DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (neuvième chambre)
13 mai 2020 (*)
« Marque de l’Union européenne – Enregistrement international désignant l’Union européenne – Marque verbale CREATE DELIGHTFUL HUMAN ENVIRONMENTS – Marque constituée d’un slogan publicitaire – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 »
Dans l’affaire T‑49/19,
View, Inc., établie à Milpitas, Delaware (États-Unis), représentée par M. G. Tritton, barrister,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par MM. H. O’Neill et V. Ruzek, en qualité d’agents,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la deuxième chambre de recours de l’EUIPO du 27 novembre 2018 (affaire R 1625/2018‑2), concernant l’enregistrement international désignant l’Union européenne de la marque verbale CREATE DELIGHTFUL HUMAN ENVIRONMENTS,
LE TRIBUNAL (neuvième chambre),
composé de Mmes M. J. Costeira, présidente, M. Kancheva (rapporteure) et M. B. Berke, juges,
greffier : Mme A. Juhász-Tóth, administratrice,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 28 janvier 2019,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 17 avril 2019,
à la suite de l’audience du 27 février 2020,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1 Le 2 novembre 2017, la requérante, View, Inc., a obtenu auprès de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) l’enregistrement international désignant l’Union européenne et portant le numéro 1381213 de la marque verbale CREATE DELIGHTFUL HUMAN ENVIRONMENTS.
2 Le 21 décembre 2017, l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a reçu notification de l’enregistrement international de la marque verbale CREATE DELIGHTFUL HUMAN ENVIRONMENTS, en vertu du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).
3 Les produits et les services pour lesquels la protection de la marque verbale CREATE DELIGHTFUL HUMAN ENVIRONMENTS a été revendiquée dans l’Union européenne relèvent des classes 9, 19 et 37, au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
– classe 9 : « Dispositifs de commande électroniques pour le réglage et la commande de la teinte de blocs-fenêtres en verre isolant ; programmes informatiques, programmes informatiques téléchargeables et logiciels pour dispositifs mobiles, tous à utiliser pour le réglage et la commande de la teinte de blocs-fenêtres en verre isolant » ;
– classe 19 : « Blocs-fenêtres en verre isolant à revêtement électrochromique pour fenêtres utilisées dans la construction de bâtiments » ;
– classe 37 : « Services d’installation, de maintenance et de réparation de vitrages pour fenêtres ; mise à disposition d’informations en matière d’entretien, d’installation, de maintenance et de réparation de vitrages pour fenêtres ; services de conseillers en matière d’installation, de maintenance et de réparation de vitrages pour fenêtres ».
4 Par décision du 20 juin 2018, l’examinatrice a refusé l’enregistrement de la marque demandée pour les produits et services visés au point 3 ci-dessus, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Elle a considéré que le signe demandé était dépourvu de tout caractère distinctif et serait perçu par le public anglophone pertinent comme un message promotionnel simplement destiné à mettre en lumière les aspects positifs des produits et services visés.
5 Le 17 août 2018, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 66 à 71 du règlement 2017/1001, contre la décision de l’examinatrice.
6 Par décision du 27 novembre 2018 (ci-après la « décision attaquée »), la deuxième chambre de recours a rejeté le recours. En premier lieu, elle a constaté que, le signe demandé consistant en la combinaison de quatre termes anglais, le public pertinent était le public anglophone de l’Union européenne, composé en partie du grand public et en partie d’un public spécialisé au niveau d’attention élevé. En deuxième lieu, elle a estimé que l’expression « create delightful human environments » possédait une signification claire et ordinaire dans le langage quotidien, non contradictoire avec les règles de la grammaire anglaise, et portait le message global selon lequel, en achetant les produits et services en cause, le consommateur jouirait des avantages promis en les utilisant pour créer un milieu ou cadre de vie humain qui soit agréable et confortable. Selon elle, le public pertinent percevrait ce signe uniquement comme un message laudatif et promotionnel, destiné à souligner les aspects positifs des produits et services visés. En troisième lieu, elle a examiné concrètement ledit signe par rapport aux produits des classes 9 et 19 ainsi qu’aux services de la classe 37 et a considéré que ce signe se contentait de mettre en lumière les aspects positifs desdits produits et services, à savoir créer un équilibre entre lumière naturelle, chaleur, décoloration et rayons nocifs.
