Language of document : ECLI:EU:C:2021:674

WYROK TRYBUNAŁU (szósta izba)

z dnia 2 września 2021 r.(*)

Odesłanie prejudycjalne – Ochrona konsumentów – Dyrektywa 2005/29/WE – Nieuczciwe praktyki handlowe – Praktyki handlowe, które uznaje się za nieuczciwe w każdych okolicznościach – Wprowadzające w błąd praktyki handlowe – Punkt 11 zdanie pierwsze załącznika I – Działania reklamowe – Wykorzystywanie treści publicystycznej w środkach masowego przekazu w celu promocji danego produktu – Promocja, za którą zapłacił sam przedsiębiorca – Pojęcie „zapłaty” – Promocja sprzedaży produktów reklamodawcy i przedsiębiorstwa wydawniczego z sektora medialnego – „Kryptoreklama”

W sprawie C‑371/20

mającej za przedmiot wniosek o wydanie, na podstawie art. 267 TFUE, orzeczenia w trybie prejudycjalnym, złożony przez Bundesgerichtshof (federalny trybunał sprawiedliwości, Niemcy) postanowieniem z dnia 25 czerwca 2020 r., które wpłynęło do Trybunału w dniu 7 sierpnia 2020 r., w postępowaniu:

Peek & Cloppenburg KG, reprezentowana przez Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär BV

przeciwko

Peek & Cloppenburg KG, reprezentowanej przez Van Graaf Management GmbH,

TRYBUNAŁ (szósta izba),

w składzie: L. Bay Larsen, prezes izby, C. Toader (sprawozdawczyni) i M. Safjan, sędziowie,

rzecznik generalny: M. Szpunar,

sekretarz A. Calot Escobar,

uwzględniając pisemny etap postępowania,

rozważywszy uwagi, które przedstawili:

–        w imieniu Peek & Cloppenburg KG, reprezentowanej przez Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär BV – A. Auler, Rechtsanwalt,

–        w imieniu Peek & Cloppenburg KG, reprezentowanej przez Van Graaf Management GmbH – A. Renck i M. Petersenn, Rechtsanwälte,

–        w imieniu rządu węgierskiego – M.Z. Fehér i Z. Biró-Tóth, w charakterze pełnomocników,

–        w imieniu Komisji Europejskiej – B.-R. Killmann oraz N. Ruiz García, w charakterze pełnomocników,

po zapoznaniu się z opinią rzecznika generalnego na posiedzeniu w dniu 24 czerwca 2021 r.,

wydaje następujący

Wyrok

1        Wniosek o wydanie orzeczenia w trybie prejudycjalnym dotyczy wykładni art. 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniającej dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady (Dz.U. 2005, L 149, s. 22).

2        Wniosek ten został złożony w ramach sporu pomiędzy Peek & Cloppenburg KG, reprezentowaną przez Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär BV (zwaną dalej „P&C Düsseldorf”), a Peek & Cloppenburg KG, reprezentowaną przez Van Graaf Management GmbH (zwaną dalej „P&C Hambourg”), niezależnymi pod względem prawnym i ekonomicznym spółkami, w przedmiocie nieuczciwego charakteru akcji promocyjnej.

 Ramy prawne

 Prawo Unii

3        Zgodnie z motywami 6 i 17 dyrektywy 2005/29:

„(6) Niniejsza dyrektywa zbliża […] przepisy prawne państw członkowskich w zakresie nieuczciwych praktyk handlowych, w tym nieuczciwej reklamy, które bezpośrednio wyrządzają szkodę interesom gospodarczym konsumentów, a tym samym szkodzą pośrednio interesom gospodarczym konkurentów działających zgodnie z prawem. Zgodnie z zasadą proporcjonalności niniejsza dyrektywa chroni konsumentów przed konsekwencjami takich nieuczciwych praktyk handlowych w przypadku, gdy konsekwencje te są istotne, ale uznaje, że w niektórych przypadkach skutki dla konsumentów mogą być znikome. Niniejsza dyrektywa nie obejmuje przepisów prawa krajowego ani nie wpływa na nie w zakresie, w jakim odnoszą się one do nieuczciwych praktyk handlowych szkodzących jedynie interesom gospodarczym konkurentów lub dotyczących transakcji między przedsiębiorcami; uwzględniając w pełni zasadę pomocniczości, państwa członkowskie, jeżeli tak postanowią, nadal będą mogły regulować takie praktyki, w zgodzie z prawem [Unii]. […]

[…]

(17) W celu zapewnienia większej pewności prawnej wskazane jest zidentyfikowanie tych praktyk handlowych, które są nieuczciwe w każdych okolicznościach. W związku z tym załącznik I zawiera pełen wykaz tego typu praktyk. Są to jedyne praktyki handlowe, które można uznać za nieuczciwe bez konieczności oceny konkretnego przypadku w świetle przepisów art. 5–9. Wykaz ten może być zmodyfikowany wyłącznie poprzez poddanie dyrektywy przeglądowi”.

