DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (huitième chambre)
29 novembre 2023 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale MYBACON – Motif absolu de refus – Marque de nature à tromper le public – Article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement (UE) 2017/1001 »
Dans l’affaire T‑107/23,
Myforest Foods Co., établie à Green Island, New York (États-Unis), représentée par Me P. Martini-Berthon, avocat,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M. E. Markakis, en qualité d’agent,
partie défenderesse,
LE TRIBUNAL (huitième chambre),
composé de MM. A. Kornezov, président, G. De Baere (rapporteur) et Mme S. Kingston, juges,
greffier : M. V. Di Bucci,
vu la phase écrite de la procédure,
vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,
rend le présent
Arrêt
1 Par son recours fondé sur l’article 263 TFUE, la requérante, Myforest Foods Co., demande l’annulation de la décision de la cinquième chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) du 19 décembre 2022 (affaire R 1201/2022‑5) (ci-après la « décision attaquée »).
Antécédents du litige
2 Le 1er septembre 2021, la requérante a présenté à l’EUIPO une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne pour le signe verbal MYBACON.
3 Les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent de la classe 29 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent à la description suivante : « Succédanés de viande à base de champignons ; succédanés de viande ; plats préparés principalement composés de succédanés de viande, y compris de succédanés de viande à base de champignons ».
4 Par décision du 10 mai 2022, l’examinateur a rejeté la demande d’enregistrement de ladite marque pour tous les produits visés au point 3 ci-dessus, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du même règlement.
5 Le 6 juillet 2022, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO contre la décision de l’examinateur.
6 Par la décision attaquée, la chambre de recours a rejeté le recours. Elle a conclu que la marque demandée était susceptible de tromper le public pertinent quant à la nature des produits en cause et qu’elle relevait du motif absolu de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001.
Conclusions des parties
7 La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
– annuler la décision attaquée ;
– condamner l’EUIPO aux dépens.
8 L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
– rejeter le recours ;
– condamner la requérante aux dépens si une audience de plaidoiries est organisée.
En droit
9 À l’appui de son recours, la requérante soulève trois moyens, tirés, le premier, de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001, le deuxième, de la violation de l’article 94, paragraphe 1, de ce règlement et, le troisième, de la violation de l’article 95, paragraphe 1, du même règlement.
Sur le deuxième moyen, tiré de la violation de l’article 94, paragraphe 1, du règlement 2017/1001
10 La requérante fait valoir que la chambre de recours a violé son obligation de motivation prévue à l’article 94, paragraphe 1, du règlement 2017/1001.
11 Aux termes de l’article 94, paragraphe 1, première phrase, du règlement 2017/1001, les décisions de l’EUIPO doivent être motivées. Cette obligation a la même portée que celle découlant de l’article 296, deuxième alinéa, TFUE, lequel exige que la motivation fasse apparaître de façon claire et non équivoque le raisonnement de l’auteur de l’acte, sans qu’il soit nécessaire que cette motivation spécifie tous les éléments de fait et de droit pertinents, la question de savoir si la motivation d’un acte satisfait auxdites exigences devant cependant être appréciée au regard non seulement de son libellé, mais aussi de son contexte ainsi que de l’ensemble des règles juridiques régissant la matière concernée (voir arrêt du 28 juin 2018, EUIPO/Puma, C‑564/16 P, EU:C:2018:509, point 65 et jurisprudence citée).
12 Premièrement, la requérante fait valoir que la chambre de recours a omis de prendre en compte un élément de preuve qu’elle avait produit, à savoir un article de presse mentionnant le rejet par le Parlement européen, en octobre 2020, dans le cadre de la réforme de la politique agricole commune, d’un amendement qui aurait restreint l’utilisation des dénominations « burger », « steak », « escalope », « hamburger » ou « saucisse » aux produits exclusivement à base de viande.
13 À cet égard, dans la décision attaquée, la chambre de recours a considéré que les règles de l’Union européenne en matière d’étiquetage mentionnées par la requérante n’étaient pas pertinentes. Elle a relevé que ces règles permettaient simplement aux citoyens d’obtenir des informations complètes sur le contenu et la composition des produits alimentaires et aidaient les consommateurs à faire un choix éclairé lorsqu’ils achetaient des denrées alimentaires. Elle a ajouté qu’il ressortait aussi clairement de la jurisprudence que le fait de donner aux consommateurs la possibilité de vérifier l’étiquette d’un produit n’excluait pas que la marque désignant ces produits fût trompeuse ni la possibilité qu’un consommateur pouvait simplement se fier au signe MYBACON lors d’un achat à la hâte.
