CONCLUSIE VAN ADVOCAAT-GENERAAL
G. PITRUZZELLA
van 10 januari 2019(1)
Zaak C‑614/17
Fundación Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida Queso Manchego
tegen
Industrial Quesera Cuquerella SL,
Juan Ramón Cuquerella Montagud
[verzoek van het Tribunal Supremo (hoogste rechterlijke instantie, Spanje) om een prejudiciële beslissing]
„Prejudiciële verwijzing – Bescherming van geografische aanduidingen en oorsprongsbenamingen van landbouwproducten en levensmiddelen – BOB ,Queso Manchego’ – Gebruik van tekens die een voorstelling van de aan de BOB verbonden regio kunnen oproepen – Notie van normaal geïnformeerde en redelijk oplettende gemiddelde consument”
1. Enkele maanden na het arrest van 7 juni 2018, Scotch Whisky Association (C‑44/17, EU:C:2018:415; hierna: „arrest Scotch Whisky Association”) worden aan het Hof opnieuw prejudiciële vragen voorgelegd over de uitlegging van het begrip „voorstelling” als bedoeld in de Unieregeling op het gebied van beschermde oorsprongsbenamingen (BOB) en beschermde geografische aanduidingen (BGA).(2) De verwijzende rechter vraagt in het bijzonder of het gebruik, bij het in de handel brengen van soortgelijke producten als die welke onder een BOB vallen, van tekens of beelden die verwijzen naar het afgebakende geografische gebied van de BOB, kan worden aangemerkt als de voorstelling van een BOB, die ingevolge artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006 verboden is(3). Met deze prejudiciële verwijzing wordt eveneens voor het eerst de delicate vraag aan de orde gesteld welke beperkingen eventueel gelden voor het gebruik door een in het afgebakende geografische gebied van een BOB gevestigde marktdeelnemer van tekens die een voorstelling van dit gebied kunnen oproepen voor (identieke of soortgelijke) producten die in dit gebied worden geproduceerd maar niet onder de BOB vallen.
Toepasselijke bepalingen
2. Artikel 13 van verordening nr. 510/2006, met als opschrift „Bescherming”, bepaalt in lid 1, onder b), het volgende:
„1. Geregistreerde benamingen zijn beschermd tegen:
[...]
b) elk misbruik, elke nabootsing of voorstelling, zelfs indien de werkelijke oorsprong van het product is aangegeven, of indien de beschermde benaming is vertaald, of vergezeld gaat van uitdrukkingen zoals ‚soort’, ‚type’, ‚methode’, ‚op de wijze van’, ‚imitatie’, en dergelijke;
[...]”
3. Artikel 14, lid 1, eerste alinea, van verordening nr. 510/2006 luidt als volgt: „Wanneer een oorsprongsbenaming of een geografische aanduiding overeenkomstig deze verordening wordt geregistreerd, wordt een aanvraag tot registratie van een merk in situaties zoals vermeld in artikel 13 en betrekking hebbende op dezelfde productklasse, afgewezen als de aanvraag tot registratie van het merk wordt ingediend na de datum waarop de aanvraag tot registratie van de oorsprongsbenaming of de geografische aanduiding bij de Commissie is ingediend.” De tweede alinea preciseert het volgende: „Merken die in strijd met de bepalingen van de eerste alinea zijn geregistreerd, worden nietig verklaard.” Artikel 14, lid 2, bepaalt het volgende: „Met inachtneming van het Gemeenschapsrecht mag een merk dat vóór de datum waarop de oorsprongsbenaming of de geografische aanduiding in het land van oorsprong is beschermd [...] te goeder trouw is gedeponeerd of ingeschreven, of waarop, overeenkomstig de betrokken wetgeving, door gebruik te goeder trouw op het grondgebied van de Gemeenschap rechten zijn verworven, in situaties zoals bedoeld in artikel 13 verder worden gebruikt niettegenstaande de registratie van een oorsprongsbenaming of geografische aanduiding [...].”(4)
Hoofdgeding en prejudiciële vragen
4. De Fundación Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida Queso Manchego (hierna: „Fundación”), verzoekster in het hoofdgeding, heeft tegen Industrial Quesera Cuquerella S.L. (hierna: „IQC”) en Juan Ramón Cuquerella Montagud, in een en hetzelfde beroep(5) de volgende vorderingen ingesteld ter bescherming van de BOB „Queso Manchego”(6), met het beheer waarvan zij is belast:
– een vordering tot verkrijging van een declaratoire uitspraak dat de etiketten die IQC gebruikt voor het identificeren en in de handel brengen van de kazen „Adarga de Oro”, „Super Rocinante” en „Rocinante”, die niet onder de BOB „Queso Manchego” vallen, en het gebruik op de website van deze vennootschap van de termen „Quesos Rocinante” om zowel kazen met de BOB „Queso Manchego” als kazen die niet onder deze benaming vallen aan te duiden(7), inbreuk maken op deze beschermde oorsprongsbenaming in de zin van artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006;
– een vordering tot gedeeltelijke nietigverklaring, op de in artikel 14 van verordening nr. 510/2006 vermelde gronden, van de handelsnaam „Rocinante” en van twee nationale woord‑ en beeldmerken(8) waarin dat woord wordt weergegeven;
– een vordering tot staking die erop is gericht de handelingen van oneerlijke concurrentie te doen ophouden en de gevolgen daarvan ongedaan te maken.
5. In het kader van de vordering tot verkrijging van een declaratoire uitspraak, met betrekking waartoe de prejudiciële vragen zijn gesteld, hebben verweersters betwist dat de woord‑ en beeldtekens die IQC op de etiketten en de website gebruikt een voorstelling oproepen van de BOB „Queso Manchego”, en aangevoerd dat IQC, aangezien zij in de regio La Mancha gevestigd is, het recht heeft om aan deze regio verbonden symbolen te gebruiken.
