DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (huitième chambre)
7 décembre 2017 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale 360° – Motifs absolus de refus – Caractère descriptif – Article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement (CE) no 207/2009 [devenu article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement (UE) 2017/1001] – Caractère distinctif acquis par l’usage – Article 7, paragraphe 3, du règlement no 207/2009 (devenu article 7, paragraphe 3, du règlement 2017/1001) »
Dans l’affaire T‑332/16,
Colgate-Palmolive Co., établie à New York, New York (États-Unis), représentée par Mes M. Zintler et A. Stolz, avocats,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par Mme M. Rajh, en qualité d’agent,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la quatrième chambre de recours de l’EUIPO du 14 avril 2016 (affaire R 2288/2015‑4), concernant une demande d’enregistrement du signe verbal 360° comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (huitième chambre),
composé de M. A. M. Collins, Mme M. Kancheva (rapporteur) et M. J. Passer, juges,
greffier : M. I. Dragan, administrateur,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 16 juin 2016,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 12 septembre 2016,
à la suite de l’audience du 4 juillet 2017,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1 Le 8 mai 2015, la requérante, Colgate-Palmolive Co., a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (marques, dessins et modèles) (EUIPO), en vertu du règlement (CE) no 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1) [remplacé par le règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1)].
2 La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe verbal 360°.
3 Les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent de la classe 21 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent à la description suivante : « Brosses à dents ».
4 Par décision du 16 septembre 2015, l’examinateur a refusé la demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne en vertu des motifs énoncés à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement no 207/2009 [devenu article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement 2017/1001].
5 Le 16 novembre 2015, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 58 à 64 du règlement no 207/2009 (devenus articles 66 à 71 du règlement 2017/1001), contre la décision de l’examinateur.
6 Par décision du 14 avril 2016 (ci-après « la décision attaquée »), la quatrième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours. Elle a considéré, en substance, que le signe demandé était dépourvu de caractère distinctif et était descriptif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement no 207/2009, et que l’existence d’un caractère distinctif acquis n’avait pas été prouvée en application de l’article 7, paragraphe 3, du même règlement. En premier lieu, s’agissant du public pertinent, elle a relevé que les produits en cause étaient des brosses à dents s’adressant au consommateur moyen de l’Union européenne. En deuxième lieu, s’agissant de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, elle a estimé que le signe demandé, constitué du chiffre 360 suivi du symbole du degré, serait compris comme faisant référence au concept mathématique de 360° dans le sens de « tout autour » et, par conséquent, à une brosse à dents permettant un brossage davantage en profondeur. Elle en a dès lors conclu que le signe présentait un lien suffisamment étroit avec les brosses à dents désignées pour tomber sous le motif de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous c), dudit règlement. En troisième lieu, s’agissant de l’article 7, paragraphe 1, sous b), de ce règlement, elle a retenu qu’il suffisait qu’un des motifs absolus de refus énumérés s’appliquât pour que le signe ne pût être enregistré comme marque de l’Union européenne et qu’une marque verbale descriptive était nécessairement dépourvue de caractère distinctif. Par ailleurs, elle a écarté les références faites par la requérante à des enregistrements nationaux et à l’enregistrement sous le numéro 12966909 du signe verbal 360° comme marque de l’Union européenne pour les produits « dentifrice et bain de bouche » compris dans la classe 3. En quatrième et dernier lieu, s’agissant de l’article 7, paragraphe 3, du même règlement, la chambre de recours a considéré que la requérante n’avait pas apporté la preuve que le signe demandé eût acquis un caractère distinctif par l’usage dans chacun des États membres de l’Union, de simples chiffres de ventes ne suffisant pas à cet égard. Par ailleurs, elle a estimé que la requérante n’apportait pas la preuve que les consommateurs percevaient le signe 360°, pris seul, comme une indication de l’origine commerciale. En effet, elle a relevé que, notamment dans les publicités, ce signe n’était jamais représenté de manière autonome, mais toujours aux côtés du nom commercial de la requérante, Colgate, ainsi que d’autres éléments descriptifs tels que « Surround », « DeepClean » ou « ActiFlex ». Selon elle, le fait que ledit signe fût utilisé conjointement à d’autres éléments descriptifs suggérait que les consommateurs le comprendraient comme une spécification technique au sein de la gamme de produits constituée par les brosses à dents Colgate.
Conclusions des parties
7 La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
– annuler la décision attaquée ;
– condamner l’EUIPO aux dépens.
8 L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
– rejeter le recours ;
– condamner la requérante aux dépens.
En droit
9 À l’appui du recours, la requérante soulève quatre moyens, tirés de la violation, respectivement, le premier, de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009, le deuxième, de l’article 7, paragraphe 1, sous b), de ce règlement, le troisième, des principes d’égalité de traitement et de bonne administration et, le quatrième, de l’article 7, paragraphe 3, dudit règlement.
