DOCUMENT DE TRAVAIL
ARRÊT DU TRIBUNAL (sixième chambre)
4 juillet 2018 (*)
« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne figurative deluxe – Motif absolu de refus – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (CE) no 207/2009 [devenu article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001] – Obligation de motivation – Article 75 du règlement no 207/2009 (devenu article 94 du règlement 2017/1001) »
Dans l’affaire T‑222/14 RENV,
Deluxe Entertainment Services Group Inc., établie à Burbank, Californie (États-Unis), représentée par Mme L. Gellman, solicitor, et Me M. Esteve Sanz, avocat,
partie requérante,
contre
Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par Mme S. Palmero Cabezas, en qualité d’agent,
partie défenderesse,
ayant pour objet un recours formé contre la décision de la deuxième chambre de recours de l’EUIPO du 22 janvier 2014 (affaire R 1250/2013‑2), concernant une demande d’enregistrement du signe figuratif deluxe comme marque de l’Union européenne,
LE TRIBUNAL (sixième chambre),
composé de MM. G. Berardis, président, S. Papasavvas (rapporteur) et Mme O. Spineanu‑Matei, juges,
greffier : M. J. Palacio González, administrateur principal,
vu la phase écrite de la procédure et à la suite de l’audience du 8 mars 2018,
rend le présent
Arrêt
Antécédents du litige
1 Le 10 octobre 2012, la requérante, Deluxe Laboratories Inc., devenue par la suite Deluxe Entertainment Services Group Inc., a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en vertu du règlement (CE) no 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1), tel que modifié [remplacé par le règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1)].
2 La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe figuratif suivant :
3 Les produits et services pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 9, 35, 37, 39 à 42 et 45 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :
– classe 9 : « Films cinématographiques et téléfilms contenant des vidéos musicales, action/aventure, comédie, drame, horreur, famille, enfants, animation, sports, documentaires, films publicitaires, science-fiction, histoire, éducation, action en direct, générés par ordinateur, animés, en deux dimensions, en trois dimensions, bandes annonces, annonces de service public, fiction, non fiction, réalité et thrillers ; médias numériques, à savoir DVD, DVD haute définition préenregistrés et disques optiques préenregistrés contenant des vidéos musicales, action/aventure, comédie, drame, horreur, famille, enfants, animation, sports, documentaires, films publicitaires, science-fiction, histoire, éducation, action en direct, générés par ordinateur, animés, en deux dimensions, en trois dimensions, bandes annonces, annonces de service public, fiction, non fiction, réalité et thrillers, et enregistrements audio et vidéo téléchargeables contenant des films cinématographiques, programmes télévisés et programmes vidéo » ;
– classe 35 : « Contrôle, suivi et traçage informatisés des stocks de colis en transit ; publicité et marketing de films cinématographiques, programmes télévisés et messages publicitaires ; préparation de présentations audio-vidéo dans les domaines de la musique, des films cinématographiques, des programmes télévisés et des messages publicitaires ; préparation de présentations audiovisuelles à usage publicitaire ; services de montage de postproduction pour messages publicitaires vidéo et audio ; commercialisation de produits ; services commerciaux, à savoir sous-traitance dans le domaine des services de traduction, à savoir service de transfert d’informations pour légendes et sous-titres d’œuvres audiovisuelles ; gestion commerciale d’actifs sous forme de programmes télévisés, films cinématographiques et messages publicitaires, et contenu multimédia audiovisuel commercial, industriel et d’entreprises ; organisation et conduite de foires commerciales, expositions à des fins commerciales ou publicitaires dans les domaines du divertissement, de la télévision, des logiciels et des jeux vidéo ; services d’organisation, à savoir indexation de fichiers numériques à contenu cinématographique, vidéo, audio, illustré et documentaire, pour les industries de la postproduction ; gestion de fichiers numériques à contenu cinématographique, vidéo, audio, illustré et documentaire, pour les industries de la postproduction ; services de présentation de fichiers numériques présentant du contenu cinématographique, vidéo, audio, photographique et documentaire, pour les industries de la postproduction ; gestion des stocks, à savoir localisation de fichiers numériques à contenu cinématographique, vidéo, audio, illustré et documentaire, pour les industries de la postproduction ; services de gestion commerciale, à savoir gestion de patrimoine numérique et intellectuel » ;