6. De rechter in eerste aanleg heeft het beroep van de Fundación verworpen op twee gronden, te weten dat de door IQC gebruikte woord‑ en beeldtekens geen grafische of fonetische gelijkenis vertonen met de termen „Queso Manchego” of „La Mancha”, en dat deze tekens een voorstelling van La Mancha oproepen, maar niet van de BOB „Queso Manchego”. Het hoger beroep dat de Fundación tegen het vonnis in eerste aanleg heeft ingesteld is verworpen door de Audiencia provicial de Albacete (rechter in tweede aanleg van de provincie Albacete, Spanje), die eveneens oordeelde dat zonder woordtekens die een grafische, fonetische of conceptuele gelijkenis met de BOB „Queso Manchego” vertonen, niet kan worden geconcludeerd dat er een voorstelling van deze benaming wordt opgeroepen. Volgens de beroepsrechter moet het gebruik door IQC van symbolen die een voorstelling van de regio La Mancha oproepen, maar niet van de producten die onder de betrokken BOB vallen, rechtmatig worden geacht, aangezien de door IQC in de handel gebrachte producten met betrekking waartoe deze symbolen worden gebruikt, in deze regio zijn vervaardigd. Dat een voorstelling van de kwaliteit en de reputatie van de kazen van La Mancha wordt opgeroepen impliceert niet dat ook een voorstelling van de kwaliteit en de faam van onder de BOB „Queso Manchego” vallende kazen voor de geest komt.
7. De Fundación is tegen het arrest van de Audiencia provincial de Albacete opgekomen bij de Tribunal Supremo (hoogste rechterlijke instantie, Spanje).
8. In de verwijzingsbeslissing heeft de Tribunal Supremo het volgende gespecificeerd: i) het woord „manchego” is het adjectief waarmee in het Spaans onder andere producten afkomstig uit La Mancha worden aangeduid, een Spaanse regio waar traditioneel volgens bepaalde bewerkings‑ en rijpingsmethoden kaas van schapenmelk wordt geproduceerd; ii) La Mancha is de regio waarin het grootste deel van de handelingen van de beroemde roman van Miguel de Cervantes, „Don Quichot van La Mancha”, zich afspelen(9), iii) de fysieke beschrijving door Cervantes van het hoofdpersonage van zijn roman stemt overeen met die van de ridder te paard die is afgebeeld op het etiket van de kaas „Adarga de Oro”; iv) in het Spaans is het woord „adarga” een archaïsme dat Cervantes als benaming van het schild van Don Quichot gebruikte; v) „Rocinante”, een woord dat eveneens op de etiketten van een aantal door IQC in de handel gebrachte kazen wordt gebruikt, is het paard van Don Quichot; vi) in een van de bekendste hoofdstukken van de roman van Cervantes vecht Don Quichot tegen windmolens, een kenmerkend element in het landschap van La Mancha dat op een aantal door IQC gebruikte etiketten en op diens website wordt gebruikt.
9. De verwijzende rechter vraagt zich in de eerste plaats af of de „voorstelling” van de BOB ook kan worden opgeroepen indien uitsluitend beeldtekens worden gebruikt, en de voorstelling dus in wezen een conceptueel karakter heeft, zoals de Fundación in het hoofdgeding heeft betoogd. In de tweede plaats vraagt deze rechter of het gebruik, voor het in de handel brengen van kazen, van beeld‑ en woordtekens die een voorstelling van de regio La Mancha oproepen, met zich brengt dat een voorstelling van de BOB „Queso Manchego” wordt opgeroepen, en of de kaasproducenten die deze benaming mogen voeren daarom een alleenrecht hebben op het gebruik van deze tekens, ook ten aanzien van in deze regio gevestigde producenten wier producten niet onder de betrokken BOB vallen. In dit verband merkt de Tribunal Supremo op dat een bevestigend antwoord op deze vraag een beperking van het vrije verkeer van goederen met zich kan brengen, terwijl een ontkennend antwoord de aan de BOB toegekende bescherming kan verzwakken en afbreuk kan doen aan de informatieve functie ten aanzien van de kwaliteit die aan producten met een dergelijke benaming wordt toegekend. Tot slot wenst de verwijzende rechter van het Hof te vernemen welke groep consumenten in aanmerking moet worden genomen om vast te stellen of een voorstelling als bedoeld in artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006 wordt opgeroepen, met name in het geval waarin de betrokken producten met een BOB bedoeld zijn om hoofdzakelijk te worden geconsumeerd in de lidstaat waarin zij zijn geproduceerd.
10. In deze context heeft de Tribunal Supremo bij beslissing van 19 oktober 2017 de behandeling van de bij hem aanhangige zaak geschorst en het Hof verzocht om een prejudiciële beslissing over de volgende vragen:
„1) Dient er, om te kunnen spreken van het oproepen van een krachtens artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006 verboden voorstelling van een beschermde oorsprongsbenaming, noodzakelijkerwijs sprake te zijn van het gebruik van benamingen die een grafische, fonetische of conceptuele gelijkenis vertonen met die beschermde oorsprongsbenaming, of kan deze voorstelling ook worden opgeroepen door het gebruik van beeldtekens die een voorstelling oproepen van de oorsprongsbenaming?
2) Kan, in het geval van een beschermde oorsprongsbenaming met een geografisch karakter [artikel 2, lid 1, onder a), van verordening nr. 510/2006], wanneer het gaat om identieke of soortgelijke producten, het gebruik van tekens die een voorstelling oproepen van de regio waarmee de beschermde oorsprongsbenaming verband houdt, worden aangemerkt als de oproeping van een voorstelling – als bedoeld in artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006 – van de beschermde oorsprongsbenaming zelf die ook verboden is in het geval waarin degene die die tekens gebruikt een producent is die is gevestigd in de regio waarmee die beschermde oorsprongsbenaming verband houdt, doch wiens producten niet vallen onder die beschermde oorsprongsbenaming omdat zij behalve aan het vereiste van geografische oorsprong, aan geen van de specificaties voldoen?
