EUROOPA KOHTU OTSUS (kuues koda)
18. oktoober 2012(*)
Direktiiv 2005/29/EÜ – Ebaausad kaubandustavad – Kaubandustava, mis seisneb tarbija teavitamises auhinna võitmisest, kohustades tarbijat auhinna kättesaamiseks kandma teatavaid kulusid
Kohtuasjas C‑428/11,
mille ese on ELTL artikli 267 alusel Court of Appeal’i (England & Wales) (Civil Division) (Ühendkuningriik) 2. augusti 2011. aasta otsusega esitatud eelotsusetaotlus, mis saabus Euroopa Kohtusse 16. augustil 2011, menetluses
Purely Creative Ltd,
Strike Lucky Games Ltd,
Winners Club Ltd,
McIntyre & Dodd Marketing Ltd,
Dodd Marketing Ltd,
Adrian Williams,
Wendy Ruck,
Catherine Cummings,
Peter Henry
versus
Office of Fair Trading,
EUROOPA KOHUS (kuues koda),
koosseisus: kohtunik A. Rosas (ettekandja) koja esimehe ülesannetes ning kohtunikud U. Lõhmus ja A. Ó Caoimh,
kohtujurist: P. Mengozzi,
kohtusekretär: vanemametnik L. Hewlett,
arvestades kirjalikus menetluses ja 28. juuni 2012. aasta kohtuistungil esitatut,
arvestades märkusi, mille esitasid:
– Purely Creative Ltd jt, esindajad: K. de Haan, QC, ja solicitor N. Tillott,
– Ühendkuningriigi valitsus, esindajad: S. Ossowski ja E. Jenkinson, keda abistas barrister J. Simor,
– Hispaania valitsus, esindaja: A. Rubio González,
– Itaalia valitsus, esindaja: G. Palmieri, keda abistas avvocato dello Stato W. Ferrante,
– Austria valitsus, esindaja: C. Pesendorfer,
– Euroopa Komisjon, esindajad: J. Samnadda, M. van Beek ja M. Owsiany‑Hornung,
arvestades pärast kohtujuristi ärakuulamist tehtud otsust lahendada kohtuasi ilma kohtujuristi ettepanekuta,
on teinud järgmise
otsuse
1 Eelotsusetaotlus puudutab Euroopa Parlamendi ja nõukogu 11. mai 2005. aasta direktiivi 2005/29/EÜ, mis käsitleb ettevõtja ja tarbija vaheliste tehingutega seotud ebaausaid kaubandustavasid siseturul ning millega muudetakse nõukogu direktiivi 84/450/EMÜ, Euroopa Parlamendi ja nõukogu direktiive 97/7/EÜ, 98/27/EÜ ja 2002/65/EÜ ning Euroopa Parlamendi ja nõukogu määrust (EÜ) nr 2006/2004 („ebaausate kaubandustavade direktiiv”) (ELT L 149, lk 22) I lisa punkti 31 tõlgendamist.
2 See taotlus esitati kohtuvaidluses ühelt poolt viie otsepostile spetsialiseerunud ettevõtja ja mitme nendes töötanud isiku (edaspidi „ettevõtjad”) ja teiselt poolt tarbijakaitse eeskirjade kohaldamise üle järelevalvet teostava Office of Fair Trading’u (edaspidi „OFT”) vahel seoses ettevõtjate järgitavate kaubandustavadega.
Õiguslik raamistik
Liidu õigus
3 Ebaausate kaubandustavade direktiivi põhjendustes 6, 8 ja 16–19 on sätestatud järgmist:
„(6) […] käesolev direktiiv [ühtlustab] liikmesriikide õigusaktid, mis käsitlevad ebaausaid kaubandustavasid, sealhulgas ebaausat reklaami, mis kahjustavad otseselt tarbijate majandushuve ja seeläbi kaudselt seaduskuulekate konkurentide majandushuve. [...]
[...]
(8) Käesolev direktiiv kaitseb otseselt tarbijate majandushuve ettevõtja ja tarbija vaheliste tehingutega seotud ebaausate kaubandustavade eest. [...]
[...]
(16) Agressiivseid kaubandustavasid käsitlevad sätted peaksid hõlmama neid tavasid, mis märkimisväärselt piiravad tarbijate valikuvabadust. Nende hulka kuuluvad tavad, mis hõlmavad ahistamist, sundi, sealhulgas füüsilise jõu kasutamist, ja liigset mõjutamist.
(17) Suurema õiguskindluse tagamiseks on soovitav määratleda need kaubandustavad, mis on ebaausad kõigil tingimustel. Seepärast on I lisas selliste tavade täielik nimekiri. Need on ainukesed kaubandustavad, mida võib lugeda ebaausateks, hindamata iga üksikjuhtumi vastavust artiklite 5–9 sätetele. Seda nimekirja saab muuta ainult käesolevat direktiivi läbi vaadates.
(18) Kõiki tarbijaid tuleks kaitsta ebaausate kaubandustavade eest[…]. Vastavalt proportsionaalsuse põhimõttele ning võimaldamaks selles sisalduvate kaitsemehhanismide tõhusat rakendamist võtab käesolev direktiiv võrdluse aluseks mõõdukalt teavet omava ja mõõdukalt tähelepaneliku ning ettevaatliku keskmise tarbija vastavalt Euroopa Kohtu tõlgendusele, võttes samuti arvesse sotsiaalseid, kultuurilisi ja lingvistilisi näitajaid; kuid hõlmab samuti sätteid, millega välditakse nende tarbijate ärakasutamist, kes neile iseloomulike omaduste tõttu on iseäranis kahjustatavad ebaausate kaubandustavade tõttu. Kui kaubandustava on suunatud teatavale tarbijarühmale, näiteks lastele, on soovitav, et hinnataks kaubandustava mõju selle rühma keskmisele liikmele. […] Keskmise tarbija test ei ole statistiline test. Siseriiklikud kohtud või asutused peavad iga juhtumi puhul kasutama keskmise tarbija tüüpilise reaktsiooni kindlaksmääramisel oma otsustusvõimet, võttes arvesse Euroopa Kohtu kohtupraktikat.
