Spojené věci C-236/08 až C-238/08
Google France SARL
a
Google Inc.
v.
Louis Vuitton Malletier SA a další
[žádosti o rozhodnutí o předběžné otázce podané Cour de cassation (Francie)]
„Ochranné známky – Internet – Vyhledávač – Reklama prostřednictvím klíčových slov (,keyword advertising‘) – Zobrazování odkazů na internetové stránky konkurentů majitelů ochranných známek nebo na internetové stránky, na kterých jsou nabízeny napodobeniny výrobků, prostřednictvím klíčových slov odpovídajících uvedeným ochranným známkám – Směrnice 89/104/EHS – Článek 5 – Nařízení (ES) č. 40/94 – Článek 9 – Odpovědnost provozovatele vyhledávače – Směrnice 2000/31/ES (‚směrnice o elektronickém obchodu‘)“
Shrnutí rozsudku
1. Sbližování právních předpisů – Ochranné známky – Výklad nařízení č. 40/94 a směrnice 89/104 – Právo pro majitele ochranné známky bránit tomu, aby třetí osoba užívala totožné označení pro totožné výrobky – Užívání ochranné známky ve smyslu čl. 9 odst. 1 nařízení a čl. 5 odst. 1 a 2 směrnice
(Nařízení Rady č. 40/94, čl. 9 odst. 1; směrnice Rady 89/104, čl. 5 odst. 1 a 2)
2. Sbližování právních předpisů – Ochranné známky – Výklad nařízení č. 40/94 a směrnice 89/104 – Právo pro majitele ochranné známky bránit tomu, aby třetí osoba užívala totožné označení pro totožné výrobky – Užívání ochranné známky ve smyslu čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení a čl. 5 odst. 1 písm. a) směrnice
[Nařízení Rady č. 40/94, čl. 9 odst. 1 písm. a); směrnice Rady 89/104, čl. 5 odst. 1 písm. a)]
3. Sbližování právních předpisů – Ochranné známky – Výklad nařízení č. 40/94 a směrnice 89/104 – Právo pro majitele ochranné známky bránit tomu, aby třetí osoba užívala totožné označení pro totožné výrobky – Reklama v rámci optimalizace pro vyhledávání na internetu
[Nařízení Rady č. 40/94, čl. 9 odst. 1 písm. a); směrnice Rady 89/104, čl. 5 odst. 1 písm. a)]
4. Sbližování právních předpisů – Ochranné známky – Výklad nařízení č. 40/94 a směrnice 89/104 – Právo pro majitele ochranné známky bránit tomu, aby třetí osoba užívala totožné označení pro totožné výrobky – Reklama v rámci optimalizace pro vyhledávání na internetu
[Nařízení Rady č. 40/94, čl. 9 odst. 1 písm. a); směrnice Rady 89/104, čl. 5 odst. 1 písm. a)]
5. Sbližování právních předpisů – Elektronický obchod – Směrnice 2000/31 – Odpovědnost poskytovatelů zprostředkovatelských služeb
(Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/31, článek 14)
1. Poskytovatel optimalizace pro vyhledávání na internetu, který ukládá označení totožné s ochrannou známkou jako klíčové slovo a který zajišťuje zobrazování inzercí prostřednictvím tohoto klíčového slova, toto označení neužívá ve smyslu čl. 5 odst. 1 a 2 směrnice 89/104 o ochranných známkách nebo čl. 9 odst. 1 nařízení č. 40/94 o ochranné známce Společenství.
Je nesporné, že tento poskytovatel vykonává obchodní činnost a usiluje o hospodářský prospěch, jestliže pro některé ze svých zákazníků ukládá označení totožná s ochrannými známkami jakožto klíčová slova a zajišťuje zobrazení inzercí prostřednictvím těchto klíčových slov.
Je rovněž nesporné, že tato služba není poskytována pouze majitelům uvedených ochranných známek či subjektům, které jsou oprávněny uvádět výrobky či služby těchto majitelů na trh, ale je poskytována bez souhlasu majitelů a je poskytována konkurentům těchto majitelů nebo napodobovatelům.
Ačkoli z těchto skutečností skutečně vyplývá, že poskytovatel optimalizace pro vyhledávače působí v „obchodním styku“, když inzerentům umožňuje výběr označení totožných s ochrannými známkami jakožto klíčových slov, tato označení ukládá a zobrazuje inzerci svých zákazníků prostřednictvím těchto klíčových slov, neplyne však z toho ještě, že tento poskytoval sám tato označení „užívá“ ve smyslu článku 5 směrnice 89/104 a článku 9 nařízení č. 40/94.