3) Dient de notie van de normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument, van wiens waarneming de nationale rechter moet uitgaan om te kunnen bepalen of er sprake is van het oproepen van een ‚voorstelling’ als bedoeld in artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006 in die zin te worden opgevat dat zij ziet op de Europese consument dan wel in die zin dat zij enkel ziet op de consument van de lidstaat waarin het product dat de beschermde geografische aanduiding voor de geest roept, wordt vervaardigd of waarmee de BOB geografisch verbonden is en waar het product hoofdzakelijk wordt geconsumeerd?”
Procedure voor het Hof
11. De partijen in het hoofdgeding, de Franse, de Duitse en de Spaanse regering alsook de Commissie hebben overeenkomstig artikel 23 van het Statuut van het Hof schriftelijke opmerkingen ingediend. Met uitzondering van de Duitse regering zijn alle belanghebbenden gehoord ter terechtzitting van 25 oktober 2018.
Analyse
Kort overzicht van de relevante rechtspraak
12. Alvorens de prejudiciële vragen te onderzoeken, zal ik de ontwikkeling van de rechtspraak van het Hof op het gebied van de bescherming van benamingen in het geval van voorstellingen kort doornemen.
13. Het Hof heeft zich voor het eerst uitgesproken over het begrip „voorstelling” als bedoeld in artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 2081/92(10), de voorganger van verordening nr. 510/2006, in het arrest van 4 maart 1999, Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola (C‑87/97, EU:C:1999:115). Naar aanleiding van een prejudiciële vraag van het Handelsgericht Wien (handelsrechter, Wenen, Oostenrijk) – in het kader van een vordering van de met het beheer van de BOB „Gorgonzola” belaste instelling dat de verkoop van een schimmelkaas onder de naam „Cambozola” in Oostenrijk wordt verboden en het overeenkomstige eerder gedeponeerde merk wordt doorgehaald – heeft het Hof bevestigd dat het begrip „voorstelling” als bedoeld in voornoemde bepaling van verordening nr. 2081/92 „een situatie [dekt] waarin de voor de aanduiding van een product gebruikte uitdrukking een deel van een beschermde benaming bevat, zodat de consument bij het zien van de naam van het product als referentiebeeld het goed waarvoor die benaming geldt, voor de geest zal komen” en daarnaast gepreciseerd dat er ook sprake kan zijn van een voorstelling van een beschermde benaming wanneer er geen risico van verwarring tussen de betrokken producten bestaat.(11) Het Hof noemt enkele aspecten die relevant kunnen zijn voor de vaststelling of er sprake van een voorstelling is, waaronder – naast de „fonetische en optische” gelijkenis tussen de beide benamingen doordat een deel van de beschermde benaming in het litigieuze merk is opgenomen(12) – dat de betrokken producten een gelijkenis vertonen, zowel wat het productprofiel als wat de aanbiedingswijze in de handel betreft(13), en dat de betrokken benamingen opzettelijk een fonetische gelijkenis vertonen.(14)
14. Deze benadering werd bevestigd in het arrest van 26 februari 2008, Commissie/Duitsland (C‑132/05, EU:C:2008:117), dat werd gewezen in het kader van een beroep wegens niet-nakoming tegen de Bondsrepubliek Duitsland, waarin de Commissie laatstgenoemde verweet dat zij weigerde op te treden tegen het gebruik op haar grondgebied van de benaming „parmesan”, waardoor inbreuk werd gemaakt op de BOB „Parmigiano Reggiano”. Dat er sprake was van een voorstelling als bedoeld in artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 2081/92 leidde het Hof niet alleen af uit de grafische en fonetische gelijkenis tussen de betrokken benamingen – beoordelingscriteria die het Hof reeds in voornoemd arrest Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola als relevant had aangemerkt(15) –, maar ook uit het feit dat de benamingen, die tot verschillende talen behoren, „conceptueel dicht bijeenliggen”.(16)
15. Het Hof heeft op vergelijkbare wijze geoordeeld bij de uitlegging van verordening nr. 110/2008(17) betreffende de bescherming van geografische aanduidingen van alcoholhoudende dranken, waarvan artikel 16, onder b), in wezen identiek is aan artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006. In de verwijzingsbeslissing die heeft geleid tot het arrest van 14 juli 2011, Bureau National Interprofessionnel du Cognac (C‑4/10 en C‑27/10, EU:C:2011:484), heeft de verzoekster in het hoofdgeding zich verzet tegen de registratie in Finland van twee beeldmerken die vermeldingen bevatten waarin de BGA „cognac”, waarvan zij rechthebbende was, voluit was weergegeven, samen met een vertaling daarvan. Bij de beoordeling of deze reproducties kunnen worden aangemerkt als voorstellingen, heeft het Hof dezelfde beoordelingscriteria toegepast als in de arresten Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola(18) en Commissie/Duitsland(19). In het arrest van 21 januari 2016, Viiniverla (C‑75/15, EU:C:2016:35, punt 31), heeft het Hof gepreciseerd dat deze criteria voor de nationale rechter als leidraad kunnen dienen bij zijn beslissing, en dat het aan laatstgenoemde staat – en niet aan het Hof – om te beoordelen of er in een bepaald geval sprake is van een „voorstelling” als bedoeld in artikel 16, onder a), van verordening nr. 110/2008. Het hoofdgeding dat aanleiding was voor de prejudiciële verwijzing die tot dit arrest heeft geleid, betrof het gebruik van de benaming „Verlados” voor een appelcider-eau-de-vie die werd geproduceerd door de vennootschap Viiniverla, gevestigd te Verla in Finland. De betrokken verwijzende rechter, die werd verzocht om te beslissen op het beroep tegen het besluit waarbij de Finse autoriteiten het gebruik van deze benaming hadden verboden om de GBA „Calvados” te beschermen, vroeg het Hof onder andere of bepaalde feitelijke omstandigheden relevant waren voor de vaststelling of er sprake is van een voorstelling. Na zich te hebben uitgesproken over het begrip „relevante consument”(20), heeft het Hof gepreciseerd dat het onderzoek of er sprake is van een voorstelling tot doel heeft vast te stellen „dat het publiek er niet toe wordt gebracht een gedachteassociatie te maken met betrekking tot de oorsprong van het product, en dat een marktdeelnemer niet ten onrechte profiteert van de reputatie van de betrokken geografische aanduiding”.(21) In deze context waren volgens het Hof noch de omstandigheid dat de benaming „Verlados” verwijst naar de naam van de fabrikant en de werkelijke geografische oorsprong van het product, die voor de Finse consument bekend en herkenbaar is, noch het feit dat de drank met deze benaming slechts plaatselijk en in kleine hoeveelheden wordt verkocht, relevant voor dit onderzoek.