4        Artykuł 1 tej dyrektywy stanowi:

„Celem niniejszej dyrektywy jest przyczynienie się do właściwego funkcjonowania rynku wewnętrznego i osiągnięcie wysokiego poziomu ochrony konsumentów poprzez zbliżenie przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich odnoszących się do nieuczciwych praktyk handlowych szkodzących interesom gospodarczym konsumentów”.

5        Zgodnie z art. 2 lit. b) wspomnianej dyrektywy termin „przedsiębiorca” oznacza „każdą osobę fizyczną lub prawną, która w ramach praktyk handlowych objętych niniejszą dyrektywą działa w celu związanym z jej działalnością handlową, gospodarczą, rzemieślniczą lub wolnym zawodem, oraz każdą osobę działającą w imieniu lub na rzecz przedsiębiorcy”. Artykuł 2 lit. d) tejże dyrektywy określa jako „praktyki handlowe stosowane przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów” „każde działanie przedsiębiorcy, jego zaniechanie, sposób postępowania, oświadczenie lub komunikat handlowy, w tym reklamę i marketing, bezpośrednio związane z promocją, sprzedażą lub dostawą produktu do konsumentów”.

6        Artykuł 5 ust. 5 dyrektywy 2005/29 stanowi:

„Załącznik I zawiera wykaz praktyk handlowych, które uznaje się za nieuczciwe w każdych okolicznościach. Wykaz ten obowiązuje jednolicie we wszystkich państwach członkowskich i może zostać zmodyfikowany wyłącznie poprzez zmianę niniejszej dyrektywy”.

7        Załącznik I do tej dyrektywy, zatytułowany „Praktyki handlowe uznawane za nieuczciwe w każdych okolicznościach”, wśród „[p]raktyk handlowych wprowadzających w błąd” wymienia w pkt 11 zdanie pierwsze „[w]ykorzystywanie treści publicystycznej w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów, lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta (kryptoreklama). […]”.

 Prawo niemieckie

8        Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (ustawa zakazująca nieuczciwej konkurencji) z dnia 3 lipca 2004 r. (BGBl. 2004 I, s. 1414), w brzmieniu mającym zastosowanie do sporu w postępowaniu głównym (BGBl. 2010 I, s. 254) (zwana dalej „UWG”), ma na celu w szczególności transpozycję do prawa niemieckiego dyrektywy 2005/29. Paragraf 3 UWG i załącznik do tej ustawy zawierają wykaz praktyk handlowych, które uznaje się za nieuczciwe.

9        Paragraf 3 UWG, zatytułowany „Zakaz nieuczciwych praktyk handlowych”, stanowi:

„1.      Nieuczciwe praktyki handlowe są niedozwolone.

[…]

3.      Praktyki handlowe stosowane wobec konsumentów wymienione w załączniku do niniejszej ustawy są w każdych okolicznościach niedozwolone. […]

[…]”.

10      Punkt 11 załącznika do UWG odnosi się do „wykorzystywania treści publicystycznej w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorstwo zapłaciło za tę promocję, a związek z owym przedsiębiorstwem nie wynika wyraźnie z tej treści lub z odnośnych obrazów lub dźwięków (kryptoreklama)”.

 Postępowanie główne i pytania prejudycjalne

11      P&C Düsseldorf i P&C Hambourg są dwiema niezależnymi od siebie pod względem prawnym i ekonomicznym spółkami, które prowadzą działalność w zakresie sprzedaży detalicznej odzieży pod nazwą handlową Peek & Cloppenburg za pośrednictwem różnych spółek zależnych. Spółki te zawarły porozumienie, na mocy którego podzieliły one między sobą rynek niemiecki na dwa obszary gospodarcze, a w każdym z tych obszarów sklepy z odzieżą prowadzi tylko jedna z nich. Wspomniane spółki prowadzą odrębną i niezależną reklamę swoich firm odzieżowych.

