxi eżenzjoni mir-responsabbiltà għall-attivitajiet ta’ hosting:

36.      “1. Meta servizz għas-[minn] ta’ l-informazzjoni jkun provdut li jikkonsisti fiż-żamma ta’ informazzjoni ipprovduta minn dak li jirċievi s-servizz, Stati Membri għandhom jassiguraw li dak li jipprovdi s-servizz ma jkunx responsabbli għall-informazzjoni miżmuma fuq it-talba ta’ dak li jirċievi s-servizz, bil-kundizzjoni li:

(a)      dak li jipprovdi attwalment ma jkollux tagħrif ta’ attività jew informazzjoni illegali u, fir-rigward ta’ ħsarat, ma jkunx konxju tal-fatti jew taċ-ċirkostanzi li minnhom l-attività jew l-informazzjoni illegali tkun apparenti;

jew

(b)      dak li jipprovdi, malli jakkwista t-tagħrif jew meta jsir konxju, jaġixxi mingħajr dewmien biex ineħħi jew iwaqqaf l-aċċess għall-informazzjoni.

[...]

3.      Dan l-Artikolu ma għandux jaffettwa l-possibiltà għal qorti jew awtorità amministrattiva, bi qbil mas-sistemi leġali ta’ Stati Membri, tal-ħtieġa li dak li jipprovdi s-servizz jittermina jew iwaqqaf vjolazzjoni, l-anqas ma taffettwa l-possibiltà għal Stati Membri li jistabbilixxu proċeduri li jirregolaw it-tneħħija jew it-twaqqif ta’ aċċess għall-informazzjoni”.

37.      Il-punt (a) tal-Artikolu 2 tad-Direttiva 2000/31 jiddefinixxi “servizz għas-[minn] soċjetà ta’ l-informazzjoni” billi jagħmel referenza għall-Artikolu 1(2) tad-Direttiva 98/34 (12), kif emendat bid-Direttiva 98/48 (13), u għalhekk bħala:

“kull servizz tas-Soċjetà ta’ l-Informatika, jiġifieri kull servizz normalment ipprovdut għal rimunerazzjoni, mill-bogħod, b’mezzi elettroniċi u fuq it-talba individwali ta' riċevitur ta’ servizzi”.

L-Artikolu 1(2) tad-Direttiva 98/34 (kif emendata bid-Direttiva 98/48) iżid li:

“Għall-għanijiet ta’ din id-definizzjoni:

–        ‘mill-bogħod’ tfisser illi servizz jiġi pprovdut mingħajr ma l-partijiet ikunu preżenti simultanjament,

–        ‘b’mezzi elettroniċi’ tfisser illi fil-bidu s-servizz jintbagħat u jiġi rċevut fid-destinazzjoni tiegħu permezz ta’ tagħmir elettroniku għall-ipproċessar (inkluża kompressjoni diġitali) u l-ħażna ta’ data, u dan jiġi trasmess, imwassal u rċevut għal kollox permezz ta’ wajers, bir-radjo, b’mezzi ottiċi jew b’mezzi oħra elettro-manjetiċi,

–        ‘fuq it-talba individwali ta’ riċevitur tas-servizzi’ tfisser illi s-servizz jiġi pprovdut permezz tat-trasmissjoni ta’ data fuq talba individwali”.

38.      L-Artikolu 15 tad-Direttiva 2000/31 jistabbilixxi li dawk li jipprovdu servizz minn soċjetà tal-informazzjoni ma għandhomx għalfejn jagħmlu monitoraġġ tal-informazzjoni li huwa jittrażmettu jew iżommu:

“1.      L-Istati Membri m’għandhomx jimponu obbligu ġenerali fuq dawk li jipprovdu, meta jipprovdu s-servizzi koperti mill-Artikoli 12, 13 u 14, li jagħmlu monitoraġġ ta’ l-informazzjoni li huma jittrasmettu jew iżommu, l-anqas obbligu ġenerali biex ikunu mfittxija fatti jew ċirkostanzi li jindikaw attività illegali.

2.      L-Istati Membri jistgħu jistabbilixxu obbligi għal dawk li jipprovdu servizzi minn soċjetà ta’ l-informazzjoni, li malajr kemm jista’ jkun jinfurmaw lill-awtoritajiet kompetenti pubbliċi dwar l-allegati attivitajiet illegali jew informazzjoni provduta minn dawk li jirċievu s-servizz tagħhom, jew obbligi li jikkomunikaw lill-awtoritajiet kompetenti, fuq talba tagħhom stess, informazzjoni li tiffaċilita l-identifikazzjoni ta’ dawk li jirċievu s-servizz tagħhom li magħhom ikollhom ftehim għaż-żamma”.

39.      L-Artikolu 21 tad-Direttiva 2000/31 jipprovdi fuq ir-rapporti li għandhom jiġu ppreżentati mill-Kummissjoni dwar l-applikabbiltà tad-direttiva:

“1.      Qabel is-17 ta’ Lulju 2003, u minn dakinhar ’il quddiem darba kull sentejn, il-Kummissjoni għandha tissottometti lill-Parlament Ewropew, lil-Kunsill u lil-Kumitat Ekonomiku u Soċjali, rapport dwar l-applikabbilità ta’ din id-Direttiva, akkumpanjat, fejn meħtieġ, bi proposti biex din tkun adattata għall-iżviluppi legali, tekniċi u ekonomiċi fil-qasam ta’ servizz minn soċjetà tal-informazzjoni, partikolarment f’dak li għandu x’jaqsam mal-prevenzjoni ta’ reati kriminali, il-protezzjoni ta’ minuri, il-protezzjoni tal-konsumatur u tal-funzjonament xieraq tas-suq intern.

2.      Fl-eżami tal-ħtieġa għal adattazzjoni ta’ din id-Direttiva, ir-rapport għandu partikolarment janalizza l-ħtieġa għal proposti li jikkonċernaw ir-responsabbiltà ta’ dawk li jipprovdu il-hyperlinks u servizzi ta’ għodda ta’ lokazzjoni, proċeduri “innota u niżżel” u l-attribuzzjoni ta’ responsabbiltà wara li jkun tniżżel il-kontenut. Ir-rapport għandu wkoll janalizza l-ħtieġa għal kundizzjonijiet addizzjonali għall-eżenzjoni mir-responsabbiltà, li hemm disposizzjoni dwarha fl-Artikoli 12 u 13, fid-dawl ta’ żviluppi tekniċi, u l-possibilità ta’ applikazzjoni ta’ prinċipji tas-suq intern għall-komunikazzjonijiet kummerċjali mhux mitluba bil-posta elettronika”.

II – Kunsiderazzjonijiet

40.      It-tliet rinviji mill-Cour de cassation kollha jagħmlu l-istess domanda bażika: l-użu minn Google, fis-sistema ta’ reklamar tagħha AdWords, ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks, jikkostitwixxi ksur ta’ dawn it-trade marks? Għalkemm ir-rinviji huma fformulati b’mod kemxejn differenti, kollha jitolbu li jiġi interpretat l-Artikolu 5(1) tad-Direttiva 89/104 u għalhekk jikkonċernaw id-domanda bażika dwar jekk Google wettqitx ksur ta’ trade mark.

41.      Google sostniet li ma hemm l-ebda użu tat-trade marks inkwistjoni, peress li l-kliem prinċipali ma jikkostitwixxux sinjal li jirrappreżentahom. Kieku dan l-argument kellu jiġi aċċettat, id-domanda dwar il-ksur tat-trade mark lanqas biss tqum. Madankollu, dawn il-kawżi ma humiex daqshekk sempliċi. Huwa minnu li l-kliem prinċipali ma jikkorrispondux mat-tifsira klassika ta’ sinjali: huma ma humiex imwaħħla ma’ prodotti, u lanqas ma jintużaw mill-impriżi fl-attività kummerċjali tagħhom. Madankollu, l-ebda wieħed minn dawn il-fatturi ma huwa deċiżiv sabiex jiġi stabbilit jekk ċerti attivitajiet għandhomx ikunu miftehma bħala użu ta’ trade mark.

42.      Hemm użu ta’ trade mark meta t-trade mark hija rrappreżentata, l-iktar meta jintuża sinjal li huwa identiku jew li jixbah lil dik it-trade mark (14). Kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks jistgħu jingħadu li jirrappreżentaw lil dawn it-trade marks. Għalhekk, f’dawn il-kawżi, b’kuntrast ma’ dak li ssostni Google, hemm użu tat-trade marks inkwistjoni. Id-domanda dwar jekk dan l-użu jirrigwardax prodotti jew servizzi – punt ieħor ikkontestat minn Google – barra minn hekk tinvolvi li tiġi evalwata waħda mill-kundizzjonijiet sabiex jiġi kkonstatat li dan l-użu jikkostitwixxi ksur ta’ trade mark (15).

43.      Qabel jiġu eżaminati dawn il-kundizzjonijiet, għandhom jiġu eżaminati d-differenzi bejn it-tliet rinviji tal-Cour de cassation sabiex wieħed jifhem il-portata tal-ksur potenzjali inkwistjoni.

44.      It-tliet rinviji kollha jikkonċernaw l-użu min-naħa ta’ Google ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks; madankollu, it-tielet rinviju jestendi l-kwistjoni tal-ksur tat-trade mark għall-użu li jagħmel min jirreklama, u jistaqsi jekk l-għażla ta’ dawn il-kliem prinċipali tikkostitwixxix fiha nnfisha tali ksur (l-ewwel domanda). Ser inħalli din id-domanda għall-aħħar, meta tkun diġà ċara r-risposta dwar l-użu ta’ Google.

45.      L-ewwel rinviju għandu numru ta’ karatteristiċi speċjali. L-ewwel nett, jinvolvi kemm trade marks nazzjonali kif ukoll trade marks Komunitarji; għal din ir-raġuni, qed tintalab interpretazzjoni mhux biss tad-Direttiva 89/104, iżda wkoll tar-Regolament Nru 40/94 (l-ewwel domanda). Madankollu, il-kundizzjonijiet għal ksur ta’ trade mark huma l-istess kemm taħt id-Direttiva 89/104 kif ukoll taħt ir-Regolament Nru 40/94, u għalhekk ir-risposta tiegħi għad-domanda dwar jekk hemmx tali ksur ser tkun l-istess fiż-żewġ każijiet (16).

46.      L-ewwel rinviju jitlob ukoll li jiġu interpretati d-dispożizzjonijiet f’dawn iż-żewġ atti leġiżlattivi li jikkonċernaw trade marks li għandhom reputazzjoni (it-tieni domanda). Għalhekk fl-analiżi tiegħi tad-domanda dwar jekk hemmx ksur, ser nikkunsidra wkoll il-protezzjoni speċjali mogħtija lil dawn it-trade marks.

47.      Fl-aħħar nett, l-ewwel rinviju ġibed attenzjoni partikolari, peress li l-kuntest fattwali tiegħu jinvolvi “siti foloz” jiġifieri siti li jipproponu prodotti foloz (l-ewwel domanda). Għall-kuntrarju, ir-rinviji l-oħra jikkonċernaw “siti kompetituri”, li jipproponu prodotti li ma jiksru l-ebda trade mark. Il-proprjetarji tat-trade mark, sostnuti minn Franza, identifikaw il-possibbiltà ta’ siti foloz li jużaw l-AdWords – kif seħħ skont il-fatti tal-ewwel rinviju – biex juru r-raġuni għaliex il-kliem prinċipali għandhom ikunu suġġetti għall-kontroll tagħhom. Dan iwassalni biex nagħmel ċerti distinzjonijiet importanti.

48.      Ir-rinviji kollha jikkonċernaw l-użu f’AdWords ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks; dan l-użu, kif ġie deskritt, jikkonsisti fl-għażla ta’ dawk il-kliem b’mod li r-reklami jkunu ppreżentati bħala riżultati u fil-wiri ta’ reklami maġenb ir-riżultati naturali pprovduti għal dawn il-kliem. Ir-rinviji ma jikkonċernawx l-użu ta’ trade marks fis-siti ta’ min jirreklama, jew il-prodotti mibjugħa minn dawn is-siti; lanqas ma jikkonċernaw l-użu ta’ trade marks fit-test tar-reklami li jintwerew (17). Dawn huma kollha użi indipendenti u l-legalità ta’ kull wieħed minnhom għandha tkun evalwata għaliha (18). F’dawn il-kawżi, il-Qorti tal-Ġustizzja hija mitluba tevalwa l-legalità tal-użu tal-kliem prinċipali.

49.      Il-proprjetarji ta’ trade marks isostnu li, għalkemm distinti, dawn l-użi huma kollha b’xi mod relatati; jekk, pereżempju, ikun hemm użu illegali f’sit li minnu jinbiegħu prodotti foloz, kull użu f’AdWords li jkun marbut ma’ dan is-sit ikun milqut u jista’ jiġi pprojbit mill-proprjetarju tat-trade mark. Inkella, AdWords tista’ tkun fil-fatt qiegħda tiffaċilità l-ksur imwettaq f’dan is-sit. Għalkemm, kif ser jirriżulta, l-azzjoni tal-proprjetarji tat-trade mark ma hijiex limitata għal dan l-eżempju biss, dan l-istess eżempju jidher prominenti fir-raġunament tagħhom minħabba l-qawwa suġġestiva li għandu.

50.      L-għan tal-proprjetarji tat-trade mark huwa li tiġi estiża l-portata tal-protezzjoni tat-trade mark biex tkopri azzjonijiet minn persuni li jistgħu jikkontribwixxu għal ksur ta’ trade mark minn terz. Fl-Istati Uniti dan huwa magħruf bħala “contributory infringement” (19), iżda sa fejn naf jien dan l-approċċ huwa estranju għall-protezzjoni tat-trade mark fl-Ewropa, fejn il-kwistjoni tiġi normalment indirizzata permezz ta’ liġijiet dwar ir-responsabbiltà (20).

51.      Il-proprjetarji ta’ trade mark qed iħeġġu lill-Qorti tal-Ġustizzja biex tmur oltre: biex tiddeċiedi li, fil-fatt, is-sempliċi possibbiltà li sistema – f’dawn il-kawżi, AdWords – tista’ tiġi użata minn terz biex tikser trade mark tfisser li tali sistema hija fiha nfisha illegali. Fil-fatt, il-proprjetarji ta’ trade mark ma jixtiqux jillimitaw l-azzjonijiet tagħhom għall-każijiet fejn AdWords tintuża fil-fatt minn siti li jipproponu prodotti foloz; huma jridu jneħħu din il-possibbiltà mill-ewwel billi jimpedixxu lil Google milli tippermetti li jintgħażlu kliem prinċipali li jikkorrispondu għat-trade marks disponibbli. Mill-fatt li jeżisti riskju li AdWords tista’ tintuża biex tippromwovi dawn is-siti foloz, huma jiddeduċu li għandhom dritt ġenerali biex jimpedixxu l-użu tat-trade marks tagħhom bħala kliem prinċipali. Jekk ir-riskju jeżisti fil-fatt li jiġu użati dawn il-kliem prinċipali f’AdWords, kif isostnu l-proprjetarji tat-trade mark, allura l-ksur ikun jeżisti irrispettivament minn jekk is-siti li jintwerew bħala riżultati jiksirx fil-fatt din it-trade mark.

52.      Il-Qorti tal-Ġustizzja hija mitluba għalhekk testendi b’mod sinjifikattiv il-portata tal-protezzjoni tat-trade mark. Jiena ser niċċara għalfejn nemmen li l-Qorti tal-Ġustizzja ma għandhiex tagħmel hekk. L-eżami tiegħi tad-domanda dwar jekk hemmx ksur ta’ trade mark ser juri, l-ewwel nett, li l-użu f’AdWords ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks minnu nnifsu ma jikkostitwixxix ksur ta’ trade mark u t-tieni nett li l-konnessjoni ma’ użi oħra (potenzjalment illegali) tkun indirizzata aħjar permezz tar-regoli dwar ir-responsabbiltà, kif kienet is-sitwazzjoni s’issa.

53.      Għalhekk issa ser nindirizza d-domanda sussidjarja magħmula mir-rinviji kollha f’każ li ma jinstab l-ebda ksur ta’ trade mark: l-attività ta’ Google, f’AdWords, hija koperta mill-eżenzjoni mir-responsabbiltà għall-hosting prevista fid-Direttiva 2000/31?