Užívání označení totožného nebo podobného s ochrannou známkou majitele třetí osobou přinejmenším znamená, že třetí osoba označení užívá v rámci vlastní obchodní komunikace. Poskytovatel optimalizace pro vyhledávače umožňuje svým zákazníkům užívat označení totožná nebo podobná s ochrannými známkami, aniž sám uvedená označení užívá.
Tento závěr nelze vyvrátit skutečností, že poskytovatel za užívání uvedených označení dostává od svých zákazníků odměnu. Skutečnost, že jsou vytvořeny technické podmínky nezbytné k užívání označení a že je za tuto službu poskytována odměna, totiž neznamená, že ten, kdo tuto službu poskytuje, uvedené označení sám užívá.
(viz body 53–57, 105, výrok 2)
2. Užívaní označení totožného s ochrannou známkou konkurenta jakožto klíčového slova prováděné inzerentem v rámci optimalizace pro vyhledávání na internetu za tím účelem, aby se uživatel internetu dozvěděl nejen o výrobcích nebo službách nabízených tímto konkurentem, ale rovněž o výrobcích nebo službách uvedeného inzerenta, je užíváním pro výrobky nebo služby tohoto inzerenta.
Kromě toho i v případě, kdy cílem inzerenta prostřednictvím užívání označení totožného s ochrannou známkou jako klíčového slova není prezentovat své výrobky nebo služby uživatelům internetu jako alternativu k výrobkům nebo službám majitele ochranné známky, ale naopak klamat uživatele internetu ohledně původu jeho výrobků nebo služeb tím, že navodí dojem, že tyto výrobky nebo služby pocházejí od majitele ochranné známky nebo od podniku s ním hospodářsky propojeného, jde o užívání „pro výrobky nebo služby“. K takovému užívání totiž dochází v každém případě tehdy, když třetí osoba užívá označení totožné s ochrannou známkou takovým způsobem, že dojde k vytvoření spojitosti mezi uvedeným označením a výrobky uváděnými na trh nebo službami poskytovanými třetí osobou.
Z toho vyplývá, že skutečnost, že inzerent užívá označení totožné s ochrannou známkou jako klíčové slovo v rámci optimalizace pro vyhledávání na internetu, spadá pod pojem užívání „pro zboží nebo služby“ ve smyslu čl. 5 odst. 1 písm. a) směrnice 89/104 o ochranných známkách.
(viz body 71–73)
3. Článek 5 odst. 1 písm. a) směrnice 89/104/EHS o ochranných známkách a čl. 9 odst. 1 písm. a) nařízení č. 40/94 o ochranné známce Společenství musejí být vykládány v tom smyslu, že majitel ochranné známky je oprávněn zakázat inzerentovi, aby prostřednictvím klíčového slova totožného s uvedenou ochrannou známkou, které tento inzerent bez souhlasu uvedeného majitele vybral v rámci optimalizace pro vyhledávače na internetu, prováděl reklamu pro výrobky nebo služby totožné s výrobky či službami, pro které je uvedená ochranná známka zapsána, jestliže uvedená reklama průměrnému uživateli internetu neumožňuje nebo mu umožňuje jen obtížně zjistit, zda výrobky nebo služby, kterých se inzerce týká, pocházejí od majitele ochranné známky nebo od podniku, který je s ním hospodářsky propojen, či naopak od třetí osoby.
V takové situaci, která se ostatně vyznačuje okolností, že se předmětná inzerce objeví okamžitě po zadání ochranné známky jakožto slova vyhledávaného dotyčným uživatelem internetu a je zobrazená v okamžiku, kdy se ochranná známka jakožto vyhledávané slovo na obrazovce rovněž objevuje, se totiž uživatel internetu může zmýlit ohledně původu dotčených výrobků nebo služeb. Za těchto okolností užívání označení totožného s ochrannou známkou třetí osobou jakožto klíčového slova spouštějícího zobrazení uvedené inzerce může navozovat dojem existence materiálního spojení v obchodním styku mezi dotčenými výrobky nebo službami a majitelem ochranné známky.
S ohledem na základní funkci ochranné známky, která v oblasti elektronického obchodu spočívá zejména v tom, že je uživatelům internetu, kteří prohlížejí inzerci zobrazenou v odpovědi na vyhledávání ve věci konkrétní ochranné známky, umožněno odlišit výrobky nebo služby majitele této ochranné známky od výrobků nebo služeb, které mají jiný původ, musí být uvedený majitel oprávněn zakázat zobrazit inzerci třetích osob, jestliže hrozí nebezpečí, že ji uživatelé internetu budou chybně vnímat jako inzerci, která pochází od něj.