14 Il en ressort que la chambre de recours a suffisamment motivé la raison pour laquelle elle a estimé implicitement mais nécessairement que cet élément de preuve n’était pas pertinent et ne devait pas être pris en compte.
15 Deuxièmement, la requérante soutient que la chambre de recours n’a pas défini clairement le public pertinent et n’a pas évalué la réalité du marché ni les habitudes et perceptions du consommateur dans le segment des produits en cause.
16 D’une part, il ressort de la décision attaquée que la chambre de recours a pris en compte le consommateur moyen de denrées alimentaires et a apprécié l’existence d’un risque de tromperie au regard du grand public anglophone, faisant preuve d’un niveau d’attention moyen à l’égard des produits alimentaires.
17 D’autre part, la chambre de recours a indiqué que si certains consommateurs recherchaient des substituts de viande à base de végétaux, d’autres consommateurs, en particulier ceux qui suivaient un régime paléo, achetaient du bacon de porc pour sa teneur élevée en protéines et en graisses saturées et sa faible teneur en glucides. Elle a considéré qu’il était concevable que les consommateurs qui faisaient leurs achats à la hâte et qui voyaient la marque MYBACON, sans aucune indication donnant plus de précisions, seraient trompés et achèteraient les produits en cause au lieu de bacon produit à base de viande de porc. Elle a également relevé que les aliments végétariens et végétaliens, d’une part, et non végétaliens et non végétariens, d’autre part, se trouvaient à proximité les uns des autres dans les supermarchés et étaient emballés de manière similaire. Elle a mentionné que la plupart des achats dans les supermarchés étaient habituels et que les consommateurs consacraient peu d’efforts cognitifs à l’achat de nombreux produits de consommation courante.
18 Il en ressort que la chambre de recours a clairement défini le public pertinent et a tenu compte de ses habitudes de consommation, de sa perception ainsi que de la présentation des produits sur le marché.
19 Troisièmement, la requérante fait valoir que la chambre de recours n’a fourni aucune explication plausible concernant l’existence d’un risque suffisamment grave que le consommateur soit trompé lors de l’achat des produits en cause.
20 Aux fins de l’application de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001, la chambre de recours devait vérifier si, à la date de la demande d’enregistrement, il n’existait pas de contradiction entre l’information que la marque demandée véhiculait et les caractéristiques des produits désignés dans ladite demande [voir arrêt du 29 juin 2022, Hijos de Moisés Rodríguez González/EUIPO – Irlande et Ornua (La Irlandesa 1943), T‑306/20, EU:T:2022:404, point 71 et jurisprudence citée].
21 Dans la décision attaquée, la chambre de recours a relevé que la marque demandée était une marque verbale combinant les mots anglais de base « my » et « bacon » sans espace et qu’il n’existait pas de différence perceptible entre cette marque et la somme de ces deux éléments. Elle a estimé que la combinaison « mybacon » pouvait être raisonnablement comprise comme signifiant «bacon», au sens de « viande du dos et des flancs d’un porc, séchée, salée et habituellement fumée », qui a été spécialement élaborée en tenant compte des besoins du consommateur.
22 La chambre de recours a considéré qu’il existait un risque grave qu’au moins une partie significative du grand public anglophone, faisant preuve tout au plus d’un degré d’attention moyen à l’égard des denrées alimentaires, lorsqu’il serait en présence du signe MYBACON pour des « succédanés de viande à base de champignons ; succédanés de viande ; plats préparés principalement composés de succédanés de viande, y compris de succédanés de viande à base de champignons », soit trompé et achète ces produits en pensant qu’il achète des denrées alimentaires qui sont de la viande du dos et des flancs d’un porc, séchée, salée et habituellement fumée, ou en contiennent, alors que ce n’est pas le cas. Elle a conclu que le signe demandé était donc susceptible de tromper le public quant à la nature des denrées alimentaires en cause.
23 Il en ressort que la chambre de recours a clairement expliqué que le signe demandé véhiculait un message clair désignant une caractéristique des produits, à savoir qu’ils étaient constitués de viande de porc, et que le public pertinent serait amené à croire que les produits en cause possédaient cette caractéristique alors qu’ils ne la possédaient pas en réalité. La chambre de recours a ainsi suffisamment motivé sa conclusion selon laquelle il existait un risque suffisamment grave que le public pertinent soit trompé quant à la nature des produits en cause lors de leur achat.