(19) Kui tarbijad on neile teatud iseloomulike omaduste, näiteks vanuse, füüsilise või vaimse puude või kergeusklikkuse tõttu eriti vastuvõtlikud kaubandustava või sellega seotud toote suhtes, või kui nimetatud tava järgides moonutatakse tõenäoliselt ainult selliste tarbijate majanduskäitumist viisil, mida ettevõtja võib õigustatult ette näha, tuleks tagada nende tarbijate piisav kaitstus, hinnates selleks kaubandustava mõju kõnealuse tarbijarühma keskmisele liikmele”.
4 Selle direktiivi artikkel 1 sätestab:
„Käesoleva direktiivi eesmärk on aidata kaasa siseturu nõuetekohasele toimimisele ja tarbijakaitse kõrge taseme saavutamisele, lähendades tarbijate majandushuve kahjustavad ebaausaid kaubandustavasid käsitlevad liikmesriikide õigus- ja haldusnormid.”
5 Kõnealuse direktiivi artikli 2 punktis e on järgmine määratlus:
„tarbijate majanduskäitumise oluline moonutamine – kaubandustava järgimine eesmärgiga märgatavalt kahjustada tarbijate võimet teha teadlikke valikuid, pannes tarbija seetõttu tegema tehinguotsust, mida ta muul juhul ei oleks teinud”.
6 Sama direktiivi artikkel 5 „Ebaausate kaubandustavade keeld” on sõnastatud järgmiselt:
„1. Ebaausad kaubandustavad on keelatud.
2. Kaubandustava on ebaaus, kui see:
a) on vastuolus ametialase hoolikuse nõuetega,
ja
b) seoses mingi tootega moonutab oluliselt või tõenäoliselt moonutab oluliselt selle keskmise tarbija majanduskäitumist, kes tootega kokku puutub või kellele see on suunatud, või tarbijarühma keskmise liikme majanduskäitumist, kui kaubandustava on suunatud teatavale tarbijarühmale.
[...]
4. Eelkõige on ebaausad need kaubandustavad, mis:
a) on eksitavad vastavalt artiklitele 6 ja 7;
või
b) on agressiivsed vastavalt artiklitele 8 ja 9.
5. I lisas on selliste kaubandustavade nimekiri, mida loetakse ebaausateks kõigil tingimustel. Kõikides liikmesriikides kohaldatakse sama ühtset nimekirja ja seda saab muuta ainult käesolevat direktiivi läbi vaadates.”
7 Ebaausate kaubandustavade direktiivi artikkel 8 „Agressiivsed kaubandustavad” on sõnastatud järgmiselt:
„Kaubandustava loetakse agressiivseks, kui see konkreetses olukorras, võttes arvesse kõiki selle iseärasusi ja asjaolusid, ahistamise, sunni, sealhulgas füüsilise jõu kasutamise, või liigse mõjutamise kaudu kahjustab märkimisväärselt või tõenäoliselt kahjustab märkimisväärselt keskmise tarbija valikuvabadust või käitumist toote suhtes ning paneb või tõenäoliselt paneb ta seetõttu tegema tehinguotsust, mida ta muul juhul ei teeks.”
8 Ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa moodustab 31 punktist koosnev loetelu, mis kirjeldab kaubandustavasid, mida loetakse ebaausateks kõigil tingimustel. Selle lisa punktides 1–23 kirjeldatud kaubandustavad kuuluvad pealkirja „Eksitavad kaubandustavad” alla, samas kui selle punktides 24–31 kirjeldatud kaubandustavad kuuluvad pealkirja „Agressiivsed kaubandustavad” alla.
9 Nimetatud direktiivi I lisa punkt 20 on sõnastatud järgmiselt:
„Toote kirjeldamine kui „prii”, „tasuta”, „ilma rahata” või samalaadse tootena, kui tarbija peab maksma muu, kui kaubandustavale reageerimise ja kauba kättesaamise või kohaletoimetamise vältimatute kulude eest”.
10 Selle lisa punktis 31 on kirjas:
„Vale mulje loomine, et tarbija on juba võitnud, võidab või võidab pärast teatud tegevust auhinna või saab muud samaväärset kasu, kui tegelikult:
– auhind või samaväärne kasu puudub või
– mis tahes tegevus seoses auhinna või muu samaväärse kasu kättesaamisega toob tarbijale kaasa raha maksmise või muude kulude kandmise.”.
Siseriiklik õigus
11 Ebaausate kaubandustavade direktiiv on üle võetud 2008. aasta määrusega tarbijate kaitsmise kohta ebaausate kaubandustavade eest (Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008 (SI 1277/2008); edaspidi „määrus”). Määruse eeskiri 3 keelab ebaausad kaubandustavad. Selle eeskiri 5 keelab eksitava tegevuse ning selle eeskiri 6 keelab eksitava tegevusetuse.
12 Määruse I lisa vastab ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisale. Samas puuduvad määruse lisas pealkirjad, mis on direktiivi lisas. Määruse I lisa punkt 31 võtab identses sõnastuses üle direktiivi I lisa punkti 31.
Põhikohtuasi ja eelotsuse küsimused
13 Pärast pikki konsultatsioone ja läbirääkimisi OFT‑i ja ettevõtjate vahel, mille käigus üritati saavutada olukord, et ettevõtjad täidaksid teatavaid reklaamialaseid eeskirju, algatas OFT menetluse High Court of Justice’is (England & Wales), Chancery Division (Companies Court), taotledes kohtult ettekirjutust, millega ettevõtjatel keelataks levitada reklaami, mis sarnaneb aastal 2008 valminud viiele konkreetsele reklaamile, mis on sellele kohtule esitatud toimikutes tähistatud numbritega 5–9. OFT väitis, et need reklaamid on määruse eeskirjaga 3 keelatud kui „ebaaus kaubandustava”, sest need rikuvad määruse I lisa punkti 31 alapunkti b ning hõlmavad eksitavat tegevust määruse eeskirja 5 tähenduses ja eksitavat tegevusetust määruse artikli 6 tähenduses.
