Language of document : ECLI:EU:C:2021:674

SODBA SODIŠČA (šesti senat)

z dne 2. septembra 2021(*)

„Predhodno odločanje – Varstvo potrošnikov – Direktiva 2005/29/ES – Nepoštene poslovne prakse – Poslovne prakse, ki se v vseh okoliščinah štejejo za nepoštene – Zavajajoče poslovne prakse – Točka 11, prvi stavek, Priloge I – Oglaševalske akcije – Uporaba uredniške vsebine v medijih za promocijo izdelka – Promocija, ki jo plača sam trgovec – Pojem ‚plačilo‘ – Pospeševanje prodaje izdelkov oglaševalca in medijske izdajateljske družbe – ‚Advertorial‘“

V zadevi C‑371/20,

katere predmet je predlog za sprejetje predhodne odločbe na podlagi člena 267 PDEU, ki ga je vložilo Bundesgerichtshof (zvezno vrhovno sodišče, Nemčija) z odločbo z dne 25. junija 2020, ki je na Sodišče prispela 7. avgusta 2020, v postopku

Peek & Cloppenburg KG, ki jo pravno zastopa Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär B.V.,

proti

Peek & Cloppenburg KG, ki jo pravno zastopa Van Graaf Management GmbH,

SODIŠČE (šesti senat),

v sestavi L. Bay Larsen, predsednik senata, C. Toader (poročevalka), sodnica, in M. Safjan, sodnik,

generalni pravobranilec: M. Szpunar,

sodni tajnik: A. Calot Escobar,

na podlagi pisnega postopka,

ob upoštevanju stališč, ki so jih predložili:

–        za Peek & Cloppenburg KG, ki jo pravno zastopa Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär B.V., A. Auler, Rechtsanwalt,

–        za Peek & Cloppenburg KG, ki jo pravno zastopa Van Graaf Management GmbH, A. Renck in M. Petersenn, Rechtsanwälte,

–        za madžarsko vlado M. Z. Fehér in Z. Biró-Tóth, agenta,

–        za Evropsko komisijo B.-R. Killmann in N. Ruiz García, agenta,

po predstavitvi sklepnih predlogov generalnega pravobranilca na obravnavi 24. junija 2021

izreka naslednjo

Sodbo

1        Predlog za sprejetje predhodne odločbe se nanaša na razlago točke 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi Evropskega parlamenta in Sveta 2005/29/ES z dne 11. maja 2005 o nepoštenih poslovnih praksah podjetij v razmerju do potrošnikov na notranjem trgu ter o spremembi Direktive Sveta 84/450/EGS, direktiv Evropskega parlamenta in Sveta 97/7/ES, 98/27/ES in 2002/65/ES ter Uredbe (ES) št. 2006/2004 Evropskega parlamenta in Sveta (UL 2005, L 149, str. 22).

2        Ta predlog je bil vložen v okviru spora med družbo Peek & Cloppenburg KG, ki jo pravno zastopa družba Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär B.V. (v nadaljevanju: P&C Düsseldorf), in družbo Peek & Cloppenburg KG, ki jo pravno zastopa družba Van Graaf Management GmbH (v nadaljevanju: P&C Hamburg), ki sta pravno in ekonomsko neodvisni družbi, glede nepoštenosti reklamne akcije.

 Pravni okvir

 Pravo Unije

3        V uvodnih izjavah 6 in 17 Direktive 2005/29 je navedeno:

„(6)      Ta direktiva […] približuje zakonodaje držav članic o nepoštenih poslovnih praksah, vključno z nepoštenim oglaševanjem, ki neposredno škodujejo ekonomskim interesom potrošnikov in na ta način posredno ekonomskim interesom zakonitih konkurentov. V skladu z načelom sorazmernosti ta direktiva varuje potrošnike pred učinki takšnih nepoštenih poslovnih praks, če so bistveni, vendar upošteva, da je lahko v nekaterih primerih vpliv na potrošnike zanemarljiv. Ne zajema niti ne vpliva na posamezne nacionalne zakonodaje o nepoštenih poslovnih praksah, ki škodujejo samo ekonomskim interesom konkurentov ali zadevajo poslovanje med trgovci; države članice bodo lahko, če bodo tako želele, še naprej v skladu z zakonodajo [Unije] urejale takšne prakse, pri čemer bodo v celoti upoštevale načelo sorazmernosti. […]