– classe 37 : « Services de rajeunissement de film, bande, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne, à savoir nettoyage de film, bande, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne » ;
– classe 39 : « Dépôt et transport de caméras, supports cinématographiques, vidéo, numériques, traitement de l’information et accessoires connexes ; stockage et entreposage de supports cinématographiques, numériques et vidéo, matériel promotionnel lié aux films cinématographiques, programmes télévisés et programmes publicitaires, à savoir vêtements, affiches, silhouettes de films, de programmes télévisés et programmes publicitaires ; stockage électronique d’images numériques et vidéo, enregistrements cinématographiques et audio numériques ; stockage de films cinématographiques, de programmes télévisés, de programmes publicitaires, de cinéma numérique, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques et en ligne ; stockage de disques vidéo, bandes audio, et cédéroms originaux contenant de la musique et des images ; gestion de support, à savoir déplacement, archivage et transport de fichiers numériques représentant du contenu cinématographique, vidéo, audio, photographique et documentaire, pour les industries de la postproduction ; articles de conditionnement pour le transport ; livraison de produits par camion ; dépôt de marchandises ; conditionnement de marchandises pour le compte de tiers, à savoir conditionnement de musique, vidéos, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne ; services de conditionnement personnalisé pour enregistrements audio, vidéo et de données ; selon les spécifications établies lors de la commande pour le compte de tiers » ;
– classe 40 : « Reproduction et copie de films cinématographiques, de programmes télévisés, de programmes publicitaires et de programmes vidéo sur films, bandes vidéo, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne ; matriçage et reproduction de positifs et négatifs de films cinématographiques sur bandes vidéo (DVD, DVD haute définition, disques optiques et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne) ; découpe de négatifs ; location de machines et appareils d’impression pour le développement et l’impression industriels dans les industries photographique, cinématographique et de la télévision ; accentuation des couleurs de films cinématiques en noir et blanc ; sous-titrage codé de films et vidéos ; services de correction numérique de vidéos, et transfert vidéonumérique, à savoir services de correction des couleurs et de conversion de films cinématographiques, télévisés et publicitaires en films vidéo ; reproduction de supports cinématographiques et de tout autre support vidéo, à savoir rematriçage de films d’un format dans un autre ; fabrication sur commande dans le domaine des disques optiques ; reproduction de bandes vidéo, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne sous tous formats professionnels ; services vidéo, matriçage et reproduction de bandes vidéo professionnelles, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne ; services de développement de films ; services de transfert de films sur bandes vidéo, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne, et services de transferts de support en ligne, à savoir conversion de films cinématographiques, télévisés et publicitaires en bandes vidéo, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne ; services de sauvegarde cinématographique et d’autres supports vidéos, à savoir préservation et restauration numériques de films cinématiques ; services d’impression pour enregistrements audio, vidéo, et de données ; traitement et impression de films cinématographiques, télévisés et publicitaires ; conversion de films cinématographiques, télévisés et publicitaires de deux dimensions en trois dimensions ; exploitation de laboratoires de traitement de films cinématographiques, télévisés et publicitaires ; formatage et conversion de supports et de données numériques ; conversion numérique de films cinématographiques, télévisés et publicitaires en bandes vidéo, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques et en ligne ; services de transfert numérique de films sur bandes, à savoir transfert de films sur DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne » ;
