TIESAS SPRIEDUMS (sestā palāta)
2021. gada 2. septembrī (*)
Lūgums sniegt prejudiciālu nolēmumu – Patērētāju aizsardzība – Direktīva 2005/29/EK – Negodīga komercprakse – Negodīgas komercprakses veidi, kas visos apstākļos uzskatāmi par negodīgiem – Maldinoša komercprakse – I pielikuma 11. punkta pirmais teikums – Reklāmas akcijas – Redakcionāla satura izmantošana saziņas līdzekļos preces pārdošanas veicināšanai – Veicināšana, par ko ir samaksājis pats tirgotājs – Samaksas jēdziens – Plašsaziņas līdzekļu uzņēmuma un tirgotāja preču pārdošanas veicināšana – “Reklāmraksts”
Lietā C‑371/20
par lūgumu sniegt prejudiciālu nolēmumu atbilstoši LESD 267. pantam, ko Bundesgerichtshof (Federālā augstākā tiesa, Vācija) iesniedza ar 2020. gada 25. jūnija lēmumu un kas Tiesā reģistrēts 2020. gada 7. augustā, tiesvedībā
Peek & Cloppenburg KG, ko juridiski pārstāv Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär B.V.,
pret
Peek & Cloppenburg KG, ko juridiski pārstāv Van Graaf Management GmbH,
TIESA (sestā palāta)
šādā sastāvā: palātas priekšsēdētājs L. Bejs Larsens [L. Bay Larsen], tiesneši K. Toadere [C. Toader] (referente) un M. Safjans [M. Safjan],
ģenerāladvokāts: M. Špunars [M. Szpunar],
sekretārs: A. Kalots Eskobars [A. Calot Escobar],
ņemot vērā rakstveida procesu,
ņemot vērā apsvērumus, ko sniedza:
– Peek & Cloppenburg KG, ko juridiski pārstāv Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär B.V., vārdā – A. Auler, Rechtsanwalt,
– Peek & Cloppenburg KG, ko juridiski pārstāv Van Graaf Management GmbH, vārdā – A. Renck un M. Petersenn, Rechtsanwälte,
– Ungārijas valdības vārdā – M. Z. Fehér, kā arī Z. Biró‑Tóth, pārstāvji,
– Eiropas Komisijas vārdā – B.‑R. Killmann un N. Ruiz García, pārstāvji,
noklausījusies ģenerāladvokāta secinājumus 2021. gada 24. jūnija tiesas sēdē,
pasludina šo spriedumu.
Spriedums
1 Lūgums sniegt prejudiciālu nolēmumu ir par to, kā interpretēt Eiropas Parlamenta un Padomes Direktīvas 2005/29/EK (2005. gada 11. maijs), kas attiecas uz uzņēmēju negodīgu komercpraksi iekšējā tirgū attiecībā pret patērētājiem un ar ko groza Padomes Direktīvu 84/450/EEK un Eiropas Parlamenta un Padomes Direktīvas 97/7/EK, 98/27/EK un 2002/65/EK un Eiropas Parlamenta un Padomes Regulu (EK) Nr. 2006/2004 (OV 2005, L 149, 22. lpp.), I pielikuma 11. punkta pirmo teikumu.
2 Šis lūgums ir iesniegts saistībā ar strīdu starp Peek & Cloppenburg KG, ko juridiski pārstāv Peek & Cloppenburg Düsseldorf Komplementär B.V. (turpmāk tekstā – “P&C Düsseldorf”), un Peek & Cloppenburg KG, ko juridiski pārstāv Van Graaf Management GmbH (turpmāk tekstā – “P&C Hamburg”), juridiski un ekonomiski neatkarīgiem uzņēmumiem, par reklāmas pasākuma negodīgo raksturu.
Atbilstošās tiesību normas
Savienības tiesības
3 Atbilstoši Direktīvas 2005/29 6. un 17. apsvērumam:
“(6) [..] ar šo direktīvu tuvina dalībvalstu tiesību aktus par negodīgu komercpraksi, tostarp negodīgu reklāmu, kas rada tiešu kaitējumu patērētāju ekonomiskajām interesēm, tādējādi radot netiešu kaitējumu likumīgu konkurentu ekonomiskajām interesēm. Ievērojot proporcionalitātes principu, šī direktīva sargā patērētājus no šādas negodīgas komercprakses sekām, ja tās ir būtiskas, bet tajā ir atzīts, ka dažos gadījumos ietekme uz patērētājiem var būt niecīga. Tā arī neaptver un neietekmē valsts tiesību aktus par negodīgu komercpraksi, kas rada kaitējumu tikai konkurentu ekonomiskajām interesēm vai attiecas uz tirgotāju darījumiem; pilnībā ņemot vērā subsidiaritātes principu, dalībvalstīs arī turpmāk varēs reglamentēt tādu praksi atbilstīgi [Savienības] tiesību aktiem, ja tās to gribēs.