16. Tot slot heeft het Hof in zijn recente arrest Scotch Whisky Association – dat werd gewezen nadat de schriftelijke procedure in het geding dat voorwerp van deze conclusie is, werd afgerond(22) – in de eerste plaats bevestigd dat niet als dwingende voorwaarde geldt dat een beschermde geografische aanduiding gedeeltelijk in de litigieuze benaming is opgenomen, of dat er sprake is van een fonetische en visuele gelijkenis tussen de BGA en deze benaming, om te kunnen spreken van een „voorstelling” als bedoeld in artikel 16, onder b), van verordening nr. 110/2008.(23) Daarbij heeft het Hof gepreciseerd dat indien de litigieuze benaming geen deel van een beschermde geografische aanduiding bevat en er geen fonetische en/of visuele gelijkenis tussen deze benaming en deze beschermde geografische aanduiding bestaat, er ook sprake van een voorstelling kan zijn indien deze BGA en het litigieuze teken louter „conceptueel dicht bijeenliggen”.(24) Daarnaast heeft het Hof uitgesloten dat om van een „voorstelling” in de zin van artikel 16, onder b), van verordening nr. 110/2008 te kunnen spreken volstaat dat het litigieuze bestanddeel van het betreffende teken bij het doelpubliek op enigerlei wijze een associatie met de beschermde geografische aanduiding of het ermee verbonden geografische gebied oproept. Een dergelijk criterium is volgens het Hof niet toelaatbaar, omdat daarmee „geen voldoende rechtstreeks en duidelijk verband” tussen dat bestanddeel en de BGA kan worden vastgesteld(25), en het te „onduidelijk en ruim” is om de rechtszekerheid van de betrokken marktdeelnemers te kunnen waarborgen.(26)
17. Uit het bovenstaande overzicht van de rechtspraak blijkt dat de bescherming tegen oproeping van een voorstelling waarin verscheidene kwaliteitsregelingen in het Unierecht voorzien(27), een vorm van bescherming sui generis is(28) die niet is gekoppeld aan het criterium van misleiding – dat veronderstelt dat het met de geregistreerde benaming in conflict zijnde teken het publiek kan misleiden over de geografische herkomst of de kwaliteit van het product – en kan niet worden teruggevoerd op een bescherming die louter op verwarring betrekking heeft. Het hoofddoel van de bescherming tegen oproeping van een voorstelling moet derhalve eerder worden gezocht in de bescherming van de inherente kwaliteit en de reputatie van de geregistreerde benamingen tegen „free riding”, dan in de bescherming van de consument tegen misleidend gedrag, die meer specifiek wordt geregeld in artikel 13, lid 1, onder c) en d), van verordening nr. 510/2006 en in de overeenkomstige bepalingen van de andere instrumenten van de Unie ter bescherming van beschermde benamingen.(29)
18. Ook al is het begrip „voorstelling” in dezelfde bepaling van genoemd artikel 13 opgenomen, toch verschilt het van gevallen van „nabootsing” – die worden gekenmerkt door de reproductie van essentiële bestanddelen van de geregistreerde benaming – en van gevallen van „misbruik” – die veronderstellen dat de geregistreerde benaming opzettelijk en onrechtmatig wordt gebruikt voor producten die niet onder deze benaming vallen –, waardoor waarden die verband houden met de productietraditie waarop de benaming betrekking heeft, worden toegeëigend.(30) Daar komt nog bij, zoals advocaat-generaal Jacobs benadrukt in zijn conclusie in de zaak Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola(31) in verband met artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 2081/92, dat de structuur van deze bepaling pleit voor de stelling dat de bescherming tegen oproeping van een voorstelling beantwoordt aan andere en minder strikte toepassingsvoorwaarden dan die waaraan moet worden voldaan om van nabootsing of misbruik te kunnen spreken. De juridische omvang van het begrip „voorstelling” moet derhalve zelfstandig worden afgebakend; ondanks het feit dat de drie begrippen systematisch als één geheel bijeen zijn gezet, hoeft niet te worden gezocht naar eenvormige toepassingsvoorwaarden voor de van dat begrip verschillende gevallen van „nabootsing” en „misbruik”.
19. „Voorstellen” betekent in semantisch opzicht „voor de geest komen”.(32) Bij het overzetten van dit begrip naar de context van de bescherming van geregistreerde benamingen stelt het Hof als voorwaarde, om te kunnen spreken van een onrechtmatige voorstelling, dat de consument bij het zien van het conventionele product(33) als cognitieve respons een associatie kan maken waardoor bij hem producten die onder de geregistreerde benaming vallen voor de geest komen. Dit veronderstelt noodzakelijkerwijs dat de informatie die wordt gegeven door de perceptieve/cognitieve prikkel die bij het zien van dit product wordt opgewekt, wordt verwerkt, doch het Hof heeft in het arrest Scotch Whisky Association verduidelijkt dat er slechts sprake van een voorstelling is voor zover er voldoende „rechtstreeks en duidelijk” verband is.(34) Deze precisering betreft mijns inziens zowel de onmiddellijkheid (het cognitieve associatieproces moet geen complexe verwerking van de informatie vergen) als de intensiteit (de associatie met het beeld van het product dat onder de geregistreerde benaming valt, moet sterk genoeg worden opgedrongen) van de reactie van de consument op de prikkel.