[…]

(17)      Zaželeno je, da se za zagotovitev večje pravne varnosti opredelijo poslovne prakse, ki veljajo v vseh okoliščinah za nepoštene. Priloga I vsebuje torej izčrpen seznam vseh takšnih praks. To so edine poslovne prakse, ki lahko veljajo za nepoštene, ne da bi bila potrebna ocena posameznih primerov na podlagi določb iz členov 5 do 9. Ta seznam se lahko spremeni le s pregledom Direktive.“

4        Člen 1 te direktive določa:

„Namen te direktive je prispevati k pravilnemu delovanju notranjega trga in doseči visoko raven varstva potrošnikov s približevanjem zakonov in drugih predpisov držav članic o nepoštenih poslovnih praksah, ki škodijo ekonomskim interesom potrošnikov.“

5        V skladu s členom 2(b) navedene direktive pojem „trgovec“ zajema „vsako fizično ali pravno osebo, ki v s to direktivo zajetih poslovnih praksah deluje za namene v zvezi s svojo trgovsko, poslovno [industrijsko], obrtno dejavnostjo ali svobodno poklicno dejavnostjo, in kogar koli, ki deluje v imenu ali na račun trgovca“. Člen 2(d) te direktive „poslovne prakse podjetji v razmerju do potrošnikov“ opredeljuje kot „vsako dejanje, opustitev, ravnanje, razlago ali tržne komunikacije, vključno z oglaševanjem in trženjem, s strani trgovca, neposredno povezano s promocijo, prodajo ali dobavo izdelka potrošnikom“.

6        Člen 5(5) Direktive 2005/29 določa:

„Priloga I vsebuje seznam poslovnih praks, ki se v vseh okoliščinah štejejo za nepoštene. V vseh državah članicah se uporablja enak enotni seznam, ki se lahko spremeni samo s spremembo te direktive.“

7        V Prilogi I k tej direktivi, naslovljeni „Poslovne prakse, ki veljajo v vseh okoliščinah za nepoštene“, je v točki 11, prvi stavek, navedeno, da med „zavajajoče poslovne prakse“ spada „uporab[a] urednišk[e] vsebin[e] v medijih za promocijo izdelka, če je trgovec plačal za promocijo, ne da bi to bilo jasno označeno v vsebini ali slikah ali zvokih, ki jih potrošnik z lahkoto prepozna (,advertorial‘)“.

 Nemško pravo

8        Namen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (zakon o preprečevanju nelojalne konkurence, Bundesgesetzblatt I 2010, str. 254) z dne 3. julija 2004 (BGBl. 2004 I, str. 1414), v različici, ki se uporablja za spor o glavni stvari (BGBl. 2010 I, p. 254) (v nadaljevanju: UWG), je med drugim prenos Direktive 2005/29 v nemško pravo. Člen 3 UWG in priloga k temu zakonu vsebujeta seznam poslovnih praks, ki se štejejo za nepoštene.

9        Člen 3 UWG, naslovljen „Prepoved nepoštenih poslovnih praks“, določa:

„1. Nepoštene poslovne prakse niso dopustne.

[…]

3. Poslovna ravnanja v razmerju do potrošnikov, ki so našteta v prilogi k temu zakonu, so vedno nedopustna. […]

[…]“

10      V točki 11 priloge k UWG je omenjena „uporaba uredniške vsebine, ki jo plača podjetje, za promocijo izdelka, pri čemer povezava s tem podjetjem ni jasno razvidna iz te vsebine ali zadevne slikovne oziroma zvočne predstavitve (advertorial)“.