7 De surcroît, la chambre de recours a considéré que, bien que la jurisprudence de la Cour clarifiât certaines questions ayant trait à l’acceptabilité des slogans en tant que marques, cette jurisprudence ne pouvait et ne devait pas être interprétée comme suggérant que toute expression promotionnelle pouvait désormais être enregistrée en tant que marque, simplement parce qu’elle était présentée sous la forme d’un slogan publicitaire. En l’espèce, elle a tout d’abord estimé que le signe demandé dans son ensemble ne possédait pas d’éléments qui pourraient, au-delà de sa signification promotionnelle laudative évidente, permettre au public pertinent de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque distinctive pour les produits et services en cause, qu’il s’agisse d’un public spécialisé ou du grand public. Elle a ensuite constaté que ce simple slogan promotionnel, qui ne nécessitait aucun effort d’interprétation et ne déclenchait aucun processus cognitif auprès du public pertinent, ne possédait rien qui lui vaudrait d’être perçu comme une indication de l’origine commerciale desdits produits et services. Elle a enfin conclu que la marque demandée était dépourvue de tout caractère distinctif, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, à l’égard de tous les produits et services visés.
Conclusions des parties
8 La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
– annuler la décision attaquée ;
– condamner l’EUIPO aux dépens.
9 L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
– rejeter le recours ;
– condamner la requérante aux dépens.
En droit
10 À l’appui du recours, la requérante soulève un moyen unique, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Ce moyen s’articule, en substance, en deux branches, fondées, la première, sur diverses erreurs dans l’interprétation et l’application de l’arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI (C‑398/08 P, ci-après l’« arrêt Vorsprung durch Technik », EU:C:2010:29), et, la seconde, sur sept erreurs d’appréciation commises en l’espèce.
11 À titre liminaire, la requérante allègue que le signe demandé est un slogan (strapline) mémorable et facilement mémorisable grâce à une « accroche mnémotechnique » ainsi qu’original, non descriptif et distinctif. Selon elle, le public pertinent, du fait de son exposition massive aux slogans, est conditionné à les associer aux produits et services d’entreprises déterminées. Il conviendrait ainsi de partir du principe que le public pertinent est susceptible de percevoir un slogan comme une marque.
12 Par la première branche, la requérante allègue que la chambre de recours a effectué une interprétation et une application erronées de l’arrêt Vorsprung durch Technik. Selon elle, cet arrêt fait autorité pour les trois propositions suivantes relatives à l’appréciation du caractère enregistrable d’un slogan de marque en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001. Premièrement, aux fins de l’application de cet article, il importerait peu qu’un slogan soit grammaticalement correct, véhicule un message objectif (aussi simple soit-il), ne constitue pas un jeu de mots, ne soit pas fantaisiste, ni surprenant, ou soit d’abord appréhendé comme une formule promotionnelle, car le critère à retenir serait de savoir si ce slogan peut remplir une fonction d’indication de l’origine commerciale. Deuxièmement, compte tenu de la première proposition, serait erroné en droit tout argumentaire d’une juridiction selon lequel un signe dont l’enregistrement est demandé ne peut pas remplir une fonction d’indication de l’origine commerciale parce qu’il est grammaticalement correct, ou véhicule un message objectif, ou n’est pas fantaisiste ni surprenant, ou serait d’abord appréhendé comme une formule promotionnelle. Troisièmement, si un slogan témoigne d’une certaine originalité et d’une certaine prégnance qui le rendent facilement mémorisable, cela serait alors probablement suffisant – mais pas nécessaire – pour surmonter le motif de refus énoncé audit article. Ainsi, le critère découlant de cet arrêt serait qu’une marque originale et facilement mémorisable peut être enregistrée. En revanche, la décision attaquée renverrait aux « jours anciens » précédant ledit arrêt et traduirait une « aversion », erronée en droit, pour l’enregistrement de slogans.