20. Ondanks de aanvullende preciseringen in het arrest van 7 juni 2018, Scotch Whisky Association (C‑44/17, EU:C:2018:415), blijkt uit de rechtspraak van het Hof en het Gerecht mijns inziens duidelijk de tendens om het begrip „voorstelling” in ruime zin uit te leggen, in lijn met de ruime bescherming die de Uniewetgever aan oorsprongsbenamingen heeft toegekend en met het – ook publiekrechtelijke – belang van de doelstelling kwaliteitsproductie te beschermen.(35) In dit verband herinner ik eraan dat de bescherming van dergelijke benamingen niet alleen een strategisch bestanddeel van de economie van de Unie vormt, zoals duidelijk volgt uit overweging 1 van verordening nr. 1151/2012, maar ook bijdraagt aan het streven om het Europese culturele erfgoed te behouden, waarnaar artikel 3, lid 3, vierde alinea, VEU verwijst.
21. Tegen de achtergrond van de hierboven uiteengezette beginselen zal ik de prejudiciële vragen van de verwijzende rechter onderzoeken.
Eerste prejudiciële vraag
22. Met de eerste prejudiciële vraag wenst de Tribunal supremo in wezen van het Hof te vernemen of er sprake kan zijn van een verboden voorstelling in de zin van artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006 indien beeldtekens worden gebruikt, dan wel dat daarvan uitsluitend sprake kan zijn indien benamingen worden gebruikt die een grafische, fonetische of conceptuele gelijkenis met de betrokken BOB vertonen.
23. Net als verzoekster in het hoofdgeding en de Franse, de Duitse en de Spaanse regering meen ik dat deze vraag bevestigend moet worden beantwoord.
24. Uit de hierboven onderzochte rechtspraak blijkt dat de waarneming van de consument het doorslaggevende criterium is bij de vaststelling of er sprake is van een „voorstelling”. Daarbij moet worden nagegaan in hoeverre het litigieuze teken in staat is om een gedachteassociatie op te roepen tussen het conventionele product en het product dat onder de geregistreerde benaming valt.(36) Daarnaast kan uit het arrest Scotch Whisky Association worden afgeleid dat, indien het litigieuze teken eventueel bestanddelen van de beschermde benaming bevat en daarmee een visuele en/of fonetische gelijkenis vertoont, dit slechts aanwijzingen zijn die in aanmerking moeten worden genomen bij de beoordeling of bij de consument bij het zien van het conventionele product een dergelijke gedachteassociatie wordt opgeroepen.(37) Met andere woorden, volgens het Hof kan een voorstelling ook worden opgeroepen indien het litigieuze teken en de beschermde benaming uitsluitend „conceptueel dicht bijeenliggen”, wanneer deze gelijkenis in staat is om bij het publiek de producten die onder deze benaming vallen voor de geest te halen.
25. Als het bestaan van een dergelijke grafische en vooral fonetische gelijkenis geen „dwingende voorwaarde”(38) is bij het bepalen of er sprake van een voorstelling is, dan betekent dit dat de mentale associatie tussen het conventionele product en het product dat onder deze benaming valt – die voor een dergelijke vaststelling vereist is – niet noodzakelijkerwijs veronderstelt dat er verbale communicatie wordt gebruikt. Een afbeelding, een symbool en, meer in het algemeen, een beeldteken kunnen, net als een naam, een concept overbrengen en dus bij de consument een mentale associatie met een beschermde benaming oproepen, die in dit geval geen grafische of fonetische voorstelling „oproept”, maar betrekking heeft op de conceptuele inhoud daarvan.
26. Zoals de Commissie ter terechtzitting opmerkte, heeft de voorstelling oproepende functie inderdaad in vrijwel alle punten van de motivering van het arrest Scotch Whisky Association – net als overigens in alle eerdere bovenvermelde arresten – betrekking op de benaming van het conventionele product(39).
27. Anders dan de Commissie betoogt, kan volgens mij uit een dergelijk gegeven evenwel niet worden afgeleid dat het Hof bedoelde de gevallen waarin een voorstelling wordt opgeroepen te beperken tot alleen die gevallen waarin de mentale associatie met het product dat onder een geregistreerde benaming valt voortvloeit uit het gebruik van woordelementen. Afgezien van het feit dat twee punten van de motivering en de tweede volzin van punt 2 van het dictum van het arrest meer in het algemeen verwijzen naar het „litigieuze bestanddeel” van het betrokken teken, moet de door het Hof gebruikte terminologie worden bezien in de context van het hoofdgeding dat tot het arrest Scotch Whisky Association heeft geleid, waarin aan de orde was in hoeverre een term in de benaming van een conventioneel product in staat is een voorstelling op te roepen.(40)
28. Daarbij komt nog dat indien doorslaggevende uitleggingsgegevens alleen uit de in dit arrest gebruikte terminologie kunnen worden gehaald, daaruit eveneens zou moeten worden afgeleid dat het Hof bedoelde het begrip „voorstelling” te beperken tot alleen die gevallen waarin het vereiste associatieve verband wordt opgeroepen door termen in de verkoopbenaming van het conventionele product, met uitsluiting van elk ander woordelement (zoals algemene, beschrijvende, lovende uitdrukkingen, enz.) op het etiket of de verpakking van dat product. Een dergelijke uitlegging wordt mijns inziens uitgesloten door de bewoordingen van artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006, waarin expliciet belang wordt toegekend aan uitdrukkingen (zoals „soort”, „type”, „methode”, „op de wijze van”, „imitatie”) die in het algemeen geen deel uitmaken van de verkoopbenaming, maar deze begeleiden.