14 Kõnealused reklaamid sisaldavad isiklikult adresseeritud kirju, kuponge ja muid reklaamlehti, mis pandi ajalehtede ja ajakirjade vahele. Olgugi et asjaomased reklaamid on detailides erinevad, on neil palju ühiseid jooni, mida eelotsusetaotluse esitanud kohus, s.o Court of Appeal (England & Wales) (Civil Division) kirjeldab järgmiselt:
– tarbijale teatati, et tal on õigus kätte saada üks määratletud auhindadest või lohutusauhindadest, mille väärtuste skaala ulatus märkimisväärselt suurest kuni vaevu paari Suurbritannia naelani; viimati osutatud auhindadele viidati menetluses kui „kõige levinumatele auhindadele”. Nimetatud kahe äärmuse vahele jäi mitmeid auhindu, mille väärtus oli nende äärmuste vahepeal. Seda, et kõnealused auhinnad anti asjassepuutuvatele tarbijatele tõesti üle, ei ole vaidlustatud;
– kui reklaam nr 8 välja arvata, oli tarbijal mitu võimalust, kuidas teha kindlaks, milline auhind tal on õigus saada, ja hankida endale nn nõudenumber:
– helistada eritariifsele telefoninumbrile; või
– kasutada SMS‑teenust, mille puhul tarbija tasub talle edastatud tekstisõnumi eest; või
– saada teavet tavaposti teel;
tavaposti teel teabe saamise viisi rõhutati vähem kui eritariifsele telefoninumbrile helistamise võimalust ning seega julgustati tarbijaid kasutama postiteenusest kulukamat kanalit. Reklaami nr 5 puhul tehti kindlaks, et osalenud tarbijatest vähemalt 80% vastasid reklaamile telefoni või tekstisõnumi teel. Teiste reklaamide puhul selles suhtes midagi konkreetset ei tuvastatud. Asjaomane telefoninumber vastastas eritariifsele liinile. Tarbijat teavitati minutihinnast ja kõne maksimaalsest kestusest;
– tarbijat ei teavitatud asjaolust, et:
– minimaalne kõneaeg, mis võimaldas saada vajaliku info selleks, et saada kätte kõige levinum auhind, oli mõned sekundid lühem kõne maksimaalsest kestusest;
– kõne minutihinnast, milleks oli 1,50 Suurbritannia naela, sai reklaamija endale 1,21 naela;
– mõnel juhul pidi tarbija maksma lisatasu, mis väidetavalt kattis kohaletoimetamise ja kindlustuskulud ning mida reklaamija kasutas osaliselt selleks, et rahastada üleantava toote soetamise maksumust;
– rohkem kui 99%‑l isikutest, kes auhinna kättesaamise võimalust kasutasid, oli õigus saada kõige levinum auhind, mille väärtusega samaväärse summa või selle olulise osa võisid nad juba olla maksnud telefoni‑ või sõnumikuludeks ja/või nendeks kuludeks, mis väidetavalt katsid kohaletoimetamise ja kindlustuse.
15 Näiteks ilmneb seoses reklaamiga nr 5 High Courti otsuse punktidest 87 ja 90, et väidetava Šveitsi kella (toodetud Jaapanis) kättesaamiseks pidi tarbija maksma 18 Suurbritannia naela (8,95 naela telefoniteenuse eest, 8,50 naela kindlustuse ja kohaletoimetamise kuludena ning lisaks kahe ümbriku ja kahe postmargi maksumus). Kui tarbija valis postiteenuse, olid tema kulud 9,50 naela. Juhul kui ta kasutas telefoni, sai ettevõtja kokku 15,71 naela (7,21 naela telefoniteenuse eest ja 8,50 naela kindlustus‑ ja kohaletoimetamiskuludena), samas kui tema enda kuludeks oli 9,36 naela.
16 Reklaamid nr 6 ja 8 puudutavad kruiisireise. Nagu ilmneb High Courti otsuse punktidest 171–173, võis tarbija, kes kuulus kruiisi neljale inimesele Vahemerel võitnud 356 578 isiku hulka, reklaami nr 8 puhul oma auhinna kätte saada, täites ankeedi ja makstes 14,95 Suurbritannia naela kindlustuse ja kättetoimetamise eest. Seejärel sai ta vautšeri, mille hind ettevõtja jaoks oli 0,35 naela. Sellele vautšerile väikeste tähtedega kirjutatut lugedes võis tarbija teada saada, et tegemist oli määratlemata sadamast Toscanas (Itaalia) algava ja määramata kuupäevadel toimuva kolmepäevase kruiisiga Korsika (Prantsusmaa) ja Sardiinia (Itaalia) vahel. Vautšer võimaldas saada tasuta transpordi Inglismaalt kruiisi alguskohta ning tagasisõidu 159 naela suuruse hinna eest. Ühe või kahe voodiga (ja mitte nelja voodiga) kajuti saamiseks tuli maksta lisatasu. Tarbija pidi ise maksma toidu ja joogi eest ning tasuma sadamamaksud. High Courti andmetel oleksid kaks paari inimesi pidanud sellel kruiisil osalemiseks maksma 1596 naela ehk 399 naela inimese kohta.
17 Nagu ettevõtjad Euroopa Kohtule esitatud märkustes selgitasid, on nende jaoks olulised ajakohastatud andmebaasid auhindu jagavatele reklaamidele vastata võivatest osalejatest, kuna neid andmebaase võib kasutada muude asjakohaste toodete pakkumiseks tarbijatele või müüa teistele äriühingutele, kes soovivad oma tooteid pakkuda.