13 Par la seconde branche, la requérante fait grief à la chambre de recours de sept erreurs d’appréciation commises en l’espèce, recensées aux points 39 à 44 ci-après.
14 La requérante conclut que la marque demandée est en réalité un modèle de « slogan du 21e siècle », à savoir une expression présentant une certaine originalité qui la rend facilement mémorisable pour le public pertinent, lequel est conditionné à la considérer comme une marque. Celle-ci présenterait donc un caractère intrinsèquement enregistrable et ne serait pas dépourvue de caractère distinctif pour les produits et services visés.
15 L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
16 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. En vertu de l’article 7, paragraphe 2, du même règlement, l’article 7, paragraphe 1, est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
17 Le caractère distinctif d’une marque au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 33 et jurisprudence citée).
18 Un tel caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir arrêt du 29 avril 2004, Henkel/OHMI, C‑456/01 P et C‑457/01 P, EU:C:2004:258, point 35 et jurisprudence citée).
19 La notion d’intérêt général sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 se confond avec la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné par la marque, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance (voir, en ce sens, arrêt du 29 avril 2004, Henkel/OHMI, C‑456/01 P et C‑457/01 P, EU:C:2004:258, point 48).
20 L’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne n’est pas subordonné à la constatation d’un certain niveau de créativité ou d’imagination linguistique ou artistique de la part du titulaire de la marque. Il suffit que la marque permette au public pertinent d’identifier l’origine des produits ou des services protégés par celle-ci et de les distinguer de ceux d’autres entreprises (arrêt du 16 septembre 2004, SAT.1/OHMI, C‑329/02 P, EU:C:2004:532, point 41).
21 S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (arrêt du 21 octobre 2004, OHMI/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, point 41).
22 Il s’ensuit qu’une marque constituée de tels signes ou d’indications doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services visés [voir arrêt du 17 septembre 2015, Volkswagen/OHMI (COMPETITION), T‑550/14, EU:T:2015:640, point 17 et jurisprudence citée].
23 En l’espèce, en premier lieu, s’agissant du public pertinent, il convient de relever que la chambre de recours, aux points 24 à 31 de la décision attaquée, a constaté, en substance, que le public pertinent était le public anglophone de l’Union, composé en partie du grand public et en partie d’un public spécialisé au niveau d’attention élevé. Il n’y a pas lieu de remettre en cause ce constat, au demeurant non contesté par la requérante.
24 En deuxième lieu, s’agissant de la signification du signe demandé, il y a lieu de considérer, d’abord, que l’usage du mot « delightful » dans ce signe n’est pas « incongru », contrairement à ce qu’allègue la requérante. En effet, ce mot ne renvoie pas principalement à une « expérience intense, très agréable et émouvante », comme l’atteste l’extrait du dictionnaire Oxford en ligne fourni par l’EUIPO, selon lequel le premier exemple d’usage de cet adjectif est, avec un simple agrément et sans émotion intense, « a delightful secluded garden » (un agréable jardin isolé). De plus, l’expression « human environments » ne constitue nullement une « redondance inhabituelle », mais se contente de souligner que les produits et services visés sont destinés à un contexte domestique. Par ailleurs, le signe demandé inclut un message objectif simple et grammaticalement correct, revêtant une signification positive, ainsi que l’admet la requérante.
25 Par conséquent, c’est à juste titre que la chambre de recours, aux points 32 à 46 de la décision attaquée, a estimé, en substance, que l’expression « create delightful human environments » possédait une signification claire et ordinaire dans le langage quotidien, non contradictoire avec les règles de la grammaire anglaise, et portait le message global selon lequel, en achetant des produits et services tels que ceux en cause, le consommateur jouirait des avantages promis en les utilisant pour créer un milieu ou cadre de vie humain qui soit agréable et confortable.
