Tosiseikat

Televisiolähetystoiminnan harjoittajat, jotka ovat sijoittautuneet Yhdistyneeseen kuningaskuntaan ja Ruotsiin, ovat lähettäneet ohjelmia satelliitin välityksellä Tanskaan, Ruotsiin ja Norjaan. Näissä ohjelmissa ne ovat lähettäneet sentyyppisiä mainoksia, jotka ovat Ruotsin markkinointilain vastaisia.

Asiassa C-34/95 oli kyse mainoksesta, joka koskee lapsille tarkoitettua dinosauruslehteä, jota De Agostini -yhtiö julkaisee sarjoittain; jokaisessa numerossa on dinosauruksen pienoismallin osa, ja kaikkien osien saanti edellyttää sarjan kaikkien numeroiden ostamista. Kuluttaja-asiamies vaatii Marknadsdomstolenia ensisijaisesti kieltämään lehden markkinoinnin tai toissijaisesti velvoittamaan De Agostinin ilmoittamaan, montako lehden numeroa on hankittava koko pienoismallin saamiseksi. Se vaatii Marknadsdomstolenia myös kieltämään harhaanjohtavien ilmaisujen käytön.

Asioissa C-35/95 ja C-36/95 oli kyse ensin mainitun asian osalta «Body de Lite» -ihonhoitotuotteista ja jälkimmäisen osalta «Astonish»-pesuaineista, joita mainostettiin televisiolähetyksessä ja joita asiakas saattoi tilata puhelimitse. Kuluttaja-asiamies vaatii, että Marknadsdomstolen kieltää TV-Shopia levittämästä harhaanjohtavaa mainontaa.

Marknadsdomstolen, jossa asiat ovat vireillä, kysyi yhteisöjen tuomioistuimelta, onko EY:n perustamissopimuksen 30 artiklan (tuonnin määrällisten rajoitusten kielto) tai 59 artiklan (palvelujen vapaa liikkuvuus) taikka direktiivin 89/552/ETY («televisio ilman rajoja») mukaista se, että jäsenvaltio

1. kieltää toisesta jäsenvaltiosta lähetetyn televisiomainoksen,
2. kieltää televisiomainoksen, jonka tarkoituksena on herättää alle 12-vuotiaiden lasten huomio (asiassa C-34/95).

Ruotsin oikeus

Ruotsin markkinointilain mukaan Marknadsdomstolen voi kieltää mainoksen tai muun toimen, joka on vastoin hyvää liiketapaa tai kuluttajien tai toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimaton. Se voi myös määrätä kauppiaan antamaan mainonnassaan tietoja, jotka ovat kuluttajan kannalta olennaisia. Ruotsin radiolain mukaan mainoksella ei saa pyrkiä herättämään lasten huomiota.

Yhteisöjen tuomioistuimen arviointi asioista

A) Toisesta jäsenvaltiosta lähetty harhaanjohtava mainonta

1. Direktiivillä 89/552/ETY pyritään televisiolähetystoimintaa koskevien jäsenvaltioiden oikeussääntöjen yhdenmukaistamiseen ja siihen, että vapaan lähetystoiminnan esteet, joita aiheutuu jäsenvaltioiden oikeussääntöjen eroavaisuuksista, poistettaisiin. Siinä säädetään, että yhdestä jäsenvaltiosta lähetettyjen lähetysten, jotka on tarkoitettu vastaanotettaviksi toisessa jäsenvaltiossa, on oltava lähettäjäjäsenvaltion lainsäädännön mukaisia. Vastaanottajajäsenvaltio ei voi asettaa rajoituksia syistä, jotka kuuluvat direktiivillä yhteensovitettuihin alueisiin.

   Direktiivissä on säädetty joistakin mainontaa ja sen sisältöä koskevista periaatteista. Sillä toteutetaan osittainen yhteensovittaminen, millä ei suljeta automaattisesti pois sääntöjä, jotka koskevat muuta kuin ohjelmien lähettämistä. On siis hyväksyttävää, että kansallisella oikeussäännöllä suojataan kuluttajia, kunhan sillä ei oteta käyttöön toista valvontamekanismia. Sitä paitsi on olemassa toinen yhteisön direktiivi (84/450/ETY), jolla velvoitetaan valtiot valvomaan harhaanjohtavaa mainontaa kuluttajien ja yleensä yleisön edun vuoksi. Vastaanottajajäsenvaltiolla on siis oltava mahdollisuus ryhtyä toimenpiteisiin mainostajaa vastaan tällaisen mainoksen takia, kunhan näillä toimenpiteillä ei estetä varsinaista toisesta jäsenvaltiosta tapahtuvaa lähetysten lähettämistä sen alueelle.