24 Partant, le deuxième moyen doit être rejeté comme non fondé.
Sur le premier moyen, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001
25 La requérante fait valoir, en substance, que la chambre de recours a conclu à tort que le signe demandé était susceptible de tromper le public quant à la nature des denrées alimentaires en cause.
26 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont de nature à tromper le public, par exemple sur la nature, sur la qualité ou sur la provenance géographique du produit ou du service.
27 Il ressort d’une jurisprudence constante que les cas de refus d’enregistrement visés à l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001 supposent que l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur puisse être retenue (voir arrêts du 8 juin 2017, W. F. Gözze Frottierweberei et Gözze, C‑689/15, EU:C:2017:434, point 54 et jurisprudence citée, et du 29 juin 2022, La Irlandesa 1943, T‑306/20, EU:T:2022:404, point 55 et jurisprudence citée).
28 À cet égard, il convient de rappeler qu’une marque a pour fonction essentielle de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné par la marque, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance. En effet, pour que la marque puisse jouer son rôle d’élément essentiel du système de concurrence non faussé que le traité entend établir et maintenir, elle doit constituer la garantie que tous les produits ou services qu’elle désigne ont été fabriqués ou fournis sous le contrôle d’une entreprise unique à laquelle peut être attribuée la responsabilité de leur qualité. Or, une marque perd ce rôle de garantie si l’information qu’elle comporte est de nature à tromper le public [voir arrêt du 13 mai 2020, SolNova/EUIPO – Canina Pharma (BIO-INSECT Shocker), T‑86/19, EU:T:2020:199, point 72 et jurisprudence citée].
29 L’appréciation du motif mentionné à l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001 ne peut être portée que, d’une part, par rapport aux produits ou aux services en cause et, d’autre part, par rapport à la perception de la marque par le public pertinent (voir arrêt du 29 juin 2022, La Irlandesa 1943, T‑306/20, EU:T:2022:404, point 56 et jurisprudence citée).
30 En outre, l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001 implique une désignation suffisamment spécifique des caractéristiques potentielles des produits et des services couverts par la marque. Ce n’est que lorsque le consommateur visé est amené à croire que les produits et les services possèdent certaines caractéristiques, qu’ils ne possèdent pas en réalité, qu’il est trompé par la marque (voir arrêt du 29 juin 2022, La Irlandesa 1943, T‑306/20, EU:T:2022:404, point 57 et jurisprudence citée).
31 Par un premier grief, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir retenu une définition inexacte du public pertinent. Selon la requérante, le public pertinent est spécifiquement constitué par les consommateurs des produits désignés par la marque demandée, à savoir les consommateurs des « succédanés de viande à base de champignons ; succédanés de viande ; plats préparés principalement composés de succédanés de viande, y compris de succédanés de viande à base de champignons ».
32 La requérante fait valoir que ces consommateurs font preuve d’un certain niveau d’attention dans la mesure où ils sont particulièrement intéressés par la composition des produits en cause. Elle conteste également que les consommateurs des produits en cause feraient leurs achats à la hâte, dans la mesure où ils feraient preuve d’un certain niveau d’attention impliquant la lecture des étiquettes indiquant la composition de ces produits.
33 Conformément à une jurisprudence constante, les produits désignés par la marque demandée, relevant de la classe 29, sont des produits alimentaires de consommation courante destinés à l’ensemble des consommateurs. Par conséquent, le public pertinent est constitué du consommateur moyen qui est censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Par ailleurs, en application de l’article 7, paragraphe 2, du règlement 2017/1001, le public pertinent par rapport auquel il convient d’apprécier le motif absolu de refus est un public anglophone, le signe verbal en cause étant composé d’éléments de langue anglaise [voir, en ce sens, arrêts du 15 octobre 2003, Nordmilch/OHMI (OLDENBURGER), T‑295/01, EU:T:2003:267, point 35 et jurisprudence citée, et du 30 juin 2004, Norma Lebensmittelfilialbetrieb/OHMI (Mehr für Ihr Geld), T‑281/02, EU:T:2004:198, point 27 et jurisprudence citée].
34 Premièrement, s’agissant de la définition du public pertinent, la requérante ne saurait soutenir qu’il serait limité aux seuls consommateurs des produits spécifiquement désignés par la marque demandée.
