Η οδηγία 89/552/ΕΟΚ του Συμβουλίου, της 3ης Οκτωβρίου 1989, αφορά τον συντονισμό ορισμένων νομοθετικών, κανονιστικών και διοικητικών διατάξεων των κρατών μελών σχετικά με την άσκηση τηλεοπτικών δραστηριοτήτων.
Σχετικά με την τηλεοπτική διαφήμιση, η οδηγία Δ άρθρο 18 Δ ορίζει ότι «ο χρόνος μετάδοσης που αφιερώνεται στις διαφημίσεις δεν πρέπει να υπερβαίνει το 15 % του καθημερινού χρόνου μετάδοσης. Ωστόσο, το ποσοστό αυτό μπορεί να φθάνει το 20 % όταν πρόκειται για διαφημίσεις όπως οι άμεσες προσφορές στο κοινό με σκοπό την πώληση, την αγορά ή την ενοικίαση προϊόντων ή την παροχή υπηρεσιών, υπό τον όρο ότι το σύνολο των διαφημιστικών μηνυμάτων δεν υπερβαίνει το 15 %».
Ορίζει, περαιτέρω, ότι «ο χρόνος μετάδοσης που αφιερώνεται στα διαφημιστικά μηνύματα (spots) μέσα σε δεδομένο διάστημα μιας ώρας δεν πρέπει να υπερβαίνει το 20 %» και ότι «οι μορφές διαφήμισης όπως οι άμεσες προσφορές στο κοινό με σκοπό την πώληση, την αγορά ή την ενοικίαση προϊόντων ή την παροχή υπηρεσιών δεν πρέπει να υπερβαίνουν τη μία ώρα την ημέρα».
Η οδηγία έπρεπε να μεταφερθεί στα δίκαια των κρατών μελών στις 3 Οκτωβρίου 1991 το αργότερο.
Προς εκτέλεση της οδηγίας, ο Ιταλός Υπουργός Ταχυδρομείων και Τηλεπικοινωνιών εξέδωσε την υπουργική απόφαση 581/93, της 9ης Δεκεμβρίου 1993.
Η απόφαση αυτή προβλέπει, ότι Δ αντίθετα απ' ό,τι συμβαίνει για τις άμεσες προσφορές στο κοινό Δ για τις telepromozioni δεν μπορεί να χρησιμοποιείται ο πρόσθετος χρόνος μεταδόσεως που προβλέπεται στο άρθρο 18, παράγραφος 1, της οδηγίας.
Περαιτέρω, η απόφαση περιορίζει τη μνεία του ονόματος του χορηγού κατά την αναγγελία με την οποία καλείται το κοινό να ακούσει τα προγράμματα και κατά τα μηνύματα που μεταδίδονται αμέσως πριν και/ή στο τέλος των προγραμμάτων.
Η RTI, η Publitalia '80, η Radio Torre, η Rete A Srl, η Vallau Italiana Promomarket Srl, οι Radio Italia Solo Musica Srl κ.λπ. και η GETE Srl προσέφυγαν ενώπιον του Tribunale Ammistrativo Regionale del Lazio, ζητώντας την ακύρωση της υπουργικής αποφάσεως 581/93.
Οι προσφεύγουσες υποστηρίζουν ότι οι ιταλικές διατάξεις περί «telepromozioni» και χορηγίας δεν συνάδουν με την οδηγία, αφενός μεν διότι η ιταλική απόφαση εξομοιώνει τις «telepromozioni» προς τα διαφημιστικά μηνύματα υπό μορφή spot, αφετέρου δε διότι, όσον αφορά τη χορηγία, η υπουργική απόφαση είναι πιο περιοριστική απ' ό,τι η οδηγία, η οποία δεν απαγορεύει άλλες περαιτέρω μνείες του χορηγού ή των προϊόντων του κατά τη διάρκεια του προγράμματος, αρκεί αυτές οι περαιτέρω μνείες να μην παρακινούν ιδιαιτέρως στην αγορά με ειδικές διαφημιστικές αναφορές.
Το Tribunale υπέβαλε στο Δικαστήριο δύο ερωτήματα αφορώντα την ερμηνεία των διατάξεων της οδηγίας.
Πρώτον, το Δικαστήριο επισημαίνει ότι, ενώ η οδηγία ορίζει την έννοια της τηλεοπτικής διαφημίσεως, δεν ορίζει την έννοια της εκφράσεως «άμεσες προσφορές στο κοινό με σκοπό την πώληση, την αγορά ή την ενοικίαση προϊόντων ή την παροχή υπηρεσιών» ούτε της εκφράσεως «διαφημιστικά μηνύματα (spots)». Όσο για τον όρο «tele-promozioni», δεν μνημονεύεται καν στην οδηγία.
