DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (deuxième chambre)
31 mai 2016 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale Du bist, was du erlebst. – Motif absolu de refus – Marque constituée d’un slogan publicitaire – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) nº 207/2009 »
Dans l’affaire T‑301/15,
Jochen Schweizer GmbH, établie à Munich (Allemagne), représentée par Me A. González Hähnlein, avocat,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par MM. R. Pethke et M. Fischer, en qualité d'agents,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la quatrième chambre de recours de l’EUIPO du 9 avril 2015 (affaire R 3114/2014-4), concernant une demande d’enregistrement du signe verbal Du bist, was du erlebst. comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (deuxième chambre),
composé de Mme M. E. Martins Ribeiro, président, MM. S. Gervasoni (rapporteur) et L. Madise, juges,
greffier : M. E. Coulon,
vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 8 juin 2015,
vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 15 septembre 2015,
vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties principales dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1 Le 12 septembre 2014, la requérante, Jochen Schweizer GmbH, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) n° 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1).
2 La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe verbal Du bist, was du erlebst.
3 Les produits et services pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 9, 16, 35, 36, 39, 41 et 43 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
– Classe 9 : « Appareils et instruments scientifiques, nautiques, géodésiques, photographiques, cinématographiques, optiques, de pesage, de mesurage, de signalisation, de contrôle (inspection), de secours (sauvetage) et d’enseignement ; appareils et instruments pour la conduite, la distribution, la transformation, l’accumulation, le réglage ou la commande du courant électrique ; appareils pour l’enregistrement, la transmission, la reproduction du son ou des images ; supports d’enregistrement magnétiques, disques acoustiques ; disques compacts, DVD et autres supports d’enregistrement numériques ; mécanismes pour appareils à prépaiement ; caisses enregistreuses, machines à calculer, équipement de traitement de données, ordinateurs ; logiciels pour ordinateurs ; extincteurs ; tunnels aérodynamiques, notamment tunnels aérodynamiques verticaux à des fins de sport et de loisirs ; lunettes de sport, casques de sport ; données mémorisées électroniquement (téléchargeables) ; publications électroniques téléchargeables ; cartes de cadeaux, de bons, de fidélité, de prime, de réduction et autres (encodées) ; logiciels pour ordinateurs et applications logicielles, y compris logiciels pour ordinateurs téléchargés d’Internet, notamment pour permettre l’accès à, l’utilisation, l’organisation, le transfert et l’échange de fichiers de texte, audio, vidéo, images et multimédias, blogs sur Internet, liens vers des sites web et messages instantanés par Internet et d’autres réseaux de communication » ;
– Classe 16 : « Papier, carton, cornets en papier, drapeaux en papier, récipients en papier, boîtes en papier, serviettes en papier, nœuds en papier, décorations de table en papier, papier-cadeau, œuvres d’art et figurines en papier, modèles architecturaux en papier, enveloppes en papier, cartes en papier, reliures en papier, housses en papier, dépliants en papier, feuilles en papier ; bons en papier ; matériels d’emballage en carton, récipients en carton ; boîtes en carton, œuvres d’art et figurines en carton, modèles architecturaux en carton, décorations de table en carton, enveloppes en carton, cartes en carton ; produits de l’imprimerie ; articles de reliure ; photographies ; papeterie ; adhésifs pour la papeterie ou le ménage ; matériels pour les artistes, pinceaux ; machines à écrire et articles de bureau (à l’exception des meubles) ; matériel d’instruction ou d’enseignement (à l’exception des appareils) ; matières plastiques pour l’emballage (comprises dans la classe 16) ; polices de caractères ; clichés d’imprimerie ; images, brochures, livres, calendriers, prospectus; périodiques ; coupons de réduction et cahiers de coupons de réduction, en particulier bons pour essai et bons de valeur ; bons d’achat ; cartes de cadeaux, de bons, de fidélité, de prime, de réduction et autres (non encodées) ; tickets » ;
