FÖRSLAG TILL AVGÖRANDE AV GENERALADVOKAT
PRIIT PIKAMÄE
föredraget den 13 juni 2024(1)
Mål C‑379/23
Guldbrev AB
mot
Konsumentombudsmannen
(begäran om förhandsavgörande från Svea hovrätt, Patent- och marknadsöverdomstolen (Sverige))
”Begäran om förhandsavgörande – Konsumentskydd – Otillbörliga affärsmetoder – Direktiv 2005/29/EG – Artiklarna 2 c, d och i samt 3.1 – Kombinationserbjudande bestående i värdering och köp av guld – Begreppen ’produkt’ och ’affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter’”
1. Är direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter(2) tillämpligt på en situation där en näringsidkare köper en produkt (i förevarande fall guld) av en konsument och där det är en förutsättning för detta köp att en tjänst i form av värdering av denna produkt först tillhandahålls av näringsidkaren själv, som på detta sätt bestämmer köpeskillingen?
2. Detta är i huvudsak den fråga som domstolen ska pröva i förevarande mål angående en begäran om förhandsavgörande från Svea hovrätt, Patent- och marknadsöverdomstolen (Sverige) om tolkningen av artikel 2 c, d och i samt 3.1 i direktiv 2005/29.
3. Begäran om förhandsavgörande har framställts i ett mål mellan Guldbrev AB, ett aktiebolag bildat enligt svensk rätt, och Konsumentombudsmannen (Sverige) (nedan kallad KO). Målet rör KO:s talan om att Guldbrev ska åläggas att upphöra med vissa otillbörliga affärsmetoder avseende värdering och köp av guld från konsumenter.
4. Förevarande mål ger domstolen tillfälle att precisera sin praxis avseende begreppen ”produkt” och ”otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter” i direktiv 2005/29, med avseende på en situation som inte prövats tidigare, i vilken det är näringsidkaren som köper en produkt av konsumenten och inte tvärtom, vilket normalt är fallet.
I. Tillämpliga bestämmelser
A. Unionsrätt
5. I artikel 2 i direktiv 2005/29, som har rubriken ”Definitioner”, föreskrivs följande:
”I detta direktiv används följande beteckningar med de betydelser som här anges:
…
c) produkt: alla typer av varor och tjänster, även fast egendom, rättigheter och skyldigheter.
d) affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter (nedan även kallade affärsmetoder): en näringsidkares handling, underlåtenhet, beteende, företrädande eller kommersiella meddelande (inklusive reklam och saluföring) i direkt relation till marknadsföring, försäljning eller leverans av en produkt till en konsument.
…
i) köperbjudande: kommersiellt meddelande som beskriver en produkts egenskaper och pris, på ett sätt som är lämpligt för den typ av kommersiellt meddelande det gäller, och på så sätt gör det möjligt för en kund att köpa produkten.
…”
6. Artikel 3 i samma direktiv har rubriken ”Tillämpningsområde”. I punkt 1 i denna artikel föreskrivs följande:
”Detta direktiv skall tillämpas på otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på det sätt som anges i artikel 5, före, under och efter en affärstransaktion som gäller en produkt.”
B. Svensk rätt
7. Direktiv 2005/29 har införlivats med svensk rätt genom marknadsföringslagen (2008:486) (nedan kallad marknadsföringslagen).
II. Målet vid den nationella domstolen, tolkningsfrågorna och förfarandet vid EU-domstolen
8. Guldbrev är en internetbaserad guldköpare som bedriver verksamhet avseende värdering och uppköp av guld gentemot konsumenter. Guldbrev har inga fysiska butiker utan bedriver sin uppköpsverksamhet och prisjämförelsetjänst på olika webbplatser. De påståenden och andra åtgärder som det nationella målet rör har gjorts på Guldbrevs webbplatser, i sociala medier och i brev som Guldbrev skickat till konsumenter.
9. KO har yrkat att viss marknadsföring ska förbjudas och att Guldbrev ska åläggas att lämna viss information till konsumenter.
10. KO har hävdat att den produkt som marknadsförs av Guldbrev bör betraktas som ett kombinationserbjudande bestående av värdering och uppköp av guld. KO har i detta sammanhang gjort gällande att Guldbrevs marknadsföring, som skett genom Google-annonsering och på webbplatser med ett prisjämförelseverktyg, omfattas av marknadsföringslagen och är vilseledande och otillbörlig enligt direktiv 2005/29(3) och denna lag(4).