54.      Il-partijiet ma jaqblux fuq it-tifsira ta’ din id-domanda sussidjarja, b’uħud jifmuha bħala li tikkonċerna l-possibbiltà ta’ eżenzjoni lil Google għall-ksur ta’ trade mark. Madankollu, il-Cour de cassation ifformulat espressament id-domanda b’mod li tapplika biss f’każ li dan il-ksur ma jinstabx. Fil-fehma tiegħi, il-Cour de cassation għamlet hekk għaliex, jekk il-proprjetarji ta’ trade mark jistgħu jimpedixxu li AdWords tuża kliem prinċipali li jikkorrispondu għat-trade marks tagħhom, il-kawża li għandha quddiemha tkun effettivament ġiet solvuta. Madankollu, jekk il-Qorti tal-Ġustizzja tiddeċiedi li ma hemm l-ebda ksur u AdWords titħalla tkompli bil-modus operandi preżenti tagħha, xorta jibqa’ l-bżonn li tiġi indirizzata d-domanda dwar ir-responsabbiltà potenzjali ta’ Google għall-kontenut li jidher f’AdWords. Huwa għalhekk li l-eżenzjoni mir-responsabbiltà għall-hosting tista’ tkun rilevanti għal dawn il-kawżi.

55.      Għaldaqstant, f’dawn il-kawżi ser nipproċedi billi l-ewwel nittratta (A) id-domanda bażika dwar jekk l-użu minn Google ta’ kliem prinċipali f’AdWords, li jikkorrispondu għal trade mark jikkostitwixxix ksur ta’ trade mark; imbagħad b’(B) id-domanda sussidjarja dwar jekk l-eżenzjoni mir-responsabbiltà għall-hosting tapplikax għall-kontenut li Google turi f’AdWords; u fl-aħħar, f’(Ċ) l-aħħar domanda dwar jekk huwiex ksur ta’ trade mark l-użu ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks, li jsir f’AdWords minn min jirreklama.

A –    L-ewwel domanda fl-ewwel u t-tieni rinviju, u t-tieni domanda fl-ewwel u t-tielet rinviju: jekk il-proprjetarji ta’ trade mark jistgħux jimpedixxu lil Google milli, f’AdWords, tuża kliem prinċipali li jikkorrispondu għat-trade marks tagħhom

56.      Skont ġurisprudenza stabbilita, hemm erba’ kundizzjonijiet kumulattivi li għandhom ikunu sodisfatti biex il-proprjetarji ta’ trade marks ikunu jistgħu jimpedixxu l-użu tat-trade marks tagħhom taħt l-Artikolu 5(1) tad-Direttiva 89/104 (jew, fi kliem ieħor, biex ikun hemm ksur ta’ trade mark). Waħda minn dawk il-kundizzjonijiet hija sodisfatta b’mod ċar: l-użu minn Google ta’ kliem prinċipali f’AdWords, li jikkorrispondu għal trade marks, huwa manifestament mhux permess mill-proprjetarji tat-trade marks. Għalhekk jibqa’ biex jiġi stabbilit jekk il-bqija tat-tliet kundizzjonijiet humiex sodisfatti, jiġifieri jekk: (i) l-użu jseħħx matul il-kummerċ; (ii) jekk hux marbut mal-prodotti jew servizzi li huma identiċi jew li jixbhu lil dawk koperti mit-trade marks; u (iii) jekk jippreġudikax jew jistax jippreġudika l-funzjoni essenzjali tat-trade mark – li hija dik li tiggarantixxi l-oriġini tal-prodotti jew tas-servizzi lill-konsumaturi – minħabba probabbiltà ta’ konfużjoni f’moħħ il-pubbliku (21).

57.      Qabel neżamina dawn it-tliet kundizzjonijiet, irrid inkun iktar speċifiku fir-rigward tan-numru ta’ użi minn Google. S’issa kont qed nirreferi għal “l-użu”, f’AdWords, ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks. Fir-realtà, ma hemmx wieħed iżda hemm żewġ użi li huma involuti: (a) meta Google tippermetti lil min jirreklama li jagħżel il-kliem prinċipali (dan l-użu huwa kemxejn intern għall-operat ta’ AdWords) (22), sabiex ir-reklami għas-siti tagħhom jiġu ppreżentati bħala riżultati għat-tfittxijiet li jinvolvu dawn il-kliem prinċipali; u (b) meta Google turi tali reklami, maġenb ir-riżultati naturali li jintwerew bħala riżultat għal dawn il-kliem prinċipali. Għalhekk ser neżamina separatament jekk kull użu jissodisfax il-kundizzjonijiet deskritti iktar ’il fuq.

58.      Dawn iż-żewġ użi huma marbutin mill-qrib jekk mhux inseparabbli: huwa l-fatt li l-għażla ta’ ċerti kliem prinċipali huwa permess li jagħmilha possibbli għar-reklami li jintwerew bi tweġiba immedjata għal dawn il-kliem prinċipali. Minkejja din il-konnessjoni, huma jikkostitwixxu użi differenti. Dawn l-użi jseħħu f’ħinijiet differenti: użu (a) iseħħ meta min jirreklama jidħol fil-proċedura li jagħżel il-kliem prinċipali u l-użu (b) jseħħ meta l-utenti tal-internet jintwerew ir-riżultati tat-tfittxijiet tagħhom. Huma għandhom miri differenti: fil-każ tal-użu (a), il-miri huma l-persuni li jirreklamaw li jixtiequ jagħmlu użu mill-AdWords; fil-każ tal-użu (b), il-miri huma l-utenti tal-internet li jużaw il-mutur ta’ tfittxija ta’ Google. Fl-aħħar nett, dawn jikkonċernaw prodotti u servizzi differenti: użu (a) jikkonċerna s-servizz ta’ Google stess, AdWords, u użu (b) jikkonċerna l-prodotti u servizzi li jipproponu s-siti reklamati.

59.      L-eżistenza ta’ żewġ użi differenti, anki jekk ma humiex distiniti b’mod ċar, hija evidenti mid-domandi preliminari magħmula. Id-domandi li saru mill-Cour de cassation isemmu għal dak li jirrigwarda Google “fornitur ta’ servizz ta’ referenzar bi ħlas li jqiegħed għad-dispożizzjoni ta’ min jirreklama kliem prinċipali li jirriproduċi jew jimita trade marks irreġistrati, u jorganizza, permezz tal-kuntratt ta’ referenzar, il-ħolqien u l-wiri privileġġat, fuq il-bażi ta’ dan il-kliem prinċipali, ta’ links pubbliċitarji għal siti” (enfasi miżjuda).

60.      Jekk dawn iż-żewġ użi jidhru li jispiċċaw f’użu wieħed, fil-fehma tiegħi huwa minħabba li l-intenzjoni reali tal-proprjetarji tat-trade mark huwa li jiġi stabbilit xi forma ta’ “vjolazzjoni kontributorja”. Kif diġà ngħad iktar ’il fuq, dawn il-kawżi ser jeħtieġu lill-Qorti tal-Ġustizzja tiddeċiedi jekk il-protezzjoni ta’ trade mark għandhiex tiġi estiża b’dan il-mod. Dan l-aspett ser jiġi indirizzat f’iktar dettal fit-taqsima (d), li fiha ser nanalizza jekk il-kontribuzzjoni possibbli ta’ Google, permezz ta’ AdWords, għall-ksur ta’ trade mark minn terzi tikkostitwixxix, minnha nfisha, ksur ta’ trade mark. Madankollu, għal issa, mhux ser niddevja mill-ġurisprudenza stabbilita tal-Qorti tal-Ġustizzja u ser nanalizza kull waħda minn dawn iż-żewġ użi b’mod separat.

61.      Ser nindirizza wkoll hawn taħt fit-taqsima (ċ) jekk l-użu li tagħmel Google ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks jaffettwax il-funzjonijiet l-oħra tat-trade mark apparti l-funzjoni essenzjali li biha jiġu garantiti l-oriġini tal-prodotti jew tas-servizzi. Kif ingħad diġà, il-fatt li tiġi affettwata din il-funzjoni essenzjali hija waħda mir-rekwiżiti sabiex ikun hemm ksur ta’ trade mark. Madankollu, il-Qorti tal-Ġustizzja żiedet ma’ din il-ġurisprudenza stabbilita billi sostniet li anki jekk dan ir-rekwiżit ma jkunx sodisfatt, xorta jista’ jkun hemm ksur taħt l-Artikolu 5(1)(a) tad-Direttiva 89/104 jekk ikunu affettwati funzjonijiet oħra tat-trade mark (23). Kif ser nispjega, dawn il-funzjonijiet l-oħra għandhom rwol fil-protezzjoni mogħtija kemm taħt l-Artikolu 5(1) kif ukoll taħt l-Artikolu 5(2) ta’ din id-direttiva. Għaldaqstant, it-tieni domanda fl-ewwel rinviju, li tikkonċerna l-protezzjoni speċjali mogħtija lit-trade marks li għandhom reputazzjoni, ser tiġi indirizzata wkoll f’din it-taqsima.

a)      L-użu minn Google li jikkonsisti f’li tippermetti lil min jirreklama li jagħżel, f’AdWords, kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks, sabiex ir-reklami għas-siti tagħhom jiġu ppreżentati bħala riżultati fit-tfittxijiet li jinvolvu dawn il-kliem prinċipali

i)      Jekk l-użu jseħħ matul il-kummerċ

62.      L-għan wara din il-kundizzjoni sabiex jiġi kkonstatat vjolazzjoni ta’ trade mark jeħtieġ li ssir distinzjoni bejn l-użu privat u l-“attività kummerċjali intiża għal profitt ekonomiku” (24); il-proprjetarju ta’ trade mark huwa intitolat biss li jimpedixxi lil din tal-aħħar.

63.      Meta Google toffri lil min jirreklama l-possibbiltà li, permezz ta’ AdWords, jagħżel kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks, hija tagħmel dan bħala attività kummerċjali: anki jekk ir-remunerazzjoni tagħha titħallas biss iktar tard (meta l-utenti tal-internet jikklikkjaw fuq il-link tar-reklam), is-servizz ta’ Google huwa pprovdut “għal qligħ ekonomiku”. Għaldaqstant din il-kundizzjoni għandha titqies bħala li ġiet sodisfatta.

ii)    Jekk l-użu huwiex marbut mal-prodotti jew servizzi li huma identiċi jew li jixbhu lil dawk koperti mit-trade marks

64.      Din il-kundizzjoni li hija meħtieġa sabiex jiġi kkonstatat ksur ta’ trade mark, minħabba l-portata wiesgħa tal-“użu marbut mal-prodotti jew servizzi”, tfisser li proprjetarju ta’ trade mark huwa intitolat li jimpedixxi ħafna użi li jmorru lil hinn mis-sempliċi twaħħil tat-trade mark mal-prodott. Madankollu, sabiex jissodisfa din il-kundizzjoni, l-użu għandu jkun marbut mal-prodotti jew servizzi li huma identiċi jew li jixbhu lil dawk koperti mit-trade mark.

65.      L-Artikolu 5(3) tad-Direttiva 89/104 jipprovdi lista mhux eżawrjenti tat-tipi ta’ użi li jistgħu jiġu pprojbiti. Il-proprjetarji tat-trade marks fehmu l-inklużjoni fl-Artikolu 5(3) tal-użu “fir-reklamar” bħala konferma li huma intitolati li jimpedixxu l-attivitajiet kollha mwettqa minn Google permezz ta’ AdWords. Google issostni li l-attivitajiet tagħha ma jikkorrispondux għal użu “fir-reklamar” peress li l-kliem prinċipali ma jiffurmaw l-ebda parti mir-reklami nfushom.

66.      Fil-fehma tiegħi, ir-riferiment fl-Artikolu 5(3) tad-Direttiva 89/104 għall-użu “fir-reklamar” huwa intiż biex ikopri l-iktar użu tradizzjonali ta’ trade mark fir-reklam innifsu. Tali użu jista’ tassew iseħħ fir-reklami murija permezz ta’ AdWords, iżda kif diġà ssemma iktar ’il fuq, il-Qorti tal-Ġustizzja ma hijiex qiegħda tintalab dwar it-test ta’ tali reklami; hija mitluba biss dwar il-kliem prinċipali. Il-klassifika artifiċjali tal-attivitajiet kollha ta’ Google f’AdWords bħala użi “fir-reklamar” ser iċċajpar dak li din il-kundizzjoni trid tistabbilixxi: jiġifieri liema prodotti jew servizzi kull użu jirrigwarda. Naturalment, dan jista’ jvarja skont l-użu.

67.      Għalhekk dak li hu rilevanti huwa l-kunċett ta’ “użu marbut mal-prodotti jew servizzi” – għandu jiġi mfakkar li l-użu “fir-reklamar” huwa biss eżempju ta’ dan. Il-Qorti tal-Ġustizzja ġustament iffukat fuq dan il-kunċett, billi ċċarat il-fatt li din il-kundizzjoni tkun sodisfatta meta sinjal li jikkorrispondi għal trade mark jintuża “b’tali mod li tiġi stabbilita rabta bejn is-sinjal [...] u l-prodotti kkummerċjalizzati jew is-servizzi pprovduti [...]” (25).

68.      Għalhekk il-fattur essenzjali huwa r-rabta li tiġi stabbilita bejn it-trade mark u l-prodott jew servizz li jkun qed jinbiegħ. Fl-eżempju tradizzjonali ta’ użu fir-reklamar, ir-rabta tiġi stabbilita bejn it-trade mark u l-prodott jew servizz mibjugħ lill-pubbliku ġenerali. Dan iseħħ, pereżempju, meta min jirreklama jbiegħ prodott taħt it-trade mark. Dan ma japplikax għall-użu li tagħmel Google li jikkonsisti li tippermetti lil min jirreklama jagħżel kliem prinċipali sabiex ir-reklami tiegħu jiġu ppreżentati bħala riżultati. Ma hemmx prodott jew servizz mibjugħ lill-pubbliku ġenerali. L-użu huwa limitat għall-proċedura ta’ għażla li hija interna għal AdWords u tikkonċerna biss lil Google u lil min jirreklama (26). Is-servizz li qed jinbiegħ, u li miegħu huwa marbut l-użu tal-kliem prinċipali li jikkorrispondu għat-trade marks, huwa għalhekk is-servizz ta’ Google stess, AdWords.

69.      Jidher ċar li AdWords ma hijiex identika jew tixbah lil xi prodott jew servizz kopert mit-trade marks. Għalhekk, din il-kundizzjoni ma hijiex sodisfatta u, konsegwentement, l-użu li jikkonsisti fil-fatt li min jirreklama jitħalla jagħżel kliem prinċipali f’AdWords li jikkorrispondu għal trade marks, sabiex ir-reklami għas-siti tagħhom jiġu ppreżentati bħala riżultati għal tfittxijiet li jinvolvu dawn il-kliem prinċipali, ma jikkostitwixxix ksur ta’ trade mark.

iii) Jekk l-użu jippreġudikax jew jistax jippreġudika l-funzjoni essenzjali tat-trade mark minħabba probabbiltà ta’ konfużjoni f’moħħ il-pubbliku

70.      Il-fatt li l-użu ta’ trade marks min-naħa ta’ Google għall-finijiet biex tkun tista’ taħdem AdWords ma jsirx b’rabta ma’ prodotti jew servizzi identiċi jew li jixbhu lil dawk koperti minn dawn it-trade marks, u għalhekk ma jissodisfax il-kundizzjoni preċedenti, tirrendi superfluwa l-analiżi dettaljata ta’ din it-tieni kundizzjoni. Fil-fatt għandu jitfakkar li l-erba’ kundizzjonijiet biex tiġi kkonstatat ksur ta’ trade mark huma kumulattivi (27).

71.      Barra minn hekk, jekk l-ewwel kundizzjoni ma tiġix sodisfatta, huwa improbabbli li l-funzjoni essenzjali tat-trade mark – li tiggarantixxi lill-konsumaturi l-oriġini tal-prodotti jew servizzi – tkun ġiet ippreġudikata jew tkun fil-periklu li din tiġi ppreġudikata (28). Peress li l-użu min-naħa ta’ Google ma jinvolvix prodotti jew servizzi identiċi jew li jixxiebhu, fil-prinċipju, ma jista jkun hemm l-ebda probabbiltà ta’ konfużjoni f’moħħ il-pubbliku. Għalhekk f’kull każ, din il-kundizzjoni lanqas ma hija sodisfatta.

b)      L-użu li jikkonsisti fil-wiri ta’ reklami minn Google permezz ta’ AdWords, maġenb ir-riżultati naturali murija bħala riżultati għall-kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks

72.      Qabel neżamina jekk dan l-użu jikkostitwixxix ksur ta’ trade mark, huwa importanti li jiġu indirizzati l-implikazzjonijiet possibbli ta’ dawn il-kawżi għall-mutur ta’ tfittxija ta’ Google.