– Classe 35 : « Publicité et gestion d’affaires ; administration commerciale ; services de secrétariat ; services d’agences de publicité ; services d’un entrepreneur, à savoir préparation organisationnelle de projets de construction ; services de ventes aux enchères disponibles sur Internet ; acquisition d’articles et de services pour d’autres entreprises ; publication de textes publicitaires ; services de marketing ; publicité en ligne sur un réseau informatique ; organisation et conduite d’événements promotionnels de marketing pour le compte de tiers ; organisation et réalisation de défilés de mode aux fins de publicité et de promotion des ventes ; organisation d’expositions, de foires commerciales, de shows et de manifestations à des fins économiques, publicitaires et pour promouvoir les ventes ; organisation d’événements à des fins commerciales et publicitaires ; services de planification pour la publicité ; planification et organisation d’événements à des fins publicitaires et conseil à cet égard ; présentation de films sur l’internet et d’autres médias ; démonstration de produits et de services de tiers, notamment dans les moyens de communication ; production de films publicitaires ; publication de produits imprimés (également sous forme électronique) à usage publicitaire ; publicité radiophonique ; parrainage sous forme de publicité ; services de télémarketing ; organisation de foires à buts commerciaux ou de publicité ; diffusion d’annonces publicitaires ; rédaction de textes publicitaires ; promotion des ventes pour des tiers ; promotion des ventes pour les produits et les services de tiers par des événements, événements sportifs, mises en scène, manifestations et paquets d’offres ; location de stands de vente ; location d’espaces publicitaires, également sur Internet; location de matériel publicitaire ; location de temps publicitaire sur tout moyen de communication ; courtage d’affaires commerciales pour le compte de tiers dans le cadre du commerce électronique ; obtention de contrats pour le compte de tiers, sur l’achat et la vente de produits, notamment par l’émission de bons et de tickets sous forme imprimée et électronique ; obtention de contrats sur la prestation de services de tiers, notamment d’événements, d’événements sportifs et d’événements de loisirs, de mises en scène, de manifestations et de paquets d’offres, notamment par l’émission de bons et de tickets sous forme imprimée et électronique ; mise en relation entre contacts commerciaux et professionnels, menées également par l’internet, notamment pour faciliter la conclusion de contrats pour utiliser les services de tiers et vendre les produits de tiers ; diffusion d’échantillons ; diffusion de matériel publicitaire tel qu’affiches, prospectus, imprimés et échantillons ; démonstration de produits et services publicitaires ; présentations de produits et de services ; publicité sur Internet pour le compte de tiers ; composition de produits de tiers à des fins de présentation ; composition de produits de tiers à des fins de présentation dans les domaines des produits de droguerie, des cosmétiques et des articles ménagers, des outils et des articles métalliques ; articles de construction, articles de bricolage et de jardinage, produits électriques et électroniques, supports audio et supports de données, feux d’artifice, montres et bijouterie, instruments de musique, produits de l’imprimerie, papeterie et objets de bureau, articles de bureaux, articles de maroquinerie et de bourrellerie, produits d’ameublement, tentes, bâches, articles d’habillement, chaussures et produits textiles, jouets, articles de sport, nourriture et boissons, produits du tabac, confiserie, chocolat ; services publicitaires par un site web avec des coupons, des rabais, des informations de comparaison des prix, des critiques de produits, des liens vers des sites web de tiers ainsi que des informations sur les rabais ; marketing par le développement, la mise en œuvre, l’organisation et la réalisation de systèmes de cadeaux, de bons, de fidélité, de primes, de bons cadeau et de rabais ; services de vente en gros et au détail, notamment services de commerce par Internet et services de vente par correspondance, dans les domaines suivants : produits de droguerie, cosmétiques et articles de ménage, outils et articles métalliques ; services de vente en gros et au détail, notamment services de commerce par Internet et services de vente par correspondants avec des bons et des cahiers de bon, notamment des bons pour des expériences et des bons de valeur » ;
– Classe 36 : « Services d’assurances ; affaires financières ; affaires monétaires ; affaires immobilières ; émission de bons de valeur et de jetons » ;
– Classe 39 : « Transport ; emballage et entreposage de marchandises ; organisation d’excursions ; réservation de places de voyage ; accompagnement de voyageurs ; services pour la réservation de voyages ; organisation de vols d’expérience, notamment en montgolfière, en avion, en hélicoptère, en parapente » ;
– Classe 41 : « Éducation ; formation ; divertissement ; activités sportives et culturelles ; renseignements et informations sur les activités de loisirs et manifestations sportives et de divertissement ; mise à disposition de publications électroniques en ligne non téléchargeables ; services de discothèques, exploitation de parcs d’aventures, parcs de loisirs et installations de sport, camps de vacances et camps de sport ainsi que parcs d’aventures et d’attractions ; mise à disposition de services de clubs de spectacles ; services d’agence concernant la réservation de personnalités sportives pour des évènements ; services d’artistes de spectacles ; mise à disposition d’installations de loisirs ; services de gymnases ; services d’édition (à l’exception des travaux d’impression) ; réalisation de jeux sur l’internet ; représentation de spectacles ; services de billetterie ; services de photographie ; production et démonstration de films, de son, de vidéo et de télévision, organisation et conduite de manifestations sportives et culturelles, de concerts, de défilés de mode à des fins récréatives ; organisation et planification d’événements festifs (divertissements) et conseil à ce sujet ; planification et organisation d’événements à des fins récréatives, sportives et culturelles et conseil à ce sujet ; organisation d’évènements festifs [divertissement] ; réservation de places de spectacles ; production de spectacles ; publication de produits de l’imprimerie également sous forme électronique, sauf à des fins publicitaires ; divertissement au moyen de contenus de texte, d’audio, de vidéo et d’images ainsi que d’autres contenus multimédias par un site web ; transmission d’offres de divertissement, de sport et de loisirs, également sur l’internet ; publication et éditions de produits de l’imprimerie ; organisation de compétitions sportives ; organisation de spectacles de divertissement ; organisation de sauts à l’élastique et en parachute, houserunning, bodyflying, basejumping ; organisation de concours à des fins récréatives ; organisation et conduite de séminaires, de cours, de colloques et de formations ; organisation et conduite de séminaires gastronomiques, séminaires œnologiques, cours de cuisine et dégustations ; organisation de jeux-concours et de jeux de hasard ; organisation de concours de beauté et de séances photo ; location de films cinématographiques et d’enregistrements sonores ; manifestations théâtrales, musicales, d’action, de jeu et de danse ; vente de billets pour des manifestations » ;
– Classe 43 : « Restauration (alimentation), hébergement temporaire ; services de ravitaillement dans la gastronomie évènementielle ; services de traiteurs ».
4 Le 29 septembre 2014, l’examinateur a, conformément à la règle 11, paragraphe 1, du règlement (CE) n° 2868/95 de la Commission, du 13 décembre 1995, portant modalités d’application du règlement (CE) n° 40/94 du Conseil sur la marque communautaire (JO 1995, L 303, p. 1), informé la requérante de ses objections à l’encontre de l’enregistrement de la marque demandée, fondées sur l’article 7, paragraphe 1, sous b), et paragraphe 2, du règlement n° 207/2009. La requérante a maintenu sa demande d’enregistrement.
5 Par décision du 21 novembre 2014, l’examinateur a rejeté la demande de marque sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et paragraphe 2, du règlement n° 207/2009, au motif que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif.
6 Le 5 décembre 2014, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 58 à 64 du règlement n° 207/2009, contre la décision de l’examinateur.
7 Par décision du 9 avril 2015, la quatrième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours. Elle a constaté que, en raison de la langue utilisée, le public pertinent était le public germanophone (point 11 de la décision attaquée) et que les produits et services visés dans la demande d’enregistrement s’adressaient au consommateur final général, au consommateur final normal lorsque la liste contenait des produits ou services formulés de manière plus concrète et, s’agissant des services de publicité relevant de la classe 35, aux professionnels (point 12 de la décision attaquée). La chambre de recours a ensuite indiqué que la marque demandée était une phrase grammaticalement correcte et complète et qu’elle ne contenait pas d’éléments linguistiques inhabituels (point 13 de la décision attaquée). Elle a, en outre, considéré que, sans qu’il soit nécessaire de trancher la question de savoir si la marque demandée constituait un adage ou une affirmation philosophique, celle-ci constituait un slogan se limitant à signaler des expériences vécues de manière élogieuse et promotionnelle (point 14 de la décision attaquée). La chambre de recours a estimé que le slogan en cause ne serait pas compris au sens littéral par le consommateur, qu’il était constitué d’une affirmation laudative caractéristique de la publicité et qu’il invitait le consommateur à consommer des produits et des services qui lui promettaient de vivre des expériences et d’augmenter son épanouissement personnel, sa perception de soi, sa joie de vivre et sa qualité de vie (points 15 et 16 de la décision attaquée). Elle a précisé que la marque demandée ne contenait aucun élément nécessitant une interprétation (point 17 de la décision attaquée). S’agissant de la signification de la marque demandée par rapport aux produits et aux services demandés, la chambre de recours a considéré qu’elle était si générale que cette marque était susceptible de concerner la joie de vivre et le désir du consommateur de vivre des expériences pour tous ces produits et services (points 18 à 24 de la décision attaquée). La chambre de recours en a conclu que la marque demandée ne permettait pas au public de la mémoriser facilement et immédiatement en tant qu’indication d’une origine commerciale déterminée. La chambre de recours a déduit de ce qui précède que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 et a, en conséquence, rejeté le recours et refusé l’enregistrement de cette marque (points 29 et 30 de la décision attaquée).