29. Meer fundamenteel blijkt uit de hierboven aangehaalde rechtspraak van het Hof, en met name de arresten Bureau National Interprofessionnel du Cognac(41) en Viiniverla(42), dat bij de analyse van het bestaan van een voorstelling rekening moet worden gehouden met elke impliciete en expliciete verwijzing naar de geregistreerde benaming, of dit nu woordelementen of beeldelementen op het etiket van het conventionele product of op de verpakking daarvan zijn, of elementen die de vorm of de aanbiedingswijze van dit product aan het publiek betreffen. Bij deze analyse moet eveneens rekening worden gehouden met de identiteit, of de mate van gelijkenis tussen de betrokken producten en de wijze waarop zij in het verkeer worden gebracht, ook wat betreft de betrokken verkoopkanalen, alsook met elementen waarmee kan worden vastgesteld of opzettelijk wordt verwezen naar het product dat onder de beschermde benaming valt, dan wel dat de gelijkenis juist op toeval berust. De nationale rechter dient derhalve een geheel van aanwijzingen te beoordelen, waarbij hij indien een van deze aanwijzingen – bijvoorbeeld de grafische, fonetische of conceptuele gelijkenis tussen de betrokken benamingen – aanwezig is of ontbreekt, niet uitsluitend op grond daarvan kan vaststellen of uitsluiten dat er een voorstelling wordt opgeroepen.
30. Ik herinner er overigens aan dat het Hof in het arrest Scotch Whisky Association heeft gepreciseerd dat er slechts sprake van een voorstelling kan zijn indien het litigieuze teken bij het publiek een voldoende „rechtstreeks” en „duidelijk” verband tussen dit teken en deze aanduiding oproept(43), en daarmee een grens heeft gesteld aan de omvang van het begrip „voorstelling” die eerder betrekking heeft op de onmiddellijkheid en intensiteit van de reactie van de consument zoals gepreciseerd in punt 19 van deze conclusie, dan op het soort perceptieve prikkel.
31. Op zichzelf is een dergelijke beperking naar mijn oordeel geschikt om de omvang van de onrechtmatige voorstelling – en dus ook de beperking van de keuzevrijheid van fabrikanten van conventionele producten wat de aanbiedingswijze aan hun producten aan het publiek betreft – terug te dringen tot de grens van wat nodig is voor een effectieve bescherming van de geregistreerde benaming en om te voldoen aan het beginsel van de rechtszekerheid van de betrokken marktdeelnemers.(44)
32. Een uitlegging aanvaarden volgens welke er ook sprake kan zijn van voorstelling in de zin van artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006 indien beeldmerken worden gebruikt en er geen grafische, fonetische of conceptuele gelijkenis is tussen de BOB of BGA en de verkoopbenaming van het conventionele product, zoals ik het Hof in overweging geef, vindt niet alleen sterke aanknopingspunten in de rechtspraak van het Hof, maar is mijns inziens eveneens in overeenstemming met zowel de bedoeling van de Uniewetgever om deze benamingen een ruime bescherming te bieden, als het belang van de middels de erkenning van deze bescherming nagestreefde doelstellingen die ik in punt 21 van deze conclusie heb genoemd.
33. Tot slot wijs ik erop dat de voorgestelde uitlegging niet met zich brengt dat punt b) van lid 1 van artikel 13, van verordening nr. 510/2006 afbreuk doet aan de werkingssfeer van de punten c) en d) van dit lid, die betrekking hebben op „aanduidingen” of „praktijken” die verboden zijn niet omdat zij een voorstelling van een geregistreerde benaming oproepen(45), maar omdat zij valse of misleidende informatie over de herkomst, de oorsprong, de aard of de wezenlijke hoedanigheden van het product verstrekken of hoe dan ook de consument kunnen misleiden.
34. Op grond van de bovenstaande overwegingen moet de eerste prejudiciële vraag naar mijn mening aldus worden beantwoord dat er ook sprake kan zijn van een voorstelling als bedoeld in artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006 indien beeldtekens worden gebruikt en er geen grafische, fonetische of conceptuele gelijkenis is tussen de geregistreerde benaming en de verkoopbenaming van het betrokken product, mits de consument bij het zien van de omstreden tekens als referentiebeeld de producten waarvoor die benaming geldt, rechtstreeks voor de geest zal komen.
Tweede prejudiciële vraag
35. De tweede prejudiciële vraag kan in twee onderdelen worden opgesplitst. In het eerste deel vraagt de verwijzende rechter het Hof in wezen of het gebruik van tekens die een voorstelling oproepen van de regio die verband houdt met een BOB als bedoeld in artikel 2, lid 1, onder a), van verordening nr. 510/2006 voor identieke of soortgelijke producten als die welke onder de BOB vallen, kan worden aangemerkt als een onrechtmatige voorstelling in de zin van artikel 13, lid 1, onder b), van deze verordening. In het tweede deel vraagt de Tribunal supremo zich af of er ook sprake is van een onrechtmatige voorstelling wanneer deze tekens worden gebruikt door een producent die in deze regio is gevestigd maar voor producten die niet voldoen aan de specificaties in het productdossier van de BOB.
36. Het antwoord op het eerste deel van deze vraag vloeit voort uit de bovenstaande overwegingen.
37. Gezien het verband dat bestaat tussen producten met een BOB en de regio waaruit zij afkomstig zijn(46), kan het gebruik van beeld‑ en/of woordtekens die een associatie met deze regio oproepen voor conventionele producten die identiek aan of vergelijkbaar zijn met die welke onder een BOB vallen, bij het publiek het beeld van deze producten voor de geest roepen en daardoor worden aangemerkt als een onrechtmatige voorstelling in de zin van artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006. Op grond van het bovenstaande kan daarvan evenwel slechts sprake zijn indien de associatie met de geografische zone van de BOB die door het gebruik van deze tekens wordt opgeroepen zodanig is dat de producten die onder de BOB vallen bij de consument rechtstreeks als referentiebeeld voor de geest komen.
38. Zoals het Hof meerdere malen heeft bevestigd, staat het aan de nationale rechter om in de aan hem voorgelegde situatie te beoordelen of er sprake is van een onrechtmatige voorstelling.(47) De onderstaande overwegingen dienen derhalve uitsluitend om enkele elementen te verstrekken die de verwijzende rechter (of de rechter in het bodemgeschil die uiteindelijk uitspraak moet doen) bij deze analyse als leidraad kunnen dienen.