73.      Il-kwistjoni hija dwar il-wiri ta’ reklami bħala riżultat tal-użu ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks. Madankollu, fil-każ li tali użu jitqies li jikkostitwixxi ksur ta’ trade mark, jista’ jkun diffiċli li jiġi evitat li tali deċiżjoni tkun tapplika wkoll għall-użu ta’ kliem prinċipali fil-mutur ta’ tfittxija ta’ Google. Minkejja l-fatt li d-domandi magħmula huma ristretti għal AdWords, is-sottomissjonijiet tal-partijiet juru li huma konxji minn dan ir-riskju. Il-partijiet huma korretti jgħidu li l-attività preżenti ta’ Google permezz ta’ AdWords hija separata mill-attività tagħha bħala fornitur ta’ mutur ta’ tfittxija. Għalhekk, ma hemm l-ebda differenza sostanzjali bejn l-użu li tagħmel Google stess bil-kliem prinċipali fil-mutur ta’ tfittxija u l-użu li hija tagħmel minnhom f’AdWords: hija turi ċertu kontenut bħala riżultat għal dawn il-kliem prinċipali.

74.      Huwa minnu li, billi tassoċja reklami ma’ ċerti kliem prinċipali permezz ta’ AdWords, Google tipprovdi lis-siti ta’ min jirreklama b’viżibbiltà ħafna ikbar. Madankollu, għandu jitfakkar li tali siti, anki dawk li huma foloz, jistgħu jintwerew fost ir-riżultati naturali tal-istess kliem prinċipali (jiddependi fuq ir-rilevanza tagħhom kif jinstabu mill-algoritmi awtomatiċi tal-mutur ta’ tfittxija). Għandu jitfakkar ukoll li r-reklami u r-riżultati naturali għandhom karatteristiċi li jixbhu ħafna lil xulxin: messaġġ qasir u link. Għalhekk, id-differenza bejn ir-reklami u r-riżultati naturali mhix qiegħda daqstant fil-fatt jekk ir-reklami jkunu jipprovdu viżibbiltà, iżda iktar fil-quantum ta’ tali viżibbiltà. Għandi dubji dwar jekk, għall-għanijiet ta’ protezzjoni tat-trade mark, din id-differenza fil-quantum tkunx biżżejjed biex tiddistingwi bejn il-wiri ta’ reklami, minn naħa, u l-wiri ta’ riżultati naturali, min-naħa l-oħra, fejn it-tnejn li huma jiġu pprovduti bħala riżultat għall-istess kliem prinċipali.

75.      B’mod partikolari, insibha diffiċli nargumenta favur tali distinzjoni abbażi tal-kundizzjonijiet li semmiet il-Qorti tal-Ġustizzja li huma meħtieġa biex jiġi kkonstatat ksur ta’ trade mark u li ma jiddependux fuq it-tip ta’ attività sakemm l-użu jseħħ matul il-kummerċ. Madankollu, nixtieq nagħmilha ċara li din id-diffikultà mhix biżżejjed per se, biex tiġi eskluża l-possibbiltà ta’ ksur ta’ trade mark f’dawn il-kawżi. Ir-raġuni tiegħi biex niġbed l-attenzjoni tal-Qorti tal-Ġustizzja għal din il-kwistjoni hija sabiex nenfasizza l-konsegwenzi kollha possibbli ta’ dawn il-kawżi. Jekk il-Qorti tal-Ġustizzja tiddeċiedi li l-fatt li Google turi siti bi tweġiba għal ċerti kliem prinċipali jikkostitwixxi ksur ta’ trade mark, jista’ ikun diffiċli li ssir distinzjoni bejn is-sitwazzjoni li tinvolvi lil AdWords u s-sitwazzjoni li tinvolvi lill-mutur ta’ tfittxija ta’ Google.

76.      Sabiex nuri r-riskju ta’ ‘sovrappożizzjoni’ bejn it-tnejn li huma, ser inqabbel l-applikazzjoni tal-kundizzjonijiet għal ksur ta’ trade mark u l-wiri ta’ reklami u riżultati naturali bħala r-riżultat għal kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks. Dan il-paragun, ser ikun utli biex tiġi evalwata l-probabbiltà ta’ konfużjoni inkwistjoni.

i)      Jekk l-użu jseħħ matul il-kummerċ

77.      Kif diġà ssemma iktar ’il fuq, din il-kundizzjoni tiġi sodisfatta kull meta l-użu jsir bħala “attività kummerċjali intiża għal qligħ ekonomiku” (29).

78.      Dan ikun il-każ meta Google turi r-reklami: meta l-utenti tal-internet jikklikjaw fuq dawn il-links tar-reklami, hija titħallas minn min jirreklama. Għalhekk din il-kundizzjoni għandha titqies bħala sodisfatta.

79.      B’analoġija, il-wiri tar-riżultati naturali bħala r-riżultat għall-istess kliem prinċipali jsir ukoll “għall-qligħ ekonomiku”. Ir-riżultati naturali ma jiġux ipprovduti bħala karità: jiġu pprovduti għaliex kif diġà ssemma iktar ’il fuq, AdWords taħdem fl-istess kuntest billi toffri lil ċerti siti viżibbiltà ħafna ikbar. Il-valur ta’ din il-viżibbiltà jiddependi fuq l-użu li jagħmlu l-utenti tal-internet mill-mutur ta’ tfittxija. Għalkemm Google ma tirċievi xejn b’mod dirett minn dan l-użu, huwa ċar li dan l-użu huwa ċentrali għad-dħul li Google iddaħħal minn AdWords, li min-naħa tiegħu, jippermettilha li tiffinanzja l-mutur ta’ tfittxija tagħha. Bħala tali, il-wiri tar-riżultati naturali fil-mutur ta’ tfittxija ta’ Google jissodisfa wkoll din il-kundizzjoni.

ii)    Jekk l-użu hux marbut mal-prodotti jew servizzi li huma identiċi jew li jixbhu lil dawk koperti mit-trade marks

80.      Kif diġà ġie osservat, din il-kundizzjoni tiddependi fuq l-eżistenza ta’ rabta bejn l-użu ta’ trade mark u l-prodotti li jiġu kkummerċjalizzati jew is-servizzi li jiġu pprovduti (30).

81.      Dan hu dak li tagħmel Google permezz ta’ AdWords: billi turi r-reklami bħala r-riżultat għall-kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks, hija tistabbilixxi rabta bejn dawn il-kliem prinċipali u s-siti li jkunu rreklamati, inklużi l-prodotti u servizzi li jinbiegħu permezz ta’ dawn is-siti. Minkejja li l-kliem prinċipali ma jidhrux fir-reklami nfushom, dan l-użu jaqa’ taħt il-kunċett ta’ użu “fir-reklamar” imsemmi fl-Artikolu 5(3)(d) tad-Direttiva 89/104: ir-rabta stabbilita bejn it-trade mark u l-prodotti jew servizzi rreklamati. Is-siti kkonċernati jbiegħu prodotti li huma identiċi jew li jixbhu lil dawk koperti mit-trade mark (inklużi prodotti foloz). Għalhekk din il-kundizzjoni għandha titqies bħala sodisfatta.

82.      Din l-istess rabta hija stabbilita bejn kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks, u s-siti murija bħala riżultati naturali. Jista’ jiġi argumentat li r-rabta hija differenti għaliex ir-reklami u r-riżultati naturali jiġu ppreżentati b’mod differenti. Madankollu, dan ma huwiex il-każ: it-tnejn li huma jikkonsistu f’messaġġ qasir u link għal sit. AdWords timita deliberatament il-mutur ta’ tfittxija ta’ Google, għaliex il-funzjoni tal-mutur ta’ tfittxija huwa preċiżament li jistabbilixxi rabta bejn il-kliem prinċipali u s-siti.

83.      Wieħed jista’ jsostni wkoll li minħabba li Google ma tieħu xejn mill-wiri tar-riżultati naturali jew minħabba li l-proprjetarji tas-siti ma jinfluwenzawx il-kontenut tal-messaġġ qasir li jkun jakkumpanjahom, dan ma jikkostitwixxix użu “fir-reklamar” fis-sens tal-Artikolu 5(3)(d) tad-Direttiva 89/104. Ma huwiex neċessarju li jiġi eżaminat dan il-punt (31): ir-rabta tiġi stabbilita bejn il-kliem prinċipali u l-prodotti u s-servizzi mibjugħa permezz tas-siti murija bħala riżultati naturali, u dan huwa biżżejjed biex il-wiri tar-riżultati naturali jissodisfa din il-kundizzjoni.

iii) Jekk jekk l-użu jippreġudikax jew jistax jippreġudika l-funzjoni essenzjali tat-trade mark minħabba probabbiltà ta’ konfużjoni f’moħħ il-pubbliku

84.      Kif diġà ssemma iktar ’il fuq, din il-kundizzjoni tinvolvi evalwazzjoni dwar jekk hemmx probabbiltà ta’ konfużjoni f’moħħ il-konsumaturi dwar l-oriġini tal-prodotti jew tas-servizzi (32).

85.      Għandu jitfakkar li l-Qorti tal-Ġustizzja qed tiġi mistoqsija biss dwar l-użu ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks; hija mhux qed tiġi mistoqsija dwar l-użu ta’ trade marks fir-reklami, jew fil-prodotti mibjugħa permezz tas-siti reklamati. Kull wieħed mill-imsemmija użi minn terzi jista’ jwassal biex ikun hemm konfużjoni u jikkostitwixxi, minnu nnifsu, ksur. Madankollu, dan jaffettwa biss l-użu li tagħmel Google mill-kliem prinċipali jekk id-duttrina tal-“vjolazzjoni kontributorja” tiġi aċċettata: l-użu ta’ Google ikun jikkostitwixxi ksur biss minħabba l-kontribut tagħha għall-ksur minn terzi. Kif indikat iktar ’il fuq, din il-possibbiltà ser tkun analizzata b’mod separat. Għal issa, ser nikkonċentra fuq il-probabbiltà ta’ konfużjoni potenzjali li tirriżulta mill-użu tal-kliem prinċipali għall-wiri tar-reklami, irrispettivament min-natura ta’ dawn ir-reklami u s-siti involuti.

86.      Kif diġà ġie enfasizzat, il-wiri ta’ reklami jistabbilixxi rabta bejn il-kliem prinċipali li jikkorrispondu għat-trade mark u s-siti reklamati. Il-kwistjoni hija dwar jekk ir-rabta tistax twassal lill-konsumaturi għall-konfużjoni dwar l-oriġini tal-prodotti jew servizzi offruti f’dawn is-siti – anki qabel ma l-kontenut ta’ dawn is-siti jiġi kkunsidrat. Biex ikun jeżisti tali riskju, il-konsumaturi jkunu jridu jassumu, mis-sempliċi fatt li ċerti siti huma assoċjati ma’ dawk il-kliem prinċipali, li dawn is-siti joriġinaw “mill-istess impriża [bħall-proprjetarji tat-trade mark] jew, skont il-każ, minn impriżi li għandhom rabta ekonomika bejniethom” (33).

87.      Din il-probabbiltà ta’ konfużjoni ma tistax tiġi preżunta; għandu jiġi stabbilit b’mod pożittiv (34). Id-domanda tal-eżistenza tal-probabbiltà ta’ konfużjoni normalment titħalla f’idejn il-qorti tar-rinviju, peress li tista’ tinvolvi evalwazzjonijiet fattwali kumplessi (35). Madankollu, il-partijiet insistew mal-Qorti tal-Ġustizzja sabiex tistabbilixxi din il-probabbiltà, jiġifieri jekk l-utenti tal-internet ‘iħawdux’ ir-reklami ma’ riżultati naturali (36). Anki jekk il-Qorti tal-Ġustizzja tkun f’pożizzjoni li tagħmel din l-evalwazzjoni fattwali partikolari, nemmen li ma sservi għalxejn – fil-fatt, id-domanda hija fiha nfisha qarrieqa.

88.      Billi jitqabblu r-reklami mar-riżultati naturali, il-partijiet jassumu li r-riżultati naturali jirrappreżentaw ir-riżultati “veri” – jiġifieri, li huma joriġinaw mill-proprjetarji tat-trade mark infushom. Iżda dan ma huwiex il-każ. Bħar-reklami li jintwerew, ir-riżultati naturali huma biss informazzjoni li Google, abbażi ta’ ċerti kriterji, turi bħala r-riżultat għall-kliem prinċipali. Ħafna mis-siti li jintwerew fil-fatt ma jikkorrispondux għas-siti tal-proprjetarji tat-trade mark.

89.      Il-partijiet huma influwenzati mit-twemmin li jiena rreferejt għalih fil-bidu nett – li jekk utent tal-internet ifittex xi ħaġa fil-mutur ta’ tfittxija ta’ Google, l-utent tal-internet isib dik il-ħaġa. Madankollu, dan mhux twemmin bla bażi; l-utenti tal-internet huma konxji li huma jkollhom jgħarblu r-riżultati naturali tat-tfittxijiet tagħhom li ħafna drabi jilħqu numri kbar. Huma jistgħu jistennew li uħud minn dawk ir-riżultati naturali jkunu jikkorrispondu għas-sit tal-proprjetarju tat-trade mark (jew impriża li għandha rabta ekonomika miegħu), iżda huma żgur mhux ser jemmnu dan fir-rigward tar-riżultati naturali kollha. Barra minn hekk, xi drabi lanqas biss ikunu qed ifittxu għas-sit tal-proprjetarju tat-trade mark, iżda għal siti oħra relatati mal-prodotti jew servizzi mibjugħa taħt it-trade mark; pereżempju, jistgħu ma jkunux interessati fix-xiri ta’ prodotti tal-proprjetarju tat-trade mark iżda jkunu interessati biss li jidħlu f’siti li jagħmlu rapporti fuq dawk il-prodotti.

90.      Il-mutur ta’ tfittxija ta’ Google jipprovdi għajnuna biex wieħed jgħarbel ir-riżultati naturali billi jikklassifikahom skont ir-rilevanza tagħhom mal-kliem prinċipali użati. Jista’ jkun hemm aspettattiva min-naħa tal-utenti tal-internet, ibbażata fuq l-evalwazzjoni tagħhom fuq il-kwalità tal-mutur ta’ tfittxija ta’ Google, li r-riżultati l-iktar rilevanti ser jinkludu s-sit tal-proprjetarju tat-trade mark jew kull sitt li huma jkunu qegħdin ifittxu. Madankollu, din hija biss aspettattiva. Il-konferma tasal biss meta jidher il-link għas-sit, tinqara d-deskrizzjoni tiegħu, u jiġi klikkjat il-link. Ħafna drabi l-aspettattiva tkun diżappunt u l-utenti tal-internet imorru lura u jipprovaw ir-riżultat rilevanti li jkun imiss.

91.      Il-mutur ta’ tfittxija ta’ Google ma huwiex ħlief għodda: ir-rabta li jistabbilixxi bejn kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks u r-riżultati naturali, anki s-siti l-iktar rilevanti, ma humiex biżżejjed biex iwasslu għal konfużjoni. L-utenti tal-internet jiddeċiedu biss dwar l-oriġini tal-prodotti jew servizzi offruti fis-siti billi jaqraw id-deskrizzjoni tagħhom u, fl-aħħar mill-aħħar, billi joħorġu mis-sit ta’ Google u jidħlu f’dawn is-siti.

92.      L-utenti tal-internet jipproċessaw ir-reklami bl-istess mod kif huma jipproċessaw ir-riżultati naturali. Bl-użu ta’ AdWords, min jirreklama jkun fil-fatt qiegħed jipprova li r-reklami tiegħu jibbenefikaw mill-istess aspettattiva li huma jkunu rilevanti għat-tfittxija – huwa għalhekk li huma jintwerew maġenb l-iżjed riżultati naturali rilevanti. Madankollu, anki jekk wieħed jassumi li l-utenti tal-internet qed ifittxu s-sit tal-proprjetarju tat-trade mark, ma hemm l-ebda probabbiltà ta’ konfużjoni jekk huma jiġu ppreżentati wkoll bir-reklami.

93.      Bħal fil-każ tar-riżultati naturali, l-utenti tal-internet jagħmlu biss evalwazzjoni dwar l-oriġini tal-prodotti jew servizzi rreklamati abbażi tal-kontenut tar-reklam u billi jżuru s-siti reklamati; l-ebda evalwazzjoni ma tkun ibbażata biss fuq il-fatt li r-reklami jintwerew fir-riżultati għal kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks. Il-probabbiltà ta’ konfużjoni qiegħda fir-reklam u fis-siti reklamati, iżda kif diġà ġie enfasizzat, il-Qorti tal-Ġustizzja mhix mitluba dwar dawn l-użi minn terzi; hija mitluba biss dwar l-użu min-naħa ta’ Google, ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks.

