Rådets direktiv 89/552/EØF af 3. oktober 1989 tager sigte på at samordne visse love og administrative bestemmelser i medlemsstaterne om tv-udsendelser.
Med hensyn til tv-reklame bestemmes det i direktivets artikel 18, at reklameudsendelser ikke må udgøre mere end 15% af den daglige sendetid. Denne procentsats kan dog sættes op til 20, hvis den skal omfatte reklameformer som direkte tilbud til seerne om salg, køb eller leje af produkter eller om levering af tjenesteydelser. Det er dog en betingelse herfor, at sædvanlige reklameindslag ikke udgør over 15%.
I direktivets artikel 18 bestemmes det desuden, at sendetiden for reklameindslag inden for en given periode på en time ikke må overstige 20%. Endelig må reklameformer som direkte tilbud til seerne med henblik på om salg, køb eller leje af produkter eller om levering af tjenesteydelser ikke overstige en time om dagen.
Direktivet skulle gennemføres i medlemsstaterne senest den 3. oktober 1991.
Til gennemførelse af direktivet udstedte den italienske minister for postvæsen og telekommunikation et ministerielt dekret nr. 581/93 af 9. december 1993.
I dette dekret bestemmes det, at produktpræsentation og lignende under udsendelser, der f.eks. består af spil eller konkurrencer (såkaldte "telepromotions"), i modsætning til direkte tilbud til seerne ikke kan medføre en udvidelse af sendetiden for reklamer som nævnt i direktivets artikel 18, stk. 1.
I dekretet bestemmes det desuden, at en sponsors navn kun må angives i programannonceringer og i meddelelser, der sendes umiddelbart før det sponsorerede programs begyndelse eller umiddelbart efter programmets slutning.
En række italienske radio- og tv-institutioner — RTI, Publitalia '80, Radio Torre, Rete A Srl, Vallau Italiana Promomarket Srl, Radio Italia Solo Musica Srl m.fl. og GETE Srl — anlagde sag ved tribunale amministrativo regionale del Lazio med krav om, at dekret nr. 581/93 blev annulleret.
Til støtte herfor gjorde de gældende, at de italienske bestemmelser om "telepromotions" og sponsorering er i strid med direktivet, dels fordi "telepromotions" i det italienske dekret behandles på samme måde som almindelige reklameindslag, dels fordi bestemmelserne i dekretet om sponsorering er mere restriktive end direktivet, som ikke indeholder et forbud mod, at sponsoren eller dennes produkter omtales på andre tidspunkter under programmet, når blot denne yderligere omtale ikke specielt tilskynder til køb ved hjælp af særlige reklamehenvisninger.
Derefter forelagde den italienske ret Domstolen to spørgsmål om fortolkningen af direktivbestemmelserne.
Domstolen udtaler indledningsvis, at direktivet indeholder en definition om begrebet fjernsynsreklame, men at udtrykkene "direkte tilbud til seerne" om salg, køb eller leje af produkter eller om levering af tjenesteydelser og "reklameindslag" ikke defineres i direktivet. "Telepromotions" omtales overhovedet ikke i direktivet.
Desuden er ordene "sådanne reklameformer som" udtryk for, at man i fællesskabsbestemmelserne kun har villet nævne "direkte tilbud til seerne" som et eksempel til illustration af, hvilken reklameform der kan føre til en forhøjelse af procentsatserne inden for den daglige sendetid.
Dette er også berettiget, fordi udsendelser, hvori der fremsættes direkte tilbud til seerne (dvs. udsendelser hvorunder der sker en fremvisning af produkter, som direkte kan bestilles pr. telefon, ved brev eller elektronisk, således at produkterne skal leveres på seernes adresse — også kaldet "tele-shopping") er væsentligt længere end reklameindslag, der normalt er af meget kort varighed.
Selv om reklameindslag efter direktivet højst må udgøre 15% af den daglige sendetid, kan denne procentsats således forhøjes til 20%, når der er tale om reklameformer (som f.eks. "telepromotions"), som ganske vist ikke er "direkte tilbud til seerne" (tele-shopping), men som i lighed med tele-shopping på grund af præsentationsmåden dog er af længere varighed end almindelige reklameindslag.
Endelig fremhæver Domstolen, at medlemsstaterne på ingen måde er forpligtet til at udvide den del af den daglige sendetid, der benyttes til reklamer. For det tilfælde, at medlemsstaterne beslutter at udvide sendetiden til reklamer, kan de ligeledes beslutte kun at gøre det for nogle reklameformer, der er mere tidskrævende end reklameindslag. Medlemsstaterne har således ret til at fastsætte strengere regler om afgrænsningen af de reklameformer, som de ekstra 5% sendetid kan benyttes til. Sådanne regler skal dog være forenelige med fællesskabsbestemmelserne om frie varebevægelser og om fri udveksling af tjenesteydelser.
Domstolen udtaler, at direktivets ordlyd ikke giver grundlag for at antage, at en angivelse af sponsoren kun må foretages ved programmets begyndelse og slutning.
Direktivet er således ikke til hinder for, at sponsoren anføres under et program.
Selv om det efter direktivet er tilladt at anføre sponsorens navn eller logo under et program, er det dog en betingelse, at sponsorerede programmer ikke tilskynder til køb eller leje af sponsorens eller en tredjemands produkter eller tjenestydelser. Specielt må de ikke indeholde særlige reklamehenvisninger til sådanne produkter eller tjenesteydelser.
Domstolen fremhæver tillige, at medlemsstaterne for de tv-institutioner, der hører under deres myndighed, kan opstille strengere bestemmelser på dette område. Sådanne bestemmelser må dog ikke gribe ind i de friheder, der er sikret ved EF-traktaten.