Edellä mainittu 3.10.1989 annettu neuvoston direktiivi 89/552/ETY koskee televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamista.
Televisiomainonnan alalla direktiivin 18 artiklassa säädetään, että mainosten määrä ei saa olla yli 15 prosenttia päivittäisestä lähetysajasta. Tätä prosenttiosuutta voidaan kuitenkin nostaa 20 prosenttiin, jos mukaan luetaan sellaiset mainonnan muodot kuin suorat tarjoukset yleisölle tuotteiden myynnistä, ostosta tai vuokrauksesta taikka palvelujen suorittamisesta, jos mainospalojen määrä ei ole yli 15 prosenttia.
Direktiivin 18 artiklassa säädetään myös, että mainospalojen määrä tiettynä aikana ei saa olla yli 20 prosenttia ja että sellaisia mainonnan muotoja kuin suorat tarjoukset yleisölle tuotteiden myynnistä, ostosta tai vuokrauksesta taikka palvelujen suorittamisesta ei saa olla enempää kuin yksi tunti vuorokaudessa.
Direktiivi oli saatettava osaksi jäsenvaltioiden kansallista oikeusjärjestystä 3.10.1991 mennessä.
Italian posti- ja televiestintäministeriö antoi 9.12.1993 direktiivin täytäntöönpanoa koskevan asetuksen nro 581/93.
Tässä asetuksessa säädetään, että toisin kuin yleisölle kohdistettujen suorien tarjousten osalta, television välityksellä tapahtuvaa myynninedistämistä varten ei voida antaa direktiivin 18 artiklan 1 kohdassa tarkoitetulla tavalla lisää lähetysaikaa.
Lisäksi asetuksessa säädetään, että sponsorin nimen saa mainita vain ohjelman katsomiskehotusten yhteydessä ja juuri ennen ohjelman alkua tai ohjelman lopussa esitettävien tiedonantojen yhteydessä.
RTI, Publitalia '80, Radio Torre, Rete A Srl, Vallau Italiana Promomarket Srl, Radio Italia Solo Musica Srl ym. ja GETE Srl nostivat Tribunale amministrativo regionale del Laziossa kanteen asetuksen nro 581/93 kumoamiseksi.
Kantajat katsovat, että television välityksellä tapahtuvaa myynninedistämistä ja sponsorointia koskevat Italian säännökset eivät ole yhdenmukaisia direktiivin säännösten kanssa toisaalta sen vuoksi, että asetuksessa rinnastetaan television välityksellä tapahtuva myynninedistäminen mainospaloina toteutettuihin mainoksiin, ja toisaalta sen vuoksi, että sponsoroinnin osalta asetus on rajoittavampi kuin direktiivi, jossa kielletään sponsorin tai tämän tuotteiden mainitseminen ohjelman aikana vain sellaisissa tapauksissa, joissa näissä myöhemmissä maininnoissa rohkaistaan erityisellä tavalla ostamaan esittämällä mainosluonteisia viittauksia.
Tribunale amministrativo regionale del Lazio on saattanut yhteisöjen tuomioistuimen käsiteltäväksi kaksi ennakkoratkaisukysymystä direktiivin säännösten tulkinnasta.
Ensinnäkin yhteisöjen tuomioistuin katsoo, että vaikka direktiivissä määritellään televisiomainonnan käsite, siinä ei kuitenkaan määritellä käsitteitä "suorat tarjoukset yleisölle tuotteiden myynnistä, ostosta tai vuokrauksesta taikka palvelujen suorittamisesta" taikka "mainospalat". Direktiivissä ei mainita myöskään käsitettä "television välityksellä tapahtuva myynninedistäminen".
Toiseksi yhteisöjen tuomioistuin katsoo, että ilmaisun "sellaiset — — kuin" käyttäminen osoittaa yhteisön lainsäätäjän halunneen käyttää ilmaisua "suorat tarjoukset yleisölle"vain esimerkinomaisesti antaakseen esimerkin sellaisesta mainonnan muodosta, joka saattaa johtaa päivittäisen lähetysajan enimmäisosuuden nostamiseen.
Enimmäisosuuden nostaminen on perusteltua sen vuoksi, että suorat tarjoukset yleisölle (lähetykset, joissa esitellään tuotteita, joita voidaan tilata suoraan puhelimitse, postitse tai tekstitelevision välityksellä ja jotka on tarkoitettu toimitettaviksi katsojien koteihin) ovat selvästi pitempiä kuin mainospalat, jotka ovat tavallisesti hyvin lyhyitä.
Yhteisöjen tuomioistuin on myös katsonut, että vaikka mainonnan enimmäisosuus päivittäisestä lähetysajasta on 15 prosenttia, tätä prosenttiosuutta voidaan nostaa 20 prosenttiin sellaisten mainonnan muotojen osalta, joita ei voida pitää suorina tarjouksina yleisölle mutta jotka vaativat yleisölle kohdistettujen suorien tarjousten tavoin ja esittämistapansa vuoksi enemmän aikaa kuin mainospalat. (Television välityksellä tapahtuva myynninedistäminen on tällainen mainonnan muoto.)
Lopuksi yhteisöjen tuomioistuin korostaa, että jäsenvaltioiden ei suinkaan tarvitse nostaa mainonnalle varatun päivittäisen lähetysajan osuutta. Niillä on myös vapaus sellaisissa tapauksissa, joissa ne päättävät nostaa enimmäisosuutta, rajoittaa tämä nostaminen koskemaan vain sellaisia mainonnan muotoja, jotka ovat enemmän aikaa vieviä (more time consuming). Jäsenvaltiot voivatkin antaa tiukempia säännöksiä, joissa määritellään sellaiset mainonnan muodot, joita varten voidaan myöntää 5 prosenttia lisää lähetysaikaa, kunhan nämä säännökset ovat yhdenmukaisia perustamissopimuksen palvelujen tarjoamisen vapautta ja tavaroiden vapaata liikkuvuutta koskevien määräysten kanssa.
Yhteisöjen tuomioistuin toteaa, että direktiivin sanamuodossa ei rajoiteta sponsorointia koskemaan ainoastaan ohjelmien alkua ja loppua.
Direktiivissä sallitaan toistuva sponsorointi myös ohjelman aikana.
Vaikka direktiivissä sallitaan sponsorin nimen tai logon mainitseminen ohjelman aikana, tämä ei kuitenkaan "saa rohkaista ostamaan tai vuokraamaan sponsorin tai kolmannen osapuolen tuotteita tai palveluja viittaamalla erityisesti ja mainosluonteisesti kyseisiin tuotteisiin tai palveluihin".
Lisäksi on korostettava, että jäsenvaltiot voivat myös antaa lainkäyttövaltaansa kuuluviin televisioyhtiöihin sovellettavia tiukempia sääntöjä direktiivissä tarkoitettujen alojen osalta, sikäli kuin ne eivät vaaranna EY:n perustamissopimuksessa taattujen vapauksien käyttämistä.