 Spor o glavni stvari in vprašanji za predhodno odločanje

11      Družbi P&C Düsseldorf in P&C Hamburg sta medsebojno pravno in ekonomsko neodvisni družbi, ki obe prek različnih podružnic opravljata dejavnost prodaje oblačil na drobno pod firmo „Peek & Cloppenburg“. Sporazum, sklenjen med tema družbama, določa, da si ti družbi nemški trg razdelita na dve gospodarski območji in da ima na vsakem od teh območij trgovine z oblačili le ena od njiju. Navedeni družbi ločeno in neodvisno promovirata vsaka svojo trgovino z oblačili.

12      Družba P&C Düsseldorf je marca 2011 v modni reviji Grazia sprožila reklamno akcijo nacionalnih razsežnosti z objavo dvostranskega članka, v katerem so bili pod naslovom „Akcija za bralce“ bralci vabljeni na ekskluzivno nočno nakupovanje, imenovano „Grazia StyleNight by Peek&Cloppenburg“.

13      Na ozadju slik, na katerih je bilo mogoče na pročelju prikazanih trgovin prebrati napis „Peek & Cloppenburg“ v bleščečih črkah, je bilo navedeno: „Noč za vse Grazia Girls: Brskajte z nami po koncu dela v modnem templju! S penino in osebnim stilistom. Kako postanete V. I. S. (Very Important Shopper)? Hitro se prijavite!“ Pojasnjeno je bilo, da obstajata dve neodvisni podjetji Peek & Cloppenburg in da gre v tem primeru za oglas družbe P&C Düsseldorf. Na teh slikah so bili predstavljeni nekateri izdelki, ki jih je zadnjenavedena družba prodajala v okviru tega dogodka.

14      Družba P&C Hamburg je pri Landgericht Hamburg (deželno sodišče v Hamburgu, Nemčija) vložila tožbo, s katero je predlagala, naj se družbi P&C Düsseldorf kot konkurentki prepove objavljanje oglasov, ki jih ni mogoče z lahkoto prepoznati kot takih, naj se ji naloži posredovanje nekaterih informacij in naj se ji naloži povrnitev škode, ki naj bi ji nastala zaradi navedene reklamne akcije. Družba P&C Hamburg je v utemeljitev te tožbe trdila, da je oglas, kot je oglas, objavljen v reviji Grazia, v nasprotju s prepovedjo uredniških vsebin iz člena 3(3) UWG v povezavi s točko 11 priloge k temu zakonu.

15      Landgericht Hamburg (deželno sodišče v Hamburgu) je navedeni tožbi ugodilo. Oberlandesgericht Hamburg (višje deželno sodišče v Hamburgu, Nemčija) je zavrnilo pritožbo, ki jo je družba P&C Düsseldorf vložila zoper odločbo Landgericht Hamburg (deželno sodišče v Hamburgu).

16      Družba P&C Düsseldorf je nato spor o glavni stvari z vložitvijo pravnega sredstva predložila Bundesgerichtshof (zvezno vrhovno sodišče, Nemčija), predložitvenemu sodišču. To sodišče navaja, da je rešitev spora o glavni stvari odvisna od razlage točke 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi 2005/29, ki je bila v nemško pravo prenesena s členom 3(3) UWG v povezavi s točko 11 priloge k temu zakonu.

17      Po navedbah tega sodišča se postavlja vprašanje, ali je objavo uredniške vsebine, v kateri je bila najavljena zadevna reklamna akcija, mogoče šteti za „advertorial“ v smislu člena 3(3) UWG, ker sta si družba P&C Düsseldorf in družba izdajateljica revije Grazia razdelili stroške te akcije ter ker je družba P&C Düsseldorf tej družbi zastonj dala na voljo slike, ki so bile uporabljene v članku, objavljenem v zadevni številki te revije.

18      Predložitveno sodišče v zvezi s tem meni, da je izpolnjenih več pogojev za uporabo točke 11, prvi stavek, Priloge I k tej direktivi. Po mnenju tega sodišča namreč članek, v katerem je bilo najavljeno ekskluzivno nočno nakupovanje, imenovano „Grazia StyleNight by Peek&Cloppenburg“, pomeni „poslovno prakso“ družbe P&C Düsseldorf. Vsebina tega članka naj bi bila uredniška. Objava te uredniške vsebine naj bi se uporabila za pospeševanje prodaje izdelkov družbe P&C Düsseldorf Nazadnje, povezava med to promocijo in njenim financiranjem s tem trgovcem naj ne bi izhajala dovolj jasno iz branja navedenega članka.