Procédure et conclusions des parties
8 La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
– annuler la décision attaquée ;
– condamner l’EUIPO aux dépens.
9 L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
– rejeter le recours ;
– condamner la requérante aux dépens.
En droit
10 Au soutien de son recours, la requérante indique qu’elle soulève un moyen unique, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement n° 207/2009, mais ne développe que des arguments relatifs à une violation des dispositions de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009. L’EUIPO estime qu’il s’agit d’une erreur rédactionnelle manifeste et que le moyen soulevé doit être interprété comme tiré d’une violation des dispositions de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009.
11 Il y a lieu de rappeler que, en vertu de l’article 44, paragraphe 1, sous c), du règlement de procédure du Tribunal du 2 mai 1991, la requête doit contenir un exposé sommaire des moyens invoqués et que cette indication doit être suffisamment claire et précise pour permettre à la partie défenderesse de préparer sa défense et au Tribunal de statuer sur le recours. Afin de garantir la sécurité juridique et une bonne administration de la justice, il est nécessaire, pour qu'un recours soit recevable au regard des dispositions rappelées ci-dessus, que les éléments essentiels de fait et de droit sur lesquels celui-ci se fonde ressortent, à tout le moins sommairement, mais d'une façon cohérente et compréhensible, de la requête elle-même (ordonnance du 28 avril 1993, De Hoe/Commission, T‑85/92, EU:T:1993:39, point 20). Plus particulièrement, selon le juge de l’Union européenne, s’il convient d’admettre que l’énonciation des moyens d’ouverture des recours n’est pas liée à la terminologie et à l’énumération prévue par l’article 263, deuxième alinéa, TFUE, la présentation de ces moyens d’ouverture par leur substance plutôt que par leur qualification légale peut suffire, à condition toutefois qu’il se dégage suffisamment de la requête quel est celui des moyens visés au traité qui est invoqué [arrêts du 15 décembre 1961, Fives Lille Cail e.a./Haute Autorité, 19/60, 21/60, 2/61 et 3/61, EU:C:1961:30, et du 16 novembre 2011, Chabou/OHMI – Chalou (CHABOU), T‑323/10, non publié, EU:T:2011:678, points 13 à 19].
12 En l’espèce, dès lors que l’argumentation de la requérante repose clairement sur les dispositions de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 et que la partie adverse comme le Tribunal ont pu identifier cette règle, il y a lieu de considérer que la requête est entachée d’une erreur de plume et que le moyen soulevé doit être interprété comme tiré d’une violation des dispositions de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009.
13 La requérante soutient, d’une part, que la chambre de recours a commis une erreur de droit en exigeant un niveau de preuve trop élevé pour établir le caractère distinctif d’une marque constituée d’un slogan publicitaire et, d’autre part, que la chambre de recours a fait une application inexacte de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009.
14 Par la première branche de son moyen unique, la requérante soutient que la chambre de recours a commis une erreur de droit, premièrement, en retenant des critères trop stricts pour établir le caractère distinctif d’une marque composée d’un slogan publicitaire, deuxièmement, en interprétant de manière erronée la jurisprudence de la Cour relative au critère de l’effort d’interprétation et, troisièmement, en omettant de prendre en compte le critère jurisprudentiel de l’originalité du slogan publicitaire.
15 L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
16 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif.
17 Le caractère distinctif d’une marque, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009, signifie que cette marque permet d’identifier les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ces produits de ceux issus d’autres entreprises [voir arrêt du 20 octobre 2011, Freixenet/OHMI, C‑344/10 P et C‑345/10 P, EU:C:2011:680, point 42 et jurisprudence citée ; arrêt du 10 octobre 2007, Bang & Olufsen/OHMI (Forme d'un haut-parleur), T‑460/05, EU:T:2007:304, point 27].