11. Marknadsföringen av guldpris utgör enligt KO lockerbjudanden som strider mot flera olika bestämmelser i bilaga I till direktiv 2005/29.(5) Guldbrev har underlåtit att tillräckligt tydligt reklamidentifiera webbplatsen och att ange att Guldbrev är avsändare av marknadsföringen. De högstapriser som Guldbrev anger i sin marknadsföring är orimliga och oförutsägbara alternativt omöjliga att erhålla på grund av de krav som Guldbrev uppställer. KO har även kritiserat Guldbrev för att göra vilseledande prispåståenden som påverkar konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat beslut.
12. Guldbrev har bestritt KO:s yrkanden och har i huvudsak anfört att det i målet inte föreligger några omständigheter som innebär att direktiv 2005/29 eller marknadsföringslagen är tillämpliga, eftersom de ifrågasatta åtgärderna avser inköpstjänster. Under alla förhållanden har marknadsföringen, enligt Guldbrev, inte varit vilseledande eller otillbörlig.
13. Underinstansen, Patent- och marknadsdomstolen, bedömde att de åtgärder som Guldbrev vidtagit inom ramen för sin verksamhet utgjorde affärsmetoder som omfattades av tillämpningsområdet för direktiv 2005/29. Patent- och marknadsdomstolen bedömde att de åtgärder som omfattas av KO:s yrkanden inte i sig kunde anses uteslutna från tillämpningsområdet för marknadsföringslagen. Den förbjöd därför vissa marknadsföringsåtgärder och ålade Guldbrev att vid marknadsföring lämna viss information.
14. Guldbrev överklagade delar av underinstansens dom till den hänskjutande domstolen och yrkade att KO:s talan skulle ogillas.
15. Den hänskjutande domstolen har bland annat att ta ställning till om de åtgärder som Guldbrev vidtagit utgör otillbörlig marknadsföring. Innan denna materiella fråga prövas måste det först avgöras huruvida direktiv 2005/29 och marknadsföringslagen över huvud taget är tillämpliga i den aktuella situationen. Den hänskjutande domstolen ska således med tillämpning av artikel 2 c, d och i samt 3.1 i direktiv 2005/29 ta ställning till i vad mån värdering och köp av guld från konsument och sådana åtgärder som nu är aktuella kan anses utgöra en affärsmetod i direktivets mening.
16. Den hänskjutande domstolen anser att det av EU-domstolens praxis framgår att den aktuella marknadsföringsåtgärden i sig kan utgöra en affärsmetod enligt direktiv 2005/29, under förutsättning att den avser en produkt i direktivets mening. EU-domstolen tycks emellertid ännu inte ha tagit ställning till huruvida näringsidkarens erbjudande i den aktuella situationen avser en produkt i direktivets mening, vilket har betydelse för om de nationella bestämmelserna, det vill säga marknadsföringslagen, ska tolkas mot bakgrund av direktivets materiella regler.
17. Svea hovrätt, Patent- och marknadsöverdomstolen (Sverige) har därför beslutat att vilandeförklara målet och ställa följande frågor till EU-domstolen:
”1) Utgör värdering och köp av guld från konsument en produkt (kombinations- produkt) i den mening som avses i art. 2 c), d) och i) samt 3.1 i [direktiv 2005/29], i en situation som den som är aktuell vid den nationella domstolen?
2) Om svaret på fråga 1 är nej, utgör värdering av guld i en situation som är aktuell vid den nationella domstolen en produkt i direktivets mening?”
18. Guldbrev, KO och Europeiska kommissionen har inkommit med skriftliga yttranden till EU-domstolen.
III. Bedömning
A. Prövning av den första tolkningsfrågan
19. Den hänskjutande domstolen har ställt den första tolkningsfrågan för att få klarhet i huruvida artiklarna 2 c, d och i samt 3.1 i direktiv 2005/29 ska tolkas så, att en affärshandling som består i ett kombinationserbjudande avseende en näringsidkares värdering av en vara – i förevarande fall guld – som tillhör en konsument och denna näringsidkares köp av denna vara från denna konsument, utgör en produkt i den mening som avses i dessa bestämmelser.
20. Den hänskjutande domstolen har ställt denna fråga för att få klarhet i huruvida direktiv 2005/29 är tillämpligt i det mål som är anhängigt vid den, vilket skulle medföra att de relevanta bestämmelserna i den nationella marknadsföringslagen ska tolkas mot bakgrund av direktivets materiella regler. Tolkningsfrågan gäller således uteslutande tillämpningsområdet för direktiv 2005/29 och inte huruvida sådana affärshandlingar som de som är aktuella i det nationella målet är otillbörliga. Jag kommer därför att fokusera på denna aspekt i min bedömning.