19      Vendar predložitveno sodišče dvomi o tem, ali je v obravnavanem primeru mogoče šteti, da je družba P&C Düsseldorf „plačala“ za pospeševanje prodaje svojih izdelkov z uporabo navedene uredniške vsebine v smislu točke 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi 2005/29.

20      V zvezi s tem navedeno sodišče poudarja, da je družba P&C Düsseldorf priznala, da je „ ekskluzivno nočno nakupovanje organizirala skupaj z družbo izdajateljico revije Grazia ter da sta stroške nosili obe družbi. Poleg tega je družba P&C Düsseldorf za organizacijo zadevne reklamne akcije dala na voljo svoje trgovine in svoje osebje ter naj bi na družbo izdajateljico revije Grazia zastonj prenesla pravice do uporabe slik, objavljenih v članku, objavljenem v zadevni številki te revije.

21      V teh okoliščinah se navedeno sodišče na eni strani sprašuje, ali je za družbo P&C Düsseldorf mogoče šteti, da je „plačala“ za to reklamno akcijo v smislu Priloge I, točka 11, prvi stavek, k Direktivi 2005/29 ali pa se za ta pojem zahteva, da zadevni trgovec kot protidajatev za uporabo uredniške vsebine v medijih za pospeševanje prodaje svojih izdelkov plača denarni znesek. Čeprav po mnenju tega sodišča več elementov govori v prid strogi razlagi izraza „plačal“ v smislu te točke 11, prvi stavek, v skladu s katero naj bi ta izraz vključeval le finančne storitve, pa naj ta razlaga ne bi bila samoumevna.

22      Na podlagi primerjave različnih jezikovnih različic navedene točke 11, prvi stavek, naj ne bi bilo mogoče izključiti, da navedeni izraz poleg finančnih vključuje tudi druge storitve. Cilj te določbe naj bi bil potrošniku omogočiti, da prepozna promocijsko naravo take vsebine in torej razume trgovsko naravo zadevnega sporočila, da se lahko nanjo ustrezno odzove, in to ne glede na to, ali je trgovec za promocijo plačal denarni znesek ali drugo plačilo. Ta razlaga naj bi bila potrjena tudi s splošnejšim ciljem Direktive 2005/29, kot je naveden v prvem členu te direktive, ki je doseči „visoko raven varstva potrošnikov“.

23      Predložitveno sodišče se sprašuje tudi, ali se s točko 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi 2005/29 zahteva, da zadevni trgovec korist, ki ima premoženjsko vrednost, medijski izdajateljski družbi zagotovi kot protidajatev za uporabo uredniške vsebine, in če je odgovor pritrdilen, ali je ta pogoj izpolnjen, če se, kot v obravnavanem primeru, zadevna objava nanaša na reklamno akcijo, ki jo organizirata skupaj trgovec in ta medijska izdajateljska družba, da bi zagotovili pospeševanje prodaje proizvodov teh podjetij.

24      Na eni strani bi bilo mogoče šteti, da se morebitne storitve, ki jih zagotovi zadevni trgovec, nanašajo le na samo organizacijo reklamne akcije, in ne na oglas, objavljen v reviji, ki se nanaša nanjo. Na drugi strani bi bilo obstoj take povezave med temi storitvami in tem oglasom mogoče priznati, če bi se štelo, da ta reklamna akcija in navedeni oglas tvorita neločljivo celoto.

25      Predložitveno sodišče meni, da bi lahko to, da je družba P&C Düsseldorf medijski izdajateljski družbi zastonj dala na voljo pravice do uporabe slik, prikazanih v zadevni uredniški vsebini, vsekakor pomenilo storitev s premoženjsko vrednostjo, ki je bila opravljena kot protidajatev za oglas.