18 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement a été demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen desdits produits ou desdits services, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (voir arrêt du 20 octobre 2011, Freixenet/OHMI, C‑344/10 P et C‑345/10 P, EU:C:2011:680, point 43 et jurisprudence citée).
19 S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (arrêts du 21 octobre 2004, OHMI/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, point 41, et du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 35 ; voir également, par analogie, arrêt du 4 octobre 2001, Merz & Krell, C‑517/99, EU:C:2001:510, point 40).
20 En premier lieu, quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, la Cour a déjà jugé qu’il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (arrêts du 21 octobre 2004, OHMI/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, points 32 et 44, et du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 36).
21 La Cour a ainsi jugé qu’il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un caractère de fantaisie, voire un champ de tension conceptuelle, qui aurait pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait de ce fait se rappeler pour qu’un tel slogan soit revêtu du caractère minimal distinctif requis par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 (arrêts du 21 octobre 2004, OHMI/Erpo Möbelwerk, C‑64/02 P, EU:C:2004:645, points 31 et 32, et du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 39).
22 Il s’ensuit qu’une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services visés [arrêts du 11 décembre 2012, Fomanu/OHMI (Qualität hat Zukunft), T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 22, et du 25 mars 2014, Deutsche Bank/OHMI (Leistung aus Leidenschaft), T‑539/11, non publié, EU:T:2014:154, point 29].
23 En l’espèce, il ressort du point 10 de la décision attaquée que la chambre de recours a considéré que l’enregistrement d’une marque composée de signes par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires ou indications de qualité n’était pas exclu, mais qu’il importait de vérifier que cette marque possède des éléments qui pourraient, au-delà de leur signification promotionnelle évidente, permettre au public de mémoriser facilement et immédiatement l’expression en tant que marque distinctive pour les services concernés. Elle a donc estimé qu’il lui appartenait d’examiner si la marque demandée pouvait être perçue d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services en cause. À l’issue de cet examen, elle est parvenue à la conclusion que le signe verbal en cause ne contenait pas de composantes qui pourraient permettre au public visé de le mémoriser en tant que marque indiquant une origine commerciale déterminée (point 29 de la décision attaquée).
24 Contrairement à ce que soutient la requérante, la chambre de recours a donc interprété les dispositions de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009 de manière conforme à la jurisprudence. En effet, la chambre de recours n’a ni affirmé qu’un slogan publicitaire était toujours dépourvu de caractère distinctif lorsqu’il est compris comme un message publicitaire, ni exigé que ce slogan présente un caractère de fantaisie ou d’originalité plus important que les autres signes.
25 En deuxième lieu, la requérante reproche à la chambre de recours d’avoir considéré qu’un slogan publicitaire ne nécessitait un effort d’interprétation que s’il n’était sémantiquement pas clair et d’avoir, ainsi, omis de prendre en compte les processus cognitifs.
26 Il convient de rappeler, à cet égard, que, selon la jurisprudence, une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogan publicitaire peut exprimer un message objectif, même simple, et être néanmoins apte à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque cette marque ne se réduit pas à un message publicitaire ordinaire, mais possède une certaine originalité ou prégnance, nécessite un minimum d’effort d’interprétation ou déclenche un processus cognitif auprès du public concerné (arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 56 et 57). Or, contrairement à ce que soutient la requérante, il ressort des points 13 à 17 de la décision attaquée que la chambre de recours a, conformément à cette jurisprudence, examiné si la marque demandée se réduisait à un slogan publicitaire ordinaire ou si elle présentait une certaine originalité, si elle nécessitait un effort d’interprétation ou si elle déclenchait un processus cognitif. S’agissant de ce dernier aspect, la chambre de recours a précisé à bon droit, au point 17 de la décision attaquée, qu’il convenait d’apprécier ce processus cognitif en partant du principe que le consommateur moyen était normalement informé et raisonnablement attentif et avisé.
27 En troisième lieu, la requérante fait grief à la chambre de recours de ne pas avoir examiné ses arguments selon lesquels la marque demandée était dotée d’un caractère distinctif en raison de son originalité.