12      W marcu 2011 r. P&C Düsseldorf rozpoczęła za pośrednictwem czasopisma Grazia ogólnokrajową akcję promocyjną w formie opublikowanego w nim dwustronicowego artykułu, który w części zatytułowanej „Wydarzenie dla czytelników” zapraszał na noc zakupów pod hasłem „Grazia StyleNight by Peek&Cloppenburg”.

13      Na tle zdjęć witryn sklepowych, gdzie nad wejściem do sklepu można było odczytać podświetlony napis „Peek & Cloppenburg”, widniał tekst „Noc dla wszystkich Grazia-Girls: W wolnym czasie po pracy »żegluj« z nami po świątyni mody! Z winem musującym i osobistym stylistą. Jak zostać V.I.S. (Very important Shopper)? Zapisując się już teraz!”. Ponadto w artykule tym wskazano, że istniały dwie niezależne spółki o nazwie Peek & Cloppenburg i że źródłem informacji jest P&C Düsseldorf. Ponadto zdjęcia przedstawiały produkty oferowane do sprzedaży przez tę spółkę w ramach rzeczonego wydarzenia.

14      P&C Hamburg wniosła do Landgericht Hamburg (sądu krajowego w Hamburgu, Niemcy) powództwo mające na celu zakazanie P&C Düsseldorf, jako konkurentowi, zamieszczania reklam, które nie są wyraźnie określone jako takie, oraz o nakazanie tej ostatniej przekazania pewnych informacji oraz naprawienia powstałej w wyniku wspomnianej akcji promocyjnej szkody. Na poparcie swojego powództwa P&C Hambourg twierdziła, że reklama taka jak opublikowana w czasopiśmie Grazia jest sprzeczna z zakazem wykorzystywania treści publicystycznych wynikającym z § 3 ust. 3 UWG w związku z pkt 11 załącznika do tej ustawy.

15      Landgericht Hamburg (sąd krajowy w Hamburgu) uwzględnił rzeczone powództwo. Środek odwoławczy wniesiony przez P&C Düsseldorf od orzeczenia Landgericht Hamburg (sądu krajowego w Hamburgu) do Oberlandesgericht Hamburg (wyższego sądu krajowego w Hamburgu, Niemcy) został oddalony.

16      Sprawa w postępowaniu głównym została zatem wniesiona przez P&C Düsseldorf do Bundesgerichtshof (federalnego trybunału sprawiedliwości, Niemcy), tj. sądu odsyłającego, rozpatrującego skargę kasacyjną. Sąd ten podnosi, że rozstrzygnięcie tego sporu zależy od wykładni pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29, transponowanego do prawa niemieckiego przez § 3 ust. 3 UWG w związku z pkt 11 załącznika do tej ustawy.

17      Zdaniem rzeczonego sądu należy rozstrzygnąć, czy publikację treści publicystycznej zapowiadającej rozpoczęcie rozpatrywanej akcji promocyjnej można uznać za „kryptoreklamę” w rozumieniu § 3 ust. 3 UWG w zakresie, w jakim P&C Düsseldorf i przedsiębiorstwo wydawnicze czasopisma Grazia podzielili koszty i wydatki związane z ową akcją promocyjną, a P&C Düsseldorf nieodpłatnie udostępniła temu przedsiębiorstwu zdjęcia wykorzystane w artykule opublikowanym w odnośnym numerze tego czasopisma.

18      W tym względzie sąd odsyłający uważa, że zostały spełnione liczne przesłanki zastosowania pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do tej dyrektywy. Zgodnie z oceną tego sądu artykuł zapowiadający wieczór sprzedaży prywatnej, zwany „Grazia StylNight by Peek&Cloppenburg”, stanowił w rzeczywistości „praktykę handlową” zastosowaną przez P&C Düsseldorf. Zdaniem sądu odsyłającego rzeczony artykuł miał treść publicystyczną. Publikacja owej treści publicystycznej została wykorzystana do celów promocji sprzedaży produktów P&C Düsseldorf. Wreszcie, związek przedsiębiorcy z promocją i zapłatą za nią nie wynikał w sposób wystarczająco jasny z lektury wspomnianego artykułu.

19      Sąd odsyłający wyraża jednak wątpliwości co do tego, czy w niniejszym przypadku można było uznać, że P&C Düsseldorf „zapłaciła” za wykorzystywanie treści publicystycznej w celu promocji sprzedaży w rozumieniu pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29.