– classe 41 : « Services de laboratoire et de postproduction pour films cinématographiques, télévisés et publicitaires, bandes vidéo et vidéos numériques, à savoir tirage haute résolution de films, étalonnage numérique des couleurs, enregistrement de films laser d’images vidéonumériques et haute définition en films ; services de matriçage numérique et vidéo pour films cinématographiques, télévisés et publicitaires ; services d’image numérique ; manipulation numérique et électronique d’images pour films cinématographiques, télévisés et publicitaires ; enregistrement d’images numériques sur films ; production de contenus vidéo et audio, à savoir production de cassettes vidéo et de DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne pour le compte de tiers ; production d’effets spéciaux visuels, optiques et numériques pour le compte de tiers, télévision, cinéma, publicité, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne, à savoir le cinéma numérique ; services d’enregistrement et de production audio ; services de montage de films ; production électronique de films cinématographiques, télévisés et publicitaires à partir de bandes vidéo, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne ; production d’effets spéciaux visuels pour bandes vidéo, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne ; production et distribution de films cinématographiques, télévisés et publicitaires ; production de voix hors champ pour bandes vidéo, enregistrements, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne ; services d’assistance liée à la production et à la distribution de films ; production de disques vidéo, bandes audio et cédéroms originaux contenant de la musique et des images ; organisation de la distribution ou de la syndication de films cinématographiques, télévisés et publicitaires ; services de distribution de films, bandes, DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne ; services de doublage et montage de films ; pistes vidéo et bandes son pour le cinéma, la télévision et les messages publicitaires » ;
– classe 42 : « Conception et développement de logiciels ; recherche et développement de produits ; hébergement de sites web pour le compte de tiers ; services de conception de sites web pour des tiers ; tatouages numériques ; services d’arts graphiques pour la publicité presse dans le domaine du divertissement ; conception de menus de DVD pour le compte de tiers ; conception pour le compte de tiers d’emballages de musique, contenu vidéo, DVD et support numérique ; contrôle de qualité pour le compte de tiers de la reproduction, copie et distribution de films et vidéos numériques ; services de création de contenu, à savoir création et développement de logiciels interactifs et d’autres contenus multimédias ; conception et développement de produits multimédias, à savoir conception de menus de DVD pour le compte de tiers ; récupération de fichiers numériques représentant du contenu cinématographique, vidéo, audio, photographique et documentaire, pour les industries de postproduction ; conversion de données ou documents de supports physiques vers des supports électroniques ; services de création pour DVD, DVD haute définition, disques optiques préprogrammés et autres supports enregistrés, numériques, téléchargeables et en ligne ; compression numérique de données ; compression numérique de données audio et vidéo ; compression numérique de données cinématographiques et vidéo ; services de compression numérique de supports et de données numériques » ;
– classe 45 : « Services d’assistance en sécurité des produits dans l’industrie cinématographique, de la télévision et des messages publicitaires, à savoir authentification de produits, détection du piratage de produits, et enregistrement et suivi de données numériques ; impression de sécurité, à savoir encodage de supports et données numériques destinés à être utilisés dans le suivi de la source de copies non autorisées de ceux-ci et services d’encodage et de transcodage de supports et données numériques ; encodage de films cinématographiques, télévisés et publicitaires destinés à être utilisés dans le suivi de la source de copies non autorisées de ceux-ci ; fourniture de sécurité de contenu pour des supports enregistrés ; gestion de droits de protection contre les copies, à savoir services de sécurité des produits dans l’industrie du cinéma, de la télévision et du divertissement à domicile ; technologie et services liés à la sécurité, à savoir services de suivi et traçage utilisés pour sécuriser, suivre et tracer des films codés contre la fraude, le piratage et la contrefaçon ; services de protection de contenu électronique ; recherche et développement en lien avec le téléchargement et le stockage illégal de fichiers cinématographiques, télévisés et publicitaires numériques non autorisés ».
4 Par décision du 13 juin 2013, l’examinateur a rejeté la demande pour tous les produits et services visés au point 3 ci-dessus, en application de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement no 207/2009 [devenu article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement 2017/1001], au motif que la marque demandée, d’une part, était dépourvue de caractère distinctif et, d’autre part, informait les consommateurs sur la qualité des produits et des services en cause (ci-après la « décision de l’examinateur »).