26      V teh okoliščinah je Bundesgerichtshof (zvezno vrhovno sodišče) prekinilo odločanje in Sodišču v predhodno odločanje predložilo ti vprašanji:

„1.      Ali gre za ‚plačilo‘ za promocijo prodaje v smislu točke 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi [2005/29] le takrat, kadar se za uporabo uredniških vsebin v medijih zaradi promocije prodaje plača protidajatev v denarju, ali pa zajema pojem ‚plačilo‘ vse oblike protidajatev, ne glede na to, ali gre za plačilo denarnega zneska, dobavo blaga, zagotovitev storitev ali kateri koli drug element s premoženjsko vrednostjo?

2.      Ali točka 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi [2005/29] predpostavlja, da zadevni trgovec medijski izdajateljski družbi zagotovi korist, ki ima premoženjsko vrednost, kot protidajatev za uporabo uredniških vsebin, in če je odgovor pritrdilen, ali je treba šteti, da gre za tako protidajatev tudi, če medijska izdajateljska družba objavi oglas, ki se nanaša na reklamno akcijo, organizirano s tem trgovcem, če je zadnjenavedeni trgovec tej medijski izdajateljski družbi zastonj dal na razpolago pravico do uporabe slik, prikazanih v zadevni uredniški vsebini, za tako objavo, če sta si podjetji delili stroške te reklamne akcije ter če je ta reklamna akcija namenjena pospeševanju prodaje izdelkov obeh podjetij?“

 Vprašanji za predhodno odločanje

27      Predložitveno sodišče z vprašanjema, ki ju je treba preučiti skupaj, v bistvu sprašuje, ali je treba točko 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi 2005/29 razlagati tako, da pogoj glede plačila iz te določbe vključuje vse oblike storitev zadevnega trgovca in vse ekonomske koristi, ki jih ta zagotovi za objavo članka, in če je odgovor pritrdilen, ali je treba tako storitev opraviti kot neposredno protidajatev za to objavo.

28      Na prvem mestu je treba pojasniti, da to, da sta obe stranki v sporu o glavni stvari, to je družbi P&C Düsseldorf in P&C Hamburg, ki sta podjetji za prodajo oblačil, trgovca, ne preprečuje uporabe Direktive 2005/29 v obravnavani zadevi. Kot je namreč razvidno iz uvodne izjave 6 te direktive, so s področja njene uporabe izključene le nacionalne zakonodaje o nepoštenih poslovnih praksah, ki škodijo samo ekonomskim interesom konkurentov ali zadevajo poslovanje med trgovci (sodba z dne 17. januarja 2013, Köck, C‑206/11, EU:C:2013:14, točka 30 in navedena sodna praksa).

29      V obravnavanem primeru pa je namen prepovedi „advertorialov“, ki je določena v Direktivi 2005/29 in prenesena v nemško pravo, ohraniti zaupanje potrošnikov v nevtralnost uredniških vsebin in preprečiti skrito oglaševanje, in sicer tako v interesu potrošnika kot morebitnih konkurentov oglaševalca.

30      Zato ta direktiva, kot je navedel generalni pravobranilec v točkah 32 in 33 sklepnih predlogov, če so izpolnjeni pogoji za nepošteno poslovno prakso, ne izključuje možnosti konkurenčnega trgovca oglaševalca, da tako prakso izpodbija pred nacionalnim sodiščem.

31      Na drugem mestu, zadevna ravnanja morajo za to, da bi spadala na področje uporabe Direktive 2005/29, pomeniti tudi poslovne prakse v smislu člena 2(d) te direktive. Tako je, kadar ta ravnanja izvirajo od trgovca, spadajo v njegovo poslovno strategijo ter so neposredno namenjene promociji, prodaji ali dobavi njegovih proizvodov ali storitev potrošnikom (sodba z dne 17. oktobra 2013, RLvS, C‑391/12, EU:C:2013:669, točki 35 in 36).