18 High Court leidis, et vaidlusaluste reklaamide puhul on tegemist ebaausate kaubandustavadega, kuid seda siiski vähemal määral kui väitis OFT.
19 Nimetatud kohus märkis oma otsuses, et ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punktis 31 kirjeldatud kaubandustava asub pealkirja „Agressiivsed kaubandustavad” all, mitte pealkirja „Eksitavad kaubandustavad” all, rõhutades siiski, et määruse I lisas neid pealkirju ei ole. Sellegipoolest leidis High Court oma otsuse punktis 47, et nimetatud direktiivi I lisa punktis 31 ettenähtud keelu tuumaks on kaubandustava eksitavus. Ta nõustus argumendiga, et nimetatud punkt 31 ei oleks kohaldatav, kui tasuks nõutav summa oleks sümboolne (vastates postmargi hinnale või tavalise telefonikõne maksumusele), kui ükski osa sellest ei läheks asjaomasele ettevõtjale ja kui nõutav tasu oleks tühine võrreldes võidetud auhinna väärtusega.
20 High Court tegi oma pädevuse piires otsuse, milles ta määras kindlaks ettevõtjate kohustused. Vastavalt selle otsuse punktile 1 pidid ettevõtjad hoiduma „loomast vale muljet, et tarbija on juba võitnud, võidab tulevikus või teatavat toimingut tehes auhinna või muu samaväärse kasu, kui kostjate soovitatav tegevus auhinna või muu samaväärse kasu kättesaamiseks toob tarbijale kaasa niisuguse rahasumma maksmise või niisuguse kulu kandmise:
a) mis moodustab olulise osa tarbijale auhinnana kirjeldatud eseme või muu samaväärse kasu andmise ühikumaksumusest kostja jaoks; või
b) mida kostja kasutab juhul, kui makse on väidetavalt ette nähtud kohaletoimetamise ja kindlustuse tarvis, täielikult või osaliselt selleks, et rahastada niisuguseid kõnealuse asja soetamise, käitlemise või kättesaadavaks tegemise kulusid, mis tegelikult ei ole kulutused selle asja tarbijale kättetoimetamiseks ega saatmise kindlustamiseks (kui seda tehakse)”.
21 Ettevõtjad esitasid High Courti otsuse peale Court of Appealile (England & Wales) (Civil Division) apellatsioonkaebuse, paludes et eespool osundatud punkti 1 muudetaks nii, et kõnealuse punkti 1 alapunkt a kas tühistatakse või teise võimalusena asendatakse järgmise tekstiga:
„a) mis moodustab olulise osa auhinnana kirjeldatud eseme või muu samaväärse kasu tõenäolisest soetusmaksumusest keskmise tarbija jaoks.”
22 OFT esitas vastuapellatsioonkaebuse, mis käsitles samuti kohtu ettekirjutuse punkti 1 alapunkti a, ning taotles selle sisu asendamist järgmise sõnastusega:
„jätaks mulje, nagu oleks tarbija juba võitnud, võidab tulevikus või teatavat toimingut tehes auhinna või muu samaväärse kasu, kui kostjate näidatud mis tahes tegevusega auhinna või muu samaväärse kasu kättesaamiseks kaasneb tegelikult see, et tarbija maksab raha või [kannab kulusid]” või teise võimalusena „[kannab minimaalsest suuremaid kulusid].”
23 Court of Appeal (England & Wales) (Civil Division) leiab, et ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkt 31 peab saama õige tõlgenduse, kuna seda sätet ülevõtvad liikmesriikide õigusnormid on erinevad. Seetõttu peatas Court of Appeal (England & Wales) (Civil Division) menetluse ja esitas Euroopa Kohtule järgmised eelotsuse küsimused:
„1. Kas [ebaausate kaubandustavade] direktiivi I lisa punktis 31 kirjeldatud keelatud kaubandustava tähendab, et ettevõtjatel on keelatud tarbijatele teatada, et viimased on võitnud auhinna või muu samaväärse kasu, kui tegelikult kutsutakse tarbijat kandma teatavat, kas või minimaalset kulu seoses auhinna või samaväärse kasu kättesaamisega?
2. Kas juhul, kui ettevõtja pakub tarbijale mitmesuguseid viise auhinna või muu samaväärse kasu kättesaamiseks, on [ebaausate kaubandustavade direktiivi] I lisa punktiga 31 on vastuolus see, kui iga [auhinna või muu samaväärse kasu kättesaamise] viis põhjustab tarbijale kas või minimaalseid kulusid?
3. Kui see, et [auhinna või muu samaväärse kasu kättesaamise] viis põhjustab tarbijale ainult minimaalseid kulusid, ei kujuta endast [ebaausate kaubandustavade direktiivi] I lisa punkti 31 rikkumist, siis kuidas peab siseriiklik kohus kindlaks tegema, kas sellised kulud on minimaalsed? Täpsemalt, kas seesuguseid kulusid peab olema täies ulatuses vaja selleks, et:
a) reklaamija saaks tuvastada tarbija kui auhinna võitja,
b) tarbija saaks auhinna enda valdusse, ja/või
c) kasutajal oleks võimalik saada kogemus, mida kirjeldatakse kui auhinda?
4. Kas [ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa] punktis 31 kasutatud sõnad „vale mulje” seavad lisaks tingimusele, et tarbija maksab seoses auhinna kättesaamisega raha või kannab kulusid, veel täiendava tingimuse, mille kohaselt siseriiklik kohus saab tuvastada, et kõnealuse punkti 31 sätteid on rikutud?