5 Le 3 juillet 2013, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 58 à 64 du règlement no 207/2009 (devenus articles 66 à 71 du règlement 2017/1001), contre la décision de l’examinateur.
6 Par décision du 22 janvier 2014 (ci-après la « décision attaquée »), la deuxième chambre de recours de l’EUIPO a confirmé la décision de l’examinateur. Elle a, tout d’abord, considéré que l’élément verbal « deluxe » ne permettrait pas, à lui seul, dans les parties de l’Union européenne où l’anglais était compris, de distinguer les produits et les services de la requérante de ceux de ses concurrents, puisqu’il faisait partie d’un ensemble banal de clichés promotionnels et consistait uniquement en une allégation de qualité supérieure. Elle a, ensuite, ajouté que le terme « deluxe » relevait de la catégorie des termes qui devaient être exclus du monopole de marque et que l’élément figuratif en cause n’était pas suffisant pour conférer un caractère distinctif à la marque demandée. La chambre de recours a également relevé que l’examinateur avait essentiellement rejeté le signe en cause pour des raisons similaires à celles exposées dans la décision attaquée à la différence qu’il avait formulé son objection selon les termes de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009 et non selon ceux de l’article 7, paragraphe 1, sous b), dudit règlement. Elle a néanmoins considéré que les motifs retenus par l’examinateur étaient corrects. La chambre de recours a, enfin, estimé que ledit signe n’avait pas acquis de caractère distinctif par l’usage qui en avait été fait dans l’Union.
Procédures devant le Tribunal et la Cour
7 Par requête déposée au greffe du Tribunal le 10 avril 2014, la requérante a introduit un recours tendant, notamment, à l’annulation de la décision attaquée.
8 À l’appui du recours, la requérante a soulevé, en substance, cinq moyens, tirés, le premier, de la violation de l’article 75, première phrase, du règlement no 207/2009 (devenu article 94 du règlement 2017/1001), le deuxième, de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du même règlement, le troisième, de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), dudit règlement, le quatrième, de la violation de l’article 7, paragraphe 3, du règlement précité (devenu article 7, paragraphe 3, du règlement 2017/1001) et, le cinquième, de la violation du principe de protection de la confiance légitime, des droits acquis et du principe de légalité des actes de l’Union.
9 Par l’arrêt du 4 juin 2015, Deluxe Laboratories/OHMI (deluxe) (T‑222/14, non publié, ci-après l’« arrêt initial », EU:T:2015:364), le Tribunal (troisième chambre) a considéré que, en omettant d’examiner le caractère distinctif de la marque demandée pour chacun des produits et des services en cause, la chambre de recours n’avait pas procédé à l’appréciation concrète requise par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009 en ce qui concerne les produits et les services relevant des classes 9, 35, 37, 39 à 42 et 45 et n’avait pas motivé à suffisance de droit la décision attaquée à cet égard. Le Tribunal a, par conséquent, annulé la décision attaquée.
10 Par requête déposée au greffe de la Cour le 10 août 2015, l’EUIPO a formé un pourvoi, par lequel il a sollicité l’annulation de l’arrêt initial. À l’appui du pourvoi, il a soulevé un moyen unique tiré d’une violation de l’article 75, première phrase, du règlement no 207/2009, lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 1, sous b), et paragraphe 2, dudit règlement (l’article 7, paragraphe 2, étant devenu l’article 7, paragraphe 2, du règlement 2017/1001).
11 La requérante a conclu au rejet du pourvoi.
12 Par l’arrêt du 17 mai 2017, EUIPO/Deluxe Entertainment Services Group (C‑437/15 P, ci-après l’« arrêt sur pourvoi », EU:C:2017:380), la Cour (troisième chambre) a annulé l’arrêt initial et a renvoyé l’affaire devant le Tribunal pour qu’il statue.