35 En effet, les produits en cause sont des produits alimentaires de consommation courante destinés à l’ensemble des consommateurs. Ainsi, le public pertinent est constitué à la fois des consommateurs réels et des consommateurs potentiels, à savoir des consommateurs qui achètent actuellement les produits en cause ou qui sont susceptibles de le faire à l’avenir.
36 Il y a lieu de relever que les produits en cause sont destinés à la consommation générale et non pas aux seuls végétariens ou végétaliens, dès lors que toute personne est susceptible à un moment ou à un autre d’acquérir de tels produits de manière soit régulière soit ponctuelle [voir, en ce sens, arrêt du 11 mai 2005, Naipes Heraclio Fournier/OHMI – France Cartes (Épée d’un jeu de cartes), T‑160/02 à T‑162/02, EU:T:2005:167, point 45].
37 Partant, la chambre de recours a considéré à juste titre que le public pertinent était composé du grand public anglophone.
38 Deuxièmement, il convient de constater que l’argument de la requérante, selon lequel les consommateurs des produits spécifiquement désignés par la marque demandée étant particulièrement intéressés par la composition des produits en cause, ils feraient preuve d’un certain niveau d’attention et n’effectueraient pas leurs achats à la hâte, s’appuie sur la définition erronée du public pertinent relevée au point 34 ci-dessus.
39 En tout état de cause, l’enregistrement a été demandé pour des produits alimentaires relevant de la classe 29, qui sont des produits de consommation courante que le client achète normalement rapidement et sans y prêter grande attention [voir, en ce sens, arrêts du 17 décembre 2010, Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli/OHMI (Forme d’un lapin en chocolat), T‑395/08, non publié, EU:T:2010:550, point 20, et du 29 janvier 2019, The GB Foods/EUIPO – Yatecomeré (YATEKOMO), T‑336/17, non publié, EU:T:2019:36, point 45 et jurisprudence citée]. Il s’agit de produits peu coûteux, généralement vendus en supermarché et dont l’achat n’est pas précédé d’un long délai de réflexion [voir, en ce sens, arrêt du 10 mai 2016, August Storck/EUIPO (Représentation d’un emballage carré blanc et bleu), T‑806/14, non publié, EU:T:2016:284, point 38 et jurisprudence citée].
40 Dès lors, la chambre de recours a considéré à juste titre, d’une part, que le public pertinent faisait tout au plus preuve d’un degré d’attention moyen et, d’autre part, que les consommateurs des produits en cause faisaient leurs achats à la hâte, habituellement dans les supermarchés, et consacraient peu d’efforts cognitifs à leur achat.
41 Par ailleurs, l’argument de la requérante selon lequel les consommateurs des produits en cause feraient particulièrement attention à la composition des produits suppose que le caractère trompeur de la marque ne serait levé, pour le consommateur, qu’à la lecture de l’étiquette mentionnant les ingrédients de ces produits. Or, les consommateurs peuvent être amenés à acheter ces produits à la hâte, sans prendre le temps d’analyser le texte figurant sur l’emballage.
42 De plus, il ressort de la jurisprudence que la possibilité offerte au consommateur de contrôler sur l’étiquette les ingrédients qui sont utilisés dans la fabrication d’une denrée alimentaire ne s’oppose pas, en soi, à ce que la marque désignant ces produits soit trompeuse [voir, en ce sens, arrêt du 26 octobre 2017, Alpirsbacher Klosterbräu Glauner/EUIPO (Klosterstoff), T‑844/16, EU:T:2017:759, point 45 et jurisprudence citée].
43 Enfin, la requérante ne saurait soutenir que la chambre de recours aurait commis une erreur en considérant que le grand public ne prendrait pas en considération l’étiquetage comportant les détails de la composition des produits, lequel est obligatoire en application du règlement (UE) n° 1169/2011 du Parlement européen et du Conseil, du 25 octobre 2011, concernant l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires, modifiant les règlements (CE) n° 1924/2006 et (CE) n° 1925/2006 du Parlement européen et du Conseil et abrogeant la directive 87/250/CEE de la Commission, la directive 90/496/CEE du Conseil, la directive 1999/10/CE de la Commission, la directive 2000/13/CE du Parlement européen et du Conseil, les directives 2002/67/CE et 2008/5/CE de la Commission et le règlement (CE) n° 608/2004 de la Commission (JO 2011, L 304, p. 18).