Sur la recevabilité des annexes A 5 à A 7 de la requête
10 L’EUIPO soutient que les pièces jointes dans les annexes A 5 à A 7 de la requête sont irrecevables, au motif que ces pièces ont été produites pour la première fois devant le Tribunal. Ces annexes contiennent des extraits de la Global New Products Database (base de données mondiale des nouveaux produits) pour des brosses à dents de la requérante dans l’Union de 2004 à 2009, de 2010 à 2015 et, enfin, en 2016.
11 Or, le recours devant le Tribunal vise au contrôle de la légalité des décisions des chambres de recours de l’EUIPO au sens de l’article 65 du règlement no 207/2009, de sorte que la fonction du Tribunal n’est pas de réexaminer les circonstances de fait à la lumière des documents présentés pour la première fois devant lui. Il convient donc d’écarter les documents susmentionnés comme irrecevables, sans qu’il soit nécessaire d’examiner leur force probante [voir, en ce sens, arrêts du 6 mars 2003, DaimlerChrysler/OHMI (Calandre), T‑128/01, EU:T:2003:62, point 18 ; du 24 novembre 2005, Sadas/OHMI – LTJ Diffusion (ARTHUR ET FELICIE), T‑346/04, EU:T:2005:420, point 19, et du 14 mai 2013, Masottina/OHMI – Bodegas Cooperativas de Alicante (CA’ MARINA), T‑393/11, non publié, EU:T:2013:241, point 12].
Sur le fond
Sur le premier moyen, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009
12 Par le premier moyen, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir considéré que la marque demandée était descriptive au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009 et avance, à cet égard, trois griefs. Par le premier grief, la requérante allègue que le signe demandé est manifestement ambigu en ce que, indépendamment du concept mathématique de 360° dans le sens de « tout autour », il pourrait revêtir d’autres significations sans lien avec les brosses à dents ou les produits d’hygiène bucco-dentaire, comme, par exemple, une température de 360° (Fahrenheit ou Celsius) – à laquelle il serait impossible d’utiliser une brosse à dents, car celle-ci fondrait ou causerait de graves brûlures à la bouche – ou encore le caractère achevé d’une tâche ou la combinaison des quatre chiffres 3600. En outre, même le concept mathématique de 360° se prêterait à d’autres interprétations que celle de « tout autour », dont celle de « virer sur son propre axe avec une vue à 360 degrés », un mouvement sans pertinence pour l’utilisation prévue du produit en cause. Par le deuxième grief, elle soutient que le signe demandé n’est pas descriptif, car il se compose de chiffres abstraits et arbitraires, sans rapport avec les produits d’hygiène bucco-dentaire. Par le troisième grief, elle fait valoir que le terme « 360° » ne présente aucun lien avec le produit en cause qui soit de nature à permettre aux consommateurs concernés de percevoir, sans aucun autre effort intellectuel, une caractéristique dudit produit. En effet, il serait physiquement impossible d’atteindre une dent depuis tous ses côtés et, en outre, les brosses à dents interdentaires ne permettraient pas d’aller tout autour de la dent, mais seulement de pénétrer l’espace interdentaire depuis un côté. En conclusion, elle reproche à la chambre de recours de n’avoir pas pris en considération les nombreuses significations possibles du signe et leur absence de tout rapport avec les produits d’hygiène bucco-dentaire.
13 L’EUIPO réfute les allégations de la requérante.
14 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, pour désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci.
15 Selon une jurisprudence constante, les signes ou indications visés par l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009 sont ceux qui peuvent servir, dans un usage normal du point de vue du public pertinent, pour désigner soit directement, soit par la mention d’une de ses caractéristiques, le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé [arrêts du 20 septembre 2001, Procter & Gamble/OHMI, C‑383/99 P, EU:C:2001:461, point 39, et du 10 septembre 2015, Laverana/OHMI (BIO organic), T‑610/14, non publié, EU:T:2015:613, point 14]. Il en résulte que, pour qu’un signe tombe sous le coup de l’interdiction énoncée par cette disposition, il faut qu’il présente avec les produits ou services en cause un rapport suffisamment direct et concret de nature à permettre au public concerné de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description des produits ou des services en cause, ou d’une de leurs caractéristiques [arrêts du 22 juin 2005, Metso Paper Automation/OHMI (PAPERLAB), T‑19/04, EU:T:2005:247, point 25 ; du 16 octobre 2014, Larrañaga Otaño/OHMI (GRAPHENE), T‑458/13, EU:T:2014:891, point 16, et du 8 septembre 2016, Dr Vita/EUIPO (69), T‑360/15, non publié, EU:T:2016:451, point 14].