26 En troisième lieu, s’agissant du caractère distinctif du signe demandé pour les produits et services visés, il y a lieu de considérer que, conformément à sa signification, ce signe sera uniquement perçu comme un message laudatif et promotionnel compatible avec les produits et services visés, soulignant des connotations positives en lien avec la perception du public pertinent. Ce slogan constitue une façon simple, directe et commune d’affirmer que lesdits produits et services visent à créer un niveau de confort humain agréable en intérieur ou à créer un milieu ou un cadre de vie agréable, compte tenu du fait que ces produits et services visent tous à contrôler et à ajuster l’éclairage intérieur. Le public pertinent le percevra uniquement comme un message informatif sur ces produits et services et établira immédiatement un lien entre le slogan et les qualités, la nature ou l’objectif des produits et services visés, sans devoir mener d’interprétation ou d’herméneutique particulière. Le signe demandé ne sera donc pas perçu comme une indication d’origine.
27 Contrairement à ce qu’affirme la requérante, la conclusion de la chambre de recours selon laquelle le signe demandé est dépourvu de caractère distinctif repose non seulement sur le fait qu’il a une signification claire et respecte les règles de syntaxe et de grammaire en anglais, mais aussi sur le fait que le contenu sémantique du slogan, en indiquant la destination ou la finalité des produits et services désignés, vise à promouvoir ceux-ci et non à indiquer leur origine.
28 C’est donc à juste titre que la chambre de recours – par un examen concret et minutieux du caractère distinctif du signe demandé en rapport avec chacune des classes de produits et de services visés, aux points 47 à 60 de la décision attaquée, qu’il convient d’entériner – a considéré que ce signe se contentait de mettre en lumière les aspects positifs de ces produits et services, à savoir créer un équilibre entre lumière naturelle, chaleur, décoloration et rayons nocifs, et que le public pertinent percevrait ledit signe uniquement comme un message laudatif et promotionnel, destiné à souligner les aspects positifs desdits produits et services.
29 C’est également à bon droit que la chambre de recours, aux points 61 à 65 et 73 à 76 de la décision attaquée, a tout d’abord estimé que le signe demandé dans son ensemble ne possédait pas d’éléments qui pourraient, au-delà de sa signification promotionnelle laudative évidente, permettre au public pertinent de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque distinctive pour les produits et services en cause, qu’il s’agisse d’un public spécialisé ou du grand public, qu’elle a ensuite constaté que ce simple slogan promotionnel, qui ne nécessitait aucun effort d’interprétation et ne déclenchait aucun processus cognitif auprès du public pertinent, ne possédait rien qui lui vaudrait d’être perçu comme une indication de l’origine commerciale desdits produits et services, et qu’elle a enfin conclu que la marque demandée était dépourvue de tout caractère distinctif, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, à l’égard de tous les produits et services visés.
30 Cette conclusion ne saurait être remise en cause par les arguments de la requérante.
31 En ce qui concerne la première branche du moyen unique, selon laquelle la chambre de recours aurait effectué une interprétation et une application erronées de l’arrêt Vorsprung durch Technik, il y a lieu de relever, d’emblée, à l’instar de l’EUIPO, qu’il n’existe, ni dans cet arrêt ni dans la jurisprudence antérieure ou postérieure, aucun fondement étayant la thèse selon laquelle toute expression promotionnelle pourrait désormais être plus facilement enregistrée en tant que marque, par une analyse plus favorable de son caractère distinctif, au simple motif qu’elle constituerait un slogan auquel serait prétendument « conditionné » le public pertinent. En effet, le critère pertinent afin d’apprécier le caractère distinctif d’une marque, quel que soit son type, est la capacité du signe à remplir la fonction essentielle d’une marque, à savoir indiquer au public pertinent l’origine des produits et services visés.
32 Si, dans l’arrêt Vorsprung durch Technik, la Cour a eu l’occasion de rappeler, quant à l’appréciation du caractère distinctif des slogans, qu’il n’y avait pas lieu d’appliquer à ceux-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (voir arrêt Vorsprung durch Technik, point 36 et jurisprudence citée), elle n’a pas pour autant jugé que les slogans devraient bénéficier de critères plus souples dans l’appréciation de leur caractère distinctif. De même, le Tribunal a jugé que les critères d’appréciation des marques telles que celle en cause n’étaient ni plus stricts ni plus souples que ceux applicables aux autres catégories de marques [voir, en ce sens, arrêt du 29 janvier 2015, Blackrock/OHMI (SO WHAT DO I DO WITH MY MONEY), T‑609/13, non publié, EU:T:2015:54, point 46]. Ainsi, le fait qu’un signe soit un slogan ne permet pas de présumer qu’il revêt un caractère distinctif, ni en droit ni en fait.