44 En effet, ce règlement établit les exigences en matière d’information du consommateur sur les denrées alimentaires et, en particulier, en matière d’étiquetage, mais ne permet pas de tirer de conclusions quant au niveau d’attention dont feraient preuve les consommateurs lors de l’achat de ces produits au sens du droit des marques. En effet, le fait que la législation de l’Union prévoit l’apposition de mentions obligatoires sur les denrées alimentaires ne présume en rien de l’attention du consommateur concerné quant à ces informations [ordonnance du 10 juillet 2020, Katjes Fassin/EUIPO – Haribo The Netherlands & Belgium (WONDERLAND), T‑616/19, non publiée, EU:T:2020:334, point 34].
45 Partant, le premier grief doit être rejeté.
46 Par un deuxième grief, la requérante fait valoir que, pour motiver la décision attaquée, la chambre de recours aurait dû établir, d’une part, la réalité du marché et les habitudes et les perceptions des consommateurs des produits en cause avec des éléments de preuve factuels et, d’autre part, l’existence d’une attente manifeste qui serait en contradiction avec la nature de ces produits.
47 Premièrement, il convient de relever que l’argument de la requérante s’appuie sur une définition erronée du public pertinent, comme cela est indiqué aux points 34 à 37 ci-dessus, ne comprenant pas l’ensemble du grand public, mais limitée aux seuls consommateurs des produits en cause.
48 Deuxièmement, par ce grief, la requérante se contente de faire valoir une insuffisance de motivation de la décision attaquée. Or, ce grief a déjà été rejeté aux points 17, 18 et 21 à 23 ci-dessus.
49 Partant, le deuxième grief doit être rejeté.
50 Par un troisième grief, la requérante invoque un renversement de la charge de la preuve de l’usage généralisé du mot « bacon ». La chambre de recours aurait considéré à tort que les éléments de preuve présentés par la requérante ne permettaient pas d’établir que le mot « bacon » était devenu un terme générique désignant tant le bacon traditionnel à base de viande de porc que le bacon provenant d’autres viandes d’origine animale ou de sources végétariennes ou végétaliennes. Selon la requérante, la chambre de recours n’a pas établi, à partir de ses propres éléments de preuve, que le mot « bacon » n’était pas devenu un terme générique.
51 Dans la décision attaquée, la chambre de recours a relevé que, selon le dictionnaire anglais Collins, le mot « bacon » signifiait « viande du dos et des flancs d’un porc, séchée, salée et habituellement fumée » et que cette définition correspondait à la compréhension traditionnelle de ce mot.
52 Or, il y a lieu de constater que la requérante ne conteste pas cette définition qui est, en outre, confirmée par les extraits de dictionnaires produits en annexe de la requête. Ainsi, la requérante produit un extrait du dictionnaire en ligne Merriam-Webster qui donne, comme première définition du mot « bacon », « flanc de porc séché et fumé », ainsi que l’article de l’encyclopédie Wikipédia relatif au « bacon » qui indique que « le bacon est un type de porc salé fabriqué à partir de diverses parties, généralement la poitrine ou les parties moins grasses du dos ».
53 En faisant valoir que ce terme a évolué pour désigner non seulement des produits à base de viande de porc, mais également à base de viande d’autres animaux ou des produits végétariens ou végétaliens, la requérante ne remet pas en cause le fait que la définition retenue par la chambre de recours, qui figure dans les dictionnaires, constitue l’acception première du mot « bacon ».
54 Or, il ressort de la jurisprudence que l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001 s’applique quand bien même un usage non trompeur de la marque en cause est possible (voir arrêt du 13 mai 2020, BIO-INSECT Shocker, T‑86/19, EU:T:2020:199, point 84 et jurisprudence citée).
55 Ainsi, la circonstance que la marque demandée puisse également être perçue dans un sens qui ne soit pas trompeur est indifférente [arrêt du 27 octobre 2016, Caffè Nero Group/EUIPO (CAFFÈ NERO), T‑29/16, non publié, EU:T:2016:635, point 48].
56 Partant, le fait que le mot « bacon » puisse avoir évolué et être utilisé pour désigner du bacon provenant d’autres viandes ou de sources végétales n’est pas pertinent dans la mesure où ce terme continue de désigner des produits à base de viande de porc. Ainsi est indifférent le fait que le dictionnaire en ligne Merriam-Webster et l’encyclopédie Wikipédia, produits par la requérante, contiennent des définitions supplémentaires du mot « bacon » indiquant qu’il peut désigner de la viande d’autres animaux qui peut être préparée de manière à ressembler à du bacon de porc, par exemple, du « bacon de dinde ».