28 Il ressort cependant du point 10 de la décision attaquée que la chambre de recours a estimé qu’il était nécessaire de rechercher si la marque demandée possédait des éléments, au-delà de sa signification promotionnelle évidente, qui permettaient au public de la mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque distinctive. Ensuite, aux points 13 à 17 de la décision attaquée, la chambre de recours a examiné, comme elle le devait, si la marque demandée contenait des éléments inhabituels, vagues ou surprenants.
29 Enfin, la requérante soutient que la chambre de recours a méconnu l’arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI (C‑398/08 P, EU:C:2010:29), en affirmant, au point 28 de la décision attaquée, qu’un slogan serait privé de caractère distinctif lorsqu’il est perçu en premier lieu comme un message publicitaire et non comme une indication de l’origine commerciale des produits.
30 Il ressort cependant du point 28 de la décision attaquée que la chambre de recours, afin de répondre à l’argument de la requérante selon lequel le caractère peu précis de la marque demandée permettait d’établir son caractère distinctif, s’est limitée à indiquer, à bon droit, en se référant à la jurisprudence [arrêt du 30 juin 2004, Norma Lebensmittelfilialbetrieb/OHMI (Mehr für Ihr Geld), T‑281/02, EU:T:2004:198, point 31], qu’il suffit, pour constater l’absence de caractère distinctif d’un signe, de relever que son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra d’emblée en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits et que la seule absence d’information, dans la marque demandée, sur la nature des produits visés ne saurait suffire à lui conférer un caractère distinctif.
31 Il convient donc d’écarter la première branche du moyen unique.
32 Par la seconde branche du moyen unique, la requérante conteste l’application faite par la chambre de recours de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement n° 207/2009.
33 L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.
34 En premier lieu, la requérante fait valoir que la chambre de recours a commis une erreur d’appréciation en n’examinant qu’une partie de la marque demandée.
35 Il résulte d’une jurisprudence constante que le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails. Aussi, afin d’apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit (arrêts du 29 avril 2004, Procter & Gamble/OHMI, C‑468/01 P à C‑472/01 P, EU:C:2004:259, point 44, et du 7 octobre 2004, Mag Instrument/OHMI, C‑136/02 P, EU:C:2004:592, point 20).
36 Néanmoins, en l’espèce, il ressort de la décision attaquée, notamment de ses points 13 à 16, que la chambre de recours a effectué un examen des termes composant la marque demandée dans leur ensemble. S’agissant du point 19 de la décision attaquée, dans lequel la chambre de recours a procédé à l’examen de la signification de la marque demandée au regard des services de la classe 43, il y a lieu de constater que, si la chambre de recours n’a mentionné que la partie initiale du slogan, « Du », c’est pour renforcer l’interprétation retenue précédemment de celui-ci dans son ensemble, en insistant sur le fait que les services en cause pouvaient être adaptés individuellement aux besoins du client.
37 En second lieu, la requérante soutient, en substance, que la marque demandée revêt le caractère minimal distinctif requis pour être enregistrée en tant que marque de l’Union européenne. En particulier, elle reproche à la chambre de recours d’avoir qualifié la marque demandée de slogan et fait valoir qu’elle ne se réduit pas à un message publicitaire ordinaire, mais possède une certaine originalité ou prégnance et qu’elle nécessite un minimum d’effort d’interprétation ou déclenche un processus cognitif auprès du public pertinent.
38 Il y a lieu, dans le cadre du présent grief, de déterminer si la chambre de recours a correctement analysé la signification de la marque demandée pour conclure à son absence de caractère distinctif en ce qui concerne les produits et services en cause et la perception qu’en a le public pertinent .
39 Il convient tout d’abord de relever qu’il résulte des points 11 et 12 de la décision attaquée, qui doivent être validés et qui, au demeurant, n’ont pas été contestés par la requérante, qu’en raison de la langue utilisée, le public pertinent est le public germanophone et que les produits et services visés dans la demande d’enregistrement s’adressent au consommateur final général, au consommateur final normal lorsque la liste contient des produits ou des services formulés de manière plus concrète et, s’agissant des services de publicité relevant de la classe 35, aux professionnels.
40 Par ailleurs, comme l’a indiqué à juste titre la chambre de recours au point 13 de la décision attaquée, la marque demandée, Du bist, was du erlebst., qui peut se traduire en français par l’expression « Tu es ce que tu vis » ou « Tu es ce dont tu fais l’expérience. », est composée d’une combinaison grammaticalement correcte revêtant la forme d’une phrase complète.