5. Kui vastus eelmisele küsimusele on jaatav, siis kuidas peab siseriiklik kohus kindlaks tegema, kas selline „vale mulje” on loodud? Täpsemalt, kas siseriiklik kohus peab „vale mulje” jätmise üle otsustamisel arvesse võtma auhinna suhtelist väärtust võrreldes selle auhinna kättesaamise kuludega? Kui vastus sellele on jaatav, siis kas selle „suhtelise väärtuse” hindamisel tuleb lähtuda:
a) auhinna ühiku soetusmaksumusest reklaamiva ettevõtja jaoks; või
b) auhinna tarbijale andmise ühiku maksumusest reklaamiva ettevõtja jaoks; või
c) väärtusest, mida tarbija võib auhinnale omistada, lähtudes hinnangust samaväärse toote „turuväärtuse” kohta sellise toote ostmise korral?
Eelotsuse küsimuste analüüs
24 Oma küsimustega soovib eelotsusetaotluse esitanud kohus tõlgendust ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punktile 31, täpsemalt väljendile „vale mulje” ja selle punkti teisele taandele, et selgitada välja, kas see säte keelab selle, et tarbijale, kellele on teatatud, et ta on võitnud auhinna, kaasnevad sellega teatavad, kas või minimaalsed kulud.
25 Seoses kõnealuse sätte sõnastusega tuleb märkida, et see koosneb kahest teineteisele vastandatud osast, mida eraldavad sõnad „kui tegelikult”. Kõnealuse punkti 31 esimene osa, nimelt „[v]ale mulje loomine, et tarbija on juba võitnud, võidab või võidab pärast teatud tegevust auhinna või saab muud samaväärset kasu” kirjeldab kolme vale muljet, mida tarbijale võidakse seoses auhinna või kasuga luua. Sama punkti teine osa kirjeldab kahte erinevat faktilist tingimust. Neist esimese kohaselt auhind või samaväärne kasu puudub, samas kui teise tingimuse kohaselt on auhind või muu kasu küll olemas, kuid selle kätte saamiseks peab tarbija sooritama mingi tegevuse, mis seisneb kas raha maksmises või muude kulude kandmises.
26 Ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkti 31 moodustava lause struktuur näitab, et selle punkti teises osas olevad faktilised tingimused selgitavad selle esimest osa. Teisisõnu, vale mulje jäetakse siis, kui täidetud on kas üks või teine teises osas kirjeldatud faktiline tingimus.
27 Ettevõtjad rõhutavad sellegipoolest asjaolu, et „vale mulje” on kõnealuse punkti 31 teises osas kirjeldatud asjaoludest eraldiseisev tegur, nii et nende väitel ei ole ebaausa kaubandustavaga tegu siis, kui tarbijat teavitatakse piisavalt sellest, milliseid kulusid tuleb auhinna kättesaamiseks kanda. Nad märgivad, et väljendi „vale mulje” lisas Euroopa Parlament direktiivi eelnõu teisel lugemisel ning et kaasseadusandja niisugune täiendus toetab tõlgendust, et „vale mulje” on vastava ebaausa kaubandustava oluline koostisosa, olles eraldiseisev kõnealuse punkti 31 kahes taandes kirjeldatud tingimustest.
28 Käesoleva kohtuotsuse punktis 26 analüüsitud lause ülesehitusest ilmneb siiski, et „vale mulje” puhul ei saa olla tegemist teguriga, mis on eraldiseisev ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punktis 31 kirjeldatud kahest tingimusest. Lisaks, kuigi ei ole vaidlustatud tõika, et väljendi „vale mulje” lisas kõnealuse direktiivi teksti parlament, tuleb siiski märkida, et parlamendi tehtud muudatuse kui niisugusega, mis lähtub 7. veebruari 2005. aasta soovitusest, mis esitati, kui teisele lugemisele läks nõukogu ühine seisukoht Euroopa Parlamendi ja nõukogu direktiivi vastuvõtmiseks, mis käsitleb ettevõtja ja tarbija vaheliste tehingutega seotud ebaausaid kaubandustavasid siseturul ning millega muudetakse nõukogu direktiivi 84/450/EMÜ, Euroopa Parlamendi ja nõukogu direktiive 97/7/EÜ, 98/27/EÜ ja 2002/65/EÜ ning Euroopa Parlamendi ja nõukogu määrust (EÜ) nr 2006/2004 (ebaausate kaubandustavade direktiiv) (A6‑0027/2005 lõplik), ei lisata mitte ainult see väljend, vaid ka kõnealuse punkti 31 kahes taandes kirjeldatud tingimused. Parlamendi tehtud muudatuste analüüs kinnitab seega käesoleva kohtuotsuse punktis 26 esitatud tõlgendust, mille kohaselt nendes taanetes kirjeldatud tingimused selgitavad väljendit „vale mulje” ning et selle puhul ei ole tegemist asjaoluga, mis kujutab endast nimetatud tingimustest sõltumata ebaausat kaubandustava.
29 Igal juhul, ning nagu Euroopa Komisjon õigesti rõhutab, ei ole sõna „vale” hädavajalik ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkti 31 mõistmiseks, kuid see tugevdab kõnealust lauset. Keelatud kaubandustava seisneb nimelt mõne niisuguse mulje jätmises, mida on nimetatud selle punkti esimeses osas, samas kui nähtuvalt sama punkti teisest osast ei vasta need muljed tegelikkusele.
30 Käsitledes täpsemalt ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkti 31 teist taanet, tuleb tõdeda, et nimetatud sätte sõnastuse kohaselt kujutab endast ebaausat kaubandustava see, kui auhinnana või muu samaväärse kasuna esitletu kättesaamisega seotud tegevus toob tarbijale kaasa raha maksmise või muude kulude kandmise. See tekst ei näe ette ühtegi erandit, nii et väljend „muude kulude kandmi[n]e” ei näi lubavat, et tarbija kannab vähimaidki kulusid, olgu siis tegemist kuluga, mis on minimaalne võrreldes auhinna väärtusega, või kuluga, millega ei kaasne ettevõtjale mingit kasu, näiteks postmargi maksumusega.