57 En outre, il y a lieu de relever que les exemples mentionnés dans la requête, à savoir les expressions « turkey bacon » (bacon de dinde) ou « vegan bacon » (bacon végétalien), n’établissent pas que le mot « bacon » serait devenu un terme générique. En effet, ces exemples révèlent uniquement l’utilisation du mot « bacon » avec un autre terme précisant la source végétale ou animale du produit, mais n’établissent pas que le mot « bacon » seul aurait perdu sa signification d’origine et ne désignerait plus les produits à base de viande de porc.
58 S’agissant des éléments de preuve produits par la requérante devant la chambre de recours, cette dernière a considéré qu’ils ne démontraient pas que le mot « bacon » pris isolément et sans autre précision était devenu générique tant pour le bacon traditionnel que pour le bacon provenant d’autres sources carnées, végétariennes ou végétaliennes. Elle a également relevé qu’aucun des exemples fournis par la requérante n’excluait le risque grave que si le consommateur moyen voyait la marque demandée MYBACON sur des denrées alimentaires, contrairement, par exemple, aux indications « Finnebrogue naked without the Oink » ou « Quorn PROUDLY MEAT FREE », il soit trompé et achète le produit en pensant que c’est de la « viande du dos et des flancs d’un porc, séchée, salée et habituellement fumée » qui a été spécialement élaborée en tenant compte de ses besoins.
59 Contrairement à ce que soutient la requérante, cette appréciation de la chambre de recours ne constitue pas un renversement de la charge de la preuve. En effet, il n’appartenait pas à la chambre de recours de démontrer, en s’appuyant sur des éléments de preuve, que le mot « bacon » avait d’autres significations pouvant conduire à une perception non trompeuse de la marque. Comme le soutient l’EUIPO, la chambre de recours était uniquement tenue d’établir que le signe revêtait un caractère trompeur dans une de ses perceptions possibles, aux fins de l’application de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001.
60 En outre, la requérante fait valoir qu’elle avait produit devant la chambre de recours des éléments de preuve visant à établir que le consommateur avait l’habitude d’utiliser les termes « steak haché » et « saucisse », traditionnellement associés à de la viande d’origine animale, pour désigner des aliments produits à partir de sources végétariennes ou végétaliennes. Elle soutient également que le rejet par le Parlement, en octobre 2020, d’un amendement qui aurait restreint l’utilisation des dénominations « burger », « steak », « escalope », « hamburger » ou « saucisse » aux produits exclusivement à base de viande constituerait une preuve que l’emploi du signe MYBACON pour des succédanés de viande à base de champignons ne serait pas trompeur.
61 D’une part, il y a lieu de constater que ces éléments de preuve ne sont pas pertinents, dans la mesure où ils ne mentionnent pas le mot « bacon ».
62 D’autre part, les débats au sein du Parlement, dans le cadre de la politique agricole commune, relatifs à l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires et, notamment, à l’utilisation de certaines dénominations, ne concernent pas le système de protection des marques de l’Union européenne. De plus, le rejet par le Parlement d’un amendement visant à limiter l’utilisation de certaines dénominations aux produits carnés ne saurait être interprété comme impliquant a contrario que leur utilisation pour d’autres produits ne serait pas susceptible de tromper le consommateur. Il ne saurait donc être tiré de conséquence du rejet de cet amendement par le Parlement sur la possibilité de l’existence d’une tromperie ou d’un risque de tromperie du consommateur au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001.
63 Partant, le troisième grief doit être rejeté.
64 Par un quatrième grief, la requérante fait valoir que la chambre de recours a considéré à tort que le fait que le mot « my » serait compris comme un pronom possessif ne modifiait pas le caractère trompeur du mot « bacon ». À cet égard, elle énumère des exemples de marques de l’Union européenne ou d’enregistrements internationaux produisant des effets dans l’Union, visant des succédanés de viande, notamment d’origine végétale, comprenant un premier mot, qui ne fait pas référence à des ingrédients végétaux, suivi d’un second mot traditionnellement associé à de la viande d’origine animale, tels que NEAT BURGER, IMPOSSIBLE MEAT, THE BEYOND BURGER, FLEXI BURGER, MIRACLE MEAT et FUTURE BURGER. La chambre de recours n’aurait apporté aucun élément étayant sa conclusion selon laquelle le mot « my » ne suffisait pas à modifier le caractère trompeur du signe demandé, alors qu’elle aurait considéré que les mots comme « neat », « flexi », « impossible », « miracle » et « future » y parvenaient.