20      W tym względzie sąd ten zauważa, że P&C Düsseldorf przyznała, iż zorganizowała wieczory sprzedaży prywatnej wspólnie z przedsiębiorstwem wydawniczym czasopisma Grazia oraz że koszty i opłaty zostały poniesione przez obie spółki. Ponadto P&C Düsseldorf udostępniła swoje sklepy i pracowników w celu przeprowadzenia akcji promocyjnej oraz przeniosła nieodpłatnie na przedsiębiorstwo wydawnicze czasopisma Grazia prawa do korzystania z materiału zdjęciowego zawartego w artykule opublikowanym w odnośnym numerze tego czasopisma.

21      W tych okolicznościach wspomniany sąd zastanawia się, po pierwsze, czy można uznać, że P&C Düsseldorf „zapłaciła”, w rozumieniu pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29, za rzeczoną akcję promocyjną, czy też pojęcie to zakłada, że odnośny przedsiębiorca uiszcza kwotę pieniężną jako wynagrodzenie za wykorzystywanie treści publicystycznej w środkach masowego przekazu w celu promocji sprzedaży swoich produktów. Chociaż zdaniem tego sądu kilka elementów przemawia za ścisłą wykładnią terminu „zapłacił” w rozumieniu wspomnianego pkt 11 zdanie pierwsze, polegającą na objęciu tym terminem wyłącznie świadczeń o charakterze pieniężnym, to taka wykładnia nie jest jedyną możliwą do przyjęcia.

22      Porównanie różnych wersji językowych rzeczonego pkt 11 zdanie pierwsze nie pozwala wykluczyć, że wspomniany termin obejmuje również świadczenia inne niż o charakterze pieniężnym. Celem tego przepisu jest zapewnienie konsumentowi możliwości zidentyfikowania charakteru promocyjnego takiej treści, a zatem umożliwienie konsumentowi zrozumienia charakteru handlowego danego przekazu, tak aby móc zareagować na niego w odpowiedni sposób, i to niezależnie od tego, czy promocja została opłacona przez przedsiębiorcę w formie zapłaty kwoty pieniężnej czy też w inny sposób. Wykładnia ta znajduje również potwierdzenie w bardziej ogólnym celu dyrektywy 2005/29, wyrażonym w jej art. 1, który polega na zapewnieniu „wysokiego poziomu ochrony konsumentów”.

23      Sąd odsyłający zastanawia się również nad kwestią, czy pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29 wymaga, aby dany przedsiębiorca przyznawał przedsiębiorstwu wydawniczemu z sektora medialnego korzyść o charakterze majątkowym jako wynagrodzenie za wykorzystywanie treści publicystycznej, a jeśli tak, to czy warunek ten jest spełniony, w przypadku gdy tak jak w niniejszej sprawie dana publikacja dotyczy akcji promocyjnej zorganizowanej przez tego przedsiębiorcę wspólnie z owym przedsiębiorstwem wydawniczym z sektora medialnego, w celu promocji sprzedaży ich produktów.

24      Po pierwsze, można by uznać, że ewentualne usługi świadczone przez odnośnego przedsiębiorcę dotyczyły wyłącznie organizacji akcji promocyjnej jako takiej, a nie reklamy opublikowanej w czasopiśmie, która dotyczy tego wydarzenia. Po drugie, można by uznać istnienie takiego związku pomiędzy owymi usługami a wspomnianą reklamą, biorąc pod uwagę, że rzeczona akcja promocyjna i reklama tworzą nierozerwalną całość.

25      W każdym wypadku zdaniem sądu odsyłającego nieodpłatne udostępnienie przez P&C Düsseldorf przedsiębiorstwu wydawniczemu z sektora medialnego praw do wykorzystywania materiału zdjęciowego zawartego w odnośnej treści publicystycznej mogłoby stanowić świadczenie o charakterze majątkowym spełnione jako wynagrodzenie za tę reklamę.

26      W tych okolicznościach Bundesgerichtshof (federalny trybunał sprawiedliwości) postanowił zawiesić postępowanie i zwrócić się do Trybunału z następującymi pytaniami prejudycjalnymi:

„1)      Czy za promocję produktu »zapłacono« w rozumieniu pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy [2005/29] tylko wtedy, gdy świadczenie wzajemne za wykorzystywanie treści publicystycznej w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu jest spełniane w formie wynagrodzenia pieniężnego, czy też pojęcie »zapłaty« obejmuje każdą formę wynagrodzenia, niezależnie od tego, czy przyjmuje formę zapłaty kwoty pieniężnej, dostawy towaru lub świadczenia usług czy innych przedmiotów o wartości majątkowej?