[..]
(17) Vēlams precizēt, kāda komercprakse ir negodīga visos apstākļos, lai nodrošinātu lielāku juridisku noteiktību. Tādēļ I pielikumā ietverts pilns visu šādas prakses paveidu saraksts. Šie ir vienīgie komercprakses piemēri, ko var uzskatīt par negodīgiem, neizvērtējot katra atsevišķa gadījuma atbilstību 5. līdz 9. pantam. Sarakstu var grozīt tikai ar šīs direktīvas pārskatīšanu.”
4 Šīs direktīvas 1. pantā ir paredzēts:
“Šīs direktīvas mērķis ir dot ieguldījumu iekšējā tirgus pareizā darbībā un sasniegt augsta līmeņa patērētāju tiesību aizsardzību, tuvinot dalībvalstu normatīvos un administratīvos aktus, kas attiecas uz negodīgu komercpraksi, kura rada kaitējumu patērētāju ekonomiskajām interesēm.”
5 Saskaņā ar minētās direktīvas 2. panta b) punktu jēdziens “tirgotājs” ir “jebkura fiziska vai juridiska persona, kas komercpraksē, uz ko attiecas šī direktīva, darbojas nolūkos, kas attiecas uz tās uzņēmējdarbību, amatniecību vai profesiju, un arī jebkura persona, kas darbojas tirgotāja vārdā vai uzdevumā”. Tās pašas direktīvas 2. panta d) punktā “uzņēmēja komercprakse attiecībā pret patērētājiem” ir definēta kā “jebkura tirgotāja veikta darbība, noklusējums, uzvedība vai apgalvojums, komerciāls paziņojums, tostarp reklāma un tirgdarbība, kas ir tieši saistīta ar produkta popularizēšanu, pārdošanu vai piegādi patērētājiem”.
6 Direktīvas 2005/29 5. panta 5. punktā ir noteikts:
“Šīs direktīvas I pielikumā dotajā sarakstā ietverti komercprakses veidi, kas visos apstākļos uzskatāmi par negodīgiem. To pašu vienotu sarakstu piemēro visās dalībvalstīs, un to var grozīt tikai ar šīs direktīvas pārskatīšanu.”
7 Šīs direktīvas I pielikuma “Komercprakse, kas jebkuros apstākļos uzskatāma par negodīgu” 11. punkta pirmajā teikumā par “maldinošu komercpraksi” tiek uzskatīts tas, “ja saziņas līdzekļos izmanto redakcionālu saturu produkta pārdošanas veicināšanai, ja tirgotājs ir samaksājis par pārdošanas veicināšanu, nenorādot uz to saturā vai ar patērētājiem skaidri saprotamu attēlu vai skaņu palīdzību (reklāmraksts) [..]”.
Vācijas tiesības
8 2004. gada 3. jūlija Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Likums par negodīgas konkurences novēršanu; BGBl. 2004 I, 1414. lpp.) tā pamatlietā piemērojamajā redakcijā (BGBl. 2010 I, 254. lpp.) (turpmāk tekstā – “UWG”) tostarp ir paredzēts Vācijas tiesībās transponēt Direktīvu 2005/29. UWG 3. pantā un šī likuma pielikumā ir ietverts to komercprakses veidu saraksts, kas tiek uzskatīti par negodīgiem.
9 UWG 3. pantā “Negodīgas komercprakses aizliegums” ir paredzēts:
“1. Negodīga komercprakse ir prettiesiska.
[..]
3. Komercprakse attiecībā uz šā likuma pielikumā minētajiem patērētājiem vienmēr ir nelikumīga. [..]
[..]”
10 UWG pielikuma 11. punktā ir minēta “uzņēmuma finansētas publikācijas izmantošana produkta reklāmai, ja saistība ar šo uzņēmumu nav skaidri izsecināma no šī satura, vizuālā vai attiecīgā skaņas noformējuma (reklāmraksts)”.