65 En outre, la requérante fait valoir que la chambre de recours ne pouvait se limiter à affirmer que le mot « my » ne serait pas une abréviation généralement reconnue du mot « mycélium » pour conclure que l’ajout de ce mot ne modifiait pas le caractère trompeur du signe MYBACON. Le mot « my » ferait référence au mycélium et à « myco », préfixe signifiant « champignon ». Elle ajoute que le mot « my » correspond également au pronom possessif anglais de la première personne qui, lorsqu’il est associé au mot « bacon », évoque un type particulier de bacon spécifiquement élaboré ou sélectionné pour « moi » et « mes » besoins alimentaires particuliers.
66 La requérante soutient que le raisonnement de la chambre de recours est erroné en ce qu’il se fonde sur la perception des « consommateurs moyens de denrées alimentaires » alors que le public pertinent se compose des consommateurs des produits en cause qui ont un certain niveau d’attention et de connaissance du marché. Ces consommateurs étant familiarisés avec les produits à base de viande végétale et le mycélium percevraient la marque demandée comme signifiant « bacon au mycélium » et, à la lecture de l’étiquette des produits, comprendraient que le mot « my » constitue une référence à la dénomination sociale de la requérante et que, dès lors, les produits visés ne contiennent pas de viande.
67 Dans la décision attaquée, la chambre de recours a considéré que de nombreux consommateurs moyens de denrées alimentaires ne connaîtraient pas le mycélium, qui est un substitut de viande qui utilise la croissance fongique pour produire une substance semblable à de la viande. De plus, elle a indiqué que le mot « my » n’était pas une abréviation généralement reconnue de « mycélium » et qu’il était donc très peu probable que le consommateur moyen de denrées alimentaires comprenne la marque demandée comme signifiant « bacon de mycélium », à savoir un bacon fabriqué à partir de mycélium.
68 La chambre de recours a estimé que le lien le plus évident que le consommateur établirait à partir de la partie « my » du signe demandé serait très probablement celui avec le pronom possessif anglais à la première personne. Selon elle, l’ajout du mot « my » au mot « bacon » ne servirait donc qu’à personnaliser l’offre du produit de la requérante et indiquerait uniquement que cette offre a été élaborée en tenant compte des besoins du consommateur. Elle a considéré que la partie « my » du signe demandé n’était qu’un ajout laudatif qui ne saurait modifier le caractère trompeur du mot « bacon » en tant que tel pour les produits en cause.
69 À cet égard, premièrement, il ressort de l’analyse du premier grief ci-dessus que l’argument de la requérante selon lequel la chambre de recours se serait fondée sur une définition erronée du public pertinent doit être rejeté.
70 Deuxièmement, il suffit de relever que la requérante ne conteste pas que le mot « my » peut être compris comme étant le pronom possessif anglais à la première personne et que le signe demandé peut être compris par le public pertinent comme signifiant « bacon spécifiquement élaboré pour moi ou mes besoins alimentaires ».
71 Partant, au regard de la jurisprudence citée aux points 54 et 55 ci-dessus, le fait que le mot « my » pourrait également être perçu par certains consommateurs comme une référence au mycélium ou à la dénomination sociale de la requérante est inopérant. En effet, le fait que certains consommateurs comprendront le signe demandé comme signifiant de la « viande du dos et des flancs d’un porc, séchée, salée et habituellement fumée, élaborée pour mes besoins » est suffisant pour constater le caractère trompeur du signe au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001.
72 Troisièmement, s’agissant des autres marques de l’Union européenne enregistrées ou des enregistrements internationaux produisant des effets dans l’Union cités par la requérante, la chambre de recours a considéré que la grande majorité d’entre eux ne sauraient être considérés comme trompeurs. Elle a relevé que plusieurs marques contenaient le mot « beyond », comme l’enregistrement international BEYOND BACON, qui suggérait que les substituts de viande couverts par ces marques étaient meilleurs que le « bacon » et n’étaient donc pas du « bacon ». Elle a indiqué que de nombreux autres enregistrements, parmi lesquels IMPOSSIBLE MEAT et MIRACLE MEAT, ou la marque FUTURE BURGER, incluaient un autre mot qui faisait que l’ensemble n’était pas trompeur.