41 La requérante considère que la marque demandée demanderait un effort de réflexion en raison de sa particularité linguistique, l’expression « Du bist » étant généralement utilisée en combinaison avec un adjectif.
42 Il y a cependant lieu de constater, ainsi que l’a affirmé à bon droit la chambre de recours au point 13 de la décision attaquée, que la marque demandée est immédiatement compréhensible et ne contient pas d’éléments linguistiques inhabituels, l’expression « Du bist » pouvant, dans l’usage linguistique allemand normal, être complétée par un adjectif comme par une proposition subordonnée ou encore un groupe nominal.
43 La marque demandée apparaît comme un slogan promotionnel qui, comme l’a constaté la chambre de recours aux points 14 à 16 de la décision attaquée, ne fait que souligner, auprès du public pertinent, l’aspect positif des expériences en affirmant au consommateur que son être et sa qualité de vie se construisent à partir des expériences qu’il fait. Cette expression véhicule ainsi un message élogieux incitant le consommateur à consommer afin d’accroître son épanouissement personnel. En conséquence, la marque demandée sera immédiatement perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle qui indique que la consommation des produits et des services en cause accroîtra son bien-être et sa joie de vivre. La seule circonstance que des expériences négatives peuvent également avoir une signification marquante pour le développement de la personnalité d’un individu ne saurait suffire à conclure que le consommateur percevra la marque demandée autrement que comme un slogan promotionnel.
44 La chambre de recours a considéré, à juste titre, aux points 18 à 25 de la décision attaquée, que la signification de la marque demandée rappelée au point 43 ci-dessus n’était pas susceptible de varier selon les produits et services en cause, tous pouvant concerner la joie de vivre et le désir du consommateur de vivre des expériences.
45 La requérante estime cependant que la chambre de recours n’a pas établi la signification promotionnelle de la marque demandée par rapport aux produits et aux services en cause, s’agissant notamment de produits comme le papier et les appareils scientifiques.
46 Il y a lieu de rappeler que le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement a été demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (voir point 18 ci-dessus).
47 Par ailleurs, selon une jurisprudence constante, l’examen du caractère distinctif de la marque dont l’enregistrement est demandé doit porter sur chacun des produits et des services pour lesquels cet enregistrement est demandé et la décision par laquelle l’autorité compétente refuse l’enregistrement d’une marque doit, en principe, être motivée pour chacun desdits produits ou desdits services. Toutefois, lorsque le même motif de refus est opposé pour une catégorie ou un groupe de produits ou de services, l’autorité compétente peut se limiter à une motivation globale pour tous les produits ou services concernés (voir ordonnance du 14 janvier 2016, Royal County of Berkshire Polo Club/OHMI, C‑278/15 P, non publiée, EU:C:2016:20, point 44 et jurisprudence citée).
48 En l’espèce, il ressort de la décision attaquée que la chambre de recours, après avoir considéré que tous les produits et services demandés pouvaient concerner la joie de vivre et le désir du consommateur de vivre des expériences (point 18 de la décision attaquée), a procédé à un examen particulier de la signification de la marque demandée pour chacune des sept classes de produits et services concernées (points 19 à 24 de la décision attaquée).
49 S’agissant plus particulièrement du papier et des appareils scientifiques de mesurage, de signalisation et de contrôle, c’est à bon droit que la chambre de recours a pu constater que, s’agissant de produits pouvant être utilisés en relation avec des expériences du client ou dont l’achat pouvait à lui seul provoquer une expérience de consommation et, partant, contribuer à accroître le bien-être de ce client, il n’y avait pas lieu de considérer que la marque demandée pouvait avoir une signification différente de celle retenue pour les autres produits et services en cause. Contrairement à ce que soutient la requérante, la chambre de recours a pris en compte la marque demandée dans son ensemble pour parvenir à cette conclusion.
50 Enfin, il convient d’examiner les arguments avancés par la requérante aux fins de démontrer l’originalité ou la prégnance du signe Du bist, was du erlebst., qui nécessiterait, selon elle, un minimum d’effort d’interprétation et déclencherait un processus cognitif auprès du public pertinent.