16 L’appréciation du caractère descriptif d’un signe ne peut donc être opérée que, d’une part, par rapport aux produits ou aux services concernés et, d’autre part, par rapport à la perception d’un public ciblé, qui est constitué par le consommateur de ces produits ou de ces services [arrêts du 27 février 2002, Eurocool Logistik/OHMI (EUROCOOL), T‑34/00, EU:T:2002:41, point 38 ; du 16 octobre 2014, GRAPHENE, T‑458/13, EU:T:2014:891, point 17, et du 8 septembre 2016, 69, T‑360/15, non publié, EU:T:2016:451, point 15].
17 L’intérêt général sous-tendant l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009, consiste à assurer que des signes descriptifs de l’une ou de plusieurs des caractéristiques des produits ou des services pour lesquels un enregistrement en tant que marque est demandé puissent être librement utilisés par l’ensemble des opérateurs économiques offrant de tels produits ou services (arrêts du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 37, et du 10 juillet 2014, BSH/OHMI, C‑126/13 P, non publié, EU:C:2014:2065, point 19). Cette disposition empêche que ces signes ou indications soient réservés à une seule entreprise en raison de leur enregistrement en tant que marque (arrêt du 23 octobre 2003, OHMI/Wrigley, C‑191/01 P, EU:C:2003:579, point 31) et qu’une entreprise monopolise l’usage d’un terme descriptif, au détriment des autres entreprises, y compris ses concurrents, dont l’étendue du vocabulaire disponible pour décrire leurs propres produits se trouverait ainsi réduite [arrêts du 16 octobre 2014, GRAPHENE, T‑458/13, EU:T:2014:891, point 18, et du 10 septembre 2015, BIO organic, T‑610/14, non publié, EU:T:2015:613, point 15 ; voir également, en ce sens, arrêt du 6 mars 2007, Golf USA/OHMI (GOLF USA), T‑230/05, non publié, EU:T:2007:76, point 32].
18 En l’espèce, concernant le public pertinent, la chambre de recours a constaté, à juste titre, au point 11 de la décision attaquée, qu’il s’agissait du consommateur moyen de brosses à dents de l’Union, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Ce constat n’est, au demeurant, pas contesté par la requérante.
19 S’agissant du premier grief, tiré du caractère ambigu et des multiples significations du signe demandé, il suffit de rappeler que, selon une jurisprudence constante, un signe verbal doit se voir opposer un refus d’enregistrement, en application de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009, si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits ou des services concernés [arrêts du 23 octobre 2003, OHMI/Wrigley, C‑191/01 P, EU:C:2003:579, point 32 ; du 30 avril 2013, ABC-One/OHMI (SLIM BELLY), T‑61/12, non publié, EU:T:2013:226, point 36, et du 16 octobre 2014, GRAPHENE, T‑458/13, EU:T:2014:891, point 20].
20 Or, en l’espèce, force est de constater, d’une part, que le signe demandé revêt au moins la signification potentielle du concept mathématique de 360°, lié au cercle, dans le sens de « tout autour » et, d’autre part, que cette signification désigne une caractéristique des produits concernés, celle de permettre un brossage en profondeur et un nettoyage dentaire complet et de qualité.
21 Ainsi, c’est sans commettre d’erreur d’appréciation que, au point 13 de la décision attaquée, la chambre de recours, compte tenu de la vaste gamme de brosses à dents interdentaires qui existent dans le commerce (y compris de celles figurant dans les pièces produites par la requérante afin de prouver le caractère distinctif acquis), a considéré que le signe demandé décrivait une brosse à dents permettant un brossage en profondeur. Dans le contexte des brosses à dents interdentaires présentes sur le marché, le sens du signe 360° ne revêt pas de caractère ambigu et décrit un brossage en profondeur, « tout autour » de la dent.
22 En outre, le Tribunal a déjà jugé, dans le cadre d’une procédure d’opposition à l’enregistrement de la marque verbale 360° SONIC ENERGY, demandée par la requérante, que l’élément « 360° », qui est un concept mathématique, serait perçu par le public pertinent comme une spécification technique des produits concernés, évoquant l’idée d’un nettoyage dentaire complet et de qualité [voir, par analogie, arrêt du 10 décembre 2013, Colgate-Palmolive/OHMI – dm-drogerie markt (360º SONIC ENERGY), T‑467/11, non publié, EU:T:2013:633, point 58].
23 Eu égard à ce constat ainsi qu’à la jurisprudence citée au point 19 ci-dessus, les autres significations du signe demandé invoquées par la requérante sont, en tout état de cause, inopérantes.
24 De plus, elles sont dénuées de pertinence par rapport aux produits concernés, comme l’illustre l’absence de sens plausible, au regard de brosses à dents, d’une « température de 360° (Fahrenheit ou Celsius) » ou d’une rotation « sur son propre axe avec une vue à 360 degrés ». Or, conformément à la jurisprudence citée au point 16 ci-dessus, l’appréciation du caractère descriptif d’un signe ne peut être opérée que par rapport aux produits ou aux services concernés. Partant, le premier grief ne saurait être accueilli.