73 Il suffit de constater que les exemples cités par la requérante concernent des signes comportant un mot additionnel dont la signification donne l’indication que les produits visés ne sont pas de la « viande » ou des « burger », mais des produits distincts. Or, tel n’est pas le cas du mot « my » lorsqu’il est accolé au mot « bacon », l’expression « mon bacon » pouvant être comprise par les consommateurs qui souhaitent acheter de la viande de porc comme indiquant qu’il s’agit d’un produit élaboré spécialement pour eux. La chambre de recours a donc considéré à juste titre que l’ajout du mot « my » ne saurait modifier le caractère trompeur du mot « bacon ».
74 Ainsi, les exemples cités par la requérante ne sont pas comparables avec le signe demandé et le fait qu’ils aient pu être considérés comme n’étant pas trompeurs n’est pas pertinent s’agissant de l’appréciation du caractère trompeur du signe MYBACON.
75 Partant, le quatrième grief doit être rejeté.
76 Par un cinquième grief, la requérante fait valoir que la chambre de recours n’a pas établi, avec ses propres éléments de preuve, l’existence d’un risque suffisamment grave que le consommateur soit trompé lorsqu’il achète les produits en cause, en ce qu’il penserait acheter des aliments contenant de la viande de porc. La chambre de recours se serait fondée uniquement sur les éléments de preuve produits par la requérante en considérant qu’ils n’excluaient pas l’existence d’un risque grave de tromperie. La charge de la preuve incomberait à l’EUIPO et l’extrait du dictionnaire Collins cité par la chambre de recours ne serait pas suffisant pour établir l’existence d’un risque suffisamment grave de tromperie.
77 À cet égard, il y a lieu de rappeler que, dans la décision attaquée, au regard de la définition traditionnelle du mot « bacon » figurant dans le dictionnaire, la chambre de recours a considéré qu’il existait un risque réel que le public pertinent achète les produits visés par la marque demandée en pensant qu’il s’agissait de produits à base de viande de porc, alors que, compte tenu de la description des produits en cause, ils n’en contenaient pas. Ainsi, conformément à la jurisprudence citée au point 20 ci-dessus, la chambre de recours a établi l’existence d’une contradiction entre l’une des significations possibles du signe MYBACON et la nature des produits visés dans la demande d’enregistrement.
78 La requérante ne saurait soutenir que cette appréciation de la chambre de recours était insuffisante pour constater l’existence d’un risque de tromperie au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001.
79 Le fait que la chambre de recours ait constaté que les exemples fournis par la requérante n’excluaient pas l’existence de ce risque ne saurait constituer un renversement de la charge de la preuve. La chambre de recours a uniquement considéré que l’argumentation de la requérante ne permettait pas de remettre en cause son appréciation.
80 Partant, le cinquième grief doit être rejeté.
81 Il ressort de l’ensemble de ce qui précède que le premier moyen doit être rejeté comme non fondé.
Sur le troisième moyen, tiré de la violation de l’article 95, paragraphe 1, du règlement 2017/1001
82 La requérante fait valoir que la chambre de recours n’a pas démontré l’existence d’un risque réel ou suffisamment grave de tromperie du consommateur au moment de l’achat des produits en cause. La chambre de recours se serait fondée uniquement sur les éléments de preuve produits par la requérante, à l’exception d’un extrait de dictionnaire, pour rejeter la demande d’enregistrement. Elle aurait inversé la charge de la preuve en considérant qu’« aucun des exemples fournis par la requérante n’exclu[ai]t le risque grave » que, si le consommateur moyen voyait la marque demandée sur des denrées alimentaires, il serait trompé et penserait qu’il s’agirait de viande de porc.
83 Il suffit de constater que, par son troisième moyen, la requérante soulève les mêmes arguments que ceux qui ont déjà été rejetés dans le cadre de l’analyse du cinquième grief du premier moyen.
84 Partant, le troisième moyen doit être rejeté comme non fondé et, dès lors, le recours dans son ensemble.
Sur les dépens
85 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.
86 Bien que la requérante ait succombé, l’EUIPO n’a conclu à la condamnation de celle-ci aux dépens qu’en cas d’organisation d’une audience. En l’absence d’organisation d’une audience, il convient de décider que chaque partie supportera ses propres dépens.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (huitième chambre)
déclare et arrête :
1) Le recours est rejeté.
2) Chaque partie supportera ses propres dépens.
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 29 novembre 2023.
Signatures