2)      Czy pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy [2005/29] wymaga, aby dany przedsiębiorca przyznawał przedsiębiorstwu wydawniczemu z sektora medialnego korzyść o wartości majątkowej jako wynagrodzenie za wykorzystywanie treści publicystycznej, a jeśli tak, to czy należy przyjąć, że takie wynagrodzenie jest przyznawane również w takim wypadku, gdy przedsiębiorstwo wydawnicze z sektora medialnego publikuje reklamę dotyczącą akcji promocyjnej zorganizowanej wspólnie z tym przedsiębiorcą, w sytuacji gdy przedsiębiorca ten udostępnił nieodpłatnie owemu przedsiębiorstwu wydawniczemu z sektora medialnego prawa do wykorzystania materiału zdjęciowego zawartego w rzeczonej treści publicystycznej do celów takiej publikacji, oba przedsiębiorstwa uczestniczyły w kosztach i wydatkach związanych z rzeczoną akcją promocyjną, a akcja ta ma na celu promocję sprzedaży produktów obu przedsiębiorstw?”.

 W przedmiocie pytań prejudycjalnych

27      Poprzez swoje dwa pytania, które należy zbadać łącznie, sąd odsyłający dąży w istocie do ustalenia, czy pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29 należy interpretować w ten sposób, że przesłanka zapłaty przewidziana w tym przepisie obejmuje każdą formę usługi świadczenia spełnianego przez danego przedsiębiorcę i każdą przyznaną przez niego korzyść gospodarczą w celu opublikowania artykułu, a jeśli tak, to czy tego rodzaju świadczenie powinno być spełnione tytułem bezpośredniego wynagrodzenia za tę publikację.

28      W pierwszej kolejności należy wskazać, że okoliczność, iż strony postępowania głównego, P&C Düsseldorf i P&C Hambourg, dwie spółki zajmujące się sprzedażą odzieży, są przedsiębiorcami, nie stoi na przeszkodzie zastosowaniu w niniejszym przypadku dyrektywy 2005/29. Z zakresu zastosowania tej dyrektywy wykluczone są bowiem, jak wynika z jej motywu 6, wyłącznie uregulowania krajowe dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych szkodzących jedynie interesom gospodarczym konkurentów lub dotyczących transakcji między przedsiębiorcami (wyrok z dnia 17 stycznia 2013 r., Köck, C‑206/11, EU:C:2013:14, pkt 30 i przytoczone tam orzecznictwo).

29      Tymczasem w niniejszym przypadku zakaz „kryptoreklamy”, przewidziany w dyrektywie 2005/29 i transponowany do ustawodawstwa niemieckiego, ma na celu ochronę zaufania konsumenta do neutralności treści publicystycznych i uniknięcie ukrytej reklamy zarówno w interesie konsumenta, jak i ewentualnych konkurentów reklamodawcy.

30      W konsekwencji, jak zauważył rzecznik generalny w pkt 32 i 33 opinii, dyrektywa ta nie wyklucza możliwości zakwestionowania przez konkurencyjnego przedsiębiorcę reklamodawcy takiej praktyki przed sądem krajowym, gdy spełnione są przesłanki uznania jej za nieuczciwą praktykę handlową.

31      W drugiej kolejności, aby rozpatrywane zachowania wchodziły w zakres stosowania dyrektywy 2005/29, muszą one stanowić praktyki handlowe w rozumieniu art. 2 lit. d) tej dyrektywy. Tak jest, w przypadku gdy omawiane praktyki są stosowane przez przedsiębiorcę, wpisują się w ramy jego strategii handlowej, a ich bezpośrednim celem jest promocja, sprzedaż lub dostawa jego produktów lub usług konsumentom (wyrok z dnia 17 października 2013 r., RLvS, C‑391/12, EU:C:2013:669, pkt 35, 36).