33 La requérante allègue également que l’arrêt Vorsprung durch Technik devrait être interprété en ce sens que, d’une part, la circonstance qu’un slogan soit grammaticalement correct, qu’il véhicule un message objectif et simple, qu’il ne soit pas un jeu de mots, qu’il ne soit pas imaginatif ou surprenant, ou encore qu’il soit compris de prime abord comme une formule promotionnelle, ne suffit pas pour en refuser l’enregistrement, et, d’autre part, qu’il suffit qu’un slogan soit original et facilement mémorisable pour être doté d’un caractère distinctif.
34 Or, il convient de considérer, à l’instar de l’EUIPO, que, bien qu’il ressorte de l’arrêt Vorsprung durch Technik que l’originalité et le caractère facilement mémorisable d’un slogan puissent constituer des facteurs pertinents aux fins de déterminer si un signe est apte à désigner l’origine commerciale des produits et services désignés, d’autres facteurs doivent également être pris en compte, tels que l’effort d’interprétation requis ou le déclenchement d’un processus cognitif (voir points 57 et 59 de cet arrêt). Dans cet arrêt, la Cour a conclu, en l’espèce, que le slogan en cause, du fait qu’il témoignait d’une certaine originalité et prégnance, était mémorisable. En revanche, la Cour n’a pas établi un nouveau test selon laquelle l’originalité et le caractère mémorable d’un signe seraient des critères suffisants aux fins d’établir le caractère distinctif d’une marque.
35 À cet égard, il y a lieu de préciser que, dans le contexte du droit des marques, l’originalité d’un signe ne saurait se référer, comme dans le contexte de la protection d’une œuvre par le droit d’auteur (arrêts du 16 juillet 2009, Infopaq International, C‑5/08, EU:C:2009:465 ; du 1er décembre 2011, Painer, C‑145/10, EU:C:2011:798, et du 12 septembre 2019, Cofemel, C‑683/17, EU:C:2019:721), à la création intellectuelle propre à son auteur en tant que telle. En effet, le droit de marque constitue un droit d’occupation et non de création, à telle enseigne que l’aspect original ou créatif d’un signe doit être apprécié, non pour lui-même, mais à l’aune de son incidence sur la perception du caractère distinctif de ce signe dans l’esprit du public pertinent [arrêt du 6 juin 2013, Interroll/OHMI (Inspired by efficiency), T‑126/12, non publié, EU:T:2013:303, point 23].
36 C’est donc à bon droit que la chambre de recours, au point 61 de la décision attaquée, a considéré que, bien que la jurisprudence de la Cour clarifiât certaines questions ayant trait à l’acceptabilité des slogans en tant que marques, cette jurisprudence ne pouvait et ne devait pas être interprétée comme suggérant que toute expression promotionnelle pouvait désormais être enregistrée en tant que marque, simplement parce qu’elle était présentée sous la forme d’un slogan publicitaire.
37 L’interprétation de l’arrêt Vorsprung durch Technik effectuée par la chambre de recours étant exempte d’erreur, la première branche du moyen unique ne saurait prospérer.
38 Il convient maintenant d’examiner, tour à tour, les sept griefs de la seconde branche du moyen unique, tirés d’erreurs d’appréciation commises en l’espèce.