32      V obravnavanem primeru je iz predložitvene odločbe razvidno, da se je objava zadevnega članka nanašala na oglas o reklamni akciji, ki se je umeščala v okvir strategije prodaje oblačil in strategije za povečanje zvestobe strank družbe za prodajo oblačil na drobno P&C Düsseldorf. V teh okoliščinah, kot je generalni pravobranilec navedel v točkah 23 in 24 sklepnih predlogov, to, da se je ta objava nanašala na reklamno akcijo, organizirano v sodelovanju z zadevno medijsko izdajateljsko družbo, in da je bil namen te akcije tudi pospeševanje prodaje te družbe, ne more omajati tega, da ima ta akcija naravo „poslovne prakse“ v smislu člena 2(d) navedene direktive, ki jo je mogoče pripisati družbi P&C Düsseldorf.

33      Vendar predložitveno sodišče dvomi o opredelitvi objave, ki se nanaša na tako reklamno akcijo, v modni reviji partnerske medijske izdajateljske družbe kot „advertoriala“ v smislu točke 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi 2005/29, ker ni sporno, da družba P&C Düsseldorf tej medijski izdajateljski družbi kot protidajatev za to objavo ni plačala denarnega zneska. Natančneje, to sodišče se sprašuje, ali je treba pojem „plačila“ v smislu te določbe razlagati tako, da vključuje le plačilo denarnih zneskov, ali pa ta pojem vključuje vsakršno korist s premoženjsko vrednostjo, ki jo trgovec oglaševalec dodeli zadevni medijski izdajateljski družbi.

34      V zvezi s tem je treba spomniti, da se z Direktivo 2005/29 na ravni Unije popolnoma usklajujejo pravila o nepoštenih poslovnih praksah podjetij v razmerju do potrošnikov in da je v Prilogi I k tej direktivi naveden izčrpen seznam 31 poslovnih praks, ki se v skladu s členom 5(5) te direktive „v vseh okoliščinah“ štejejo za nepoštene. Zato gre, kot je izrecno pojasnjeno v uvodni izjavi 17 navedene direktive, samo za poslovne prakse, ki lahko veljajo za nepoštene kot take, brez ocene posameznih primerov na podlagi členov od 5 do 9 te direktive (glej v tem smislu sodbo z dne 10. julija 2014, Komisija/Belgija, C‑421/12, EU:C:2014:2064, točki 55 in 56 ter navedena sodna praksa).

35      Tako se v skladu s točko 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi 2005/29 za nepošteno poslovno prakso v vseh okoliščinah šteje to, da trgovec promovira izdelek z uporabo uredniške vsebine v medijih, ne da bi bilo v vsebini ali slikah ali zvokih, ki jih potrošnik z lahkoto prepozna, jasno označeno, da je za navedeno uredniško vsebino plačal, kar je praksa, ki se na splošno imenuje „advertorial“.

36      Glede besedila te določbe pa je treba poudariti, da čeprav so v nekaterih jezikovnih različicah te direktive uporabljeni pojmi, ki nakazujejo na „plačila“ v smislu plačila denarnega zneska, kot so angleška („paid for“), nemška („bezahlt“), španska („pagando“), nizozemska („betaald“) ali celo poljska različica („zapłacił“), pa so v drugih različicah, kot na primer v francoski („financer“) in italijanski („i costi di tale promozione siano stati sostenuti“), uporabljeni splošnejši izrazi, ki omogočajo vključitev vsakršne protidajatve z denarno vrednostjo v pojem plačila“ v smislu navedene določbe

37      Vendar v skladu z ustaljeno sodno prakso nujnost enotne uporabe in razlage akta prava Unije ne dovoljuje, da bi se ta obravnaval ločeno v eni od svojih jezikovnih različic (glej v tem smislu sodbo z dne 3. aprila 2014, 4finance, C‑515/12, EU:C:2014:211, točka 19). Določbo je namreč treba razlagati ne le glede na njeno besedilo, ampak tudi glede na njeno sobesedilo in cilje, ki jih uresničuje ureditev, katere del je (sodba z dne 10. junija 2021, KRONE–Verlag, C‑65/20, EU:C:2021:471, točka 25 in navedena sodna praksa).