32      W niniejszej sprawie z postanowienia odsyłającego wynika, że publikacja omawianego artykułu dotyczyła ogłoszenia odnoszącego się do akcji promocyjnej, która wpisywała się w ramy strategii sprzedaży odzieży oraz zdobywania lojalności klientów P&C Düsseldorf. W tych okolicznościach, jak zauważył rzecznik generalny w pkt 23 i 24 opinii, fakt, że rzeczona publikacja dotyczyła akcji promocyjnej zorganizowanej we współpracy z odnośnym przedsiębiorstwem wydawniczym z sektora medialnego, które również miało na celu promocję sprzedaży jego produktów, nie może podważyć charakteru „praktyki handlowej” owej akcji promocyjnej w rozumieniu art. 2 lit. d) wspomnianej dyrektywy, którą można przypisać wspomnianej P&C Düsseldorf.

33      Sąd odsyłający ma jednak wątpliwości co do uznania za „kryptoreklamę” w rozumieniu pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29 publikacji dotyczącej tego rodzaju akcji promocyjnej w poświęconym modzie czasopiśmie partnerskiego przedsiębiorstwa wydawniczego z sektora medialnego, zważywszy, że bezsporne jest, iż P&C Düsseldorf nie wypłaciła na rzecz owego przedsiębiorstwa wydawniczego z sektora medialnego kwoty pieniężnej jako wynagrodzenie za wspomnianą publikację. W szczególności sąd ten zastanawia się, czy pojęcie „zapłaty” w rozumieniu tego przepisu należy rozumieć jako obejmujące wyłącznie zapłatę kwoty pieniężnej, czy też obejmuje ono każdą korzyść o charakterze majątkowym przyznaną przez przedsiębiorcę będącego reklamodawcą na rzecz odnośnego przedsiębiorstwa wydawniczego z sektora medialnego.

34      W tym względzie należy przypomnieć, że dyrektywa 2005/29 dokonuje pełnej harmonizacji na poziomie Unii zasad dotyczących nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów i zawiera w załączniku I wyczerpujące wyliczenie 31 praktyk handlowych, które zgodnie z art. 5 ust. 5 tej dyrektywy są uznane za nieuczciwe „w każdych okolicznościach”. W konsekwencji, jak wyjaśnia w sposób wyraźny motyw 17 wspomnianej dyrektywy, chodzi jedynie o te praktyki handlowe, które mogą być uznane za nieuczciwe jako takie, bez poddania ich ocenie w ramach konkretnego przypadku na podstawie art. 5–9 tejże dyrektywy (zob. podobnie wyrok z dnia 10 lipca 2014 r., Komisja/Belgia, C‑421/12, EU:C:2014:2064, pkt 55, 56 i przytoczone tam orzecznictwo).

35      Tym samym na podstawie pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29 praktyką handlową uznaną za nieuczciwą w każdych okolicznościach jest działanie przedsiębiorcy obejmujące wykorzystywanie treści publicystycznej w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów, lub z dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Praktyka ta jest zwana powszechnie „kryptoreklamą”.

36      Tymczasem w odniesieniu do brzmienia rzeczonego przepisu należy zauważyć, że o ile niektóre wersje językowe tej dyrektywy takie jak: hiszpańska („pagando”), niemiecka („bezahlt”), angielska („paid for”), niderlandzka („betaald”), czy też polska („zapłacił”) używają pojęć sugerujących „płatności” w znaczeniu zapłaty kwot pieniężnych, o tyle francuska wersja językowa („financer”) lub włoska wersja językowa („i costi di tale promozione siano stati sostenuti”) posługują się bardziej ogólnymi terminami, umożliwiając włączenie do pojęcia „zapłaty” w rozumieniu wspomnianego przepisu każdej formy wynagrodzenia o wartości majątkowej.

37      Niemniej jednak zgodnie z utrwalonym orzecznictwem konieczność jednolitego stosowania i jednolitej wykładni aktu prawa Unii wyklucza rozpatrywanie tego aktu w jednej, w oderwaniu od innych, wersji językowej (zob. podobnie wyrok z dnia 3 kwietnia 2014 r., 4finance, C‑515/12, EU:C:2014:211, pkt 19). Wykładni przepisu należy bowiem dokonywać z uwzględnieniem nie tylko jego brzmienia, lecz także jego kontekstu oraz celów przyświecających regulacji, której część on stanowi (wyrok z dnia 10 czerwca 2021 r., KRONE – Verlag, C‑65/20, EU:C:2021:471, pkt 25 i przytoczone tam orzecznictwo).