25 S’agissant du deuxième grief, tiré de l’absence de caractère descriptif des chiffres, il suffit de relever que le signe demandé ne se compose pas seulement des chiffres 3, 6 et 0, mais également du symbole « ° », aisément compris comme signifiant « degrés ». C’est la combinaison de ces chiffres et de ce symbole qui évoque le concept mathématique de 360°, lié au cercle, dans le sens de « tout autour ». Or, ce dernier sens peut être descriptif pour des produits d’hygiène bucco-dentaire.
26 De plus, même s’il ressort clairement du libellé de l’article 4 du règlement no 207/2009 que des chiffres peuvent être enregistrés en tant que marques de l’Union européenne, ce n’est qu’aux conditions expresses, énoncées à l’article 7 du même règlement en ce qui concerne d’ailleurs toute catégorie de signes, d’avoir un caractère distinctif par rapport aux produits et aux services visés dans la demande d’enregistrement et de ne pas constituer une simple description de ces produits et services [voir, en ce sens, arrêts du 9 juillet 2008, Hartmann/OHMI (E), T‑302/06, non publié, EU:T:2008:267, points 29 et 30, et du 19 novembre 2009, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI (1000), T‑298/06, non publié, EU:T:2009:449, points 14 et 15]. Or, en l’espèce, il a été constaté au point 20 ci-dessus que le signe 360° est descriptif pour les produits visés. Dès lors, le deuxième grief ne saurait être retenu.
27 S’agissant du troisième grief, tiré de l’absence de lien entre le signe demandé et les produits en cause, il suffit de relever que, selon les pièces produites par la requérante devant la chambre de recours, et en particulier des extraits de publicités et de catalogues de ses produits (voir point 21 ci-dessus), il est possible de nettoyer tout autour de la dent, et notamment les sillons interdentaires, grâce aux brosses à dents spécialement conçues pour un tel nettoyage. Au demeurant, le nettoyage tout autour de la dent et complet de la bouche, dit « à 360° », constitue une caractéristique technique des brosses à dents interdentaires en vente dans le commerce. Par conséquent, le troisième grief ne saurait prospérer.
28 Il y a lieu de conclure que c’est à juste titre que la chambre de recours, au point 15 de la décision attaquée, a considéré que le signe demandé présentait un lien suffisamment étroit avec les brosses à dents concernées pour tomber sous le coup de l’interdiction posée par l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009. En effet, force est de constater que ce signe présente avec les produits en cause un rapport suffisamment direct et concret de nature à permettre au public concerné de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description desdits produits ou d’une de leurs caractéristiques, celle de permettre un brossage en profondeur et un nettoyage dentaire complet et de qualité.
29 Le premier moyen doit donc être rejeté.
Sur le deuxième moyen, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009
30 Par le deuxième moyen, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir considéré que la marque demandée était également dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009 et avance, à cet égard, trois griefs. Elle fait valoir, en premier lieu, que le signe demandé est abstrait et ambigu, en deuxième lieu, qu’un degré minimal de caractère distinctif est suffisant et, en troisième lieu, que même un message élogieux véhiculé par un signe n’en affecte pas le caractère distinctif.
31 À cet égard, il convient de rappeler qu’il suffit que l’un des motifs absolus de refus énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du règlement no 207/2009 s’applique pour que le signe demandé ne puisse être enregistré comme marque de l’Union européenne (arrêts du 16 octobre 2014, GRAPHENE, T‑458/13, EU:T:2014:891, point 31, et du 8 septembre 2016, 69, T‑360/15, non publié, EU:T:2016:451, point 33 ; voir également, en ce sens, arrêt du 19 septembre 2002, DKV/OHMI, C‑104/00 P, EU:C:2002:506, point 29).
32 En l’espèce, l’existence du motif de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009 ayant été établie, à bon droit, par la chambre de recours, il n’est pas nécessaire d’examiner le bien-fondé du moyen tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du même règlement, lequel ne peut qu’être écarté comme inopérant.
33 S’agissant de la violation alléguée de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009, il peut également être observé que le chevauchement entre les motifs de refus implique, en particulier, qu’un signe descriptif des caractéristiques du produit en cause est de ce fait, sous réserve de l’application du paragraphe 3 dudit article, dépourvu de caractère distinctif à leur égard, sans préjudice d’ailleurs d’autres raisons pouvant justifier cette absence de caractère distinctif (arrêts du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 46, et du 8 septembre 2016, 69,T‑360/15, non publié, EU:T:2016:451, point 35).