38      Sodišče je v zvezi z Direktivo 2005/29 že razsodilo, da je zanjo značilno še posebej široko stvarno področje uporabe, ki zajema vsako poslovno prakso, ki je neposredno povezana s promocijo, prodajo ali dobavo izdelka potrošnikom in je del poslovne strategije gospodarskega subjekta (sodba z dne 14. januarja 2010, Plus Warenhandelsgesellschaft, C‑304/08, EU:C:2010:12, točka 39).

39      Tako je cilj, ki mu sledi ta direktiva, med drugim doseči visoko raven varstva potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami, pri čemer ta cilj temelji na okoliščini, da je potrošnik v razmerju do trgovca v podrejenem položaju, zlasti glede stopnje informiranosti, pri čemer je pojasnjeno, da ni mogoče zanikati, da je med tema strankama veliko neravnovesje v informiranosti in znanju (glej v tem smislu sodbi z dne 18. oktobra 2012, Purely Creative in drugi, C‑428/11, EU:C:2012:651, točka 48, in z dne 12. junija 2019, Orange Polska, C‑628/17, EU:C:2019:480, točka 36 in navedena sodna praksa).

40      V okviru točke 11, prvi stavek, Priloge I k navedeni direktivi pa se to varstvo uresničuje na področju tiskanih medijev in drugih informacijskih medijev, ker ta točka podjetjem oglaševalcem nalaga obveznost jasne označitve, da so za uredniško vsebino v medijih plačala, če je ta vsebina namenjena promociji proizvoda ali storitve teh trgovcev (glej v tem smislu sodbo z dne 17. oktobra 2013, RLvS, C‑391/12, EU:C:2013:669, točka 48).

41      Iz tega izhaja, da je bila točka 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi 2005/29 zasnovana zlasti za zagotovitev, da je vsaka objava, na katero je zadevni trgovec vplival v svojem poslovnem interesu, potrošniku jasno sporočena in prepoznavna kot taka. V tem okviru konkretna oblika plačila, pa naj gre za plačilo denarnega zneska ali za kakršno koli drugo protidajatev s premoženjsko vrednostjo, ni pomembna z vidika varstva potrošnika in zaupanja bralcev v nevtralnost tiska.

42      Kot je namreč generalni pravobranilec navedel v točki 60 sklepnih predlogov, razlaga pojma „plačilo“ v smislu te določbe, v skladu s katero bi se zahtevalo plačilo denarnega zneska, ne bi ustrezala realnosti novinarske in oglaševalske prakse ter bi navedeni določbi v veliki meri odvzela polni učinek.

43      Ta pristop je poleg tega podprt tudi s poročilom Evropskega parlamenta z dne 19. decembra 2013 o uporabi Direktive 2005/29 [2013/2116(INI] (A 7-0474/2014). Parlament je namreč v točki 16 tega poročila Evropsko komisijo in države članice pozval, naj zagotovijo ustrezno uporabo Direktive 2005/29, zlasti v zvezi s „prikritim“ internetnim oglaševanjem prek komentarjev na socialnih omrežjih, forumih ali blogih, za katere je videti, kot da bi jih poslali potrošniki, v resnici pa gre za sporočila v komercialne ali oglaševalne namene, ki jih neposredno ali posredno pripravijo ali financirajo gospodarski subjekti, ter odločno poudaril, da take prakse negativno vplivajo na zaupanje potrošnikov in pravila konkurence.

44      V zvezi z uporabo te razlage za objavo v reviji, ki se nanaša na reklamno akcijo, ki jo v sodelovanju z zadevno medijsko izdajateljsko družbo organizira trgovec, mora predložitveno sodišče preveriti, ali je ta trgovec vsaj delno plačal za to akcijo v smislu, da je dodelil korist v obliki plačila denarnega zneska, blaga, storitev ali katere koli druge koristi s premoženjsko vrednostjo za navedeno akcijo, s čimer bi lahko vplival na vsebino te objave.