21. De rättegångsdeltagare som har inkommit med yttranden till domstolen har olika åsikter om hur denna fråga ska besvaras. KO och kommissionen har hävdat att denna fråga ska besvaras jakande. Guldbrev har däremot gjort gällande att den i förevarande fall aktuella affärshandlingen, bestående i att värdering av guld kombineras med köp av guld, inte kan utgöra en produkt i den mening som avses i direktiv 2005/29.
22. För att besvara den hänskjutande domstolens första tolkningsfråga ska det inledningsvis erinras om att det enligt EU-domstolens praxis följer av bland annat artikel 1 och skäl 23 i direktiv 2005/29 att direktivet syftar till att säkerställa en hög gemensam konsumentskyddsnivå genom en fullständig harmonisering av bestämmelser om otillbörliga affärsmetoder.(6)
23. Domstolen har även slagit fast att direktiv 2005/29 kännetecknas av att det har ett särskilt vidsträckt materiellt tillämpningsområde, eftersom unionslagstiftaren har gett begreppet affärsmetod i direktivet en mycket vid innebörd. I artikel 2 d i direktivet definieras nämligen en affärsmetod som ”en näringsidkares handling, underlåtenhet, beteende, företrädande eller kommersiella meddelande (inklusive reklam och saluföring)”.(7)
24. Domstolen har i detta sammanhang uttalat att det enda kriterium som anges i artikel 2 d i direktiv 2005/29 är att näringsidkarens metod ska ha ett direkt samband med marknadsföring, försäljning eller leverans av en vara eller en tjänst till en konsument.(8)
25. Vad gäller den nu aktuella situationen ska det även erinras om att domstolen också har slagit fast att kombinationserbjudanden, vilka grundar sig på en sammankoppling av minst två separata produkter eller tjänster i ett enda erbjudande, utgör affärshandlingar som tydligt ingår i en näringsidkares affärsstrategi och som direkt avser dennes marknadsföring och försäljning. Av detta följer att de utgör affärsmetoder i den mening som avses i artikel 2 d i direktiv 2005/29 och således omfattas av direktivets tillämpningsområde.(9)
26. Det är mot bakgrund av denna vägledning i rättspraxis som det ska prövas huruvida sådana affärshandlingar som de som är aktuella i det nationella målet omfattas av tillämpningsområdet för direktiv 2005/29.
27. I förevarande fall består dessa affärshandlingar dels i att näringsidkaren tillhandahåller konsumenten en guldvärderingstjänst, dels i att näringsidkaren köper guld från denna konsument på grundval av denna värdering.
28. Av beslutet om hänskjutande framgår att dessa två affärshandlingar är sammankopplade och oskiljaktiga i näringsidkarens affärserbjudande, i den meningen att den ena handlingen är beroende av den andra. Av detta beslut framgår nämligen att näringsidkaren är villig att köpa guld från konsumenten endast under förutsättning att konsumenten accepterar den värderingstjänst som näringsidkaren tillhandahåller för att fastställa kvaliteten och priset på guldet i fråga. Guldpriset bestäms i samband med värderingen och konsumenten måste acceptera detta pris för att guldförsäljningen ska äga rum.
29. Såsom kommissionen har anfört råder det i detta sammanhang inget tvivel om att den guldvärderingstjänst som näringsidkaren tillhandahåller konsumenten utgör en produkt i den mening som avses i artikel 2 c i direktiv 2005/29, vilken i definitionen av detta begrepp inkluderar ”alla typer av tjänster”. Affärsmetoder som rör en sådan produkt och som tillämpas gentemot konsumenter på det sätt som avses i artikel 2 d i direktiv 2005/29 omfattas följaktligen klart av direktivets tillämpningsområde.
30. Det skulle däremot kunna ifrågasättas huruvida så är fallet med den affärshandling som består i att näringsidkaren köper guld av konsumenten. Det skulle nämligen kunna anses att det i ett fall där en näringsidkare köper en produkt av en konsument inte finns något ”direkt [samband med] marknadsföring, försäljning eller leverans av en produkt till en konsument”, såsom krävs enligt den rättspraxis som angetts i punkt 24 i ovan. En sådan affärshandling består i stället, omvänt, i att konsumenten tillhandahåller näringsidkaren en produkt.
31. På grund av den sammankopplade och oskiljaktiga karaktären hos de två aktuella affärshandlingarna, vilken nämnts i punkt 28 ovan, anser jag emellertid att det i förevarande fall ska anses föreligga ett direkt samband mellan den affärshandling som består i att näringsidkaren köper guld av konsumenten och den aktuella produkten enligt definitionen i artikel 2 c i direktiv 2005/29, det vill säga den guldvärderingstjänst som näringsidkaren tillhandahåller konsumenten.