31 Mis puudutab sõnu „mis tahes tegevus seoses auhinna […] kättesaamisega”, siis nende sisu on vähetäpne ning seetõttu võivad need hõlmata kõiki ettevõtmisi, mille abil tarbija saab teada oma auhinna olemusest või üritab seda kätte saada.
32 Ettevõtjad rõhutavad sõnu „pärast teatud tegevust” ning tuletavad neist, et ebaausa kaubandustavaga ei ole tegu juhul, kui tarbija võib auhinna kättesaamiseks valida mitme võimaluse vahel, millest üks on vähekulukas või tasuta.
33 Tuleb siiski märkida, et ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkti 31 esimeses osas olevate sõnadega „pärast teatud tegevust” on silmas peetud juhtumit, mille puhul jäetakse mulje, et auhinna saab siis, kui teatav tegevus on sooritatud, näiteks on ostetud kataloogis pakutavaid kaupu, ning niisiis ei ole need sõnad asjakohased kõnealuse punkti 31 teise taande tõlgendamiseks, kuivõrd nimetatud taandes käsitletakse tegevust, mis on seotud tarbijale juba võidetuna esitletud auhinna kättesaamisega.
34 Lisaks, arvestades seda, et keeld nõuda kulude tegemist on absoluutne, ei väära kaubandustava ebaausust asjaolu, et pakutakse mitmeid võimalusi, kui pakutavatest võimalustest teatavad toovad tarbijale kaasa kulude tegemise, isegi kui need kulud on auhinna väärtusega võrreldes minimaalsed.
35 Ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkti 31 grammatilist tõlgendust toetab selle sätte konteksti analüüs.
36 Nii tuleb rõhutada, et see säte asub ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisas, mis, nagu täpsustab selle direktiivi artikli 5 lõige 5, sisaldab nimekirja kaubandustavadest, mida loetakse ebaausateks kõigil tingimustel. See asjaolu toetab tõlgendust, et ei ole tarvis anda mingit hinnangut, et kontrollida vale mulje jätmise kavatsuse olemasolu või kõnealuse punkti 31 teise osa kahes taandes kirjeldatud asjaoludest eraldiseisva eksitavuse olemasolu või seda, kas kulud on minimaalsed.
37 Lisaks paikneb kõnealune punkt 31 ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa pealkirja „Agressiivsed kaubandustavad” all, nii et kõnealuse kaubandustava eksitavuse asjakohasus on välistatud. Kõnealuse direktiivi artiklist 8 ilmneb nimelt, et kaubandustava loetakse agressiivseks, kui see kõiki selle iseärasusi arvesse võttes paneb või tõenäoliselt paneb tarbija tegema tehinguotsust, mida ta muul juhul ei teeks.
38 Nagu rõhutasid eelkõige Ühendkuningriigi ja Itaalia valitsus, kasutab ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkti 31 teises taandes nimetatud kaubandustava ära psühholoogilist mõju, mille kutsub esile auhinna võitmisest teatamine, selleks et kallutada tarbija tegema valikut, mis ei ole alati ratsionaalne, näiteks helistama eritariifsele telefonile, et saada teada, mis auhinnaga on tegu, võtma ette kulukat teekonda, et saada kätte väheväärtuslik nõudekomplekt või tasuma niisuguse raamatu kohaletoimetamiskulud, mis tal juba olemas on.
39 Sellega seoses ei ole tähtsust asjaolul, et auhinna väärtus on võrreldes selle kättesaamiseks vajalike kuludega väga kõrge. Ettevõtjad viitasid Euroopa Kohtus korduvalt olukorrale, kus auhinnaks on luksusauto, mille tarbija peab sellegipoolest vastu võtma selle tootmisriigis, olles eelnevalt kandnud selle registreerimis‑ või kindlustamiskulud.
40 Tuleb siiski märkida, et niisugune näide esindab väga väikest osa tarbijatele üldiselt jagatavatest auhindadest. Igal juhul ning nagu rõhutas Ühendkuningriigi valitsus, ei ole vaidlusaluste kaubandustavade sihtrühma kuulujatel tingimata rahalisi võimalusi niisuguste kulude kandmiseks, isegi kui nad võtaksid selleks laenu. Samuti ei muuda selliste müügiedenduskampaaniate korraldamist võimatuks see, kui ettevõtjatel keelatakse jätta vähimaidki kulusid tarbija kanda. Ettevõtja võiks nimelt ette näha konkursil või müügiedenduskampaanias osalemise geograafilised piirid, et piirata kulusid, mida tal tuleb kanda ning mis on seotud tarbija reisikulude ja auhinna kättesaamiseks vajalike formaalsustega. Samuti võiks ettevõtja võtta jagatavate auhindade hinna kindlaksmääramisel arvesse teavitus‑ ja kättetoimetamiskulusid.
41 Seoses asjaoluga, et ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisas olevaid pealkirju ei ole üle võetud siseriiklikku õigusakti, tuleb märkida, et sellel ei ole tähtsust ebaausate kaubandustavade direktiivi tõlgendamisel. Sama kehtib ka ettevõtjate viidatud erinevuste kohta seda direktiivi ülevõtvate erinevate siseriiklike seaduste vahel. Tuleb hoopis rõhutada, et liikmesriigi õigust kohaldades peab seda õigust tõlgendav siseriiklik kohus niipalju kui võimalik arvestama ebaausate kaubandustavade direktiivi teksti ja eesmärgiga, et saavutada sellega taotletav eesmärk ning tegutseda nii kooskõlas ELTL artikli 288 kolmanda lõiguga (vt selle kohta 13. novembri 1990. aasta otsus kohtuasjas C‑106/89: Marleasing, EKL 1990, lk I‑4135, punkt 8; 5. oktoobri 2004. aasta otsus liidetud kohtuasjades C‑397/01–C‑403/01: Pfeiffer jt, EKL 2004, lk I‑8835, punkt 113, ja 28. juuli 2011. aasta otsus kohtuasjas C‑69/10: Samba Diouf, EKL 2011, lk I‑7151, punkt 60).