45      Kot je namreč generalni pravobranilec v bistvu navedel v točki 72 sklepnih predlogov, iz besedila točke 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi 2005/29 izhaja, da se mora plačilo v smislu te določbe nanašati na promocijo izdelka z uredniško vsebino v medijih, kar pomeni gotovo povezavo v smislu protidajatve med premoženjsko koristjo, ki jo zagotovi zadevni trgovec, in to uredniško vsebino. Taka razlaga je potrjena s ciljem navedene določbe, ki je, kot je razvidno iz točk 40 in 41 te sodbe, varstvo potrošnikov pred skritim oglaševanjem, to je pred uredniškimi vsebinami, za katere so trgovci oglaševalci zagotovili koristi, ne da bi to navedli, in ohranitev zaupanja bralcev v nevtralnost tiska.

46      V tem okviru lahko brezplačno dajanje na voljo slik, zaščitenih s pravicami do uporabe, s strani zadevnega trgovca medijski izdajateljski družbi pomeni neposredno plačilo za to objavo, ker so te slike predstavljale posnetke prostorov in izdelkov, ki jih je ta trgovec tržil v okviru zadevne reklamne akcije. To dajanje na voljo ima namreč premoženjsko vrednost in je namenjeno pospeševanju prodaje izdelkov navedenega trgovca.

47      Poleg tega točka 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi 2005/29 ne določa nobenega pravila glede najnižjega zneska vrednosti plačila ali glede deleža tega plačila znotraj skupnih stroškov zadevne reklamne akcije in ne izključuje, da medijska izdajateljska družba v lastnem interesu sama nosi del stroškov objave.

48      Dalje, predložitveno sodišče mora preveriti, ali so izpolnjeni drugi pogoji iz točke 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi 2005/29.

49      Glede na vse zgornje preudarke je treba na postavljeni vprašanji odgovoriti, da je treba točko 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi 2005/29 razlagati tako, da je promocijo izdelka z objavo uredniške vsebine v smislu te določbe „plačal“ trgovec, če ta trgovec za to objavo zagotovi protidajatev s premoženjsko vrednostjo, ne glede na to, ali gre za plačilo v obliki denarnega zneska ali v kateri koli drugi obliki, ker obstaja gotova povezava med plačilom, ki ga je tako dodelil navedeni trgovec, in navedeno objavo. To velja zlasti, kadar ta trgovec brezplačno da na voljo slike, zaščitene s pravicami do uporabe, na katerih so vidni poslovni prostori in izdelki, ki jih trži ta trgovec.

 Stroški

50      Ker je ta postopek za stranki v postopku v glavni stvari ena od stopenj v postopku pred predložitvenim sodiščem, to odloči o stroških. Stroški za predložitev stališč Sodišču, ki niso stroški omenjenih strank, se ne povrnejo.

Iz teh razlogov je Sodišče (šesti senat) razsodilo:

Točko 11, prvi stavek, Priloge I k Direktivi Evropskega parlamenta in Sveta 2005/29/ES z dne 11. maja 2005 o nepoštenih poslovnih praksah podjetij v razmerju do potrošnikov na notranjem trgu ter o spremembi Direktive Sveta 84/450/EGS, direktiv Evropskega parlamenta in Sveta 97/7/ES, 98/27/ES in 2002/65/ES ter Uredbe (ES) št. 2006/2004 Evropskega parlamenta in Sveta je treba razlagati tako, da je promocijo izdelka z objavo uredniške vsebine v smislu te določbe „plačal“ trgovec, če ta trgovec za to objavo zagotovi protidajatev s premoženjsko vrednostjo, ne glede na to, ali gre za plačilo v obliki denarnega zneska ali v kateri koli drugi obliki, ker obstaja gotova povezava med plačilom, ki ga je tako dodelil navedeni trgovec, in navedeno objavo. To velja zlasti, kadar ta trgovec brezplačno da na voljo slike, zaščitene s pravicami do uporabe, na katerih so vidni poslovni prostori in izdelki, ki jih trži ta trgovec.

Podpisi


*      Jezik postopka: nemščina.