34 Le deuxième moyen doit donc être rejeté.
Sur le troisième moyen, tiré d’une violation des principes d’égalité de traitement et de bonne administration
35 Par le troisième moyen, la requérante allègue que la chambre de recours a violé les principes d’égalité de traitement et de bonne administration en ne tenant pas compte de divers enregistrements nationaux, de l’enregistrement international no 851995 désignant 22 pays de l’Union et de l’enregistrement sous le numéro 12966909 du signe verbal 360° en tant que marque de l’Union européenne pour des « dentifrice et bain de bouche » relevant de la classe 3.
36 S’agissant des enregistrements nationaux et de l’enregistrement international désignant certains États membres, il y a lieu de rappeler que le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national. Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation de l’Union pertinente. L’EUIPO et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont pas liés par une décision intervenue dans un État membre admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale. Tel est le cas même si une telle décision a été prise en application d’une législation nationale harmonisée [voir, en ce sens, arrêts du 16 juin 2015, Gako Konietzko/OHMI (Forme d’un récipient cylindrique rouge et blanc), T‑654/13, non publié, EU:T:2015:381, point 46, et du 9 mars 2017, Marsh/EUIPO (ClaimsExcellence), T‑308/16, non publié, EU:T:2017:154, point 50].
37 S’agissant de la marque de l’Union européenne antérieure no 12966909, invoquée par la requérante, il convient de rappeler que, selon une jurisprudence constante, la légalité des décisions de la chambre de recours, lesquelles relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non d’un pouvoir discrétionnaire, doit être appréciée uniquement sur le fondement du règlement no 207/2009, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure de l’EUIPO, laquelle ne saurait, en tout état de cause, lier le juge de l’Union (arrêts du 15 septembre 2005, BioID/OHMI, C‑37/03 P, EU:C:2005:547, point 47, et du 16 octobre 2014, GRAPHENE, T‑458/13, EU:T:2014:891, point 35).
38 Si, eu égard aux principes d’égalité de traitement et de bonne administration, l’EUIPO doit prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens, l’application de ces principes doit toutefois être conciliée avec le respect du principe de légalité, de telle sorte qu’il ne saurait y avoir d’égalité dans l’illégalité et que la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en sa faveur ou au bénéfice d’autrui afin d’obtenir une décision identique. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet, afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue, et un tel examen doit ainsi avoir lieu dans chaque cas concret, car l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce et destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (arrêts du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, points 73 à 77, et du 16 octobre 2014, GRAPHENE, T‑458/13, EU:T:2014:891, point 36).
39 Le troisième moyen doit donc être rejeté.
Sur le quatrième moyen, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 3, du règlement no 207/2009
40 Par le quatrième moyen, la requérante soutient que, contrairement au constat opéré par la chambre de recours, la marque demandée a acquis un caractère distinctif sur le marché européen et devrait être enregistrée sur le fondement de l’article 7, paragraphe 3, du règlement no 207/2009. En premier lieu, elle fait grief à la chambre de recours d’avoir effectué un examen erroné des éléments de preuve présentés. En particulier, elle lui reproche d’avoir exigé la production de la preuve de l’acquisition du caractère distinctif dans chaque État membre et considère que la preuve de l’usage ne doit pas porter expressément sur chacun des États membres. Elle fait valoir que le caractère distinctif a été acquis en raison, premièrement, de chiffres de ventes élevés, deuxièmement, d’une utilisation étendue et ancienne du signe 360° et, troisièmement, des sommes importantes investies dans la promotion des produits portant ce signe. En second lieu, la requérante fait grief à la chambre de recours d’avoir opéré une interprétation erronée de l’usage autonome de la marque demandée. Les éléments de preuve montreraient que celle-ci est utilisée en tant que marque autonome, bien que, comme il est habituel, elle soit utilisée en combinaison avec d’autres marques.
41 L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
42 En vertu de l’article 7, paragraphe 3, du règlement no 207/2009, les motifs absolus de refus prévus à l’article 7, paragraphe 1, sous b) à d), du même règlement ne s’opposent pas à l’enregistrement d’une marque si cette marque a acquis pour les produits ou services pour lesquels est demandé l’enregistrement un caractère distinctif après l’usage qui en a été fait.
43 Tout d’abord, il convient de rappeler que, si l’acquisition du caractère distinctif peut résulter aussi bien de l’usage, en tant que partie d’une marque enregistrée, d’un élément de celle-ci que de l’usage d’une marque distincte en combinaison avec une marque enregistrée, la condition essentielle est toujours que, en conséquence de cet usage, le signe dont l’enregistrement est demandé en tant que marque puisse désigner, dans l’esprit des milieux intéressés, les produits sur lesquels il porte comme provenant d’une entreprise déterminée. Il s’ensuit que, afin d’obtenir l’enregistrement d’une marque ayant acquis un caractère distinctif après l’usage qui en est fait au sens de l’article 7, paragraphe 3, du règlement no 207/2009, que ce soit en tant que partie d’une autre marque enregistrée ou en combinaison avec celle-ci, le demandeur à l’enregistrement doit apporter la preuve que les milieux intéressés perçoivent le produit ou le service désigné par cette seule marque, par opposition à toute autre marque pouvant également être présente, comme provenant d’une entreprise déterminée (voir, par analogie, arrêts du 7 juillet 2005, Nestlé, C‑353/03, EU:C:2005:432, point 30 ; du 18 avril 2013, Colloseum Holding, C‑12/12, EU:C:2013:253, points 27 et 28, et du 16 septembre 2015, Société des Produits Nestlé, C‑215/14, EU:C:2015:604, points 64 à 67).