42 Nagu Ühendkuningriigi valitsus õigesti märkis, võib ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkti 31 tõlgendamisel selgust lisada sama lisa punkt 20. See säte näeb ette, et eksitava kaubandustavaga on tegu juhul, kui toodet kirjeldatakse kui „priid”, „tasuta”, „ilma rahata” või muus samalaadses sõnastuses, kui tarbija peab maksma muu kui kaubandustavale reageerimise ja kauba kättesaamise või kohaletoimetamise vältimatute kulude eest. Asjaolu, et punkt 31 ei sisalda sarnast sõnastust, toetab selle punkti niisugust tõlgendust, mille kohaselt keeld jätta kas või minimaalsed kulud tarbija kanda on absoluutne, olgu siis tegemist kas postmargi maksumuse või kõnega tavatelefoni liinil.
43 Ebaausate kaubandustavade direktiivi eesmärgid toetavad selle direktiivi I lisa punkti 31 grammatilist tõlgendust.
44 Ebaausate kaubandustavade direktiivi artikkel 1 näeb ette, et selle direktiivi eesmärk on aidata kaasa siseturu nõuetekohasele toimimisele ja tarbijakaitse kõrge taseme saavutamisele (23. aprilli 2009. aasta otsus liidetud kohtuasjades C‑261/07 ja C‑299/07: VTB-VAB ja Galatea, EKL 2009, lk I‑2949, punkt 51).
45 Nähtuvalt ebaausate kaubandustavade direktiivi põhjendustest ja eelkõige selle põhjendusest 17 on õiguskindlus oluline tegur siseturu ladusal toimimisel. Selle eesmärgi saavutamiseks on seadusandja grupeerinud selle direktiivi I lisasse kaubandustavad, mida loetakse ebaausateks kõigil tingimustel ning mida seetõttu ei pea juhtumipõhiselt hindama sama direktiivi artiklite 5–9 sätete alusel.
46 Selle eesmärgi saavutamine satuks ohtu, kui ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkti 31 tõlgendataks nii, et selles sisaldub eksitamise tegur, mis on eraldiseisev selle sätte teises osas kirjeldatud tingimustest. Eksitamise esinemise tõendamiseks oleks tarvis keerukaid juhtumipõhiselt antavaid hinnanguid, mida asjaomase kaubandustava kandmisega kõnealusesesse I lisasse sooviti just nimelt vältida.
47 See eesmärk jääks saavutamata ka juhul, kui ettevõtjal oleks lubatud jätta tarbija kanda auhinna väärtusega võrreldes „minimaalsed kulud”. Niisugusel juhul oleks vaja määratleda nii kulude kui ka auhindade hindamise meetodid ning see nõuaks samuti niisuguse hindamise läbiviimist.
48 Eesmärk saavutada tarbijakaitse kõrge tase toetab samuti ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkti 31 niisugust tõlgendust, mille kohaselt auhinna võitnud tarbijale ei tohi sellega kaasneda mingeid kulusid.
49 Nagu märkis eelkõige Ühendkuningriigi valitsus ning nagu meenutatud käesoleva kohtuotsuse punktis 38, loetakse ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punktis 31 nimetatud kaubandustava selle direktiivi kohaselt agressiivseks, kuna auhinna mainimine kasutab ära psühholoogilist mõju, mille tarbijas tekitab võidulootus ning mis kallutab tarbija tegema otsust, mis ei ole alati ratsionaalne ning mida ta muidu ei teeks. Seetõttu on tarbijakaitse seisukohast oluline säilitada mõiste „auhind” terviklikkus, tõlgendades kõnealuse direktiivi I lisa punkti 31 nii, et auhinna puhul, mille eest tarbija peab midagi maksma, ei ole tegemist „auhinnaga”.
50 See eesmärk toetab niisugust tõlgendust, mille kohaselt ei tohiks olla lubatud, et tarbija võib auhinna kättesaamiseks vajaliku tegevuse sooritada vastavalt mitmele ettevõtja väljapakutud viisile, millest vähemalt üks peaks olema tasuta. Just auhinna võitmise väljavaade kui selline võib tarbijat mõjutada ning panna teda tegema otsust, mida ta muidu ei teeks, näiteks valima kõige kiirema viisi võidetud auhinnast teada saamiseks, samas kui see viis võib kaasa tuua kõige kõrgemad kulud.
51 Ettevõtjad rõhutasid, et kui tarbijat teavitatakse piisavalt auhinna olemusest ja selle kättesaamise tingimustest, siis peaks olema võimalik järeldada, et tegemist ei ole ebaausa kaubandustavaga. Selles osas tuleb teha vahet auhinnal ja auhinna kättesaamisel. Nimelt, kui tarbija on auhinnast selle kirjelduse põhjal huvitatud, on ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkti 31 kohaselt keelatud, et tegevus seoses auhinna kättesaamisega toob tarbijale kaasa raha maksmise või muude kulude kandmise.
52 Kohtuistungil esitatud näiteid korrates ei hõlma auhind, mis on määratletud kui teatava jalgpallivõistluse „pilet”, tarbija transpordikulusid oma kodust selle võistluse toimumiskohaks olevale jalgpallistaadionile. Kui aga auhinnaks on seda spordivõistlust „vaatama minek” ilma muude täpsustusteta, peab ettevõtja võtma enda kanda ka tarbija sõidukulud.
53 Tarbija selge ja asjakohane teavitamine on oluline, kui ettevõtja soovib võimaldada võidetud auhinna identifitseerimist ja selle laadist arusaamist. Sellega seoses tuleb meenutada, et ebaausate kaubandustavade direktiivi põhjenduses 18 on kirjas, et kui kaubandustava on suunatud teatavale tarbijarühmale, on soovitav, et hinnataks kaubandustava mõju selle rühma keskmisele liikmele. Selle põhjenduse kohaselt peavad siseriiklikud kohtud iga juhtumi puhul kasutama keskmise tarbija tüüpilise reaktsiooni kindlaksmääramisel oma otsustusvõimet.