94.      Għaldaqstant għandu jiġi konkluż li, la l-wiri tar-reklami u lanqas il-wiri tar-riżultati naturali bħala r-riżultat għall-kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks ma jwassal għal probabbiltà ta’ konfużjoni dwar l-oriġini tal-prodotti u tas-servizzi. Konsegwentement, la AdWords u lanqas il-mutur ta’ tfittxija ta’ Google ma jippreġudikaw jew jistgħu jippreġudikaw il-funzjoni essenzjali tat-trade mark.

c)      Jekk l-użi minn Google ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks jippreġudikawx funzjonijiet oħra tat-trade mark apparti l-funzjoni essenzjali tagħha, b’mod partikolari jekk huma jieħdux vantaġġ indebitu mill-karattru distintiv jew mir-reputazzjoni tat-trade marks, jew jikkawżawlhiex ħsara

95.      Trade marks li għandhom reputazzjoni jgawdu minn protezzjoni speċjali meta mqabbla ma’ trade marks ordinarji; l-użu tagħhom jista’ jiġi pprojbit mhux biss fir-rigward ta’ prodotti jew servizzi identiċi jew li jixbhuhom, iżda wkoll fir-rigward ta’ kwalunkwe prodott jew servizz li jieħu vantaġġ indebitu mill-karattru distintiv jew mir-reputazzjoni ta’ din it-trademark jew li jikkawżawlha ħsara (37).

96.      Il-Qorti tal-Ġustizzja kkonfermat li din il-protezzjoni speċjali għat-trade marks li għandhom reputazzjoni ma tiddependix fuq l-eżistenza ta’ probabbiltà ta’ konfużjoni f’moħħ il-konsumaturi (38). Għaldaqstant, din il-protezzjoni speċjali hija indipendenti mill-funzjoni essenzjali tat-trade mark li tiggarantixxi l-oriġini tal-prodotti jew servizzi u tirrigwarda funzjonijiet oħra tat-trade mark.

97.      Il-Qorti tal-Ġustizzja sostniet li dawn il-funzjonijiet l-oħra tat-trade mark jinkludu l-garanzija tal-kwalità tal-prodott jew servizzi u l-protezzjoni tal-komunikazzjoni, tal-investiment jew tar-reklamar; il-Qorti tal-Ġustizzja ddikjarat ukoll li tali funzjonijiet ma humiex limitati għal trade marks li għandhom reputazzjoni iżda japplikaw fil-każijiet kollha ta’ trade marks (39).

98.      F’dan il-kuntest, il-Qorti tal-Ġustizzja għamlet żewġ kjarifiki importanti. L-ewwel, il-Qorti tal-Ġustizzja kkonfermat li, flimkien mal-għan li jimpedixxi li l-konsumaturi jiġu mqarrqa, it-trade marks iservu wkoll sabiex tiġi promossa l-innovazzjoni u l-investiment kummerċjali. It-trade mark tipproteġi l-investiment li l-proprjetarju tat-trade mark ikun għamel fil-prodott jew servizz marbut magħha u billi jagħmel hekk joħloq inċentivi ekonomiċi għal iktar innovazzjoni u investiment. Il-funzjonijiet l-oħra tat-trade mark, kif imsemmija mill-Qorti tal-Ġustizzja, jirrigwardaw din il-promozzjoni tal-innovazzjoni u l-investiment.

99.      Bħala t-tieni kjarifika, il-Qorti tal-Ġustizzja ddefiniet skala varjabbli għall-protezzjoni ta’ din l-innovazzjoni u l-investiment. Ma teżisti l-ebda skala fir-rigward tal-għan li l-konsumaturi ma jkunux imqarrqa; kull meta jkun hemm probabbiltà ta’ konfużjoni, dejjem ikun hemm ksur ta’ trade mark (40). Lil hinn mill-probabbiltà ta’ konfużjoni, il-kundizzjonijiet sabiex jiġi kkonstatat ksur ivarjaw.

100. Fuq nett tal-iskala tinsab il-protezzjoni speċjali mogħtija skont l-Artikolu 5(2) tad-Direttiva 89/104 lil trade marks li għandhom reputazzjoni. L-“isforz kummerċjali li wettaq il-proprjetarju tat-trade mark sabiex joħloq u jżomm l-immaġni ta’ din it-trade mark”, jagħmilha possibbli li jiġu evitati firxa wiesgħa ta’ assoċjazzjonijiet: mill-assoċjazzjonijiet negattivi li jistgħu jkunu ta’ ħsara għar-reputazzjoni jew għall-karattru distintiv tat-trade mark, għall-assoċjazzjonijiet pożittivi li jistgħu jiksbu vantaġġ mill-investiment tal-proprjetarju (41).

101. Fin-nofs tal-iskala tinsab il-protezzjoni mogħtija skont l-Artikolu 5(1)(a) tad-Direttiva 89/104 fir-rigward ta’ prodotti jew servizzi li huma identiċi għal dawk tat-trade mark. Kien fir-rigward ta’ prodotti jew servizzi identiċi li l-Qorti tal-Ġustizzja sostniet li l-proprjetarju tat-trade mark jista’ jimpedixxi l-użu li jippreġudika l-funzjonijiet li “tiggarantixxi l-kwalità ta’ dan il-prodott jew servizz, jew dawk tal-komunikazzjoni, tal-investiment jew tar-reklamar” (42).

102. Fil-qiegħ tal-iskala tinsab il-protezzjoni mogħtija skont l-Artikolu 5(1)(b) tad-Direttiva 89/104 fir-rigward ta’ prodotti jew servizzi li huma identiċi jew li jixbhu lil dawk tat-trade mark. Il-Qorti tal-Ġustizzja sostniet li din il-protezzjoni mhix l-istess bħall-protezzjoni li tirriżulta mill-Artikolu 5(1)(a): minħabba li sempliċi xebh bejn il-prodotti jew is-servizzi inkwistjoni, “il-probabbiltà ta’ konfużjoni tikkostitwixxi kundizzjoni speċifika tal-protezzjoni” (43). Konsegwentement, il-funzjonijiet l-oħra tat-trade mark jistgħu jiġu ppreġudikati biss f’każijiet speċifiċi ħafna, li għadhom iridu jiġu ddefiniti mill-Qorti tal-Ġustizzja.

103. It-tipi kollha ta’ protezzjoni – tkun xi tkun il-pożizzjoni fl-iskala varjabbli – huma marbuta mal-promozzjoni tal-innovazzjoni u tal-investiment. L-għażla tal-assoċjazzjonijiet li jistgħu jiġu pprojbiti tvarja skont x’jiġi meqjus bħala leġittimu fid-dawl tal-innovazzjoni u tal-investiment: iktar protezzjoni għal trade marks li għandhom reputazzjoni milli għat-trade marks ordinarji, u iktar protezzjoni fir-rigward ta’ prodotti jew servizzi identiċi milli għar-rigward ta’ prodotti jew servizzi li jixxiebhu (44).

104. Madankollu, tkun xi tkun il-protezzjoni mogħtija lill-innovazzjoni u lill-investiment, din qatt ma hija assoluta. Hija għandha dejjem tiġi bbilanċjata ma’ interessi oħra, bl-istess mod li l-protezzjoni tat-trade mark stess tiġi bbilanċjata magħhom. Jien inqis li dawn il-kawżi jeħtieġu bilanċ fir-rigward tal-libertà tal-espressjoni u tal-libertà tal-kummerċ (45).

105. Dawn il-libertajiet huma partikolarment importanti f’dan il-kuntest għaliex il-promozzjoni tal-innovazzjoni u tal-investiment jeħtieġu wkoll kompetizzjoni u aċċess miftuħ għal ideat, kliem u sinjali. Din il-promozzjoni hija dejjem ir-riżultat ta’ bilanċ li ntlaħaq bejn l-inċentivi, fil-forma ta’ prodotti privati mogħtija li dawk li jagħmlu l-innovazzjoni u li jinvestu, u n-natura pubblika tal-prodotti neċessarji biex jiffinanzjaw l-innovazzjoni u l-investiment. Dan il-bilanċ huwa ċentrali għall-protezzjoni tat-trade mark. Għaldaqstant, minkejja li huma marbuta mal-interessi tal-proprjetarju tat-trade mark, id-drittijiet ta’ trade mark ma jistgħux jinftehmu fis-sens ta’ drittijiet klassiċi tal-proprjetà li jagħtu d-dritt lill-proprjetarju tat-trade mark li jipprojbixxi kwalunkwe użu ieħor (46). It-trasformazzjoni ta’ ċerti espressjonijiet u sinjali – li huma b’mod inerenti prodotti pubbliċi – fi prodotti privati hija r-riżultat tal-liġi u hija limitata għall-interessi leġittimi li l-liġi tqis li jeħtieġu protezzjoni. Huwa għal din ir-raġuni li huma biss ċerti użi li jistgħu jiġu pprojbiti mill-proprjetarju ta’ trade mark, filwaqt li ħafna oħrajn għandhom jiġu aċċettati (47).

106. Wieħed mill-użi li għandhom ikunu aċċettati huwa l-użu għal finijiet purament deskrittivi. Il-Qorti tal-Ġustizzja sostniet li jekk l-oriġini tal-prodotti u servizzi inkwistjoni huma spjegati b’mod ċar, l-użu ta’ trade mark sabiex jiġu deskritti l-karatteristiċi ta’ prodotti jew servizzi ma jistax ikun ipprojbit mill-proprjetarji tat-trade mark (48). Hija u tgħid dan, il-Qorti tal-Ġustizzja għamlitha ċara li l-użi għal finijiet purament deskrittivi “ma jippreġudikaw ebda wieħed mill-interessi li [l-Artikolu 5(1) tad-Direttiva 89/104 huwa] intiż li [j]ipproteġi” (49); dan jinkludi strettament il-funzjonijiet tat-trade mark li huma marbuta mal-innovazzjoni u l-investiment (50). Għaldaqstant, l-użi għal finijiet purament deskrittivi huma permessi anki meta jinvolvu trade marks li għandhom reputazzjoni (51).

107. Sitwazzjoni oħra bħal din hija dik tar-reklamar komparattiv, kif iddefinit fid-Direttiva 84/450 (52), li jippermetti impriżi li jużaw sinjali identiċi għat-trade marks tal-kompetituri għal finijiet li jqabblu l-prodotti u s-servizzi tagħhom (53). Min-natura tagħhom, ir-reklami komparattivi jieħdu vantaġġ mill-innovazzjoni u l-investiment preċedenti min-naħa tal-proprjetarji ta’ trade marks sabiex jippromwovu prodotti kompetituri. Il-fatt li dan huwa permess juri l-importanza tal-libertà tal-espressjoni u l-liberta’ tal-kummerċ, li jistimulaw il-kompetizzjoni u huma ta’ benefiċċju għall-konsumaturi (54). Għaldaqstant, anki l-investiment irrappreżentat mit-trade marks li għandhom reputazzjoni ma huwiex eżentat minn tali reklamar (55).

108. Id-domanda mqajma f’dawn il-kawżi hija dwar jekk il-libertà tal-espressjoni u l-libertà tal-kummerċ għandhomx jieħdu preċedenza fuq l-interessi tal-proprjetarji tat-trade mark fil-kuntest tal-użi li Google tagħmel mill-kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks. Dawn l-użi ma humiex purament deskrittivi (56); lanqas ma jikkostitwixxu reklamar komparattiv. Madankollu, b’mod komparattiv għal tali sitwazzjonijiet, AdWords toħloq link mat-trade mark għal konsumaturi biex jiksbu informazzjoni li ma tinvolvix probabbiltà ta’ konfużjoni. Google tagħmel hekk kemm b’mod indirett, meta tippermetti l-għażla ta’ kliem prinċipali, u kemm b’mod dirett, meta turi r-reklami.

109. L-użi minn Google ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks huma indipendenti mill-użu ta’ trade mark fir-reklami li jintwerew u fis-siti reklamati f’AdWords; l-użi ta’ Google huma limitati li jittrażmettu din l-informazzjoni lill-konsumatur. Google tagħmel dan b’mod li jista’ jingħad li jinvadi inqas l-interessi tal-proprjetarji tat-trade marks mill-użi għal finijiet purament deskrittivi jew reklamar komparattiv. Kif ser nispjega dalwaqt, dan il-punt jirriżulta b’mod iktar ċar jekk wieħed jimmaġina kemm ikun assurd li s-siti jitħallew jużaw trade marks għal użi purament deskrittivi jew għal reklamar komparattiv, filwaqt li Google ma titħalliex turi link għal dawn is-siti. Għaldaqstant, nemmen li għandu japplika l-istess prinċipju: minħabba n-nuqqas ta’ kwalunkwe probabbiltà ta’ konfużjoni, il-proprjetarji ta’ trade mark ma għandhom l-ebda dritt ġenerali li jimpedixxu dawn l-użi.

110. Jiena nibża’ li, jekk il-proprjetarji ta’ trade mark kellhom jitħallew jimpedixxu dawn l-użi abbażi tal-protezzjoni ta’ trade mark, huma jkunu qed jistabbilixxu dritt assolut ta’ kontroll fuq l-użu tat-trade marks tagħhom bħala kliem prinċipali. Tali dritt assolut ta’ kontroll ikun, de facto, ikopri kull ma jista’ jintwera u jintqal fis-cyberspace dwar il-prodotti u s-servizzi assoċjati mat-trade mark.

111. Huwa minnu li, f’dawn il-kawżi, il-proprjetarji ta’ trade mark jillimitaw l-azzjoni tagħhom għall-użi minn Google f’AdWords. Madankollu, ġaladarba l-kunċett ta’ “konfużjoni” bejn reklami u riżultati naturali tiġi eliminata din issir iktar kwistjoni ta’ perspettiva. Il-proprjetarji ta’ trade mark jistgħu wkoll jipprovaw jimpedixxu l-wiri tar-riżultati naturali maġenb ir-reklami. Id-dritt ta’ kontroll li huma jallegaw li għandhom ikopri r-riżultati kollha ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għat-trade marks tagħhom.

112. Dan id-dritt assolut ta’ kontroll ma jkunx qiegħed jieħu inkunsiderazzjoni n-natura partikolari tal-internet u r-rwol tal-kliem prinċipali fih. L-internet jopera mingħajr kontroll ċentrali, u din hija, wisq probabbli, ir-raġuni għat-tkabbir u s-suċċess tiegħu: huwa jiddependi fuq x’jiġi ttajpjat b’mod liberu fih mill-utenti differenti tiegħu (57). Il-kliem prinċipali huma wieħed mill-istrumenti – jekk mhux l-istrument ewlieni – li permezz tiegħu din l-informazzjoni tiġi organizzata u magħmula aċċessibbli għall-utenti tal-internet. Għaldaqstant, il-kliem prinċipali minnhom infushom, ma humiex marbutin ma’ xi kontenut partikolari: huma jippermettu lill-utenti tal-internet li jaraw siti assoċjati ma’ tali kliem. Ħafna minn dawn is-siti jkunu perfettament leġittimi u legali anki jekk ma humiex is-siti tal-proprjetarju ta’ trade mark.

113. Għaldaqstant, l-aċċess mill-utenti tal-internet għall-informazzjoni li tikkonċerna t-trade mark ma għandux ikun limitat għal jew mill-proprjetarju ta’ trade mark. Din id-dikjarazzjoni ma tapplikax biss għal muturi ta’ tfittix bħal dak ta’ Google; billi li jgħidu li għandhom id-dritt li jeżerċitaw kontroll fuq il-kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks fis-sistemi ta’ reklamar bħal AdWords, il-proprjetarji ta’ trade marks jistgħu de facto jimpedixxu lill-utenti tal-internet milli jaraw reklami ta’ terzi li jirrigwardaw attivitajiet perfettament leġittimi konnessi mat-trade marks. Dan jaffettwa, pereżempju, is-siti ddedikati għall-analiżi ta’ prodotti, għall-paragun ta’ prezzijiet jew għall-bejgħ ta’ oġġetti użati.

114. Għandu jitfakkar li dawn l-attivitajiet huma leġittimi proprju għaliex il-proprjetarji ta’ trade mark ma għandhomx id-dritt assolut ta’ kontroll fuq l-użu tat-trade marks tagħhom. Il-Qorti tal-Ġustizzja kellha rwol determinanti biex tistabbilixxi dan il-fatt, u dan billi tiddikjara li l-interessi tal-proprjetarji ta’ trade mark ma kinux biżżejjed biex wieħed jimpedixxi lill-konsumaturi milli jibbenefikaw mis-suq intern kompetittiv (58). Ikun paradoss li kieku l-Qorti tal-Ġustizzja kellha issa tillimita l-possibbiltà tal-konsumaturi biex jaċċedu għal dawk il-benefiċċji, bħala utenti tal-internet, permezz tal-użu ta’ kliem prinċipali.