39 S’agissant du premier grief, selon lequel il n’existerait aucune différence de nature entre l’expression « Vorsprung durch Technik », pour laquelle un caractère distinctif a été reconnu, et l’expression « create delightful human environments », les deux comprenant un message simple, objectif et grammaticalement correct, il suffit de relever que le cadre factuel de l’affaire ayant donné lieu à l’arrêt Vorsprung durch Technik diffère substantiellement de celui de la présente affaire [voir, par analogie, arrêt du 19 novembre 2009, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI (1000), T‑298/06, non publié, EU:T:2009:449, point 34], notamment par le fait que le slogan « Vorsprung durch Technik » était, selon la Cour, « renommé et utilisé depuis de nombreuses années par Audi » pour promouvoir la vente de ses véhicules automobiles de la classe 12 (voir, en ce sens, arrêt Vorsprung durch Technik, points 53 et 59), alors qu’un tel fait n’a, en l’espèce, pas été établi, ni même allégué par la requérante pour ce qui concerne le signe demandé. Le slogan « Vorsprung durch Technik » diffère également du signe demandé par son niveau d’originalité ou de prégnance, ainsi que par l’intensité de l’effort d’interprétation requis ou du processus cognitif déclenché, auprès du public pertinent, pour sa compréhension (voir, en ce sens, arrêt Vorsprung durch Technik, points 57 à 59). La différence substantielle entre l’affaire ayant donné lieu à l’arrêt Vorsprung durch Technik et le cas d’espèce, eu égard à leurs cadres factuels respectifs et aux slogans en cause, ne permet donc pas au Tribunal de reconnaître un caractère distinctif au signe demandé (voir, en ce sens et par analogie, arrêt du 6 juin 2013, Inspired by efficiency, T‑126/12, non publié, EU:T:2013:303, point 43). Partant, le premier grief doit, en tout état de cause, être écarté.
40 S’agissant du septième grief, connexe au premier, selon lequel la chambre de recours aurait, à tort, distingué le cas d’espèce de l’arrêt Vorsprung durch Technik au motif que celui-ci portait sur une marque qui avait acquis un caractère distinctif par l’usage, alors que la reconnaissance du caractère distinctif de l’expression « Vorsprung durch Technik » en tant que marque était fondée sur son caractère distinctif intrinsèque et non acquis par l’usage, force est de constater, au contraire, que ce slogan a été jugé distinctif pour les produits et services désignés en raison, entre autres, de son caractère distinctif acquis par un usage de longue date en tant que slogan promouvant la vente de voitures. Ainsi, la Cour a déclaré que, dans la mesure où il s’agissait d’un slogan renommé et utilisé depuis de nombreuses années par Audi, il n’aurait pu être exclu que le fait que le public concerné fût habitué à établir le lien entre ce slogan et les automobiles fabriquées par cette société facilitât également l’identification par ce public de l’origine commerciale des produits ou services désignés (voir, en ce sens, arrêt Vorsprung durch Technik, point 59). Le fait que cette utilisation et cette renommée concernaient les produits de la classe 12 n’a pas empêché la Cour de les prendre en compte aux fins de l’évaluation du caractère distinctif intrinsèque de tous les produits et services désignés relevant de diverses classes, autres que les véhicules de la classe 12. Partant, le septième grief doit, en tout état de cause, être écarté.
41 S’agissant du deuxième grief, selon lequel le signe demandé présenterait une certaine originalité et une certaine prégnance qui le rendraient facilement mémorisable, il y a lieu de considérer, au contraire, que l’expression « create delightful human environments » ne revêt aucun aspect qui pourrait permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement ce signe en tant que marque distinctive pour les produits et services visés. Dès lors que le slogan en cause présente une signification claire et simple faisant allusion à la création d’un intérieur agréable grâce aux produits et services qu’il désigne, il sera exclusivement perçu par le public pertinent comme un message laudatif et une simple formule promotionnelle, sans qu’aucun effort d’interprétation soit requis, et non comme une indication de l’origine commerciale de ces produits et services. Par ailleurs, s’il est certes exact qu’un slogan ne doit pas nécessairement être fantaisiste pour être distinctif, il demeure néanmoins que l’absence de fantaisie, sans être déterminante en tant que condition nécessaire, doit être prise en considération en tant que facteur dans l’appréciation du caractère distinctif d’un slogan, comme l’a fait la chambre de recours. Partant, le deuxième grief doit être écarté.