Pamatlieta un prejudiciālie jautājumi
11 P&C Düsseldorf un P&C Hamburg ir divi juridiski un ekonomiski savstarpēji neatkarīgi uzņēmumi, kuri abi darbojas apģērbu mazumtirdzniecībā ar nosaukumu Peek & Cloppenburg ar dažādu meitasuzņēmumu starpniecību. Starp šiem abiem uzņēmumiem noslēgtā nolīgumā ir paredzēts, ka tie Vācijas tirgu ir sadalījuši divās ekonomiskajās zonās un katrā no šīm divām zonām tikai viena no tām uztur apģērbu veikalus. Minētie uzņēmumi nodrošina savu apģērbu tirdzniecības veicināšanu atsevišķi un neatkarīgi.
12 2011. gada martā P&C Düsseldorf izsludināja valsts mēroga reklāmas pasākumu modes žurnālā Grazia, šī laikraksta divās lappusēs ar virsrakstu “Akcija lasītājiem” publicējot rakstu, kurā lasītāji tika aicināti uz privātu vakara iepirkšanos Grazia StyleNight by Peek&Cloppenburg.
13 Uz veikalu attēlu fona, virs kuru ieejām bija izgaismots uzraksts “Peek & Cloppenburg”, bija lasāms teksts: “Vakars visām GRAZIA‑Girls: pēc dienas darbiem ielūkojieties modes templī kopā ar mums! Iekļauts dzirkstošais vīns un personīgais stilists. Kā kļūt par V.I.S. (Very Important Shopper)? Steidzami reģistrējieties!” Publikācijā bija norādīts, ka runa ir par diviem neatkarīgiem uzņēmumiem ar nosaukumu Peek & Cloppenburg un ka šajā gadījumā runa ir par uzņēmuma Peek & Cloppenburg KG Düsseldorf izcelsmes sludinājumu. Šajos attēlos bija redzamas preces, ko šis uzņēmums laida tirdzniecībā šī notikuma laikā.
14 P &C Hamburg vērsās Landgericht Hamburg (Hamburgas apgabaltiesa, Vācija) ar prasību aizliegt P&C Düsseldorf kā konkurentam publicēt reklāmas sludinājumus, kas nav skaidri identificējami kā tādi, kā arī piespriest pēdējai minētajai paziņot noteiktu informāciju un piespriest tai atlīdzināt ar minēto reklāmas pasākumu nodarītos zaudējumus. Šīs prasības pamatojumam P&C Hamburg apgalvoja, ka tāds paziņojums kā žurnālā Grazia publicētais ir pretrunā redakcionāla satura aizliegumam, kas ir paredzēts UWG 3. panta 3. punktā, lasot to kopā ar šī likuma pielikuma 11. punktu.
15 Landgericht Hamburg (Hamburgas apgabaltiesa) apmierināja minēto prasību. P&C Düsseldorf pārsūdzēja Landgericht Hamburg (Hamburgas apgabaltiesa) nolēmumu, vēršoties Oberlandesgericht Hamburg (Federālās zemes Augstākā tiesa Hamburgā, Vācija), taču šī apelācijas sūdzība tika noraidīta.
16 Pamatlieta tādējādi nonāca līdz Bundesgerichtshof (Federālā augstākā tiesa, Vācija), iesniedzējtiesai, kurā ar kasācijas sūdzību vērsās P&C Düsseldorf. Šī tiesa norāda, ka pamatlietas risinājums ir atkarīgs no Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmā teikuma interpretācijas, kas Vācijas tiesībās ir transponēts ar UWG 3. panta 3. punktu, lasot to kopsakarā ar šī likuma pielikuma 11. punktu.
17 Minētā tiesa uzskata, ka ir radies jautājums, vai redakcionālā satura par attiecīgo reklāmas darījumu izsludināšana var tikt uzskatīta par “reklāmrakstu” UWG 3. panta 3. punkta izpratnē, jo P&C Düsseldorf un žurnāla Grazia izdevējs ir sadalījuši no šī darījuma izrietošās izmaksas un P&C Düsseldorf šī uzņēmuma rīcībā bez maksas ir nodevis šī žurnāla attiecīgā numura rakstā izmantotos attēlus.
18 Šajā ziņā iesniedzējtiesa uzskata, ka ir izpildīti vairāki nosacījumi šīs direktīvas I pielikuma 11. punkta pirmā teikuma piemērošanai. Saskaņā ar šīs tiesas vērtējumu raksta par privātu vakara iepirkšanos publicēšana ar nosaukumu Grazia StyleNight by Peek&Cloppenburg ir P&C Düsseldorf komercprakse. Šim rakstam bija redakcionāls saturs. Šī redakcionālā satura publicēšana esot tikusi izmantota P&C Düsseldorf preču pārdošanas veicināšanai. Visbeidzot no minētā raksta ar pietiekamu skaidrības pakāpi nevar izsecināt reklāmas un finansiālo saikni ar tirgotāju.