38      Co się tyczy dyrektywy 2005/29, Trybunał orzekł już, że charakteryzuje się ona szczególnie szerokim zakresem przedmiotowym, obejmującym wszystkie praktyki handlowe mające bezpośredni związek z promocją, sprzedażą lub dostawą produktu konsumentom i wpisuje się w ramy strategii handlowej podmiotu gospodarczego (wyrok z dnia 14 stycznia 2010 r., Plus Warenhandelsgesellschaft, C‑304/08, EU:C:2010:12, pkt 39).

39      Tym samym cel realizowany przez tę dyrektywę polega w szczególności na zapewnieniu wysokiego poziomu ochrony konsumentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi i opiera się na okoliczności, że w stosunku do przedsiębiorcy konsument znajduje się na słabszej pozycji, w szczególności w odniesieniu do poziomu informacji, biorąc pod uwagę, że bezsprzecznie istnieje znaczna asymetria informacji i kompetencji technicznych między tymi stronami (zob. podobnie wyroki: z dnia 18 października 2012 r., Purely Creative i in., C‑428/11, EU:C:2012:651, pkt 48; a także z dnia 12 czerwca 2019 r., Orange Polska, C‑628/17, EU:C:2019:480, pkt 36 i przytoczone tam orzecznictwo).

40      W ramach pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do wspomnianej dyrektywy ochrona ta konkretyzuje się w dziedzinie mediów drukowanych i innych środków masowego przekazu, ponieważ punkt ten nakłada na przedsiębiorstwa będące reklamodawcami obowiązek wyraźnego wskazania, że zapłaciły one za treść publicystyczną w środkach masowego przekazu, jeżeli treść ta ma w założeniu promować produkt lub usługę tych przedsiębiorców (zob. podobnie wyrok z dnia 17 października 2013 r., RLvS, C‑391/12, EU:C:2013:669, pkt 48).

41      Wynika z tego, że pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29 został przyjęty w szczególności w celu zapewnienia, aby każda publikacja, na którą dany przedsiębiorca wywierał wpływ w swoim interesie handlowym, była wyraźnie zasygnalizowana i znana konsumentowi jako taka. W tym kontekście konkretna forma zapłaty, czy to w postaci zapłaty kwoty pieniężnej, czy to w postaci każdego innego rodzaju wynagrodzenia o charakterze majątkowym, nie ma znaczenia z punktu widzenia ochrony konsumenta i zaufania czytelników do neutralności prasy.

42      Jak bowiem zauważył rzecznik generalny w pkt 60 opinii, dokonywanie wykładni pojęcia „zapłaty” w rozumieniu tego przepisu w ten sposób, że miałoby ono wymagać zapłaty kwoty pieniężnej, nie odpowiadałoby realiom praktyki dziennikarskiej i reklamowej oraz pozbawiałoby w znacznej mierze wspomniany przepis jego skuteczności (effet utile).

43      Takie podejście potwierdza sprawozdanie Parlamentu Europejskiego z dnia 19 grudnia 2013 r. w sprawie stosowania dyrektywy 2005/29 [2013/2116(INI] (A 7‑0474/2014). W pkt 16 tego sprawozdania Parlament zwrócił się w istocie do Komisji Europejskiej i państw członkowskich o zapewnienie prawidłowego stosowania dyrektywy 2005/29, w szczególności w odniesieniu do „ukrytej” reklamy internetowej za pośrednictwem komentarzy zamieszczanych na portalach społecznościowych, forach czy blogach, które rzekomo mają być zamieszczane przez samych konsumentów, a w rzeczywistości są wiadomościami o charakterze handlowym lub reklamowym wygenerowanymi lub finansowanymi bezpośrednio lub pośrednio przez podmioty gospodarcze, oraz podkreślił szkodliwy wpływ takich praktyk na zaufanie konsumentów oraz zasady konkurencji.

44      Co się tyczy publikacji w czasopiśmie dotyczącym akcji promocyjnej zorganizowanej przez przedsiębiorcę we współpracy z odnośnym przedsiębiorstwem wydawniczym z sektora medialnego, do sądu odsyłającego należy zbadanie, czy przedsiębiorca we współpracy z przedsiębiorstwem wydawniczym z sektora medialnego zapłacił, przynajmniej w części, za rzeczoną akcję promocyjną w tym znaczeniu, że ów przedsiębiorca przyznał korzyść w formie zapłaty kwoty pieniężnej, dostawy towaru, usług lub każdej innej korzyści o wartości majątkowej w związku ze wspomnianą akcją promocyjną, mogąc tym samym wywierać wpływ na treść tej publikacji.