44 Ensuite, il ressort de la jurisprudence que, même s’il serait excessif d’exiger la preuve de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage pour chaque État membre pris individuellement (arrêt du 24 mai 2012, Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli/OHMI, C‑98/11 P, EU:C:2012:307, point 62), il n’en demeure pas moins que, lorsque la marque contestée est descriptive ou dépourvue de caractère distinctif ab initiodans l’ensemble de l’Union européenne, la preuve du caractère distinctif acquis par ladite marque doit être rapportée dans l’ensemble de l’Union [arrêts du 22 juin 2006, Storck/OHMI, C‑25/05 P, EU:C:2006:422, point 83 ; du 21 avril 2015, Louis Vuitton Malletier/OHMI – Nanu-Nana (Représentation d’un motif à damier marron et beige), T‑359/12, EU:T:2015:215, points 91 à 93, et du 16 mars 2016, Työhönvalmennus Valma/OHMI (Forme d’une boîte de jeu contenant des blocs en bois), T‑363/15, non publié, EU:T:2016:149, points 42 et 43].
45 En outre, les éléments de preuve produits doivent permettre de démontrer que la marque est devenue apte à identifier le produit concerné comme provenant d'une entreprise déterminée et donc à distinguer ce produit de ceux d'autres entreprises. L’appréciation du caractère distinctif de la marque faisant l’objet d'une demande d'enregistrement peut s’effectuer en prenant en considération des éléments tels que les parts de marché détenues par la marque, l'intensité, l'étendue géographique et la durée de l'usage de cette marque, l'importance des investissements faits par l'entreprise pour la promouvoir, la proportion des milieux intéressés qui identifie le produit comme provenant d'une entreprise déterminée grâce à la marque ainsi que les déclarations de chambres de commerce et d'industrie ou d’autres associations professionnelles (arrêts du 4 mai 1999, Windsurfing Chiemsee, C‑108/97 et C‑109/97, EU:C:1999:230, points 49 et 51, et du 22 juin 2006, Storck/OHMI, C‑25/05 P, EU:C:2006:422, point 75).
46 S’agissant de la force probante des éléments produits, il ressort de la jurisprudence que les chiffres de ventes et le matériel publicitaire ne peuvent être considérés que comme des preuves secondaires qui peuvent corroborer, le cas échéant, les preuves directes du caractère distinctif acquis par l’usage, telles que rapportées par des enquêtes ou des études de marché ainsi que des déclarations d’associations professionnelles ou des déclarations du public spécialisé [voir, en ce sens, arrêts du 29 septembre 2010, CNH Global/OHMI (Combinaison des couleurs rouge, noire et grise pour un tracteur), T‑378/07, EU:T:2010:413, points 53 et 54 ; du 29 janvier 2013, Germans Boada/OHMI (Carrelette manuelle), T‑25/11, non publié, EU:T:2013:40, point 74, et du 24 février 2016, Coca-Cola/OHMI (Forme d’une bouteille à contours sans cannelures), T‑411/14, EU:T:2016:94, points 83 et 84].
47 Ainsi, il peut être exigé du demandeur d’enregistrement de faire état de la part que représentent les chiffres de ventes dans le marché des produits concernés et les frais publicitaires engagés dans le volume global des dépenses publicitaires de ce même marché afin d’établir que le public pertinent perçoit la marque demandée comme indiquant l’origine commerciale des produits concernés [voir, en ce sens, arrêts du 22 juin 2006, Storck/OHMI, C‑25/05 P, EU:C:2006:422, point 79 ; du 29 janvier 2013, Carrelette manuelle, T‑25/11, non publié, EU:T:2013:40, points 75 et 76, et du 22 mars 2013, Bottega Veneta International/OHMI (Forme d’un sac), T‑410/10, non publié, EU:T:2013:149, points 86 et 87].