19 Tomēr iesniedzējtiesa šaubās par to, vai šajā gadījumā var uzskatīt, ka P&C Düsseldorf ir “samaksājis” par redakcionālā satura izmantošanu savu preču pārdošanas veicināšanai Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmā teikuma izpratnē.
20 Šajā ziņā šī tiesa norāda, ka P&C Düsseldorf ir atzinis, ka tas ir organizējis privātas vakara iepirkšanās kopā ar žurnāla Grazia izdevēju un ka izmaksas sedz abi divi. Turklāt P&C Düsseldorf attiecīgās reklāmas kampaņas organizēšanai ļāva izmantot savus veikalus un personālu, kā arī bez maksas nodeva žurnāla Grazia izdevējam izmantošanas tiesības, kas saistītas ar attēliem attiecīgā žurnāla numura rakstā.
21 Šādos apstākļos minētā tiesa jautā pirmām kārtām, vai var uzskatīt, ka P&C Düsseldorf ir “samaksājis” par šo reklāmas darījumu Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmā teikuma izpratnē, vai arī šāds jēdziens nozīmē, ka attiecīgais tirgotājs izmaksā naudas summu kā atlīdzību par redakcionāla satura izmantošanu plašsaziņas līdzekļos, lai veicinātu savu preču pārdošanu. Lai gan tā pati tiesa uzskata, ka vairāki elementi liecina par labu šaurai samaksas jēdziena Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmā teikuma izpratnē interpretācijai, saskaņā ar kuru šis jēdziens attiecas tikai uz pakalpojumiem ar monetāru vērtību, šāda interpretācija nav viennozīmīga.
22 Dažādu minētā 11. punkta pirmā teikuma valodu versiju salīdzinājums neļaujot izslēgt, ka jēdziens “samaksājis” ietver arī citus pakalpojumus, nevis naudas samaksu. Šīs tiesību normas mērķis esot nodrošināt iespēju identificēt šādu saturu kā reklāmu un tādējādi ļaut patērētājam saprast attiecīgā paziņojuma komerciālo raksturu un uz to pienācīgi reaģēt neatkarīgi no tā, vai reklāmas devējs ir samaksājis par reklāmu naudā vai citā veidā. Šāda interpretācija atbilstu arī plašākam Direktīvas 2005/29 mērķim, kas izklāstīts tās 1. pantā, proti, nodrošināt augstu patērētāju aizsardzības līmeni.
23 Iesniedzējtiesa arī vēlas noskaidrot, vai Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmajā teikumā ir prasīts, ka attiecīgajam tirgotājam ir jāsniedz izdevējam mantisks labums kā atlīdzība par redakcionāla satura izmantošanu, un, ja atbilde ir apstiprinoša, vai šis nosacījums ir izpildīts tādā gadījumā kā šis, kad attiecīgā publikācija attiecas uz šī tirgotāja un plašsaziņas līdzekļu izdevēja kopīgi organizētu reklāmas pasākumu ar tirgotāju, lai nodrošinātu abu iepriekšminēto uzņēmumu produktu pārdošanas veicināšanu.
24 Pirmkārt, varētu uzskatīt, ka iespējamie attiecīgā tirgotāja sniegtie pakalpojumi attiecas tikai uz pašu reklāmas pasākuma organizēšanu, nevis uz žurnālā publicēto sludinājumu par šo pasākumu. Otrkārt, šādas saiknes esamību starp šiem pakalpojumiem un šo sludinājumu varētu atzīt, uzskatot, ka šis reklāmas pasākums un minētais sludinājums ir nedalāms kopums.
25 Katrā ziņā iesniedzējtiesa uzskata – tas, ka P&C Düsseldorf nodod izdevējam bezmaksas lietošanas tiesības, kas saistītas ar attēliem, kuri ir reproducēti attiecīgajā redakcionālajā saturā, varētu būt pakalpojums ar mantisku vērtību, ko sniedz P&C Düsseldorf konkrēti saistībā ar to pašu sludinājumu.