Procédure et conclusions des parties après renvoi
13 À la suite de l’arrêt sur pourvoi et conformément à l’article 216, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, l’affaire a été attribuée à la sixième chambre du Tribunal.
14 Les parties ont été invitées à présenter leurs observations, conformément à l’article 217, paragraphe 1, du règlement de procédure. L’EUIPO et la requérante ont déposé leurs observations dans les délais impartis, à savoir, respectivement, le 7 et le 14 juillet 2017.
15 Dans ses observations, la requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
– annuler la décision attaquée ;
– condamner l’EUIPO aux dépens.
16 Dans ses observations, l’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :
– rejeter le recours ;
– condamner la requérante aux dépens.
En droit
17 À l’appui de son recours, la requérante a soulevé les moyens exposés au point 8 ci-dessus.
18 A l’instar de l’arrêt initial et de l’arrêt sur pourvoi, le Tribunal estime opportun de traiter, en priorité et de manière combinée, les premier et troisième moyens.
Sur les premier et troisième moyens, tirés de la violation de l’article 75 et de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009
19 La requérante fait valoir, en substance, que la décision attaquée est insuffisamment motivée et que la marque demandée est distinctive au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009.
20 Premièrement, il convient de rappeler que, aux termes de l’article 75, première phrase, du règlement no 207/2009, les décisions de l’EUIPO doivent être motivées. Selon la jurisprudence, cette obligation a la même portée que celle consacrée par l’article 296 TFUE et son objectif est de permettre, d’une part, aux intéressés de connaître les justifications de la mesure prise afin de défendre leurs droits et, d’autre part, au juge de l’Union d’exercer son contrôle sur la légalité de la décision [voir, en ce sens, arrêt du 28 avril 2004, Sunrider/OHMI – Vitakraft-Werke Wührmann et Friesland Brands (VITATASTE et METABALANCE 44), T‑124/02 et T‑156/02, EU:T:2004:116, points 72 et 73 et jurisprudence citée].
21 Deuxièmement, il y a lieu de préciser que l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009 prévoit que sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Selon le paragraphe 2 du même article, le paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
22 Il importe de souligner que le caractère distinctif d’une marque, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009, signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 29 avril 2004, Henkel/OHMI, C‑456/01 P et C‑457/01 P, EU:C:2004:258, point 34 et jurisprudence citée).
23 Dès lors que l’enregistrement d’une marque est toujours demandé au regard de produits ou de services mentionnés dans la demande d’enregistrement, la question de savoir si la marque relève ou non d’un des motifs absolus de refus doit être appréciée in concreto par rapport à ces produits et services (voir arrêt sur pourvoi, point 28 et jurisprudence citée).
24 Il convient de rappeler que, selon la jurisprudence, d’une part, l’examen des motifs absolus de refus doit porter sur chacun des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement de la marque est demandé et, d’autre part, la décision par laquelle l’autorité compétente refuse l’enregistrement d’une marque doit, en principe, être motivée pour chacun desdits produits ou desdits services (voir arrêt sur pourvoi, point 29 et jurisprudence citée).
25 Toutefois, s’agissant de cette dernière exigence, l’autorité compétente peut se limiter à une motivation globale pour tous les produits ou services concernés lorsque le même motif de refus est opposé pour une catégorie ou un groupe de produits ou de services (voir arrêt sur pourvoi, point 30 et jurisprudence citée).
26 Une telle faculté ne s’étend qu’à des produits et à des services présentant entre eux un lien suffisamment direct et concret, au point qu’ils forment une catégorie ou un groupe de produits ou de services d’une homogénéité suffisante (voir arrêt du 17 octobre 2013, Isdin/Bial-Portela, C‑597/12 P, EU:C:2013:672, point 27 et jurisprudence citée).