32. Eftersom näringsidkaren endast är beredd att köpa guld från konsumenten under förutsättning att konsumenten accepterar den värderingstjänst som näringsidkaren tillhandahåller för att fastställa kvaliteten och priset på guldet i fråga, ska de två oskiljaktiga affärshandlingarna anses utgöra en enda produkt som, såsom framgår av den rättspraxis som angetts i punkt 25 ovan, tydligt ingår i näringsidkarens affärsstrategi, som direkt avser dennes marknadsföring och försäljning av denna produkt. Härav följer att ett kombinationserbjudande avseende ett guldköp som är villkorat av att en guldvärderingstjänst accepteras utgör en affärsmetod i den mening som avses i artikel 2 d i direktiv 2005/29 och följaktligen omfattas av direktivets tillämpningsområde.
33. För det första är denna tolkning nämligen den enda som säkerställer att direktiv 2005/29 får full verkan, genom att den garanterar att otillbörliga affärsmetoder bekämpas på ett effektivt sätt i enlighet med kravet på en hög konsumentskyddsnivå.(10) Den motsatta tolkningen, enligt vilken direktiv 2005/29 inte skulle vara tillämplig, skulle nämligen medföra att de aktuella konsumenternas ekonomiska intressen inte ges något skydd och att affärsmetoder som direkt syftar till att påverka konsumenternas beslut inte omfattas av direktivets tillämpningsområde, vilket uppenbart skulle strida mot syftena med direktivet.(11)
34. För det andra ligger den av mig föreslagna tolkningen av de relevanta bestämmelserna i direktiv 2005/29 även i linje med det mycket vidsträckta materiella tillämpningsområdet för detta direktiv, vilket, såsom jag har påpekat i punkt 22 ovan, har slagits fast i rättspraxis.(12)
35. För det tredje överensstämmer den föreslagna tolkningen med den uppfattning som kommissionen uttryckt i sitt tillkännagivande Vägledning om tolkningen och tillämpningen av Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden.(13)
36. I punkt 2.3.2 i denna vägledning beaktar kommissionen att det kan finnas situationer som liknar den nu aktuella, ”där en koppling kan göras mellan en konsuments försäljning av en produkt till en näringsidkare och marknadsföring, försäljning eller leverans av en (annan) produkt till konsumenten”. Enligt kommissionen omfattas sådana situationer av direktiv 2005/29.
37. Vidare anger kommissionen i samma punkt i den nämnda vägledningen uttryckligen att det under vissa omständigheter kan anses föreligga ett tillräckligt direkt samband mellan konsumentens försäljning av guld och en näringsidkares försäljning eller tillhandahållande av en guldvärderingstjänst till konsumenten.
38. Även om sådana dokument som den nämnda vägledningen inte är bindande och domstolen inte på något sätt är skyldig att följa dem, kan de enligt rättspraxis vara till hjälp vid tolkningen av unionens sekundärrätt, såsom direktiv 2005/29.(14)
39. Av vad anförts följer att den hänskjutande domstolens första tolkningsfråga enligt min mening ska besvaras enligt följande. Artiklarna 2 c, d och i samt 3.1 i direktiv 2005/29 ska tolkas så, att en tjänst bestående i en näringsidkares värdering av en vara som tillhör en konsument och denna näringsidkares köp av denna vara från denna konsument – vilket köp är villkorat av att det pris som fastställs till följd av denna värdering accepteras – utgör en produkt i den mening som avses i dessa bestämmelser.
B. Den andra tolkningsfrågan
40. Om domstolen tolkar bestämmelserna i artiklarna 2 c, d och i samt 3.1 i direktiv 2005/29 på det sätt som jag har föreslagit i punkt 39 ovan, saknas det anledning att besvara den andra frågan, eftersom den har ställts för det fall att den första frågan skulle besvaras nekande.
41. Det framgår under alla omständigheter av vad jag har anfört i punkt 29 ovan att även den andra tolkningsfrågan, enligt min mening, ska besvaras jakande.
IV. Förslag till avgörande
42. Mot bakgrund av det ovan anförda föreslår jag att domstolen besvarar de tolkningsfrågor som ställts av Svea hovrätt, Patent- och marknadsöverdomstolen (Sverige) på följande sätt:
Artiklarna 2 c, d och i samt 3.1 i Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden och om ändring av rådets direktiv 84/450/EEG och Europaparlamentets och rådets direktiv 97/7/EG, 98/27/EG och 2002/65/EG samt Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 2006/2004
ska tolkas så,
att en tjänst bestående i en näringsidkares värdering av en vara som tillhör en konsument och denna näringsidkares köp av denna vara från denna konsument – vilket köp är villkorat av att det pris som fastställs till följd av denna värdering accepteras – utgör en produkt i den mening som avses i dessa bestämmelser.