26 Šādos apstākļos Bundesgerichtshof (Federālā augstākā tiesa) nolēma apturēt tiesvedību un uzdot Tiesai šādus prejudiciālus jautājumus:
“1) Vai “samaksa” par produkta pārdošanas veicināšanu Direktīvas [2005/29] I pielikuma 11. punkta pirmā teikuma izpratnē ir veikta vienīgi tad, ja par redakcionāla satura izvietošanu plašsaziņas līdzekļos produkta pārdošanas veicināšanas nolūkā pretizpildījums tiek sniegts naudā, vai tomēr termins “samaksa” ietver jebkādu pretizpildījumu – neatkarīgi no tā, vai runa ir par naudas samaksu, preču piegādi vai pakalpojumu sniegšanu ar mantisku vērtību?
2) Vai Direktīvas [2005/29] I pielikuma 11. punkta pirmais teikums ietver nosacījumu, ka attiecīgais tirgotājs izdevējam kā pretizpildījumu par redakcionāla satura izvietošanu sniedz mantisku priekšrocību, un, ja uz to tiek atbildēts apstiprinoši, vai to, ka sniegts šāds pretizpildījums, var pieņemt arī tādā gadījumā, kad izdevējs presē publicē sludinājumu par kopā ar šo tirgotāju rīkotu reklāmas pasākumu, kur tirgotājs šim izdevējam šādai publikācijai ir piešķīris bezmaksas tiesības uz redakcionālajā saturā ietverto attēlu izmantošanu, abi uzņēmumi ir seguši šī reklāmas pasākuma izmaksas un veikuši sagatavošanas darbus un pasākuma nolūks ir veicināt abu uzņēmumu produktu pārdošanu?”
Par prejudiciālajiem jautājumiem
27 Ar abiem šiem jautājumiem, kas ir jāizskata kopā, iesniedzējtiesa būtībā jautā, vai Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmais teikums ir jāinterpretē tādējādi, ka šajā tiesību normā paredzētais samaksas nosacījums aptver attiecīgā tirgotāja sniegtos visu veidu pakalpojumus un jebkuru tā sniegtu ekonomisku labumu kāda izstrādājuma publicēšanai, un, ja tas tā ir, vai šāds pakalpojums ir jāsniedz kā tiešs pretizpildījums par šo publikāciju.
28 Pirmkārt, jāprecizē – tas, ka abas puses pamatlietā, P&C Düsseldorf un P&C Hamburg, divi apģērbu tirdzniecības uzņēmumi, ir tirgotāji, šajā gadījumā neliedz piemērot Direktīvu 2005/29. Kā tas izriet no šīs direktīvas 6. apsvēruma, no tās piemērošanas jomas ir izslēgti vienīgi tie valsts tiesību akti par negodīgu komercpraksi, kas rada kaitējumu tikai konkurentu ekonomiskajām interesēm vai attiecas uz tirgotāju darījumiem (spriedums, 2013. gada 17. janvāris, Köck, C‑206/11, EU:C:2013:14, 30. punkts un tajā minētā judikatūra).
29 Šajā gadījumā Direktīvā 2005/29 paredzētais un Vācijas tiesībās transponētais “reklāmraksta” aizliegums ir vērsts uz to, lai aizsargātu patērētāja uzticēšanos redakcionālā satura neitralitātei un novērstu slēptu reklāmu gan patērētāja, gan iespējamo sludinājuma izdevēja konkurentu interesēs.
30 Līdz ar to, kā ģenerāladvokāts ir norādījis secinājumu 32. un 33. punktā, šī direktīva neizslēdz iespēju ar sludinājuma izdevēju konkurējošam tirgotājam apstrīdēt šādu praksi valsts tiesā, ja ir izpildīti negodīgas komercprakses nosacījumi.
31 Otrkārt, lai attiecīgā rīcība ietilptu Direktīvas 2005/29 tvērumā, tai ir jābūt komercpraksei šīs direktīvas 2. panta d) punkta izpratnē. Tā tas ir gadījumā, kad tirgotāja īstenotā rīcība iekļaujas tā komercstratēģijā un tieši attiecas uz tā preču vai pakalpojumu pārdošanas veicināšanu un piegādi (spriedums, 2013. gada 17. oktobris, RLvS, C‑391/12, EU:C:2013:669, 35. un 36. punkts).