27 Afin d’apprécier si les produits et les services visés par une demande d’enregistrement d’une marque de l’Union européenne présentent, entre eux, un lien suffisamment direct et concret et peuvent être répartis dans des catégories ou des groupes d’une homogénéité suffisante, au sens de la jurisprudence citée au point précédent, il doit être tenu compte de l’objectif de cet exercice visant à permettre et à faciliter l’appréciation in concreto de la question de savoir si la marque concernée par la demande d’enregistrement relève ou non d’un des motifs absolus de refus (arrêt sur pourvoi, point 32).
28 Aussi, la répartition des produits et des services en cause en un ou en plusieurs groupes ou catégories doit être effectuée notamment sur la base des caractéristiques qui leur sont communes et qui présentent une pertinence pour l’analyse de l’opposabilité, ou non, à la marque demandée pour lesdits produits et services, d’un motif absolu de refus déterminé. Il s’ensuit qu’une telle appréciation doit être effectuée in concreto pour l’examen de chaque demande d’enregistrement et, le cas échéant, pour chacun des différents motifs absolus de refus éventuellement applicables (arrêt sur pourvoi, point 33).
29 Il résulte des considérations qui précèdent qu’il ne saurait a priori être exclu que les produits et les services visés par une demande d’enregistrement présentent tous une caractéristique pertinente pour l’analyse d’un motif absolu de refus et qu’ils peuvent être regroupés, aux fins de l’examen de la demande d’enregistrement en cause par rapport à ce motif absolu de refus, dans une seule catégorie ou dans un seul groupe d’une homogénéité suffisante, au sens de la jurisprudence citée au point 26 ci-dessus (arrêt sur pourvoi, point 34).
30 Il appartient donc au Tribunal, pour contrôler le respect de l’obligation de la chambre de recours, de procéder à l’appréciation concrète requise à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009 et de motiver à suffisance de droit la décision qu’il prendra à l’issue de l’examen consistant à vérifier si la marque demandée, qui est composée d’un élément verbal et d’un élément figuratif, était effectivement susceptible d’être perçue de manière directe et immédiate comme étant une allégation de qualité supérieure ou un message élogieux par le public pertinent plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services désignés par elle (arrêt sur pourvoi, points 37 et 38).
31 Par ailleurs, il incombe au Tribunal, dans le cadre de l’examen de l’élément verbal de la marque demandée, de vérifier si le terme « deluxe » véhiculait effectivement une notion de « qualité supérieure » comme l’allègue la chambre de recours, étant donné que cet élément verbal constitue une référence directe à la notion de « luxe ». Dans l’hypothèse où le terme « deluxe » aurait une signification distincte de celle de « qualité supérieure », la Cour indique qu’il reviendrait alors au Tribunal d’examiner si, au regard de cette signification, les produits et les services visés par la marque en cause constituent ou non un groupe homogène justifiant le recours à une motivation globale (arrêt sur pourvoi, point 39).
32 C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’examiner les deux présents moyens.
33 En l’espèce, la chambre de recours a, tout d’abord, considéré que l’élément verbal « deluxe » ne permettrait pas, à lui seul, dans les parties de l’Union où l’anglais était compris, de distinguer les produits et les services de la requérante de ceux de ses concurrents, puisqu’il faisait partie d’un ensemble banal de clichés promotionnels et consistait uniquement en une allégation de qualité supérieure. Elle a, ensuite, ajouté que le terme « deluxe » relevait de la catégorie des termes qui devaient être exclus du monopole de marque et que l’élément figuratif en cause n’était pas suffisant pour conférer un caractère distinctif à la marque demandée. Elle a, enfin, estimé que tant l’élément verbal que l’élément figuratif étaient dépourvus de tout caractère distinctif, qu’ils soient considérés séparément ou conjointement.
34 À cet égard, il convient de rappeler que, selon la jurisprudence, le caractère distinctif d’un signe doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent [voir arrêt du 17 décembre 2014, Lidl Stiftung/OHMI (Deluxe), T‑344/14, non publié, EU:T:2014:1097, point 16 et jurisprudence citée].