39. De prejudiciële vragen zijn weliswaar hoofdzakelijk toegespitst op de beeldtekens die op de litigieuze etiketten zijn weergegeven, doch in het hoofdgeding zijn enkele elementen aan de orde, waaronder een aantal woordelementen (de termen „Rocinante” en „adarga de oro”) en andere beeldtekens (de tekeningen waarin de lichamelijke kenmerken van een aantal personages uit het beroemde boek van Cervantes en enkele kenmerkende elementen van het landschap van La Mancha zijn weergegeven) die volgens de verwijzende rechter een associatie met de aan de BOB „Queso Manchego” verbonden regio kunnen oproepen. De woorden „manchego” of „Mancha” zijn niet, ook niet gedeeltelijk, weergegeven in de litigieuze woordtekens(48) en er is geen enkele grafische of fonetische gelijkenis tussen deze tekens en de betrokken BOB. Zoals de verwijzende rechter opmerkt volgt hieruit dat indien in de omstandigheden van het hoofdgeding werd vastgesteld dat een voorstelling wordt opgeroepen, deze voorstelling louter van conceptuele aard zou zijn.
40. Indien de litigieuze tekens elk apart of ook in onderlinge samenhang worden beschouwd, lijken zij op het eerste gezicht niet in staat om een onrechtmatige voorstelling als bedoeld in artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006 te kunnen oproepen, zoals uitgelegd door het Hof in het arrest Scotch Whisky Association. Zoals de Commissie en de Duitse regering hebben opgemerkt, lijken sommige van deze tekens immers te algemeen om bij de consument een „duidelijke” associatie met de regio La Mancha te kunnen oproepen(49), terwijl de afbeeldingen die naar de personages van de roman „Don Quichot van La Mancha” of naar beroemde plaatsen of passages van deze roman verwijzen niet geschikt lijken om een voldoende „rechtstreeks” verband te leggen met het betrokken geografisch gebied, dat uitsluitend „indirect” voor de geest komt door een opeenvolging van gedachteassociaties.
41. Toch sluit ik niet uit dat er in de omstandigheden in het hoofdgeding alsnog een voorstelling kan worden vastgesteld, indien de voorwaarden opdat daarvan sprake is worden vastgesteld op grond van een algemeen onderzoek dat rekening houdt met alle elementen op de litigieuze etiketten – woord‑ en beeldtekens – die een voorstelling kunnen oproepen, met de identiteit van of de gelijkenis tussen de betrokken producten, en met de wijze waarop deze producten worden aangeboden en in de handel worden gebracht en daarvoor reclame wordt gemaakt.(50)
42. In het tweede deel van de tweede prejudiciële vraag is aan de orde wat de eventuele invloed is van de omstandigheid dat tekens die een associatie oproepen met de regio waarmee een BOB verband houdt worden gebruikt voor producten die niet onder deze benaming vallen, waarvan de productie, de verwerking en de bereiding in deze regio geschieden.(51)
43. Net als verzoekster in het hoofdgeding, de Franse, de Duitse, de Spaanse regering en de Commissie, merk ik in dit verband op dat artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006 nergens bepaalt dat situaties waarin de producten die een voorstelling oproepen dezelfde geografische oorsprong hebben als de producten met een BOB of een BGA, van haar werkingssfeer zijn uitgesloten. Dat ligt overigens in lijn met zowel de aard van de bescherming tegen oproeping van een voorstelling – die, zoals gezien, weliswaar ook gevallen van verwarring dekt, maar los staat van de vraag of de consument zich eventueel heeft vergist, ook ten aanzien van de geografische oorsprong van de producten die een voorstelling oproepen – als de door verordening nr. 510/2006 nagestreefde doelen. Indien wordt toegestaan dat producenten die in het geografische gebied waarmee een bepaalde BOB verband houdt, werken zonder zich aan het bijbehorende productdossier aan te passen, tekens gebruiken die een voorstelling van dit geografische gebied oproepen met betrekking tot identieke of soortgelijke producten als die welke onder de BOB vallen, zou de kwaliteitsgarantie die aan deze benaming is toegekend worden afgezwakt(52), welke garantie, ook al is zij hoofdzakelijk gekoppeld aan de geografische herkomst van de BOB-producten, veronderstelt dat alle voorschriften van het productdossier in acht worden genomen. Daar komt nog bij dat indien de bescherming tegen oproeping van een voorstelling niet wordt uitgebreid naar gedragingen van lokale producenten die het productdossier niet in acht nemen, dit afbreuk zou doen aan de rechten die moeten worden voorbehouden aan de producenten die werkelijk in de kwaliteit hebben geïnvesteerd om een op grond van verordening nr. 510/2006 geregistreerde oorsprongsbenaming te kunnen gebruiken. Zoals de Franse regering opmerkt, worden zij daardoor blootgesteld aan oneerlijke mededinging die, juist omdat deze wordt gepleegd door producenten die in hetzelfde geografische gebied zijn gevestigd, potentieel nog schadelijker zijn.(53)
44. Op grond van de bovenstaande overwegingen moet de tweede prejudiciële vraag van de Tribunal supremo naar mijn mening aldus worden beantwoord dat het gebruik, voor identieke of soortgelijke producten als die welke vallen onder een BOB in de zin van artikel 2, lid 1, onder a), van verordening nr. 510/2006, van tekens die een voorstelling oproepen van de regio waarmee de beschermde oorsprongsbenaming verband houdt, ook als een voorstelling in de zin van artikel 13, lid 1, onder b), van deze verordening kan worden aangemerkt indien deze tekens door een in deze regio gevestigde producent worden gebruikt voor producten die niet onder de BOB vallen.
Derde prejudiciële vraag
45. Met de derde prejudiciële vraag wenst de verwijzende rechter van het Hof te vernemen of de notie van „normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument” waarvan de nationale rechter moet uitgaan om te kunnen bepalen of er sprake is van het oproepen van een voorstelling in de zin van artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006, samenvalt met de Europese consument of beperkt kan blijven tot de consument van de lidstaat waarin het product dat een voorstelling oproept, is vervaardigd of hoofdzakelijk wordt geconsumeerd.