32 Šajā gadījumā no lūguma sniegt prejudiciālu nolēmumu izriet, ka attiecīgā raksta publicēšana attiecās uz sludinājumu par reklāmas pasākumu, kas ietilpa apģērbu mazumtirdzniecības uzņēmuma P&C Düsseldorf pārdošanas un klientu uzticības stratēģijā. Šādos apstākļos – kā secinājumu 23. un 24. punktā norādījis ģenerāladvokāts – tas, ka šī publikācija attiecās uz sadarbībā ar attiecīgā plašsaziņas līdzekļu izdevēja organizētu reklāmas pasākumu, kura mērķis arī bija veicināt šī pēdējā minētā uzņēmuma tirdzniecību, nevar likt apšaubīt šī pasākuma “komercprakses” raksturu minētās direktīvas 2. panta d) punkta izpratnē, kas ir attiecināms uz minēto uzņēmumu P&C Düsseldorf.
33 Tomēr iesniedzējtiesai ir šaubas par to, vai publikācija par šādu reklāmas pasākumu plašsaziņas līdzekļu partneruzņēmuma izdevēja modes žurnālā ir uzskatāma par “reklāmrakstu” Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmā teikuma izpratnē, jo nav šaubu, ka P&C Düsseldorf šīs publikācijas nolūkā nav samaksājis nekādus naudas līdzekļus šim plašsaziņas līdzekļu izdevējam. Konkrētāk, šī tiesa vēlas noskaidrot, vai “samaksas” jēdziens šīs tiesību normas izpratnē ir jāsaprot tādējādi, ka tas nozīmē tikai naudas summu pārskaitījumus, vai arī tas sevī ietver jebkādas materiālu vērtību priekšrocības, ko tirgotājs, kurš ir publicējis sludinājumu, ir piešķīris attiecīgajam plašsaziņas līdzekļu izdevējam.
34 Šajā ziņā ir jāatgādina, ka ar Direktīvu 2005/29 ir veikta pilnīga noteikumu par negodīgu uzņēmumu komercpraksi pret patērētājiem saskaņošana Savienības līmenī un tās I pielikumā ir ietverts izsmeļošs saraksts ar 31 komercprakses veidu, kas saskaņā ar šīs direktīvas 5. panta 5. punktu ir uzskatāmi par negodīgiem “visos apstākļos”. Tādējādi, kā skaidri precizēts minētās direktīvas 17. apsvērumā, šie ir vienīgie komercprakses piemēri, ko var uzskatīt par negodīgiem, neizvērtējot katra atsevišķa gadījuma atbilstību tās pašas direktīvas 5.–9. pantam (šajā nozīmē skat. spriedumu, 2014. gada 10. jūlijs, Komisija/Beļģija, C‑421/12, EU:C:2014:2064, 55. un 56. punkts, kā arī tajos minētā judikatūra).
35 Šādi, piemērojot Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmo teikumu, par komercpraksi, kas jebkādos apstākļos ir uzskatāma par negodīgu, tiek uzskatīts tas, ka tirgotājs plašsaziņas līdzekļos izmanto redakcionālu saturu produkta pārdošanas veicināšanai, ja šis tirgotājs ir samaksājis par minēto redakcionālo saturu, skaidri nenorādot uz to saturā vai ar patērētājiem skaidri saprotamu attēlu vai skaņu palīdzību, kas ir prakse, kura tiek saukta par “reklāmrakstu”.
36 Saistībā ar šīs tiesību normas formulējumu ir jānorāda – lai gan dažās šīs direktīvas valodu versijās ir izmantoti jēdzieni, kas norāda uz “maksājumiem” naudas izteiksmē, piemēram, spāņu (“pagando”), vācu (“bezahlt”), angļu (“paid for”), holandiešu (“betaald”) vai arī poļu (“zapłacił”) valodas versijā, citās valodu versijās – it īpaši franču (“financer”) vai itāļu (“i costi di tale promozione siano stati sostenuti”) valodas formulējumā – ir izmantoti plašāki jēdzieni, pieļaujot jēdzienā “samaksājis” šīs tiesību normas izpratnē jebkāda veida atlīdzību ar materiālu vērtību.
37 Tomēr saskaņā ar pastāvīgo judikatūru vajadzība vienveidīgi piemērot un interpretēt Savienības tiesību aktu nepieļauj, ka tas tiek aplūkots atsevišķi vienā no tā valodu versijām (šajā nozīmē skat. spriedumu, 2014. gada 3. aprīlis, 4finance, C‑515/12, EU:C:2014:211, 19. punkts). Tiesību norma ir jāinterpretē, ņemot vērā ne tikai tās tekstu, bet arī tās kontekstu un tiesiskā regulējuma, kurā šī norma ir ietverta, izvirzītos mērķus (spriedums, 2021. gada 10. jūnijs, KRONE– Verlag, C‑65/20, EU:C:2021:471, 25. punkts un tajā minētā judikatūra).
