La Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, tiene por objeto la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva.
En materia de publicidad televisiva, la Directiva —artículo 18— establece que el tiempo de emisión dedicado a la publicidad no deberá representar más de un 15 % del tiempo de emisión diario. No obstante, dicho porcentaje podrá ascender hasta el 20 % si incluye formas de publicidad como las ofertas al público realizadas directamente, para vender, comprar o alquilar productos, o bien para prestar servicios, siempre que el volumen de anuncios publicitarios no sea superior al 15 %.
Además, dispone que el tiempo de emisión dedicado a anuncios publicitarios dentro de un período determinado no deberá ser superior al 20 % y que el tiempo dedicado a las formas de publicidad como las ofertas al público realizadas directamente para vender, comprar o alquilar productos, o bien prestar servicios, no deberá ser superior a una hora al día.
Los Estados miembros debían adaptar su Derecho interno a la Directiva, a más tardar, el 3 de octubre de 1991.
El ministro italiano delle Poste e Telecomunicazioni adoptó el Decreto ministerial nº 581/93, de 9 de diciembre de 1993, en concepto de aplicación de la Directiva.
Este Decreto prevé que, a diferencia de las ofertas directas al público, las "promociones televisivas" no pueden disfrutar del tiempo de emisión adicional previsto en el apartado 1 del artículo 18 de la Directiva.
Además, el Decreto prevé que la mención del nombre del patrocinador queda limitada a los anuncios que invitan a la audiencia de los programas y a los mensajes emitidos inmediatamente antes del inicio y/o del final de los programas.
RTI, Publitalia '80, Radio Torre, Rete A Srl, Vallau Italiana Promomarket Srl, Radio Italia Solo Musica Srl y otros y GETE Srl interpusieron ante el Tribunale ammnistrativo regionale del Lazio un recurso que tenía por objeto que se anulara el Decreto nº 581/93.
Las demandantes afirman que las disposiciones italianas en materia de «promociones televisivas» y de patrocinio no son conformes con la Directiva, dado que, por una parte, el Decreto asimila estas «promociones televisivas» a los mensajes publicitarios en forma de anuncios y, por otra, por lo que respecta al patrocinio, el Decreto es más estricto que la Directiva, que no prohíbe otras menciones del patrocinador o de sus productos durante el programa, siempre que estas citas adicionales no estimulen la compra de forma particular mediante referencias de promoción concretas.
El Tribunale planteó al Tribunal de Justicia dos cuestiones sobre la interpretación de las disposiciones de la Directiva.
En primer lugar, el Tribunal de Justicia indica que, aunque la Directiva define el concepto de publicidad televisiva, no define los conceptos de «ofertas directas al público con miras a la venta, la compra o el alquiler de productos o con miras a la prestación de servicios» y de «anuncios publicitarios». Por lo que respecta al concepto de «promoción televisiva», la Directiva no lo menciona en modo alguno.
En segundo lugar, el Tribunal de Justicia señala que la utilización de la expresión «como» da prueba de la voluntad del legislador comunitario de referirse a «las ofertas al público realizadas directamente» únicamente a título de ejemplo, para ilustrar el tipo de publicidad que puede dar lugar a un aumento de los límites máximos diarios de emisión.
Dicho aumento se justifica porque estos programas de ofertas directas al público (programas en los que se presentan productos que pueden encargarse directamente por teléfono, por correo o por videotexto y que se destinan a su entrega en el domicilio de los telespectadores — "telecompra") son sustancialmente más largos que los anuncios publicitarios, que constituyen formas de promoción de duración generalmente muy corta.
Así, el Tribunal de Justicia considera que, si la duración máxima del espacio publicitario es del 15 % del tiempo de emisión diario para los anuncios, este porcentaje puede elevarse al 20 % para las formas de publicidad que, aun sin constituir "ofertas directas al público" (telecompra), requieren, al igual que éstas y debido a sus modalidades de presentación, más tiempo que los anuncios publicitarios. (Por ejemplo, las promociones televisivas).
Finalmente, el Tribunal de Justicia destaca que los Estados miembros no están en absoluto obligados a aumentar el tiempo de emisión diario dedicado a la publicidad. Igualmente, en el supuesto de que lo aumentaran, son libres para hacerlo únicamente en favor de determinadas formas de publicidad «more time consumig». En efecto, los Estados miembros están autorizados para adoptar normas más rigurosas para la definición de los tipos de publicidad que pueden disfrutar del 5 % de tiempo de emisión adicional, siempre que tales normas sean compatibles con las disposiciones comunitarias relativas a la libre prestación de servicios y a la libre circulación de mercancías.
El Tribunal de Justicia indica que la redacción de la Directiva a este respecto no limita la mención del patrocinio únicamente a los momentos inicial y final de los programas.
Así, la Directiva autoriza las "fórmulas repetidas de patrocinio", incluso durante el programa.
Pero, si bien es cierto que la Directiva permite que se mencione el nombre o el logotipo del patrocinador durante el programa, lo hace únicamente con la reserva de "no incitar a la compra o a la contratación de los productos o servicios del patrocinador o de un tercero, en particular mediante referencias de promoción concretas a tales productos o servicios".
Por otra parte, debe destacarse que los Estados miembros están facultados para adoptar, respecto a los organismos de radiodifusión televisiva incluidos en su ámbito competencial, normativas más estrictas en la materia, siempre que se respeten las libertades garantizadas por el Tratado CE.