115. Għaldaqstant, għandu jiġi konkluż li l-użi tal-kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks min-naħa ta’ Google f’AdWords, ma jippreġudikawx il-funzjonijiet l-oħra tat-trade mark, jiġifieri li tiggarantixxi l-kwalità tal-prodotti jew servizzi jew dawk tal-komunikazzjoni, tal-investiment jew tar-reklamar. Trade marks li għandhom reputazzjoni huma intitolati għal protezzjoni speċjali minħabba dawn il-funzjonijiet iżda, minkejja dan, tali funzjonijiet ma għandhomx jitqiesu bħala li huma ppreġudikati b’daqshekk. Għaldaqstant, l-użi ta’ Google ma jistgħux jiġu pprojbiti anki jekk huma jinvolvu trade marks li għandhom reputazzjoni.

d)      Jekk il-kontribuzzjoni potenzjali ta’ Google, permezz ta’ AdWords, għal ksur ta’ trade mark minn terzi tikkostitwixxix, minnha nfisha, ksur ta’ trade mark

116. Diġà ġie osservat li l-argumenti tal-proprjetarji tat-trade mark ma jidhirx li jagħmlu distinzjoni bejn l-użu tat-trade marks tagħhom min-naħa ta’ Google u l-użu tagħhom minn terzi. Meta Google tippermetti l-għażla ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks, jew turi reklami bħala r-riżultat għal dawn il-kliem prinċipali, hija l-possibbiltà li t-trade mark tiġi fl-“idejn ħżiena” tas-siti foloz li l-proprjetarji jidentifikaw sabiex isostnu l-argument tagħhom li Google hija ħatja ta’ ksur ta’ trade mark.

117. Il-proprjetarji ta’ trade mark ma għandhom l-ebda problema legali li jiġġieldu siti foloz, peress li dawn is-siti huma b’mod ċar involuti fi ksur ta’ trade mark; madankollu, id-diffikultajiet prattiċi għal dan ma għandhomx ikunu injorati. Ħafna drabi huwa diffiċli li jiġi stabbilit min huma l-proprjetarji tas-siti, il-leġiżlazzjoni applikabbli u l-qrati kompetenti, u li jiġu segwiti l-proċeduri rispettivi. Barra minn hekk, huwa ċar li l-proprjetarji ta’ trade marks iqisu li hemm siti oħra li jistgħu jissostitwixxu malajr dawn is-siti li jinstabu li qed iwettqu ksur. Għaldaqstant, huma kkonċentraw l-attenzjoni tagħhom fuq AdWords. Biex nuża metafora magħrufa sew, huma jemmnu li l-iktar mod effettiv biex iwaqqfu l-messaġġ huwa billi jwaqqfu lill-messaġġier.

118. Jiena kkonkludejt iktar ’il fuq li l-ebda wieħed mill-użi ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks f’AdWords min-naħa ta’ Google ma jikkostitwixxi ksur ta’ trade mark. Tali użi jistgħu b’mod ċar jintgħarfu minn użi oħra min-naħa ta’ terzi fis-siti tagħhom, fil-prodotti mibjugħa minn dawn is-siti u fit-test tar-reklami murija f’AdWords. Il-Qorti tal-Ġustizzja hija mitluba tagħmel biss evalwazzjoni tal-użu ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks; dak li jridu l-proprjetarji ta’ trade marks huwa li l-possibbiltà ta’ użi minn terzi ssir fattur deċiżiv f’din l-evalwazzjoni.

119. Il-prinċipju propost mill-proprjetarji tat-trade mark huwa dan li ġej: peress li l-użi ta’ Google jistgħu potenzjalment jikkontribwixxu għal ksur minn terzi, dawn l-użi għandhom jitqiesu wkoll li jikkostitwixxu ksur – minkejja l-fatt li dawn l-użi, minnhom infushom, ma jissodisfawx il-kundizzjonijiet biex jiġi kkonstatat ksur. Kif diġà ntqal, dan jinvolvi estensjoni sinjifikattiva tal-portata tal-protezzjoni tat-trade mark lejn dak li jissejjaħ fl-Istati Uniti bħala “contributory infringement” (59). Din l-estensjoni tkun innovattiva għal ħafna Stati Membri, li tradizzjonalment jirregolaw dawn is-sitwazzjonijiet taħt ir-regoli dwar ir-responsabbiltà; tkun ukoll kompletament differenti mill-ġurisprudenza tal-Qorti tal-Ġustizzja li s’issa ffokat fuq użi separati u individwali (60).

120. Huwa evidenti għaliex il-proprjetarji ta’ trade mark insistew fuq il-ksur potenzjali ta’ terzi: kieku kellu jkun meħtieġ ksur attwali min-naħa tas-siti foloz, id-diffikultajiet prattiċi għall-insegwiment jibqgħu xorta waħda (61). Madankollu, anki jekk il-proprjetarji ta’ trade mark ma kinux diġà għamlu hekk, il-kunċett tal-ksur ta’ trade mark ibbażat fuq ksur attwali minn terzi xorta ikun irid jitwarrab. Użu wieħed ma għandux neċessarjament jiddependi fuq użu sussegwenti. Meta Google tippermetti l-għażla ta’ kliem prinċipali, jew meta turi reklami bħala r-riżultat għal dawn il-kliem prinċipali, l-użu tagħha jkun l-istess irrispettivament minn jekk ikunx hemm involut sit falz jew le. Kif diġà ġie indikat iktar ’il fuq, il-Qorti tal-Ġustizzja fasslet b’mod tajjeb il-ġurisprudenza tagħha biex tittratta l-użi separati u individwali, u jiena ma nara l-ebda raġuni biex issir bidla radikali għal dan l-approċċ, li jġib miegħu konsegwenzi kbar li ma jistgħux jitbassru.

121. Iktar importanti huwa l-fatt li jiena ma naqbilx mal-kunċett li l-att meqjus li jikkontribwixxi għal ksur ta’ trade mark minn terz, kemm jekk attwali jew potenzjali, għandu jikkostitwixxi ksur fih innifsu. Ir-riskji li ġġib magħha tali kontribuzzjoni huma inerenti f’ħafna sistemi li jiffaċilitaw l-aċċess għall-informazzjoni u l-provvista tagħha; dawn is-sistemi jistgħu jintużaw kemm għal għanijiet tajba kif ukoll għal għanijiet ħżiena.

122. Din hija wkoll is-sitwazzjoni bil-mutur ta’ tfittxija ta’ Google, iżda wieħed ma għandux iħares biss lejn eżempji diġitali. L-invenzjoni tal-istampar, pereżempju, immoltiplikat il-possibbiltajiet għal ksur ta’ proprjetà intelletwali, u minkejja dan ikun assurd li wieħed jargumenta li minħabba tali possibbiltajiet, il-gazzetti, pereżempju, għandhom ikunu pprojbiti jew għall-inqas, li t-taqsimiet tar-reklamar jew avviżi klassifikati tagħhom għandhom jiġu pprojbiti (62). Il-loġika u l-konsegwenzi tal-“vjolazzjoni kontributorja” jidhru ċar meta jiġi mfakkar li waħda mill-iktar kawżi famużi ppreżentata fl-Istati Uniti abbażi ta’ din id-duttrina, kif applikata għad-drittijiet tal-awtur, ipprovat tipprojbixxi l-produzzjoni u l-bejgħ ta’ rekorders tal-videotapes (63).

123. It-teżi tal-proprjetarji tat-trade marks tista’ toħloq ostakoli serji għal kull sistema ta’ provvista ta’ informazzjoni. Kull min joħloq jew iħaddem tali sistema jkollu jirvinaha mill-bidu sabiex jelimina s-sempliċi possibbiltà ta’ ksur minn terzi; konsegwentement, huma jtendu lejn protezzjoni żejda sabiex inaqqsu r-riskju ta’ responsabbiltà jew saħansitra r-riskju ta’ proċeduri ġudizzjarji li jqumu ħafna flus.

124. Kemm il-kelma Google ikollha timblokka minn AdWords sabiex tkun ċerta li l-ebda trade mark ma tkun ġiet miksura? U jekk l-użu ta’ kliem prinċipali jista’ jikkontribwixxi għal ksur ta’ trade mark, kemm tkun il-bogħod Google milli jkollha timblokka dawn il-kliem mill-mutur ta’ tfittxija tagħha? Ma tkunx esagerazzjoni li jingħad li jekk Google tkun mgħobbija b’tali obbligu bla ebda restrizzjoni, in-natura tal-internet u l-muturi ta’ tfittxija kif nafuha jkollha tinbidel.

125. Dan ma jfissirx li t-tħassib tal-proprjetarji ta’ trade mark ma jistgħux jiġu indirizzati, iżda biss li għandhom ikunu indirizzati f’kuntest ieħor minn dak tal-protezzjoni tat-trade mark. Ir-regoli dwar ir-responsabbiltà huma iktar adattati peress li ma jbiddlux in-natura deċentralizzata tal-internet billi jagħtu lill-proprjetarji ta’ trade mark kontroll ġenerali – u virtwalment assolut – fuq l-użu ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għat-trade marks tagħhom fis-cyberspace. Minflok ikunu f’pożizzjoni li jimpedixxu, permezz tal-protezzjoni tat-trade mark, kwalunkwe użu – inkluż, kif ġie osservat, ħafna użi legali u anki mixtieqa – il-proprjetarji ta’ trade mark ikollhom jindikaw waqtiet speċifiċi li jwasslu għar-responsabbiltà ta’ Google fil-kuntest ta’ dannu illegali lit-trade marks tagħhom. Huma jkollhom jissodisfaw il-kundizzjonijiet sabiex tiġi kkonstatata r-responsabbiltà li, f’dan il-qasam, għandhom ikunu stabbiliti mil-liġi nazzjonali.

126. Huwa f’dan il-kuntest ta’ responsabbiltà potenzjali li l-aspetti partikolari tar-rwol ta’ Google – bħalma hija l-proċedura li tippermetti lil min jirreklama li jagħżel kliem prinċipali f’AdWords – jittieħdu inkunsiderazzjoni. Pereżempju, Google tipprovdi lil min jirreklama informazzjoni mhux obbligatorja li tista’ tgħinhom jisfruttaw il-viżibbiltà tar-reklami tagħhom. Kif enfasizzaw uħud mill-partijiet, jista’ jkun li din l-informazzjoni dwar il-kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade mark, twassal ukoll (bħala kliem prinċipali relatati) informazzjoni dwar espressjonijiet li jindikaw il-falz (64). Abbażi ta’ din l-informazzjoni, dawk li jirreklamaw jistgħu jiddeċiedu li jagħżlu dawn l-espressjonijiet bħala kliem prinċipali sabiex jiġbdu lill-utenti tal-internet. Huwa possibbli li, meta jagħmlu hekk, Google tkun qed tikkontribwixxi sabiex l-utenti tal-internet jintbagħtu fuq siti foloz.

127. F’tali sitwazzjoni, Google tista’ tkun responsabbli li kkontribwiet għal ksur ta’ trade mark. Anki jekk dan isir bi proċess awtomatiku, ma hemm xejn milli jżomm lil Google milli tagħmel esklużjonijiet limitati mill-informazzjoni li hija tipprovdi għal dawk li jirreklamaw rigward assoċjazzjonijiet ma’ espressjonijiet li jindikaw b’mod ċar il-falz. Il-kundizzjonijiet li taħthom Google tista’ tkun responsabbli jikkostitwixxu, madankollu, kwistjoni ta’ liġi nazzjonali. Dawn il-kundizzjonijiet ma jaqgħux taħt id-Direttiva 89/104 jew ir-Regolament Nru 40/94 u, għaldaqstant, ma jaqgħux taħt is-suġġett ta’ dawn il-kawżi.

B –    It-tielet domanda fl-ewwel u t-tielet rinviji, u t-tieni domanda fit-tieni rinviju: jekk l-eżenzjoni mir-responsabbiltà għall-hosting tapplikax għall-kontenut muri minn Google f’AdWords

128. Google għandha żewġ tipi ta’ kontenut f’AdWords: it-test tar-reklami u l-links tagħhom. It-tnejn huma r-riżultat ta’ proċess awtomatiku li permezz tiegħu, skont ċerti linji gwida, dawk li jirreklamaw jabbozzaw test u jittajpjaw il-link li jixtiequ huma.

129. Kif diġà ġie osservat, ir-responsabbiltà ta’ Google tista’ tirriżulta, taħt il-liġi nazzjonali, minħabba l-wiri ta’ kontenut li jinvolvi ksur ta’ trade mark. Barra minn hekk, ir-responsabbiltà ta’ Google mhix limitata għal ksur ta’ trade mark: tista’ tirriżulta għal kull att ċivili jew kriminali.

130. Il-kwistjoni hija dwar jekk, skont l-Artikolu 14 tad-Direttiva 2000/31, Google tkunx eżentata minn din ir-responsabbiltà (65). Din l-eżenzjoni tapplika fejn: (i) hemm servizz minn soċjetà tal-informazzjoni; (ii) dak is-servizz jikkonsisti fiż-żamma ta’ informazzjoni ipprovduta minn dak li jirċievi s-servizz, fuq it-talba ta’ dak li jirċievi s-servizz; u (iii) dak li jipprovdi s-servizz ma jkollux tagħrif ta’ xi informazzjoni illegali jew tal-fatti li minnhom l-illegalità tkun apparenti, u malli jakkwista t-tagħrif dwar l-illegalità tagħha, jaġixxi mingħajr dewmien biex ineħħiha.

131. Il-proprjetarji ta’ trade mark, sostnuti minn Franza, argumentaw fir-rigward tal-ewwel żewġ kundizzjonijiet li: (i) il-provvista ta’ hyperlinks u muturi ta’ tfittxija – u, għalhekk, il-provvista tal-mutur ta’ tfittxija ta’ Google u s-servizz assoċjat AdWords – ma hijiex koperta mid-Direttiva 2000/31 u (ii) l-attività pubbliċitarja involuta f’AdWords ma tistax tikkostitwixxi hosting għall-finijiet tal-Artikolu 14 ta’ din id-direttiva. Fir-rigward tat-tielet kundizzjoni, huma ma sostnewx li Google għandha tagħrif attwali dwar il-ksur ta’ trade mark jew li dawn il-ksur huma apparenti – kwistjonijiet li, f’kull każ, għandhom jiġu evalwati mill-qorti tar-rinviju (66). Ser neżamina dawn iż-żewġ argumenti tal-proprjetarji ta’ trade mark b’mod separat.

i)      Jekk id-Direttiva 2000/31 tkoprix il-provvista ta’ hyperlinks u l-muturi ta’ riċerka u, konsegwentement, il-provvista ta’ AdWords

132. Id-Direttiva 2000/31 tapplika għas-servizzi minn soċjetà tal-informazzjoni. Dawn huma ddefiniti mill-Artikolu 1(2) tad-Direttiva 98/34 bħala “kull servizz normalment ipprovdut għal rimunerazzjoni, mill-bogħod, b’mezzi elettroniċi u fuq it-talba individwali ta’ riċevitur ta’ servizzi” (67).

133. Ma hemm xejn fil-kliem tad-definizzjoni ta’ servizzi minn soċjetà tal-informazzjoni li jeskludi l-applikazzoni tagħha għall-provvista ta’ hyperlinks u muturi ta’ riċerka, jiġifieri, għall-mutur ta’ tfittxija ta’ Google u AdWords. L-element “normalment ipprovdut għal rimunerazzjoni” jista’ jqajjem ċerti dubji dwar il-mutur ta’ tfittxija ta’ Google, iżda kif diġà ġie enfasizzat, il-mutur ta’ tfittxija huwa pprovdut b’xejn bit-tama ta’ remunerazzjoni taħt AdWords (68). Minħabba li ż-żewġ servizzi huma pprovduti “mill-bogħod, b’mezzi elettroniċi u fuq it-talba individwali ta’ riċevitur ta’ servizzi” huma jissodisfaw ir-rekwiżiti kollha neċessarji biex jitqiesu bħala servizzi minn soċjetà tal-informazzjoni.