Δεύτερον, το Δικαστήριο επισημαίνει ότι η χρήση της λέξεως «όπως» προδίδει ότι ο νομοθέτης μνημονεύει τις «άμεσες προσφορές στο κοινό» ενδεικτικώς και μόνον, ως παράδειγμα του είδους της διαφημίσεως που μπορεί να δικαιολογήσει την αύξηση των ανωτάτων ορίων του καθημερινού χρόνου μεταδόσεως.
Η αύξηση αυτή δικαιολογείται από το γεγονός ότι τα εν λόγω προγράμματα αμέσων προσφορών στο κοινό (εκπομπές που εμφανίζουν προϊόντα τα οποία οι τηλεθεατές μπορούν να παραγγείλουν άμεσα τηλεφωνικά, ταχυδρομικά ή μέσω videotext και να τους παραδοθούν κατ' οίκον Δ «teleshopping») έχουν αισθητά μακρότερη διάρκεια απ' ό,τι τα διαφημιστικά spots, τα οποία αποτελούν μορφή διαφημίσεως βραχύτατης συνήθως διάρκειας.
Επομένως, όπως τονίζει το Δικαστήριο, αν ο μέγιστος χρόνος διαφημίσεως ορίζεται στο 15 % του καθημερινού χρόνου μεταδόσεως για τα spots, το ποσοστό αυτό μπορεί να να αυξηθεί στο 20 % για μορφές διαφημίσεως, που χωρίς να αποτελούν «άμεσες προσφορές στο κοινό», απαιτούν Δ όπως και αυτές και λόγω του τρόπου παρουσιάσεώς τους Δ περισσότερο χρόνο απ' ό,τι τα διαφημιστικά μηνύματα (spots) (π.χ., οι «tele-promozioni»).
Τέλος, το Δικαστήριο τονίζει ότι τα κράτη μέλη ουδόλως υποχρεούνται να αυξήσουν τον καθημερινό χρόνο μεταδόσεως που αφιερώνεται στη διαφήμιση. Επίσης, σε περίπτωση που επιλέξουν να κάνουν χρήση της ευχέρειας που τους παρέχει η διάταξη αυτή, τα κράτη μέλη διατηρούν την ελευθερία να το πράξουν υπέρ ορισμένων μόνο από τις «more time consuming» μορφές διαφημίσεως. Πράγματι, η οδηγία επιτρέπει στα κράτη μέλη, όταν ορίζουν τα είδη διαφημίσεως για τα οποία μπορεί να χρησιμοποιείται ο πρόσθετος χρόνος μεταδόσεως, να θεσπίζουν αυστηρότερους κανόνες, αρκεί οι κανόνες αυτοί να συμβαδίζουν με τις διατάξεις της Συνθήκης σχετικά με την ελεύθερη παροχή υπηρεσιών και την ελεύθερη κυκλοφορία των εμπορευμάτων.
Το Δικαστήριο επισημαίνει ότι το γράμμα της οδηγίας δεν περιορίζει τη μνεία της χορηγίας μόνο στην αρχή και στο τέλος των προγραμμάτων.
Έτσι, η οδηγία επιτρέπει την «επανειλημμένη μνεία της χορηγίας», και εντός του προγράμματος.
Βεβαίως, η οδηγία ναι μεν επιτρέπει τη μνεία του ονόματος ή/και του λογοτύπου του χορηγού κατά τη διάρκεια της εκπομπής, την επιτρέπει όμως μόνον υπό τον όρον ότι δεν «παρακινούν στην αγορά ή μίσθωση των προϊόντων ή υπηρεσιών του χορηγού ή τρίτων, ιδίως με συγκεκριμένες διαφημιστικές αναφορές σε αυτά τα προϊόντα ή σε αυτές τις υπηρεσίες».
Τονίζεται, εξ άλλου, ότι τα κράτη μέλη έχουν την ευχέρεια, όσον αφορά τους ραδιοτηλεοπτικούς οργανισμούς που υπάγονται στη δικαιοδοσία τους, να θεσπίζουν λεπτομερέστερους ή αυστηρότερους κανόνες στους τομείς που καλύπτονται από την οδηγία, αρκεί να μη θίγουν τις ελευθερίες τις οποίες εγγυάται η Συνθήκη ΕΚ.