35 S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (voir arrêt du 17 décembre 2014, Deluxe, T‑344/14, non publié, EU:T:2014:1097, point 17 et jurisprudence citée).
36 En effet, la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle est simultanément, voire en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (voir arrêt du 17 décembre 2014, Deluxe, T‑344/14, non publié, EU:T:2014:1097, point 18 et jurisprudence citée).
37 Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes. Il ressort cependant de la jurisprudence que, si les critères relatifs à l’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour les différentes catégories de marques, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et que, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories (voir arrêt du 17 décembre 2014, Deluxe, T‑344/14, non publié, EU:T:2014:1097, point 19 et jurisprudence citée).
38 En premier lieu, s’agissant du public pertinent, force est de constater que la chambre de recours ne l’a défini qu’en partie, se limitant, en substance, à indiquer qu’il convenait de prendre en compte les consommateurs des « parties de l’Union européenne où l’anglais était compris ». Par ailleurs, il y a lieu de noter que, dans la décision de l’examinateur, celui-ci a également considéré que le public pertinent était le consommateur anglophone de l’Union. Néanmoins, dans la mesure où ce terme avait la même signification dans les langues bulgare, française, polonaise et slovaque, l’examinateur a estimé que le public pertinent devait intégrer ces consommateurs. Or, il est à noter que, lorsque, comme en l’espèce, la chambre de recours entérine la décision de l’instance inférieure de l’EUIPO dans son intégralité, cette décision ainsi que sa motivation font partie du contexte dans lequel la décision de la chambre de recours a été adoptée, contexte qui est connu des parties et qui permet au juge d’exercer pleinement son contrôle de légalité quant au bien-fondé de l’appréciation de la chambre de recours [voir arrêt du 9 juillet 2008, Reber/OHMI – Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli (Mozart), T‑304/06, EU:T:2008:268, point 47 et jurisprudence citée]. Il convient donc de se référer également au public pertinent tel que défini par l’examinateur.
39 À cet égard, il y a lieu de relever que la requérante soutient que le terme « deluxe » ne figure pas dans les dictionnaires bulgares et les dictionnaires polonais qu’elle a analysés. Toutefois, une telle circonstance est dépourvue de pertinence dès lors qu’il n’est pas contesté que le terme « deluxe » est notamment compris dans la langue anglaise et que, aux termes de l’article 7, paragraphe 2, du règlement no 207/2009, le paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union. Par suite, il y a lieu, conformément aux appréciations de l’examinateur et de la chambre de recours, d’analyser le motif absolu de refus au regard du public anglophone.
40 Par ailleurs, il y a lieu de noter que, dans la décision de l’examinateur, celui-ci a considéré que, en l’espèce, les produits et les services couverts par la marque demandée comprenaient des produits de consommation courante mais également des services spécialisés et étaient destinés tant au consommateur moyen qu’à un public de professionnels. L’examinateur a ajouté que, au regard des produits et des services en cause, le niveau d’attention du public pertinent était celui d’un consommateur correctement informé et raisonnablement attentif et avisé.
41 Compte tenu des produits et des services en cause, une telle appréciation est exempte d’erreur et doit être entérinée. En effet, le niveau d’attention du public spécialisé, en principe élevé, est relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel, comme c’est le cas de la marque demandée ainsi qu’il sera explicité au point 47 ci-après [voir arrêt du 17 janvier 2013, Solar-Fabrik/OHMI (Premium XL et Premium L), T‑582/11 et T‑583/11, non publié, EU:T:2013:24, point 28 et jurisprudence citée]. Ainsi, le fait qu’une partie des produits et des services couverts par la marque demandée est destinée à un public de professionnels ne change rien à cette appréciation.
42 En second lieu, il convient d’examiner si, au regard de l’impression d’ensemble produite par la combinaison de son élément verbal et de son élément figuratif, la marque demandée est effectivement susceptible d’être perçue comme une indication de son origine commerciale.