134. Madankollu, l-istorja leġiżlattiva tippreżenta stampa iktar kumplessa (69), kif juri l-ewwel rapport tal-Kummissjoni dwar l-applikazzjoni tad-Direttiva 2000/31, li jipprovdi li:

“il-Kummisjoni, skont l-Artikolu 21 [tad-Direttiva 2000/31], ser tkompli tagħmel monitoraġġ u tanalizza b’mod rigoruż kull żvilupp ġdid, inkluża l-leġiżlazzjoni nazzjonali, il-ġurisprudenza u l-prattiki amministrattivi dwar ir-responsabbiltà intermedjarja u ser tkompli teżamina kull bżonn fil-futur sabiex tadatta l-qafas preżenti fid-dawl ta’ dawn l-iżviluppi, bħal pereżempju l-bżonn ta’ limitazzjonijiet addizzjonali dwar ir-responsabbiltà għal attivitajiet oħra bħall-provvista ta’ hyperlinks u muturi ta’ riċerka”. [traduzzjoni mhux uffiċjali]

135. Dan ir-rapport kien redatt mill-Kummissjoni skont l-Artikolu 21 tad-Direttiva 2000/31, li jobbligaha tanalizza “l-ħtieġa għal proposti li jikkonċernaw ir-responsabbilità ta’ dawk li jipprovdu il-hyperlinks u servizzi ta’ għodda ta’ lokazzjoni”. Huwa possibbli li l-Artikolu 21 jista’ jiġi interpretat b’żewġ modi: li l-provvista ta’ hyperlinks u muturi ta’ riċerka ma hijiex koperta minn din id-direttiva, u li l-Kummissjoni għandha tevalwa jekk hemmx bżonn li ddaħħal tali dispożizzjoni taħt il-kamp ta’ applikazzjoni tad-direttiva; jew li dawn is-servizzi huma diġà koperti mid-direttiva u li l-proposti tal-Kummissjoni għandhom jikkonċernaw l-adattament tar-regoli għall-bżonnijiet speċifiċi tagħhom.

136. Fil-fehma tiegħi, l-interpretazzjoni tal-aħħar hija dik li hija korretta. La d-Direttiva 2000/31 u lanqas id-Direttiva 98/34 ma huma retiċenti meta jiġu biex jeskludu b’mod espliċitu ħafna attivitajiet mill-kamp tas-servizzi minn soċjetà tal-informazzjoni (70); il-provvista ta’ hyperlinks u l-muturi ta’ riċerka, minkejja r-riferiment espliċitu fl-Artikolu 21 tad-Direttiva 2000/31, ma tissemmiex fost dawn l-esklużjonijiet espliċiti. Fi kwalunkwe każ, il-provvista ta’ servizzi ta’ hyperlinks u ta’ muturi ta’ riċerka taqa’ eżatt taħt il-kunċett ta’ servizzi minn soċjetà tal-informazzjoni u, iktar importanti – kif ser nispjega fl-argument li jmiss – l-inklużjoni tagħhom hija konsistenti mal-għanijiet tad-Direttiva 2000/31.

137. Il-Kummissjoni stess biddlet l-opinjoni tagħha dwar il-kamp ta’ applikazzjoni tad-Direttiva 2000/31, billi f’dawn il-kawżi sostniet li l-eżenzjoni stabbilita fl-Artikolu 14 tapplika għal AdWords. Fi kwalunkwe każ, il-fehma tal-Kummissjoni, kif espressa fir-rapport tagħha, ma tista’ qatt tinfluwenza l-interpretazzjoni tad-direttiva mill-Qorti tal-Ġustizzja, u l-proprjetarji ta’ trade mark ma ressqu prattikament l-ebda argument apparti dan ir-rapport.

138. Għaldaqstant, l-argument tal-proprjetarji ta’ trade mark għandu jiġi miċħud u kemm il-mutur ta’ tfittxija ta’ Google kif ukoll AdWords għandhom jitqiesu li jikkostitwixxu servizzi minn soċjetà tal-informazzjoni li jaqgħu taħt il-kamp ta’ applikazzjoni tad-Direttiva 2000/31.

139. ii)    Jekk l-attività pubbliċitarja involuta f’AdWords tikkostitwixxix hosting fis-sens tal-Artikolu 14 tad-Direttiva 2000/31

140. Il-kwistjoni kruċjali hija, għalhekk, jekk l-attivitajiet ta’ Google jistgħux jiġu kklassifikati bħala hosting taħt l-Artikolu 14 tad-Direttiva 2000/31, jiġifieri, jekk AdWords hijiex servizz li jikkonsisti fiż-żamma ta’ informazzjoni pprovduta minn dak li jirċievi s-servizz, fuq it-talba ta’ dak li jirċievi s-servizz.

141. Kif diġà ntqal, AdWords turi ċertu kontenut – jiġifieri t-test tar-reklami u l-links tagħhom – li huwa pprovdut kemm minn dawk li jirċievu s-servizz (dawk li jirreklamaw) kif ukoll maħżun fuq talba tagħhom. Minn dan isegwi illi l-kundizzjonijiet sabiex japplika l-kunċett ta’ hosting, kif iddefinit fl-Artikolu 14 tad-Direttiva 2000/31, huma sodisfatti.

142. Madankollu, il-proprjetarji tat-trade mark jsostnu illi l-hosting jimplika operazzjoni li hija purament teknika. Bl-inkorporazzjoni tal-hosting f’attività pubbliċitarja, AdWords taqa’ barra mill-ambitu tal-Artikolu 14 tad-Direttiva 2000/31.

143. Huwa leġittimu illi wieħed isaqsi għalfejn l-attività pubbliċitarja jkollha dan l-effett. Il-fatt jibqa’ illi ċertu kontenut huwa ospitat mis-servizzi tas-soċjetà tal-informazzjoni, sew jekk għal reklamar jew għal kwalunkwe attività oħra li jaqgħu taħt dawk is-servizzi. Is-servizzi ta’ soċjetà tal-informazzjoni rarament jikkonsistu f’attivitajiet illi huma esklużivament tekniċi, u normalment ikunu assoċjati ma’ attivitajiet li jipprovdu għall-finanzjament tagħhom.

144. Madankollu, dawn il-kawżi jinvolvu reklamar partikolari illi jistabbilixxi l-hosting bħala attività separata. Din hija r-raġuni għalfejn jiena naqbel mal-proprjetarji tat-trade mark – anki jekk ma nadottax awtomatikament l-argumenti tagħhom – illi l-eżenzjoni mir-responsabbiltà taħt l-Artikolu 14 ta-Direttiva 2000/31 ma għandhiex tapplika għal AdWords. Din il-pożizzjoni hija bbażata fuq l-għan aħħari tal-Artikolu 14 u tad-Direttiva 2000/31 fl-intier tiegħu.

145. Fil-fehma tiegħi, l-għan tad-Direttiva 2000/31 huwa li jinħoloq dominju pubbliku liberu u miftuħ fuq l-internet. Dan tipprova tagħmlu billi tillimita r-responsabbiltà ta’ dawk li jittrażmettu jew iżommu l-informazzjoni, taħt l-Artikoli 12 u 14, għal dawk il-każijiet fejn huma kienu konxji tal-illegalità (71).

146. Essenzjali għal dan l-għan huwa l-Artikolu 15 tad-Direttiva 2000/31, illi jimpedixxi lill-Istati Membri milli jimponu obbligu fuq il-fornituri ta’ servizzi minn soċjetà tal-informazzjoni sabiex jagħmlu monitoraġġ tal-informazzjoni mwettqa jew ospitata, jew sabiex jivverifikaw il-legalità tagħha b’mod attiv. Ninterpreta l-Artikolu 15 tad-Direttiva, mhux biss bħala li jimponi sempliċi obbligazzjoni negattiva fuq l-Istati Membri, imma bħala l-espressjoni stess tal-prinċipju li l-fornituri tas-servizzi illi jipprovaw jibbenefikaw minn eżenzjoni mir-responsabbiltà għandhom jibqgħu newtrali fir-rigward tal-informazzjoni illi huma jġorru jew jospitaw.

147. Dan il-punt huwa muri aħjar billi jinġieb l-eżempju tal-mutur ta’ tfittxija ta’ Google, illi huwa newtrali fir-rigward tal-informazzjoni illi jagħti (72). Ir-riżultati naturali tiegħu huma r-riżultat ta’ algoritmi awtomatiċi illi japplikaw kriterji oġġettivi sabiex itellgħu siti illi x’aktarx ikunu ta’ interess għall-utent tal-internet. Il-preżentazzjoni ta’ dawn is-siti u l-ordni illi fiha jiġu kklassifikati tiddependi fuq ir-rilevanza tagħhom mal-kliem prinċipali li jiġu ttajpjati, u mhux fuq l-interess ta’ Google fis-sit partikolari jew ir-relazzjoni tagħha mal-istess sit. Bla ebda dubju, Google għandha interess – anki interess finanzjarju – illi turi s-siti l-iktar rilevanti għall-utent tal-internet, madankollu, hija ma għandhiex interess illi tiġbed l-attenzjoni tal-utent tal-internet lejn sit elettroniku speċifiku.

148. Is-sitwazzjoni hija differenti fir-rigward tal-kontenut inkluż f’AdWords. Il-wiri ta’ reklami minn Google joriġinaw mir-relazzjoni tagħha ma’ dawk li jirreklamaw. Konsegwentement, AdWords ma jibqax vejjikolu newtrali tal-informazzjoni: Google għandha interess dirett illi l-utenti tal-internet jikklikkjaw fuq il-links tar-reklami (għall-kuntrarju tar-riżultati naturali ppreżentati mill-mutur ta’ tfittxija).

149. Għaldaqstant, l-eżenzjoni mir-responsabbiltà għal hosting ipprovduta fl-Artikolu 14 tad-Direttiva 2000/31 ma għandhiex tapplika għall-kontenut li jidher f’AdWords. Il-kwistjoni dwar jekk, l-ewwel nett, teżistix din ir-responsabbiltà, hekk kif ġie indikat iktar ’il fuq, hija kwistjoni li għandha tiġi stabbilita mil-liġi nazzjonali.

C –    L-ewwel domanda fit-tielet rinviju: jekk il-proprjetarji ta’ trade mark jistgħux jimpedixxu l-użu ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għat-trade marks tagħhom f’AdWords

150. Iktar ’il fuq, ikkonkludejt illi l-ebda użu li Google tagħmel fir-rigward tal-kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks ma huwa ksur ta’ dawn it-trade marks, u li ksur bħal dan ma għandux jiddependi fuq l-użi sussegwenti minn terzi. L-unika kwistjoni illi għad trid tiġi evalwata hija jekk l-użu tal-kliem prinċipali minn dawk li jirreklamaw, meta dawn jagħżluhom f’AdWords, jikkostitwixxix ksur.

151. Din il-mistoqsija fl-aħħar mill-aħħar hija dwar jekk hemmx użu fil-kummerċ. Hekk kif ġie indikat iktar ’il fuq, din il-kundizzjoni timplika illi l-użu ma huwiex privat, iżda huwa parti minn “attività kummerċjali intiża għal qligħ ekonomiku” (73).

152. Hekk ukoll kif ġie msemmi iktar ’il fuq, meta Google tippermetti lil dawk li jirreklamaw li jagħżlu kliem prinċipali illi jikkorrispondu għal trade marks, hija tagħmel dan fir-rigward tas-servizz tagħha ta’ AdWords. Hija tbiegħ dan is-servizz lil dawk li jirreklamaw; għaldaqstant, dawk li jirreklamaw ma huma jagħmlu xejn ħlief illi jaġixxu ta’ konsumaturi.

153. Jista’ jingħad illi dawk li jirreklamaw qegħdin jixtru s-servizz ta’ AdWords bl-għan illi jużawh fil-kuntest tal-attivitajiet kummerċjali tagħhom, u li dawn l-attivitajiet ikopru r-reklami illi jintwerew sussegwentement. Madankollu, dan il-wiri (u l-użu tat-trade mark illi dan jista’ jinvolvi jew ma jinvolvix) huwa differenti mill-għażla tal-kliem prinċipali, mhux biss minħabba li dan iseħħ wara, imma anki minħabba illi huwa dirett lejn pubbliku ta’ konsumaturi, l-utenti tal-internet (74). Dan il-pubbliku ma jkunx jeżisti meta dawk li jirreklamaw jagħżlu l-kliem prinċipali. Għaldaqstant, l-għażla tal-kliem prinċipali ma hijiex attività kummerċjali, iżda użu li huwa privat.

154. Dan l-użu privat min-naħa ta’ dawk li jirreklamaw huwa l-faċċata l-oħra tal-użu min-naħa ta’ Google – li ġie meqjus iktar ’il fuq bħala legali – illi jikkonsisti li tippermetti lil dawk li jirreklamaw illi jagħżlu l-kliem prinċipali illi jikkorrispondu għal trade marks. Ikun kontradittorju illi jiġi eskluż ksur f’każ wieħed u jiġi kkonstatat fl-ieħor. Dan ikun daqs li kieku tgħid li Google għandha tkun permessa li tippermetti l-għażla ta’ kliem prinċipali illi ħadd ma għandu l-permess li jagħżel.

155. Għandu jerġa’ jitfakkar illi l-għażla ta’ kliem prinċipali ta’ dawk li jirreklamaw f’AdWords illi jikkorrispondu għal trade marks tista’ sseħħ għal ħafna raġunijiet leġittimi (użi purament deskrittivi, reklamar komparattiv, analiżi ta’ prodott u l-bqija). Il-konsegwenza wara li jiġi kkunsidrat li din l-għażla tikkostitwixxi, minnha nfisha, ksur ta’ trade mark tkun li jiġu preklużi l-użi leġittimi kollha (75).

156. Il-proprjetarji ta’ trade mark ma humiex totalment bla ebda difiża fir-rigward tal-għażla ta’ kliem prinċipali li jikkorrispondu għat-trade marks tagħhom. Huma jistgħu jintervjenu kull meta l-effetti jkunu tassew ta’ ħsara, jiġifieri, meta r-reklami jintwerew lill-utenti tal-internet. Għalkemm il-Qorti tal-Ġustizzja ma ntalbitx tiddeċiedi dwar l-użu ta’ trade mark fir-reklami, għandu jingħad illi l-proprjetarji ta’ trade marks jistgħu jipprojbixxu dak l-użu jekk huwa jġib miegħu l-probabbiltà ta’ konfużjoni. Anki jekk ma jkunx hemm din il-probabbiltà, dan l-użu jista’ jiġi pprojbit jekk jippreġudika l-funzjonijiet l-oħra tat-trade mark, bħal dawk relatati mal-protezzjoni tal-innovazzjoni u tal-investiment. Madankollu, ma huwiex l-użu fir-reklami, jew fis-siti reklamati, illi huwa s-suġġett ta’ dawn il-kawżi.

157. Bħalma forsi diġà enfasizzajt kważi b’mod eżawrjenti f’dawn il-konklużjonijiet, huwa importanti illi ma jiġix permess illi l-għan leġittimu li jiġu pprojbiti ċerti ksur ta’ trade marks iwassal sabiex ikunu pprojbiti l-użi kollha ta’ trade marks fil-kuntest tas-cyberspace.

III – Konklużjoni

158. Fid-dawl ta’ dak li ntqal preċedentement, nipproponi li l-Qorti tal-Ġustizzja tirrispondi għad-domandi mressqa mill-Cour de cassation bil-mod kif ġej:

“(1)      L-għażla minn operatur ekonomiku, permezz ta’ kuntratt ta’ provvista ta’ referenzar fuq l-internet bil-ħlas, ta’ kliem prinċipali li jwassal, fil-każ ta’ tiftixa li tuża din il-kelma, għall-wiri ta’ link li tipproponi konnessjoni ma’ sit operat minn dan l-operatur ekonomiku sabiex joffri l-bejgħ ta’ prodotti jew servizzi, u li jirriproduċi jew jimita trade mark irreġistrata minn terz u li tkopri prodotti identiċi jew li jixxiebhu, mingħajr l-awtorizzazzjoni tal-proprjetarju ta’ din it-trade mark, ma tikkostitwixxix, minnha nfisha, ksur tad-dritt esklużiv iggarantit lill-istess proprjetarju skont l-Artikolu 5 tal-Ewwel Direttiva tal-Kunsill 89/104/KEE, tal-21 ta’ Diċembru 1988, biex jiġu approssimati l-liġijiet tal-Istati Membri dwar it-trade marks.

(2)      L-Artikolu 5(1)(a) u (b) tad-Direttiva 89/104 u l-Artikolu 9(1)(a) u (b) tar-Regolament tal-Kunsill (KE) Nru 40/94, tal-20 ta’ Diċembru 1993, dwar it-trade mark Komunitarja għandhom ikunu interpretati fis-sens li proprjetarju ta’ trade mark ma jistax jimpedixxi lil min jipprovdi servizz ta’ referenzar bi ħlas milli jagħmel għad-dispożizzjoni ta’ dawk li jirreklamaw kliem prinċipali li jirriproduċu jew jimitaw trade marks reġistrati jew milli jorganizza, permezz tal-kuntratt tal-provvista ta’ referenzar, il-ħolqien u l-wiri privileġġat, fuq il-bażi ta’ dawn il-kliem prinċipali, ta’ links pubbliċitarji għal siti.

(3)      F’każ li t-trade marks ikollhom reputazzjoni, il-proprjetarju ta’ trade mark ma jistax jopponi għal tali użu skont l-Artikolu 5(2) tad-Direttiva 89/104 u l-Artikolu 9(1)(ċ) tar-Regolament Nru 40/94.