54 Sama direktiivi põhjendus 19 rõhutab kaubandustavale eriti vastuvõtliku tarbijarühma mõistet ning vajadust sellesse kuuluvaid tarbijaid kaitsta, hinnates asjaomast kaubandustava selle rühma keskmise liikme seisukohast. Nii määratlebki ebaausate kaubandustavade direktiivi artikli 5 lõike 2 punkt b ebaausa kaubandustava konkreetse tarbijarühma kaudu, kellele see tava suunatud on.
55 Nagu igasugust muud teavet, mida ettevõtja tarbijale edastab, peavad siseriiklikud kohtud ka auhinna olemust täpsustavat teavet hindama ebaausate kaubandustavade direktiivi põhjenduste 18 ja 19 ning selle direktiivi artikli 5 lõike 2 punkti b alusel. See puudutab nii teabe kättesaadavust kui ka selle vormi, tekstide loetavust, selgust ja mõistetavust asjaomase kaubandustava sihtrühma jaoks.
56 Seoses käesoleva kohtuotsuse punktis 16 kirjeldatud kaubandustavaga on oluline, et avalikkus, kellele niisugust auhinda pakutakse, saaks teada kruiisi kuupäevad, algus‑ ja saabumiskoha ning ööbimis‑ ja toitlustamistingimused. Siseriiklike kohtute ülesanne on hinnata, kas jagatud teave on vastava kaubandustava sihtrühma jaoks piisavalt selge ja arusaadav, et selle rühma keskmisel tarbijal oleks võimalik teha teadlik otsus.
57 Arvestades kõiki eeltoodud kaalutlusi, tuleb esitatud küsimustele vastata järgmiselt:
– ebaausate kaubandustavade direktiivi I lisa punkti 31 teist taanet tuleb tõlgendada nii, et see keelab agressiivsed kaubandustavad, millega ettevõtjad loovad vale mulje, et tarbija on juba võitnud auhinna, samas kui selle auhinna kättesaamisega seotud tegevus, olgu siis tegemist kas teabe küsimisega auhinna olemuse kohta või auhinna enda valdusesse võtmisega, toob tarbijale kaasa raha maksmise või muude kulude kandmise;
– tähtsust ei oma asjaolu, et kulud, mida tarbija peab kandma, nagu näiteks postmargi maksumus, on minimaalsed võrreldes auhinna väärtusega, või et nendega ei kaasne ettevõtjale mingit kasu;
– samuti ei oma tähtsust asjaolu, et tarbija võib auhinna kättesaamiseks vajaliku tegevuse sooritada vastavalt mitmele ettevõtja väljapakutud viisile, millest vähemalt üks on tasuta, juhul kui üks või mitu väljapakutud viisi eeldavad, et tarbija kannab kulusid seoses auhinnast või selle kättesaamise viisidest teadasaamisega;
– siseriiklikud kohtud peavad tarbijatele esitatud teavet hindama nii ebaausate kaubandustavade direktiivi põhjenduste 18 ja 19 kui ka selle direktiivi artikli 5 lõike 2 punkti b alusel, s.o võttes arvesse teabe selgust ja mõistetavust asjaomase kaubandustava sihtrühma jaoks.
Kohtukulud
58 Kuna põhikohtuasja poolte jaoks on käesolev menetlus eelotsusetaotluse esitanud kohtus poolelioleva asja üks staadium, otsustab kohtukulude jaotuse siseriiklik kohus. Euroopa Kohtule märkuste esitamisega seotud kulusid, välja arvatud poolte kohtukulud, ei hüvitata.
Esitatud põhjendustest lähtudes Euroopa Kohus (kuues koda) otsustab:
Euroopa Parlamendi ja nõukogu 11. mai 2005. aasta direktiivi 2005/29/EÜ, mis käsitleb ettevõtja ja tarbija vaheliste tehingutega seotud ebaausaid kaubandustavasid siseturul ning millega muudetakse nõukogu direktiivi 84/450/EMÜ, Euroopa Parlamendi ja nõukogu direktiive 97/7/EÜ, 98/27/EÜ ja 2002/65/EÜ ning Euroopa Parlamendi ja nõukogu määrust (EÜ) nr 2006/2004 („ebaausate kaubandustavade direktiiv”) I lisa punkti 31 teist taanet tuleb tõlgendada nii, et see keelab niisugused agressiivsed kaubandustavad, nagu on vaidluse all põhikohtuasjas, millega ettevõtjad loovad vale mulje, et tarbija on juba võitnud auhinna, samas kui selle auhinna kättesaamisega seotud tegevus, olgu siis tegemist kas teabe küsimisega auhinna olemuse kohta või auhinna enda valdusesse võtmisega, toob tarbijale kaasa raha maksmise või muude kulude kandmise.
Tähtsust ei oma asjaolu, et kulud, mida tarbija peab kandma, nagu näiteks postmargi maksumus, on minimaalsed võrreldes auhinna väärtusega, või et nendega ei kaasne ettevõtjale mingit kasu.
Samuti ei oma tähtsust asjaolu, et tarbija võib auhinna kättesaamiseks vajaliku tegevuse sooritada vastavalt mitmele ettevõtja väljapakutud viisile, millest vähemalt üks on tasuta, juhul kui üks või mitu väljapakutud viisi eeldavad, et tarbija kannab kulusid seoses auhinnast või selle kättesaamise viisidest teadasaamisega.
Siseriiklikud kohtud peavad tarbijatele esitatud teavet hindama nii direktiivi 2005/29 põhjenduste 18 ja 19 kui ka selle direktiivi artikli 5 lõike 2 punkti b alusel, s.o võttes arvesse teabe selgust ja mõistetavust asjaomase kaubandustava sihtrühma jaoks.
Allkirjad