Přísluší vnitrostátnímu soudu, aby v každém jednotlivém případě posoudil, zda se skutkové okolnosti sporu, který mu je předložen, vyznačují zásahem nebo nebezpečím zásahu do funkce označení původu.
Jestliže inzerce třetí osoby navozuje dojem existence hospodářského propojení mezi touto třetí osobou a majitelem ochranné známky, bude třeba dospět k závěru, že dochází k zásahu do funkce označení původu.
Jestliže inzerce, třebaže nenavozuje dojem existence hospodářského propojení, zůstane ohledně původu dotčených výrobků nebo služeb tak neurčitá, že běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel internetu není s to na základě reklamního odkazu a k němu připojeného obchodního sdělení zjistit, zda je inzerent třetí osobou ve vztahu k majiteli ochranné známky, či naopak je s ním hospodářsky propojen, bude třeba rovněž dospět k závěru, že dochází k zásahu do uvedené funkce ochranné známky.
(viz body 84–85, 87–90, 99, výrok 1)
4. Vzhledem k tomu, že se obchodní styk vyznačuje rozmanitou nabídkou výrobků a služeb, cílem majitele ochranné známky může být nejen prostřednictvím své ochranné známky označovat původ svých výrobků nebo služeb, ale také svou ochrannou známku užívat k reklamním účelům směřujícím k informování a přesvědčování spotřebitele.
Majitel ochranné známky je tedy oprávněn zakázat užívaní označení totožného s jeho ochrannou známkou pro výrobky nebo služby, které jsou totožné s výrobky či službami, pro které je tato ochranná známka zapsána, bez jeho souhlasu, jestliže toto užívání zasahuje do používání ochranné známky jejím majitelem jakožto prvku podpory prodejů nebo jakožto nástroje obchodní strategie.
Pokud jde o skutečnost, že inzerenti na internetu užívají označení totožné s ochrannou známkou jiné osoby jakožto klíčové slovo za účelem zobrazení reklamních sdělení, je zřejmé, že toto užívání může mít určitý dopad na reklamní používání uvedené ochranné známky jejím majitelem, jakož i na jeho obchodní strategii.
S ohledem na významné postavení, které v obchodním styku zaujímá internetová reklama, je totiž možné, aby majitel ochranné známky vlastní ochrannou známku zapsal jako klíčové slovo u poskytovatele optimalizace pro vyhledávače za tím účelem, aby se v kolonce „sponzorované odkazy“ objevila příslušná inzerce. Je-li tomu tak, majitel ochranné známky bude muset případně souhlasit s tím, že zaplatí vyšší cenu za proklik než některé jiné hospodářské subjekty, chce-li dosáhnout toho, aby se jeho inzerce objevila před inzercí uvedených subjektů, které rovněž zvolily jeho ochrannou známku jako klíčové slovo. Kromě toho, i když je majitel ochranné známky připraven zaplatit vyšší cenu za proklik, než je cena, kterou nabízí třetí osoby, které rovněž zvolily uvedenou ochrannou známku, nemá jistotu, že se jeho inzerce objeví před inzercí uvedených třetích osob, jelikož pro určení pořadí zobrazení inzerce jsou zohledňovány i jiné skutečnosti.
Tyto dopady užívání označení totožného s ochrannou známkou třetími osobami však samy o sobě nepředstavují zásah do reklamní funkce ochranné známky.
(viz body 91–95)
5. Článek 14 směrnice 2000/31 o některých právních aspektech služeb informační společnosti, zejména elektronického obchodu, na vnitřním trhu („směrnice o elektronickém obchodu“) musí být vykládán v tom smyslu, že se pravidlo v něm uvedené použije na poskytovatele optimalizace pro vyhledávání na internetu, jestliže tento poskytovatel nehrál aktivní roli takové povahy, že by bylo možné konstatovat, že uložená data zná nebo kontroluje. Jestliže takovou roli nehrál, uvedený poskytovatel nemůže být odpovědný za data, která uložil na žádost inzerenta, s výjimkou případu, kdy poté, co se dozvěděl o protiprávním charakteru těchto dat nebo činností tohoto inzerenta, uvedená data neprodleně neodstranil nebo k nim neznemožnil přístup.
Přísluší vnitrostátnímu soudu, aby posoudil, zda role vykonávaná poskytovatelem optimalizace pro vyhledávání na internetu je neutrální v rozsahu, v němž je jeho chování čistě technické, automatické a pasivní, což znamená, že nezná ani nekontroluje data, která ukládá.
(viz body 114, 119–120, výrok 3)