48 En l’espèce, il y a lieu de relever que les éléments de preuve produits par la requérante au cours de la procédure administrative devant l’EUIPO aux fins d’établir l’acquisition d’un caractère distinctif de la marque demandée par son usage sont, notamment, les suivants :
– un tableau de chiffres de ventes réalisées dans les États membres de l’Union entre 2008 et 2014 ;
– une facture d’une agence média polonaise pour des campagnes publicitaires télévisées diffusées en 2006 pour Colgate 360°, un contrat conclu avec une agence média portugaise en date du 31 mars 2010 pour 360° Toothbrush et une facture émanant d’une agence média espagnole pour des campagnes publicitaires menées en 2013 pour Colgate 360° ;
– une liste de messages publicitaires pour Colgate, 360 Surround Toothbrush, Colgate, 360° Deep Clean Toothbrush, Colgate, 360 Toothbrush, Colgate 360, ActiFlex Toothbrush et Colgate, 360 Surround Toothbrush, comprenant la durée du message, le pays et la chaîne de diffusion ;
– des analyses de portée publicitaire auprès des ménages grecs en 2005 pour le produit ToothBrush CTB 360 ; auprès des ménages espagnols en 2008 et 2010 pour les produits Colgate 360°, Colgate 360° Actiflex et Colgate 360° Surround et auprès des ménages français entre 2008 et 2013 pour les produits Colgate 360 Brosse à Dents, Colgate 360 Deep Clean B.D, Colgate 360 Actiflex Br.D et Colgate 360 Surround B.D ;
– des documents contenant des stratégies publicitaires en Espagne en 2009 et de 2011 à 2013 pour Colgate 360°, Colgate 360° Actiflex et Colgate 360° Surround et au Portugal en 2008 et en 2009 pour les produits Colgate Palmolive MTB 360° et Colgate 360° Deep Clean ;
– des captures d’écran de publicité diffusées à la télévision en Bulgarie et au Danemark ;
– des photos de dépliants offerts aux professionnels et aux consommateurs en Belgique, en Espagne, en France et en Pologne ;
– une copie de la lettre adressée aux gagnants du concours « Colgate Oral Health Month » ;
– des captures d’écran de courriels et d’extraits de publicité sur les réseaux sociaux ;
– des captures d’écran des sites Internet français et polonais de la requérante ;
– des photographies prises dans des rayons de supermarchés dédiés aux brosses à dents en Espagne, en France, en Autriche, en Pologne et au Portugal ;
– des captures d’écran d’un catalogue en espagnol de brosses à dents de la requérante et des captures d’écran d’annonces publicitaires en espagnol parues dans des journaux pour les brosses à dents de la requérante ;
– des documents liés à la victoire de la brosse à dents Colgate 360° interdentaire dans le cadre de l’élection du produit de l’année 2015 en France.
49 Il convient de traiter d’emblée le second grief, dans la mesure où celui-ci permet de définir l’objet de la preuve que la requérante doit rapporter afin de démontrer que le signe demandé a acquis un caractère distinctif par l’usage.
50 S’agissant du second grief, tiré du caractère distinctif autonome qui aurait été acquis par l’usage de la marque demandée, il convient de rappeler, à titre liminaire, que, conformément à la jurisprudence citée au point 43 ci-dessus, la requérante doit apporter la preuve que les milieux intéressés perçoivent effectivement les brosses à dents désignées par la seule marque 360°, par opposition à toute autre marque pouvant également être présente, telle que Colgate, comme provenant d’une entreprise déterminée, en l’occurrence elle-même.
51 Or, en l’espèce, force est de constater que, dans les éléments de preuve produits par la requérante, le terme « 360° » n’apparaît jamais de façon autonome, mais est toujours associé à la marque Colgate ainsi qu’à d’autres termes descriptifs tels que « ActiFlex », « DeepClean » ou « Surround ». Ce constat ressort, notamment, des copies de factures payées à des agences média espagnoles et polonaises pour les brosses à dents Colgate 360°, du contrat conclu avec une agence média portugaise pour la brosse à dents 360° Toothbrush 2010, de la liste de 30 messages publicitaires comprenant la durée, le pays et la chaîne de leur diffusion, des analyses de portée publicitaire et des documents contenant des stratégies publicitaires, des extraits de publicités diffusées à la télévision, des dépliants, des extraits de publicités diffusées sur l’internet, des photos prises dans les supermarchés et des documents liés à la victoire de la brosse à dents Colgate 360° interdentaire dans le cadre de l’élection du produit de l’année 2015 en France.
52 Certes, ce constat, en lui-même, n’empêche pas forcément l’acquisition par le signe demandé d’un caractère distinctif autonome par son usage en combinaison avec la marque Colgate et d’autres termes descriptifs.
53 Toutefois, il importe de souligner que la requérante n’a produit aucun élément de preuve relatif spécifiquement à la perception par le public pertinent du signe demandé pris à lui seul, tel qu’une enquête ou étude de marché spécifique au signe demandé, ni, à plus forte raison, aucun élément prouvant l’acquisition par le signe demandé d’un caractère distinctif autonome par son usage.