51 S’agissant de l’argument de la requérante selon lequel la signification de la marque demandée ne se révélerait pas immédiatement au public pertinent, mais exigerait un processus cognitif, il convient de souligner que le public pertinent percevra clairement et directement la signification promotionnelle du signe en cause. En effet, dans la mesure où le public pertinent est peu attentif à l’égard d’un signe qui ne lui donne pas d’emblée une indication sur la provenance ou la destination des produits et des services, mais plutôt une information exclusivement promotionnelle, il ne s’attardera ni à rechercher les différentes interprétations du signe en cause ni à le mémoriser en tant que marque. Dès lors, le public pertinent, confronté aux produits et aux services concernés, percevra immédiatement le signe verbal Du bist, was du erlebst., sans plus ample réflexion analytique particulière, comme un message élogieux incitant le consommateur à consommer afin d’accroître son épanouissement personnel et non comme une indication de leur origine commerciale [voir, en ce sens, arrêt du 2 décembre 2015, Information Resources/OHMI (Growth Delivered), T‑528/14, non publié, EU:T:2015:920, point 45 et jurisprudence citée].
52 La seule circonstance que la chambre de recours aurait retenu une interprétation de la marque demandée différente de celle proposée par l’examinateur ne saurait suffire à remettre en cause cette conclusion.
53 Il convient tout d’abord de constater qu’il ressort du dossier que l’examinateur avait considéré que le signe demandé pouvait être interprété comme un adage adressé au consommateur signifiant que l’homme est influencé par les expériences de la vie. Contrairement à ce que soutient la requérante, cette interprétation n’est pas différente de celle retenue par la chambre de recours, qui a considéré que la marque demandée affirmait au consommateur que son être et sa qualité de vie se construisaient à partir des expériences qu’il faisait et véhiculait ainsi un message élogieux incitant le consommateur à consommer afin d’accroître son épanouissement personnel.
54 Ensuite, il importe de rappeler que, aux termes de l’article 64, paragraphe 1, du règlement no 207/2009, à la suite de l’examen au fond du recours, la chambre de recours statue sur celui-ci et peut, ce faisant, exercer les compétences de l’instance qui a pris la décision attaquée. Il résulte de cette disposition que, par l’effet du recours contre une décision de refus d’enregistrement par l’examinateur, la chambre de recours peut procéder à un nouvel examen complet du fond de la demande d’enregistrement, tant en droit qu’en fait, c’est-à-dire, en l’occurrence, se prononcer elle-même sur la demande d’enregistrement en la rejetant ou en la déclarant fondée, confirmant ou infirmant en cela la décision attaquée [arrêt du 3 juillet 2013, Airbus/OHMI (NEO), T‑236/12, EU:T:2013:343, point 21]. Ainsi, bien qu’il existe une continuité fonctionnelle entre les différentes unités de l’EUIPO, la chambre de recours n’est pas limitée par le raisonnement de l’unité de l’EUIPO statuant en première instance [voir arrêt du 29 janvier 2015, Blackrock/OHMI (SO WHAT DO I DO WITH MY MONEY), T‑609/13, non publié, EU:T:2015:54, point 35 et jurisprudence citée].
55 Enfin et en tout état de cause, à supposer même que la marque demandée puisse être interprétée de plusieurs façons, il y a lieu de considérer que les caractéristiques propres de ce signe, examinées précédemment, n’apparaissent nullement de nature à lui conférer un caractère original ou prégnant particulier ni à déclencher chez le public pertinent un processus cognitif ou un effort d’interprétation qui permettent de faire de ce signe, dans la perception de ce public, autre chose qu’une simple formule promotionnelle incitant le consommateur à consommer [voir, en ce sens, arrêt du 11 décembre 2012, Fomanu/OHMI (Qualität hat Zukunft), T‑22/12, non publié, EU:T:2012:663, point 22].
56 Il découle des éléments qui précèdent que la chambre de recours a conclu, à bon droit, à l’absence de caractère distinctif de la marque demandée.
57 Il y a donc lieu d’écarter la seconde branche du moyen unique dans son ensemble et, partant, de rejeter le recours.
Sur les dépens
58 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens, conformément aux conclusions de l’EUIPO.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (deuxième chambre)
déclare et arrête :
1) Le recours est rejeté.
2) Jochen Schweizer GmbH est condamnée aux dépens.
Martins Ribeiro | Gervasoni | Madise |
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 31 mai 2016.
Signatures