2. Yhteisöjen tuomioistuimen oikeuskäytännön mukaan televisiomainonnan kielto koskee pääsääntöisesti tuotteen myyntijärjestelyjä. Se vahvistaa, että tiettyjä myyntijärjestelyjä rajoittaviin tai ne kieltäviin kansallisiin oikeussääntöihin ei sovelleta perustamissopimuksen 30 artiklaa, jos niitä sovelletaan kaikkiin toimijoihin ja jos niillä on oikeudellisesti ja tosiasiallisesti sama vaikutus sekä kotimaisten että ulkomaisten tuotteiden markkinointiin.

   Jos kansallinen tuomioistuin sitä vastoin toteaa, että kielto vaikuttaa voimakkaammin ulkomaisiin tuotteisiin, minkä vuoksi siihen siis sovelletaan perustamissopimuksen 30 artiklaa, sen on tarkastettava, onko kielto tarpeellinen yleistä etua koskevien pakottavien vaatimusten täyttämiseksi tai jonkin 36 artiklassa mainitun päämäärän saavuttamiseksi. Tältä osin yhteisöjen tuomioistuin viittaa oikeuskäytäntöönsä, jonka mukaan asianmukainen menettely liiketoiminnassa ja kuluttajansuoja yleensä ovat yleistä etua koskevia pakottavia vaatimuksia, joilla voidaan perustella tavaroiden vapaan liikkuvuuden rajoitukset.

3. On selvää, että mainonta, jota lähettää yhteen jäsenvaltioon sijoittautunut televisioasema toiseen jäsenvaltioon sijoittautuneen mainostajan lukuun, on perustamissopimuksen 59 artiklassa tarkoitettua palvelujen suorittamista. Koska tällä alalla ei ole sovellettavia yhdenmukaistettuja oikeussääntöjä, kyseisillä kansallisilla oikeussäännöillä siis rajoitetaan palvelujen vapaata tarjoamista. Kansallisen tuomioistuimen on siis tarkastettava, ovatko nämä oikeussäännöt tarpeellisia yleistä etua koskevien pakottavien vaatimusten täyttämiseksi, ovatko ne oikeasuhtaisia tätä varten ja olisiko ollut mahdollista käyttää vähemmän rajoittavia toimia. Tältä osin yhteisöjen tuomioistuin viittaa oikeuskäytäntöönsä, jonka mukaan asianmukainen menettely liiketoiminnassa ja kuluttajansuoja yleensä ovat yleistä etua koskevia pakottavia vaatimuksia, joilla voidaan perustella palvelujen vapaan tarjoamisen rajoitukset.

B) Lapsille suunnattu mainonta

Sellainen jäsenvaltion säännös, jossa asetetaan tiukempia sääntöjä televisioasemille, joiden kotipaikka on kyseisessä valtiossa, ei ole direktiivin vastainen. Tilanne ei ole sama, kun on kyse toisiin jäsenvaltioihin sijoittautuneista televisioasemista.

Direktiivissä on täydellinen kokonaisuus säännöksiä alaikäisten suojelemiseksi televisio-ohjelmilta ja mainonnalta. Vastaanottajajäsenvaltio voi jatkaa sellaisten oikeussääntöjensä soveltamista, joilla tavoitellaan yleisesti kuluttajien ja alaikäisten suojaa, mutta se ei voi estää toisesta jäsenvaltiosta lähetetyn lähetyksen lähettämistä tai soveltaa säännöksiä, joiden erityisenä tavoitteena on valvoa alaikäisille suunnatun televisiomainonnan sisältöä. Tällä tavalla otettaisiin käyttöön toinen televisiolähetysten valvontamekanismi sen valvonnan lisäksi, joka lähettäjävaltion on direktiivin mukaan toteutettava.

Ainoastaan tiedotusvälineiden käyttöön - Epävirallinen dokumentti, joka ei sido yhteisöjen tuomioistuinta. Lisätietoja tai jäljennöksen tuomiosta voi pyytää numerosta +352-4303 3355, faksi +352-4303 2500, Tom Kennedy.