54 Par conséquent, il y a lieu de considérer, à l’instar de la chambre de recours, que les éléments produits par la requérante ne permettent pas de démontrer que les milieux intéressés perçoivent effectivement la brosse à dents désignée par la seule marque dont l’enregistrement est demandé, c’est-à-dire la marque 360°, prise de façon autonome, par opposition à toute autre marque pouvant également être présente, telle que la marque Colgate, comme provenant d’une entreprise déterminée, en l’occurrence la requérante.
55 C’est également à juste titre que la chambre de recours a observé, au point 26 de la décision attaquée, que le fait que le signe demandé soit utilisé conjointement à d’autres éléments descriptifs suggère que les consommateurs le comprendront comme une spécification technique au sein de la gamme de produits constituée par les brosses à dents de marque Colgate.
56 S’agissant du premier grief, tiré de l’examen erroné des éléments de preuve présentés, il convient, tout d’abord, de considérer que, eu égard à l’examen des deux premiers moyens ci-dessus, c’est à bon droit que la chambre de recours a estimé que le territoire sur lequel la marque demandée n’avait pas de caractère distinctif ab initio était l’ensemble de l’Union européenne. Partant, au vu de la jurisprudence citée au point 44 ci-dessus, la preuve du caractère distinctif acquis par ladite marque devait être rapportée dans chacun des États membres.
57 En l’espèce, les pièces produites par la requérante, et notamment le matériel publicitaire, ne concernent que la Belgique, la Bulgarie, la République tchèque, le Danemark, la Grèce, l’Espagne, la France, la Hongrie, l’Autriche, la Pologne, la Roumanie, la Slovaquie, la Suède et le Royaume-Uni. Un tel groupe d’États membres, excluant notamment l’Allemagne et l’Italie, non seulement ne constitue pas l’ensemble du territoire de l’Union européenne, mais ne contient même pas une partie suffisamment représentative de la population cumulée de l’Union.
58 Le seul document concernant presque l’ensemble des États membres est un tableau de chiffres de ventes réalisées entre 2008 et 2014 dans ceux-ci (sauf à Chypre, au Luxembourg et à Malte, pour lesquels les chiffres de ventes sont nuls ou absents). À cet égard, il convient de considérer, au vu de la jurisprudence citée aux points 46 et 47 ci-dessus, que c’est sans commettre d’erreur d’appréciation que la chambre de recours, au point 23 de la décision attaquée, a considéré que ledit tableau, en l’absence d’éléments supplémentaires permettant d’établir les parts de marché que représentaient ces chiffres de ventes dans chaque État membre et la proportion de consommateurs qui y percevaient la marque demandée comme une indication de l’origine commerciale, n’était pas de nature de prouver à lui seul le caractère distinctif acquis.
59 Ce constat vaut également pour ce qui concerne le matériel publicitaire, certes abondant, produit par la requérante. En effet, aucune de ces pièces ne fait état de la part des investissements publicitaires dans le volume global des dépenses publicitaires de ce même marché, ce qui peut être exigé en vertu de la jurisprudence citée au point 47 ci-dessus.
60 Bien que les chiffres de ventes, le matériel et les investissements publicitaires soient susceptibles de démontrer le succès commercial des brosses à dents de la requérante (voir, en ce sens, arrêt du 22 mars 2013, Forme d’un sac, T‑410/10, non publié, EU:T:2013:149, point 86), ces éléments, à eux seuls, ne sont pas de nature à prouver que la marque demandée a acquis un caractère distinctif par l’usage dans l’ensemble de l’Union.
61 Par ailleurs, l’existence d’un usage ancien du signe ne suffit pas, en tant que telle, pour démontrer que le public pertinent perçoit ledit signe comme indiquant l’origine commerciale des produits concernés [voir, en ce sens, arrêt du 8 juillet 2009, Mars/OHMI – Ludwig Schokolade (Forme d’une barre chocolatée), T‑28/08, non publié, EU:T:2009:253, point 66 et jurisprudence citée].
62 Enfin, comme il a été constaté aux points 50 à 53 ci-dessus, tous ces éléments de preuve présentent la marque demandée, non de façon autonome, mais associée à la marque Colgate ainsi qu’à d’autres termes descriptifs tels que « ActiFlex », « DeepClean » ou « Surround ». En revanche, ces éléments de preuve n’indiquent aucunement la perception de la marque demandée par le public pertinent.
63 Il s’ensuit que la requérante n’a pas rapporté la preuve de l’acquisition d’un caractère distinctif par la marque demandée, prise seule de façon autonome, dans l’ensemble de l’Union.
64 Il résulte de tout ce qui précède qu’il y a lieu de rejeter le quatrième moyen et, partant, le recours dans son intégralité.
Sur les dépens
65 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.
66 La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (huitième chambre)
déclare et arrête :
1) Le recours est rejeté.
2) Colgate–Palmolive Co. est condamnée aux dépens.
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 7 décembre 2017.
Signatures