45      Jak bowiem zauważył w istocie rzecznik generalny w pkt 72 opinii, z brzmienia pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29 wynika, że zapłata w rozumieniu tego przepisu powinna dotyczyć promocji produktu za pomocą treści publicystycznej w środkach masowego przekazu, co oznacza istnienie niewątpliwego związku, w rozumieniu wynagrodzenia, między korzyścią majątkową przyznaną przez danego przedsiębiorcę a rzeczoną treścią publicystyczną. Taką wykładnię potwierdza cel wspomnianego przepisu, którym jest – jak wynika z pkt 40 i 41 niniejszego wyroku – ochrona konsumenta przed ukrytą reklamą, to znaczy przed treścią publicystyczną, celów związku z którą przedsiębiorca będący reklamodawcą przyznał korzyść, przy czym jej nie zasygnalizował, oraz ochrona zaufania czytelników do neutralności prasy.

46      W tym kontekście nieodpłatne udostępnienie przez odnośnego przedsiębiorcę zdjęć objętych prawem autorskim na rzecz przedsiębiorstwa wydawniczego z sektora medialnego może stanowić bezpośrednią zapłatę za tę publikację, ponieważ zdjęcia te zawierają ujęcia lokali i produktów oferowanych do sprzedaży przez tego przedsiębiorcę w ramach rozpatrywanej akcji promocyjnej. Udostępnienie to ma bowiem wartość majątkową i ma na celu promocję sprzedaży produktów odnośnego przedsiębiorcy.

47      Ponadto pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29 nie zawiera żadnego przepisu dotyczącego minimalnej kwoty wartości zapłaty lub udziału tej zapłaty w kosztach całkowitych rozpatrywanej akcji promocyjnej, ani nie sprzeciwia się temu, by przedsiębiorstwo wydawnicze z sektora medialnego ponosiło część kosztów publikacji we własnym interesie.

48      Ponadto do sądu odsyłającego należy zbadanie, czy spełnione zostały pozostałe przesłanki określone w pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29.

49      Z całości powyższych rozważań na przedstawione pytania należy odpowiedzieć, że pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29 należy interpretować w ten sposób, że przedsiębiorca „zapłacił” w rozumieniu tego przepisu za promocję produktu za pomocą publikacji treści publicystycznej, w przypadku gdy przedsiębiorca ten przyznał wynagrodzenie o wartości majątkowej w związku z tą publikacją, czy to w formie zapłaty kwoty pieniężnej, czy to w każdej innej formie, jeżeli istnieje niewątpliwy związek między przyznaną w ten sposób zapłatą przez wspomnianego przedsiębiorcę a ową publikacją. Ma to miejsce w szczególności w sytuacji bezpłatnego udostępnienia przez tego przedsiębiorcę zdjęć objętych prawem autorskim, na których widoczne są lokale handlowe przedsiębiorcy i produkty oferowane przez niego do sprzedaży.

 W przedmiocie kosztów

50      Dla stron w postępowaniu głównym niniejsze postępowanie ma charakter incydentalny, dotyczy bowiem kwestii podniesionej przed sądem odsyłającym, do niego zatem należy rozstrzygnięcie o kosztach. Koszty poniesione w związku z przedstawieniem uwag Trybunałowi, inne niż koszty stron w postępowaniu głównym, nie podlegają zwrotowi.

Z powyższych względów Trybunał (szósta izba) orzeka, co następuje:

Punkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniającej dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady należy interpretować w ten sposób, że przedsiębiorca „zapłacił” w rozumieniu tego przepisu za promocję produktu za pomocą publikacji treści publicystycznej, w przypadku gdy przedsiębiorca ten przyznał wynagrodzenie o wartości majątkowej w związku z tą publikacją, czy to w formie zapłaty kwoty pieniężnej, czy to w każdej innej formie, jeżeli istnieje niewątpliwy związek między przyznaną w ten sposób zapłatą przez wspomnianego przedsiębiorcę a ową publikacją. Ma to miejsce w szczególności w sytuacji bezpłatnego udostępnienia przez tego przedsiębiorcę zdjęć objętych prawem autorskim, na których widoczne są lokale handlowe przedsiębiorcy i produkty oferowane przez niego do sprzedaży.

Podpisy


*      Język postępowania: niemiecki.