38 Attiecībā uz Direktīvu 2005/29 Tiesa jau ir nospriedusi, ka tai ir raksturīga īpaši plaša materiālā piemērošanas joma, kas attiecas uz jebkuru komercpraksi, kura ir tieši saistīta ar preces popularizēšanu, pārdošanu vai piegādi patērētājiem un ietilpst tirgotāja komercstratēģijā (spriedums, 2010. gada 14. janvāris, Plus Warenhandelsgesellschaft, C‑304/08, EU:C:2010:12, 39. punkts).
39 Tādējādi šīs direktīvas mērķis ir tostarp nodrošināt augstu patērētāju aizsardzības līmeni pret negodīgu komercpraksi un ir balstīts apstāklī, ka patērētājs salīdzinājumā ar tirgotāju ir nelabvēlīgākā situācijā, it īpaši attiecībā uz informācijas līmeni, precizējot, ka nevar noliegt – starp šīm pusēm pastāv būtiska informācijas un kompetences asimetrija (šajā nozīmē skat. spriedumus, 2012. gada 18. oktobris, Purely Creative u.c., C‑428/11, EU:C:2012:651, 48. punkts, kā arī 2019. gada 12. jūnijs, Orange Polska, C‑628/17, EU:C:2019:480, 36. punkts un tajā minētā judikatūra).
40 Minētās direktīvas I pielikuma 11. punkta pirmajā teikumā šī aizsardzība izpaužas preses un citu informācijas plašsaziņas līdzekļu jomā, jo šajā punktā minētajiem uzņēmumiem ir uzlikts pienākums skaidri norādīt, ka tie ir finansējuši redakcionālu saturu plašsaziņas līdzekļos, ja šī satura mērķis ir reklamēt šo tirgotāju preci vai pakalpojumu (šajā ziņā skat. spriedumu, 2013. gada 17. oktobris, RLvS, C‑391/12, EU:C:2013:669, 48. punkts).
41 No tā izriet, ka Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmais teikums citastarp tika izstrādāts, lai nodrošinātu, ka jebkura publikācija, kuru attiecīgais tirgotājs ir ietekmējis savās komerciālajās interesēs, ir skaidri norādīta un patērētājs par to ir informēts. Šajā kontekstā no patērētāju aizsardzības un lasītāju pārliecības par preses neitralitāti viedokļa faktiskajam samaksas veidam – naudas pārskaitījumam vai cita veida pretizpildījumam ar materiālu vērtību – nav nozīmes.
42 Kā secinājumu 60. punktā norādījis arī ģenerāladvokāts, interpretēt jēdzienu “samaksa” šīs tiesību normas izpratnē tādējādi, ka tas nozīmē naudas pārskaitījumu, būtu neatbilstīgi žurnālistikas un reklāmas prakses realitātei, un šādi zustu liela dala no minētās tiesību normas lietderīgās iedarbības.
43 Šo pieeju arī apstiprina Eiropas Parlamenta 2013. gada 19. decembra ziņojums par Direktīvas 2005/29 piemērošanu (2013/2116(INI)) (A 7‑0474/2014). Proti, šī ziņojuma 16. punktā Parlaments lūdz Eiropas Komisiju un dalībvalstis nodrošināt pareizu Direktīvas 2005/29 piemērošanu, it īpaši attiecībā uz “slēptu” reklāmu internetā, izplatot komentārus sociālajos tīklos, forumos vai blogos, kas šķietami nāk no pašiem patērētājiem, lai gan patiesībā tie ir reklāmas vai komerciāli paziņojumi, kurus tieši vai netieši radījuši vai finansējuši ekonomikas dalībnieki, un uzstāj uz šādas prakses kaitīgo ietekmi uz patērētāju uzticību un konkurences noteikumiem.
44 Attiecībā uz šīs interpretācijas piemērošanu gadījumā, kad žurnālā tiek publicēts reklāmas pasākums, ko tirgotājs organizē sadarbībā ar šo attiecīgo plašsaziņas līdzekļu uzņēmumu izdevēju, iesniedzējtiesai ir jāpārbauda, vai par šo pašu pasākumu vismaz daļēji ir samaksājis tirgotājs, piešķirdams priekšrocību ar pārskaitījumu naudā, precēs, pakalpojumos vai citā materiālā vērtībā, kas tādējādi šī fakta dēļ var ietekmēt šādu publikāciju.