(4)      Il-fornitur ta’ servizz ta’ referenzar bi ħlas ma jistax jitqies li jipprovdi servizz minn soċjetà tal-informazzjoni konsistenti fiż-żamma ta’ informazzjoni pprovdut lil min jirċievi s-servizz fis-sens tal-Artikolu 14 tad-Direttiva 2000/31/KE tal-Parlament Ewropew u tal-Kunsill, tat-8 ta’ Ġunju 2000, dwar ċerti aspetti legali tas-servizzi minn soċjetà tal-informazzjoni, partikolarment il-kummerċ elettroniku, fis-suq intern (“Direttiva dwar il-kummerċ elettroniku”)”.

1 – Lingwa oriġinali: l-Ingliż.

2 – Meħuda minn Mattew, 7:7.

3 – Fid-dawl tal-kuntest partikolari ta’ dawn il-konklużjonijiet, jiġifieri r-reklamar fuq l-internetInternet, ser nirreferi għal tali reklamar bħala “reklami” sabiex nagħmel differenza mir-reklami normali.

4 – Ser nuża t-terminu “proprjetarji” biex inkopri wkoll id-detenturi ta’ liċenzji mogħtija mill-proprjetarji ta’ trade mark, li bis-saħħa tagħhom huma intitolati li jużaw it-trade mark inkwistjoni.

5 – L-ewwel Direttiva tal-Kunsill 89/104/KEE, tal-21 ta’ Diċembru 1988, biex jiġu approssimati l-liġijiet tal-Istati Membri dwar it-trade marks (ĠU Edizzjoni Speċjali bil-Malti, Kapitolu 17, Vol. 1, p. 92).

6 – Regolament tal-Kunsill (KE) Nru 40/94 tal-20 ta’ Diċembru 1993 dwar it-trade mark Komunitarja (ĠU Edizzjoni Speċjali bil-Malti, Kapitolu 17, Vol. 1, p. 146 ).

7 – Direttiva 2000/31/KE tal-Parlament Ewropew u tal-Kunsill, tat-8 ta’ Ġunju 2000, dwar ċerti aspetti legali tas-servizzi minn soċjetà tal-informazzjoni, partikolarment il-kummerċ elettroniku, fis-Suq Intern (“Direttiva dwar il-kummerċ elettroniku”) (ĠU Edizzjoni Speċjali bil-Malti, Kapitolu 13, Vol. 25, p. 399).

8 – Il-partijiet ipprovdew dokumenti insostenn tal-fehmiet opposti tagħhom dwar jekk l-utenti tal-internetInternet jagħmlux verament differenza bejn riżultati naturali u reklami.

9 – Fis-sistemi ta’ reklamar ta’ Microsoft u Yahoo!, ir-reklami huma magħmulin differenti mir-riżultati naturali bl-istess mod bħal ta’ Google, salv għall-fatt li huma enfasizzati b’kulur differenti u jintuża t-titolu “liens sponsorisés”.

10 – Għalkemm l-ewwel domanda tat-tielet rinviju ssemmi li min jirreklama “[jir]riżerva” kliem prinċipali, jidher li huwa iktar xieraq – peress li m’hemm l-ebda esklużività – li tintuża l-espressjoni “jagħżel”.

11 – Fil-proċess tal-għażla tal-kliem prinċipali, kif ġie deskritt, min jirreklama seta’ jiġi pprovdut b’informazzjoni dwar it-tfittxijiet magħmula fil-mutur ta’ tfittxija ta’ Google li kienu jinvolvu t-trade marks ta’ LV u l-kliem prinċipali relatati, b’dawn tal-aħħar possibbilment jinkludu l-użu ta’ trade marks inassoċjazzjoni ma’ espressjonijiet li jindikaw il-falz. Il-proprjetarji ta’ trade mark jargumentaw li l-fatt li tiġi pprovduta tali informazzjoni tkun tammonta għall-konklużjoni li min jirreklama jagħżel dawn l-espressjonijiet assoċjati bħala kliem prinċipali.

12 – Direttiva 98/34/KE tal-Parlament Ewropew u tal-Kunsill, tat-22 ta’ Ġunju 1998, li tistabbilixxi proċedura għall-għoti ta’ informazzjoni fil-qasam tal-istandards u tar-Regolamenti Tekniċi (ĠU Edizzjoni Speċjali bil-Malti, Kapitolu 13, Vol. 20, p. 337).

13 – Direttiva 98/48/KE tal-Parlament Ewropew u tal-Kunsill, tal-20 ta’ Lulju 1998, li temenda d-Direttiva 98/34/KE li tistabbilixxi proċedura għall-għoti ta’ informazzjoni fil-qasam tal-istandards u tar-regolamenti tekniċi (ĠU Edizzjoni Speċjali bil-Malti, Kapitolu 13, Vol. 21, p. 8).

14 – Dan japplika kemm taħt l-Artikolu 5(1) u (2) tad-Direttiva 89/104; ara s-sentenza tat-12 ta’ Ġunju 2008, O2 Holdings u O2 (UK) (C‑533/06, Ġabra p. I‑4231, punt 34). Madankollu, il-kwistjoni taqa’ iktar taħt l-Artikolu 5(2), peress li t-terzi ħafna drabi jipprovaw jieħdu vantaġġ mir-reputazzjoni billi jużaw sinjali li ma humiex identiċi għat-trade mark iżda għandhom xebh qawwi magħhom, li jwassal għall-analiżi dwar jekk dawn ir-rappreżentazzjonijiet joħolqux “rabta mill-perspettiva tal-pubbliku” mat-trade mark (ara s-sentenza tat-18 ta’ Ġunju 2009, L’Oréal et (C‑487/07, li għadha ma ġietx ippubblikata fil-Ġabra, punt 36).

15 – Jiġifieri, jekk l-użu huwiex dwar il-prodotti jew servizzi li huma identiċi jew li jixbhu lil dawk koperti mit-trade mark, din hija domanda li ser tiġi analizzata iktar ’il quddiem f’dawn il-konklużjonijiet. Ir-rappreżentazzjoni ta’ trade mark hija rekwiżit għall-eżistenza ta’ użu; madankollu, mhux neċessarjament isegwi minn din ir-rappreżentazzjoni li kwalunkwe mill-kundizzjonijiet biex jinstab li tali użu huwa ksur tkun ġiet sodisfatta, partikolarment li tinvolvi probabbiltà ta’ konfużjoni mill-konsumaturi dwar l-oriġini tal-prodott jew servizz [ara s-sentenza L’Oréal et, iċċitata iktar ’il fuq, punt 37, u fir-rigward tal-“possibbiltà ta’ konfużjoni” għall-finijiet tal-Artikolu 4 tad-Direttiva 89/104, ara s-sentenza tal-11 ta’ Novembru 1997, SABEL (C‑251/95, Ġabra p. I‑6191, punt 26].

16 – L-analoġija bejn l-Artikolu 5 tad-Direttiva 89/104 u l-Artikolu 9 tar-Regolament Nru 40/94 hija ċara (ara s-sentenza SABEL, punt 13). Għaldaqstant, l-istess interpretazzjoni hija użata fir-rigward taż-żewġ dispożizzjonijiet dwar il-rekwiżiti biex jiġi kkonstatat li hemm ksur (ara s-sentenza UDV, C‑62/08, li għadha ma ġietx ippubblikata fil-Ġabra, punt 42).

17 – Mhux ċar mid-digriet tar-rinviju jekk, kif qiegħda targumenta LV iżda li Google tikkontesta, ir-reklami nfushom jagħmlux użu mit-trade mark.

18 – Qed jiġi preżunt, peress li l-Cour de cassation issemmi “contrefaçons” (“falsifikati”), li s-siti msemmija fl-ewwel rinviju tassew ibiegħu prodotti li jivvjolaw trade mark.

19 – Il-prinċipju tar-responsabbiltà kontributorja għal ksur ta’ trade mark żviluppa bħala kunċett ġudizzjarju fuq il-Lanham Act tal-1946, li jirregola t-tilwimiet dwar trade marks fl-Istati Uniti, għalkemm mhux ipprovdut b’mod espliċitu f’dan l-att. Ara 15 U.S.C. § 1051 et seq; Inwood Laboratories, Inc. v. Ives Laboratories, Inc., 456 US 844, 853‑55 (1982). Sa minn Ives, il-kawżi dwar vjolazzjoni kontributorja fl-Istati Uniti inġiebu taħt il-Lanham Act, iktar milli taħt il-liġi ċivili dwar ir-responsabbiltà akwiljana. Ara, pereżempju, Optimum Technologies, Inc. v. Henkel Consumer Adhesives, Inc., 496 F.3d 1231, 1245 (11th Cir. 2007); Rolex Watch USA v. Meece, 158 F.3d 816 (5th Cir. 1998); Hard Rock Cafe Licensing Corp. v. Concessions Services, Inc., 955 F.2d 1143 (7th Cir. 1992). Madankollu, anki fl-Istati Uniti, ir-responsabbiltà kontributorja għal vjolazzjoni ta’ trade mark titqies bħala marbuta ħafna mal-liġi ġenerali dwar ir-responsabbiltà. Fi kliem il-Qorti Suprema tal-Istati Uniti f’Ives, il-qrati “[i]ttrattaw il-ksur ta’ trade mark bħala li taqa’ taħt ir-responsabbiltà akwiljana u daru għall-common law biex jiggwidaw l-investigazzjoni [tagħhom] dwar il-limiti li għandhom japplikaw għar-responsabbiltà (Hard Rock Cafe, 955 F.2d at 1148). Konsegwentement, il-qrati jagħmlu differenza bejn vjolazzjoni kontributorja u vjolazzjoni diretta u ġeneralment jeħtieġu prova ta’ fatturi addizzjonali li ġejjin mil-liġi dwar ir-responsabbiltà akwiljana fil-kuntest tar-responsabbiltà kontributorja. Ara, pereżempju, Optimum Technologies, 496 F.3d f’1245.

20 – Ara, fir-rigward ta’ Franza u l-pajjiżi tal-Benelux, S. Pirlot de Corbion “Référencement et droit des marques: quand les mots clés suscitent toutes les convoitises” f’Google et les Nouveaux Services en Ligne, dir. A. Strowel u J.‑P. Triaille, Larcier, 2009, p. 143.

21 – Ara s-sentenzi O2 Holdings u O2 (UK), iċċitata iktar ’il fuq, punt 57; tat-12 ta’ Novembru 2002, Arsenal Football Club (C‑206/01, Ġabra p. I‑10273); tas-16 ta’ Novembru 2004, Anheuser‑Busch (C‑245/02, Ġabra p. I‑8551); tas-6 ta’ Ottubru 2005, Medion (C‑120/04, Ġabra p. I‑8551); tal-25 ta’ Jannar 2007, Adam Opel (C‑48/05, Ġabra p. I‑1017); u tal-11 ta’ Settembru 2007, Céline (C‑17/06, Ġabra p. I‑7041). Dawn il-kawżi jikkonċernaw kemm l-Artikolu 5(1)(a) (użu li jinvolvi prodotti identiċi) u/jew (b) (użu li jinvolvi prodotti li jixxiebhu) tad-Direttiva 89/104, li tindika li dawn il-kundizzjonijiet japplikaw taħt iż-żewġ dispożizzjonijiet.

22 – Il-proċess tal-għażla ta’ Google jippermetti lil dawk li jirreklamaw li jittajpjaw il-kliem prinċipali li huma jixtiequ jagħżlu. Hija tipprovdi wkoll b’mod mhux obbligatorju informazzjoni fuq tfittxjiet li jkunu saru fil-mutur ta’ tfittxija ta’ Google li jkunu użaw dawk il-kliem prinċipali jew kliem prinċipali relatati. Fil-fehma tal-proprjetarji ta’ trade mark, dan jammonta għal suġġeriment li dawk li jirreklamaw jagħżlu kliem prinċipali li ssir tfittxija għalihom ta’ spiss (ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 11 iktar ’il fuq). Peress li d-domandi magħmula jiffukaw fuq il-fatt li wieħed jista’ jagħżel kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks, ser nirreferi għall-użu – irrispettivament minn jekk il-kliem prinċipali intgħażilx indipendentement minn min jirreklama jew ġiex “issuġġerit” minn AdWords – li jħalli lil min jirreklama li jagħżel il-kliem prinċipali.

23 – Ara s-sentenza L’Oréal et, iċċitata iktar ’il fuq, punt 63, fejn il-Qorti tal-Ġustizzja spjegat li dawn il-funzjonijiet l-oħra jinkludu li tiġi garantita l-kwalità tal-prodotti jew servizzi u dawk tal-komunikazzjoni, tal-investiment u tar-reklamar. L-eżistenza ta’ dawn il-funzjonijiet l-oħra kienet issemmiet diġà f’sentenzi oħra ċċitati fin-nota ta’ qiegħ il-paġna 21 dwar l-Artikolu 5(1)(a) tad-Direttiva 89/104 (użu li jinvolvi prodotti identiċi), iżda mingħajr ma ġew identifikati (ara l-konklużjonijiet tal-Avukat Ġenerali Mengozzi fil-kawża L’Oréal et, punt 50). Madankollu, dawn il-funzjonijiet oħra ma jidhrux fis-sentenzi li jirrigwardaw l-Artikolu 5(1)(b) (użu li jinvolvi prodotti li jixxiebhu). Għalhekk, hija u tistabbilixxi test komuni għaż-żewġ dispożizzjonijiet, il-Qorti tal-Ġustizzja llimitat il-kundizzjonijiet li jwasslu biex jiġi kkonstatat ksur ta’ trade mark għall-funzjoni essenzjali konsistenti li tiġi garantita l-oriġini tal-prodotti u servizzi.

24 – Ara s-sentenza Céline, punt 17, u Arsenal Football Club, punt 40.

25 – Ara s-sentenza Céline, punt 23 (lil hinn mill-każ sempliċi ta’ twaħħil ta’ sinjal ma’ prodott). Fis-sentenza Céline, il-Qorti tal-Ġustizzja sabet li l-użu ta’ sinjal li jikkorrispondi għal trade mark sabiex tiġi identifikata impriża kien użu fir-rigward ta’ prodotti jew servizzi meta kien marbut biss mar-reklamar tagħhom, u mhux meta kien użat biss biex tiġi identifikata impriża.

26 – Huwa f’dan is-sens li d-digriet tar-rinviju, meta qal li “l-fornitur ta’ servizz ta’ referenzar bi ħlas ma jużax il-kliem prinċipali billi jirriproduċi jew jimita t-trade mark biex tidentifika il-prodotti jew servizzi tagħha stess”, irid jinftiehem: l-ebda assoċjazzjoni ma hija magħmula mal-pubbliku ġenerali.

27 – Ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 21 iktar ’il fuq.

28 – Ara s-sentenza O2 Holdings u O2 (UK), punti 57 sa 59.

29 – Ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 24 iktar ’il fuq.

30 – Ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 25 iktar ’il fuq.

31 – Jiġifieri l-kwistjoni dwar jekk l-Artikolu 5(3)(d) jinkludix il-messaġġi kummerċjali b’xejn u awtomatiċi tal-mutur ta’ tfittxija ta’ Google, jew jekk jeħtieġx servizz bi ħlas bħal AdWords.

32 – Ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 28 iktar ’il fuq.

33 – Sentenzi O2 Holdings u O2 (UK), punt 59; tat-22 ta’ Ġunju 1999, Lloyd Schuhfabrik Meyer (C‑342/97, Ġabra p. I‑3819, punt 17); u Medion, punt 26.

34 – Ara s-sentenza tat-22 ta’ Ġunju 2000, Marca Mode (C‑425/98, Ġabra p. I‑4861, punti 33 u 39).

35 – Madankollu, il-Qorti tal-Ġustizzja tista’ tagħmel din l-evalwazzjoni hija stess fis-sitwazzjonijiet fejn il-fatti jkunu ċari biżżejjed biex jiġu stabbiliti ċerti distinzjonijiet (ara s-sentenza Céline, punti 21 u 25 sa 28) jew tiddeċiedi dwar il-kwistjoni direttament (ara s-sentenza Arsenal Football Club, punti 56 sa 60). Il-kawżi preżenti, kif ser jiġi muri, juru sitwazzjoni bħal din.

36 – Ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 8 iktar ’il fuq.

37 – Ara s-sentenza L’Oréal et, punt 34; Marca Mode, punt 36; tat-23 ta’ Ottubru 2003, Adidas-Salomon u Adidas Benelux (C‑408/01, Ġabra p. I‑12537, punt 27); u tal-10 ta’ April 2008, Adidas u Adidas Benelux (C‑102/07, Ġabra p. I‑2439, punt 40). Ara wkoll, fir-rigward tal-Artikolu 4(4)(a) tad-Direttiva 89/104, is-sentenza tas-27 ta’ Novembru 2008, Intel Corporation, (C‑252/07, li għadha ma ġietx ippubblikata fil-Ġabra, punt 26).