46. Zoals hierboven vermeld, en zoals alle belanghebbenden die opmerkingen bij het Hof hebben ingediend hebben aangevoerd, kan het antwoord op deze vraag worden afgeleid uit het arrest van 21 januari 2016, Viiniverla (C‑75/15, EU:C:2016:35). In deze uitspraak, over de uitlegging van artikel 16, onder b), van verordening nr. 110/2008, heeft het Hof gepreciseerd dat, gelet op de noodzaak om in de gehele Unie een daadwerkelijke en eenvormige bescherming van geografische aanduidingen te waarborgen, het begrip „consument” van wiens waarneming dient te worden uitgegaan om vast te stellen of er sprake is van een voorstelling in de zin van die bepaling, ziet „op de Europese consument, en niet enkel op de consument van de lidstaat waarin het product wordt vervaardigd dat de beschermde geografische aanduiding voor de geest roept”(54). Dezelfde uitlegging moet mijns inziens worden gegeven in het kader van de bescherming tegen oproeping van een voorstelling als bedoeld in verordening nr. 510/2006.
47. De omstandigheden in het hoofdgeding verschillen evenwel van die van het geding dat tot het arrest Viiniverla heeft geleid(55). Indien alleen de plaatselijke Finse consument als referent was genomen – die in de benaming „Verlados” de naam kan herkennen van de plaats waar het product dat de voorstelling oproept wordt geproduceerd – en niet de Europese consument, had dat in die zaak kunnen betekenen dat er geen sprake was van een voorstelling.(56) Indien in het hoofdgeding daarentegen de waarneming van alleen de Spaanse consument in aanmerking werd genomen, zou eerder kunnen worden geconstateerd dat eventueel een voorstelling wordt opgeroepen, terwijl dat mogelijk niet het geval zou zijn indien rekening werd gehouden met de Europese consument (met uitsluiting van de Spaanse consument), aangezien het verband tussen de regio La Mancha en de beeld‑ en woordtekens op de litigieuze etiketten voor deze consument noodzakelijkerwijs zwakker is.
48. Dit is de reden waarom de verwijzende rechter het Hof verzoekt om te verduidelijken of in omstandigheden als die van het hoofdgeding rekening moet worden gehouden met de Europese consument of alleen met de Spaanse consument.
49. De notie „Europese consument” heeft uiteraard intrinsieke beperkingen, aangezien dit hoe dan ook een fictio juris is die geneigd is een rijk geschakeerde en nauwelijks homogene werkelijkheid terug te brengen tot een gemeenschappelijke deler. In het kader van de bescherming van geregistreerde benamingen tegen het onrechtmatig oproepen van een voorstelling – waarbij de veronderstelde waarneming van de consument relevant wordt voor de vaststelling, niet of er een risico van verwarring bestaat, maar wel of er sprake is van een loutere gedachteassociatie – moet deze notie, en meer in het algemeen de notie van „normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument” bovendien bijzonder voorzichtig worden toegepast.
50. Zoals het Hof in het arrest Viiniverla heeft benadrukt(57), beantwoordt het beroep op het begrip „Europese consument” aan de noodzaak om in de hele Unie een daadwerkelijke en eenvormige bescherming van die geografische aanduidingen te waarborgen.
51. Een dergelijke noodzaak vereist weliswaar dat ook bij producten die voor lokale handel bestemd zijn geen rekening wordt gehouden met omstandigheden die kunnen uitsluiten dat er een onrechtmatige voorstelling wordt opgeroepen bij alleen de consumenten van een lidstaat, maar niet dat een onrechtmatige voorstelling die wordt vastgesteld met betrekking tot de consument van één lidstaat volstaat opdat de bescherming van verordening nr. 510/2006 van toepassing is.
52. Gelet op het bovenstaande dient de derde prejudiciële vraag van de Tribunal supremo mijns inziens aldus te worden beantwoord dat om te bepalen of er sprake is van een „voorstelling” van een geregistreerde benaming als bedoeld in artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006, het aan de nationale rechter staat om uit te gaan van de waarneming van een normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde Europese consument, waarbij dit laatste begrip aldus moet worden opgevat dat het ook ziet op de consument van de lidstaat waarin de producten die de voorstelling oproepen of waarmee de geregistreerde benaming geografisch verbonden is, worden vervaardigd.
Conclusie
53. Gelet op het bovenstaande geef ik het Hof in overweging om de prejudiciële vragen van de Tribunal supremo te beantwoorden als volgt:
„Artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006 van de Raad van 20 maart 2006 inzake de bescherming van geografische aanduidingen en oorsprongsbenamingen van landbouwproducten en levensmiddelen moet aldus worden uitgelegd dat er ook sprake kan zijn van een voorstelling als bedoeld in deze bepaling indien beeldtekens worden gebruikt en er geen grafische, fonetische of conceptuele gelijkenis is tussen de geregistreerde benaming en de verkoopbenaming van het betrokken product, mits de consument bij het zien van de omstreden tekens als referentiebeeld de producten waarvoor die benaming geldt, rechtstreeks voor de geest zal komen.
Het gebruik, voor identieke of soortgelijke producten als die welke vallen onder een beschermde oorsprongsbenaming als bedoeld in artikel 2, lid 1, onder a), van verordening nr. 510/2006, van tekens die een voorstelling oproepen van een regio waarmee de benaming verband houdt, kan ook worden aangemerkt als een voorstelling in de zin van artikel 13, lid 1, onder b), van deze verordening indien deze tekens worden gebruikt door een in deze regio gevestigde producent voor producten die niet onder de beschermde oorsprongsbenaming vallen.
Om te bepalen of er sprake is van een ‚voorstelling’ van een geregistreerde benaming als bedoeld in artikel 13, lid 1, onder b), van verordening nr. 510/2006, staat het aan de nationale rechter om uit te gaan van de waarneming van een normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde Europese consument, waarbij dit laatste begrip aldus moet worden opgevat dat het ook betrekking heeft op de consument van de lidstaat waarin de producten die de voorstelling oproepen of waarmee de geregistreerde benaming geografisch verbonden is, worden vervaardigd.”