45 Kā secinājumu 72. punktā būtībā ir norādījis ģenerāladvokāts, no Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmā teikuma formulējuma izriet, ka samaksai šīs tiesību normas izpratnē būtu jāattiecas uz produkta reklamēšanu ar plašsaziņas līdzekļu redakcionālā satura palīdzību, kas nozīmē, ka pastāv zināma saikne starp attiecīgā tirgotāja piešķirtu mantisku priekšrocību un šo redakcionālo saturu. Šādu interpretāciju apstiprina šīs tiesību normas mērķis, kas, kā izriet no šī sprieduma 40. un 41. punkta, ir aizsargāt patērētāju no slēptas reklāmas, proti, pret redakcionālu saturu, attiecībā uz kuru tirgotāji, kas sludinājumu ir publicējuši, ir snieguši priekšrocības, par tām neziņojot, un aizsargāt lasītāju uzticību preses neitralitātei.
46 Šajā kontekstā tas, ka attiecīgais tirgotājs plašsaziņas līdzekļu uzņēmumam izdevējam ir bez maksas nodevis ar izmantošanas tiesībām aizsargātus attēlus, var būt tiešs šīs publikācijas finansējums, jo šajos attēlos ir redzamas telpas un preces, kuras šis tirgotājs pārdod attiecīgā reklāmas pasākuma ietvaros. Faktiski šai nodošanai ir mantiska vērtība, un tās mērķis ir veicināt minētā tirgotāja preces.
47 Turklāt Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmajā teikumā nav paredzēts neviens noteikums par samaksas minimālo summu vai par šīs samaksas daļu no kopējām attiecīgā reklāmas pasākuma izmaksām, un tajā nav izslēgts, ka plašsaziņas līdzekļu uzņēmums izdevējs savās interesēs pats sedz daļu no publicēšanas izmaksām.
48 Tāpat iesniedzējtiesai ir jāpārbauda, vai ir izpildīti pārējie Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmā teikuma nosacījumi.
49 Ņemot vērā visus iepriekšminētos apsvērumus, uz uzdotajiem jautājumiem ir jāatbild, ka Direktīvas 2005/29 I pielikuma 11. punkta pirmais teikums ir jāinterpretē tādējādi, ka tirgotājs šīs tiesību normas izpratnē ir “samaksājis” par preces pārdošanas veicināšanu, publicējot redakcionālu saturu, ja šis tirgotājs par šo publikāciju sniedz pretizpildījumu ar materiālu vērtību, vai tas būtu naudas pārskaitījums vai kas cits, un pastāv noteikta saikne starp minētā tirgotāja piešķirto samaksu un minēto publikāciju. Tā tas it īpaši ir gadījumā, kad tas pats tirgotājs bez maksas dara pieejamus ar izmantošanas tiesībām aizsargātus attēlus, kuros ir redzamas tirgotāja komercdarbības telpas un viņa tirgotās preces.
Par tiesāšanās izdevumiem
50 Attiecībā uz pamatlietas pusēm šī tiesvedība ir stadija procesā, kuru izskata iesniedzējtiesa, un tā lemj par tiesāšanās izdevumiem. Izdevumi, kas radušies, iesniedzot apsvērumus Tiesai, un kas nav minēto pušu izdevumi, nav atlīdzināmi.
Ar šādu pamatojumu Tiesa (sestā palāta) nospriež:
Eiropas Parlamenta un Padomes Direktīvas 2005/29/EK (2005. gada 11. maijs), kas attiecas uz uzņēmēju negodīgu komercpraksi iekšējā tirgū attiecībā pret patērētājiem un ar ko groza Padomes Direktīvu 84/450/EEK un Eiropas Parlamenta un Padomes Direktīvas 97/7/EK, 98/27/EK un 2002/65/EK un Eiropas Parlamenta un Padomes Regulu (EK) Nr. 2006/2004, I pielikuma 11. punkta pirmais teikums ir jāinterpretē tādējādi, ka tirgotājs šīs tiesību normas izpratnē ir “samaksājis” par preces pārdošanas veicināšanu, publicējot redakcionālu saturu, ja šis tirgotājs par šo publikāciju sniedz pretizpildījumu ar materiālu vērtību, vai tas būtu naudas pārskaitījums vai kas cits, un pastāv noteikta saikne starp minētā tirgotāja piešķirto samaksu un minēto publikāciju. Tā tas it īpaši ir gadījumā, kad tas pats tirgotājs bez maksas dara pieejamus ar izmantošanas tiesībām aizsargātus attēlus, kuros ir redzamas tirgotāja komercdarbības telpas un viņa tirgotās preces.
[Paraksti]