42 S’agissant des troisième et cinquième griefs, qu’il convient d’examiner ensemble et selon lesquels la chambre de recours, d’une part, aurait fondé son raisonnement sur la circonstance que le signe demandé transmet un message positif, et donc simplement laudatif et promotionnel, et, d’autre part, aurait simplement déduit l’absence de caractère distinctif dudit signe de la circonstance que celui-ci est grammaticalement correct et qu’il a une signification laudative évidente, sans justifier sa conclusion suivant laquelle le signe demandé est simplement promotionnel et ne saurait être perçu comme une indication d’origine, il y a lieu de considérer, au contraire de la requérante et à l’instar de l’EUIPO, que la chambre de recours a réalisé une évaluation exhaustive et approfondie du caractère distinctif du signe demandé et que sa conclusion repose sur une combinaison de facteurs qui, ainsi associés, ne permettent pas à ce signe d’être perçu comme une indication d’origine. Ces facteurs examinés en combinaison dans l’appréciation d’ensemble du signe demandé comprennent, notamment, le fait que le slogan en cause possède une signification claire et ordinaire dans le langage quotidien, non contradictoire avec les règles de la grammaire anglaise (point 35 de la décision attaquée) ; le fait que le slogan indique une caractéristique des produits et services visés (points 38, 39 et 45 de cette décision) ; le fait que le slogan ne constitue pas un jeu de mots et ne peut être perçu comme fantaisiste, surprenant et inattendu (point 40 de cette décision) ; le fait que le public percevra le slogan comme un simple message laudatif promotionnel servant uniquement à souligner les aspects positifs de ces produits et services (points 41 et 43 de cette décision), et le fait que rien dans l’expression « create delightful human environments », dans son ensemble, ne pourra permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive pour lesdits produits et services (point 59 de cette décision). Ces griefs manquent donc en fait et doivent être écartés.
43 S’agissant du quatrième grief, selon lequel la circonstance que le signe demandé soit de prime abord perçu comme une information à caractère promotionnel sur les caractéristiques des produits et services visés par celui-ci ne suffit pas à fonder un refus d’enregistrement, il convient d’observer que, s’il est certes exact que le simple fait qu’une marque soit avant tout perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle ne suffit pas, en soi, pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif, de sorte qu’un slogan non descriptif exprimant un message objectif peut être apte à indiquer l’origine commerciale, il n’en demeure pas moins que, en l’espèce, l’appréciation de la chambre de recours est fondée sur la jurisprudence selon laquelle une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue d’emblée par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle, c’est-à-dire uniquement ainsi et pas, au-delà de sa fonction promotionnelle, comme une indication d’origine (voir point 22 ci-dessus). Partant, le quatrième grief doit être écarté.
44 Enfin, s’agissant du sixième grief, selon lequel la chambre de recours n’aurait pas tenu compte du prétendu « fait notoire » que le public est accoutumé, voire « conditionné », à l’utilisation en tant que marques de slogans promotionnels qui sont grammaticalement corrects et ont une signification laudative évidente, il suffit de relever que la requérante n’a pas étayé par des preuves l’existence d’une telle accoutumance alléguée, qui, en tout état de cause, ne saurait être un fait notoire. De surcroît, la thèse selon laquelle toute formule promotionnelle pourrait désormais être plus facilement enregistrée en tant que marque, par une analyse plus favorable de son caractère distinctif, au simple motif qu’elle constituerait un slogan auquel serait prétendument « conditionné » le public pertinent, est manifestement contraire à la jurisprudence citée aux points 31 et 32 ci-dessus. Partant, le sixième grief doit lui aussi être écarté.
45 Eu égard à l’ensemble des considérations qui précèdent, il y a lieu de rejeter la seconde branche du moyen unique et, partant, le recours dans son intégralité.
Sur les dépens
46 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu, conformément aux conclusions de l’EUIPO, de la condamner aux dépens.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (neuvième chambre)
déclare et arrête :
1) Le recours est rejeté.
2) View, Inc. est condamnée aux dépens.
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 13 mai 2020.
Signatures