38 – Sentenza L’Oréal et, punt 50. Għalkemm il-Qorti tal-Ġustizzja ħadet deċiżjoni f’dan is-sens biss fir-rigward ta’ vantaġġ mhux onest, dik il-konklużjoni għandha tapplika wkoll fil-każ ta’ ħsara kkawżata lill-karattru distint jew lir-reputazzjoni tat-trade mark.

39 – Ara s-sentenza L’Oréal et, punti 63 u 64.

40 – Ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 23 iktar ’il fuq.

41 – Ara s-sentenza L’Oréal et, punt 50.

42 – Ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 39 iktar ’il fuq.

43 – Ara s-sentenza L’Oréal et, punt 59.

44 – Ara s-sentenza Arsenal Football Club, punt 54: “il-proprjetarju [tat-trade mark] ma jistax jipprojbixxi l-użu ta’ sinjal identiku għat-trade mark fir-rigward ta’ prodotti identiċi għal dawk li għalihom ġiet irreġistrata t-trade mark jekk dan l-użu ma jistax jippreġudika l-interess tiegħu stess bħala proprjetarju tat-trade mark fid-dawl tal-funzjonijiet tagħha”.

45 – Il-Qorti tal-Ġustizzja kkunsidrat dawn l-għanijiet ta’ interess pubbliku, barra mill-kuntest tat-trade marks, fis-sentenza tal-25 ta’ Marzu 2004, Karner (C‑71/02, Ġabra p. I‑3025, punt 50), u tal-10 ta’ Lulju 2003, Booker Aquaculture u Hydro Seafood (Kawżi magħquda C‑20/00 u C‑64/00, Ġabra p. I‑7411, punt 68).

46 – Ara s-sentenza Arsenal Football Club, punti 51 sa 54.

47 – Jiġiferi l-użi li ma jissodisfawx il-kundizzjonijiet għal ksur ta’ trade mark kif stabbiliti fil-ġurisprudenza tal-Qorti tal-Ġustizzja, ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 21 iktar ’il fuq.

48 – Sentenza tal-14 ta’ Mejju 2002, Hölterhoff (C‑2/00, Ġabra p. I‑4187, punti 16 u 17).

49 – Sentenza Arsenal Football Club, punt 54.

50 – Il-Qorti tal-Ġustizzja setgħet applikat l-Artikolu 6(1)(b) tad-Direttiva 89/104 għall-użi purament deskrittivi inkwistjoni f’Hölterhoff. Taħt din id-dispożizzjoni, il-proprjetarju ta’ trade mark ma jistax jipprojbixxi lil terz milli juża, matul il-kummerċ, inter alia, “indikazzjonijiet li għandhom x’jaqsmu mat-tip, kwalità, kwantità, [u] skop intiż”, sakemm dak it-terz jużahom skont “prattiċi onesti f’materji industrijali jew kummerċjali” (ara l-konklużjonijiet tal-Avukat Ġenerali Jacobs f’Hölterhoff, punti 47 sa 61). Minflok, il-Qorti tal-Ġustizzja għażlet li tagħti esklużjoni mhux kwalifikata mill-protezzjoni ta’ trade mark.

51 – Sentenza L’Oréal et, punt 62. Minkejja l-fatt li l-każ jinvolvi trade marks li għandhom reputazzjoni, il-Qorti tal-Ġustizzja iddistingwietu mill-użi purament deskrittivi fir-rigward tal-fatti f’Hölterhoff.

52 – Direttiva tal-Kunsill 84/450/KEE tal-10 ta’ Settembru 1984 fir-rigward tal-approssimazzjoni tal-liġijiet, ir-regolamenti u d-dispożizzjonijiet amministrattivi tal-Istati Membri dwar reklamar qarrieqi (ĠU Edizzjoni Speċjali bil-Malti, Kapitolu 15, Vol. 1, p. 227), kif emendata bid-Direttiva 97/55/KE tal-Parlament Ewropew u tal-Kunsill tas-6 ta’ Ottubru 1997 (ĠU Edizzjoni Speċjali bil-Malti, Kaptiolu 15, Vol. 3, p. 365) u d-Direttiva 2005/29/KE tal-Parlament Ewropew u tal-Kunsill tal-11 ta’ Mejju 2005 (ĠU L 149, p. 22).

53 – Ara s-sentenza O2 Holdings u O2 (UK), punti 41 sa 45.

54 – Ara s-sentenza O2 Holdings u O2 (UK), punti 38 sa 40, u s-sentenza L’Oréal et, punt 68.

55 – Reklamar komparattiv ma huwiex meqjus, per se, bħala teħid ta’ vantaġġ indebitu taħt l-Artikolu 3(f) tad-Direttiva 84/450; fis-sentenza L’Oréal et, il-Qorti tal-Ġustizzja kellha bżonn l-eżistenza ta’ imitazzjonijiet li jaqgħu taħt l-Artikolu 3 ta’ din id-direttiva, biex tikkonstata li kien hemm tali vantaġġ indebitu.

56 – L-użu min-naħa ta’ Google li jikkonsisti li tippermetti lil min jirreklama jagħżel kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks għandu ċertu xebh mal-użi purament deskrittivi: meta toffri din il-possibbiltà, Google tkun qiegħda tiddeskrivi kif is-servizz tagħha ta’ AdWords ser jopera kull meta dawn il-kliem prinċipali jiġu ttajpjati fil-mutur ta’ tfittxija tagħha. Madankollu, filwaqt li f’Hölterhoff it-tip ta’ prodott użat għad-deskrizzjoni kien identiku (fejn qata’ partikolari ta’ ġojjell kellha trade mark li ntużat biex tiġi deskritta qata’ oħra), il-każ hawnhekk huwa differenti (trade marks assoċjati ma’ varjetà ta’ prodotti u servizzi hawnhekk jintużaw biex jiddeskrivu kif is-sistema ta’ reklamar ta’ Google ser topera). Dan juri li l-użu huwa iktar milli purament deskrittiv: huwa joffri l-possibbiltà ta’ espożizzjoni ta’ reklamar fil-kuntest tal-mutur tar-riċerka.

57 – Ġie ossservat li l-internetInternet seta’ kien iddisinjat b’mod differenti b’kontroll iktar ċentralizzat, b’għarbiel tal-kontenut u protokolli magħluqa (ara, iżda b’lenti kritika: J. Boyle, The Public Domain, Yale University Press 2008, p.80).

58 – Jiġifieri billi titneħħa l-kompetittività u l-limitazzjonijiet tat-trade mark sabiex tkun permessa l-importazzjoni parallela mid-distributuri (ara s-sentenza tat-13 ta’ Lulju 1966, Consten u Grunding, 56/64 u 58/64, Ġabra p. I‑429), u billi jiġi stabbilit il-prinċipju ta’ eżawriment tal-mezzi li jippermetti l-bejgħ ta’ prodotti użati (ara fost ħafna oħrajn, is-sentenza HaG II, C‑10/89, Ġabra p. I‑3711, punt 12).

59 – Ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 19 iktar ’il fuq.

60 – Il-kundizzjonijiet biex jiġi kkonstatat ksur jippreżupponu użu individwali, ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 21 iktar ’il fuq. Pereżempju, fis-sentenza Céline, il-Qorti tal-Ġustizzja għamlet distinzjoni bejn l-użi differenti min-naħa tal-istess impriża; ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 25 iktar ’il fuq.

61 – Il-pretensjonijijet tal-proprjetarji tat-trade mark huma riflessi fid-domandi li tressqu, li jiffukaw fuq kif il-kliem prinċipali li jikkorrispondu għal trade marks jitpoġġew disponibbli biex jintgħażlu – possibbiltà li tiġi qabel, u hija indipendenti minn, kwalunkwe ksur minn terzi.

62 – Fil-fatt, is-sitwazzjoni fil-kawżi preżenti f’ċerti aspetti tixbah lis-sitwazzjoni tar-reklami kklassifikati fil-ġurnali: dawn, normalment, ma jkunux suġġetti għall-protezzjoni ta’ trade mark (fir-rigward tal-ġurnal), iżda jistgħu jwasslu għal responsabbiltà taħt ċerti kundizzjonijiet.

63 – Sony Corp. of America vs Universal City Studios, Inc., 464 US 417 (1984). Kawżi oħra fl-Istati Uniti jiċċaraw il-konsegwenzi potenzjali f’każ li l-“contributory infringement” tingħata interpretazzjoni wiesgħa. Ara, pereżempju, Fonovisa, Inc. vs Cherry Auction, Inc., 76 F.3d 259 (9th Cir. 1996), li fiha l-attur, filwaqt li fittex lis-sid, ipprova li jagħlaq “swap-meet” fejn materjal li jikser id-drittijiet tal-awtur kien qed jinbiegħ, u s-sentenza Perfect 10, Inc. vs Visa International Service Association, 494 F.3d 788 (9th Cir. 2007), li fiha l-attur ipprova jżomm il-kumpanniji tal-karti ta’ kreditu responsabbli għax-xiri online mill-klijenti tagħhom, ta’ materjal li jikser it-trade marks.

64 – Ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 11 iktar ’il fuq.

65 – Rapport mill-Kummissjoni lill-Parlament Ewropew, lill-Kunsill u lill-Kumitat Ekonomiku u Soċjali Ewropew – L-Ewwel Rapport dwar l-applikazzjoni tad-Direttiva 2000/31/KE tal-Parlament Ewropew u tal-Kunsill, tat-8 ta’ Ġunju 2000, dwar ċerti aspetti legali tas-servizzi minn soċjetà tal-informazzjoni, partikolarment il-kummerċ elettroniku, fis-suq intern (Direttiva dwar il-kummerċ elettroniku) – COM(2003)0702 finali, punt 4.6: “Il-limitazzjonijiet dwar ir-responabbiltà pprovduta mid-Direttiva huma stabbiliti orizzontalment, li jfisser li jkopru responsabbiltà kemm ċivili kif ukoll kriminali, għal kull tip ta’ attivitajiet illegali mibdija minn terzi”.

66 – L-eżenzjoni taħt l-Artikolu 14 tad-Direttiva 2000/31 tapplika biss għall-kontenut ta’ terzi persuni; ma tapplikax għal attività tas-servizz tal-hosting li huwa indipendenti minn dan il-kontenut. Għaldaqstant, id-Direttiva 2000/31 ma tipprovdix għal eżenzjoni għamja mill-obbligi kollha li jorbtu l-attività ta’ min ikun qed jipprovdi l-hosting..

67 – L-Artikolu 1(2) tad-Direttiva 98/34, kif traskritt hawn fuq, ikompli billi jiddefinixxi dawn il-kundizzjonijiet f’iktar dettall.

68 – Fi kwalunkwe każ dan ma jaffettwax lil AdWords, li huwa servizz ipprovdut b’remunerazzjoni.

69 – Saru kummenti, fir-rigward tal-eżenzjoni mir-responsabbiltà għal “caching” stabbilita fl-Artikolu 13 tad-Direttiva 2000/31, li “dawk [li] ipparteċipaw fid-diskussjoni jafu” li din l-eżenzjoni ma kinitx intiża biex tapplika għal Google (J.-P Triaille, “La question des copies ‘cache’ et la responsabilité des intermédiaires Copiepresse c. Google, Field v. Google”, Google et les nouveaux services en ligne (op. cit.), p. 261). Madankollu, intqal ukoll li fir-rigward tal-eżenzjoni mir-responsabbiltà għall-hosting tal-Artikolu 14 tad-direttiva li, għalkemm il-fornituri ta’ muturi ta’ tfittxija ma humiex speċifikament imsemmija fil-liġijiet li jittrasponuha fil-liġi Franċiża, l-applikazzjoni ta’ dawn ir-regoli b’analoġija hija kemm mixtieqa u kif ukoll ġusta, fid-dawl tar-rwol essenzjali ta’ dawk il-fornituri għall-internetInternet u n-nuqqas ta’ kontroll fuq l-informazzjoni pprovduta, u ntqal ukoll li tali analoġija hija “ġeneralment aċċettata” fil-kitbiet akkademiċi u ġurisprudenza Franċiża (S. Pirlot de Corbion (op. cit.), p. 127). B’paragun mal-liġijiet li jittrasponu d-direttiva fil-liġi Franċiża, id-Digital Millennium Copyright Act tal-Istati Uniti għandu eżenzjoni speċifika għall-muturi ta’ tfittxija (għalkemm limitata għad-drittijiet tal-awtur u mhux diretta b’mod speċifiku għal caching jew il-hosting).

70 – Ara r-riferiment fl-Artikolu 1(2) tad-Direttiva 98/34 għal-lista ta’ attivitajiet esklużi msemmija fl-Anness 5 tagħha, u l-lista msemmija fl-Artikolu 1(5) tad-Direttiva 2000/31 ta’ suġġetti esklużi mill-portata ta’ dik id-direttiva.

71 – Il-premessa 46 tad-Direttiva 2000/31 tispeċifika li: “Sabiex jibbenefika mill-limitazzjoni ta' responsabbiltà, dak li jipprovdi servizz għas-soċjetà tal-informazzjoni, li jikkonsisti fil-ħażna ta’ informazzjoni, malli jakkwista t-tagħrif attwali jew isir konxju tal-attivitajiet illegali għandu jaġixxi mingħajr dewmien biex ineħħi jew iwaqqaf l-aċċess għall-informazzjoni kkonċernata; it-tneħħija jew it-twaqqif ta’ aċċess għandu jseħħ fl-osservanza tal-prinċipji ta’ libertà tal-espressjoni u tal-proċeduri stabbiliti għal dan l-iskop f’livell nazzjonali”. Ara fir-rigward tal-legalità ta’ dawn il-proċeduri nazzjonali, id-Deċiżjoni Nru 2009-580 tal-10 ta’ Ġunju 2009 tal-Kunsill Kostituzzjonali Franċiż.

72 – Fil-fehma tiegħi, ikun konsistenti mal-għan tad-Direttiva 2000/31 li l-mutur ta’ tfittxija ta’ Google ikun kopert bl-eżenzjoni mir-responsabbiltà. Jista’ jingħad li l-mutur ta’ tfittxija ta’ Google ma jaqax taħt l-Artikolu 14 ta’ din id-Direttiva, peress illi ma jżommx informazzjoni (ir-riżultati naturali) fuq it-talba tas-siti illi jipprovduha. Madankollu, jiena nemmen illi dawk is-siti jistgħu jitqiesu bħala dawk li jirċievu servizz (b’xejn) ipprovdut minn Google, jiġifieri li jagħmlu l-informazzjoni dwarhom aċċessibbli għall-utenti tal-internetInternet, li tfisser illi l-mutur ta’ tfittxija ta’ Google jista’ jaqa’ taħt l-eżenzjoni mir-responsabbiltà pprovduta fir-rigward ta’ “caching” fl-Artikolu 13 ta’ din id-direttiva. Jekk ikun neċessarju, l-għan aħħari tad-Direttiva 2000/31 għandu wkoll jippermetti l-applikazzjoni b’analoġija tal-eżenzjoni mir-responsabbiltà kkontemplata mill-Artikoli 12 sa 14.

73 – Ara n-nota ta’ qiegħ il-paġna 24 iktar ’il fuq.

74 – L-użi kollha deskritti fl-Artikolu 5(3) tad-Direttiva 89/104 jinvolvu dan il-pubbliku ta’ konsumaturi, b’eċċezzjoni waħda, jiġifieri dik illi tissemma fl-Artikolu 5(3)(a): it-twaħħil tas-sinjal ma’ prodott. Din għandha titqies bħala eċċezzjoni kawtelatorja, illi l-interpretazzjoni tagħha ma għandhiex tiġi mwessa’ sabiex tkopri sitwazzjonijiet fejn m’hemmx it-twaħħil ta’ trade mark fuq prodott.

75 – Ikun interessanti li wieħed jiftakar, fil-kuntest tat-tielet rinviju, illi l-persuni inkwistjoni li jirreklamaw joperaw siti illi jikkompetu mal-proprjetarji tat-trade mark u dawk is-siti, minnhom infushom, ma jiksrux it-trade marks. Għaldaqstant, dawk illi jkollhom it-trade mark ikunu jixtiequ jimpedixxu siti oħra milli jużaw l-assoċjazzjoni mat-trade marks tagħhom bħala mezz ta’ kompetizzjoni (bl-istess mod illi l-impriżi jistgħu iħallsu sabiex jirreklamaw ħdejn il-kompetituri tagħhom). Riżultat bħal dan ftit li xejn jidher li huwa kompatibbli mal-post li jgawdu t-trade marks fis-“sistema ta’ kompetizzjoni mingħajr distorsjoni li t-Trattat huwa intiż li jistabbilixxi u jżomm fis-seħħ” (sentenza Arsenal Football Club, punt 47).