43 La requérante fait valoir que tant les constatations de l’examinateur que celles de la chambre de recours sont erronées s’agissant de la description de l’élément figuratif de la marque demandée. À cet égard, elle affirme que l’élément figuratif contribue au caractère distinctif dudit signe dès lors qu’il a une forte incidence visuelle et qu’il est composé de points de différentes nuances de rouge et de différentes tailles s’estompant vers le bord. Elle ajoute que l’utilisation de lettres blanches sur un fond composé de points rouges crée un contraste. Elle en conclut que la combinaison de ces éléments requiert des consommateurs qu’ils fournissent un effort sensoriel ou intellectuel lorsqu’ils les perçoivent. S’agissant de l’élément verbal, la requérante note qu’il s’agit d’un mot inventé, voire fantaisiste, dès lors qu’il n’apparaît pas comme tel dans les dictionnaires de langue des États membres. La requérante ajoute que ce terme est visuellement différenciable de l’expression « de luxe ». Elle indique également que, dans toutes les langues pertinentes, le terme « deluxe » renvoie à quelque chose de luxueux et non simplement à un « caractère supérieur ». Elle en conclut que le qualificatif « deluxe » ne peut pas s’appliquer à l’ensemble des produits et des services en cause.
44 En l’espèce, il y a lieu d’observer que la marque demandée est une marque complexe composée de l’élément verbal « deluxe » représenté en caractères d’imprimerie de couleur blanche et d’un élément figuratif s’apparentant à un octogone composé de taches de couleur.
45 À cet égard, il y a lieu de rappeler que l’appréciation du caractère distinctif d’une marque complexe ne peut se limiter à une analyse de chacun de ses termes ou de ses éléments, considérés isolément, mais doit, en tout état de cause, se fonder sur la perception globale de cette marque par le public pertinent et non sur la présomption que des éléments dépourvus isolément de caractère distinctif ne peuvent, une fois combinés, présenter un tel caractère. En effet, la seule circonstance que chacun de ces éléments, pris séparément, est dépourvu de caractère distinctif n’exclut pas que la combinaison qu’ils forment puisse présenter un tel caractère (voir arrêt du 8 mai 2008, Eurohypo/OHMI, C‑304/06 P, EU:C:2008:261, point 41 et jurisprudence citée).
46 S’agissant de l’élément verbal « deluxe », il doit être noté qu’il est composé d’un terme commun appartenant notamment à la langue anglaise dans laquelle il existe non seulement sous la forme de l’élément verbal en cause, contrairement à ce qu’a indiqué la chambre de recours et à ce que soutient la requérante, mais également en deux mots distincts, à savoir « de » et « luxe ». Ce dernier terme, utilisé comme adjectif ou comme adverbe, véhicule, ainsi que l’a estimé à juste titre la chambre de recours et comme l’a d’ailleurs déjà jugé le Tribunal (arrêt du 17 décembre 2014, Deluxe, T‑344/14, non publié, EU:T:2014:1097, point 24), une notion de « qualité supérieure ». En outre, l’élément verbal en cause signifie également « luxueux » et « somptueux » et constitue, ainsi qu’il découle du point 39 de l’arrêt sur pourvoi, « une référence directe à la notion de luxe ».
47 Il résulte du point 46 ci-dessus que, dans ses deux significations, l’élément verbal de la marque en cause possède un caractère laudatif de nature publicitaire dont la fonction est de mettre en relief les aspects positifs des produits et des services pour la présentation desquels il est utilisé. Ledit élément sera donc immédiatement perçu par le public pertinent comme une formule promotionnelle qui indique que les produits et les services en cause sont supérieurs aux produits et aux services concurrents.
48 Toutefois, ainsi que cela a été rappelé au point 36 ci-dessus, la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services.
49 Pour autant, il convient de rappeler qu’un signe verbal doit se voir opposer un refus d’enregistrement si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits ou des services concernés [voir arrêt du 25 avril 2013, Bayerische Motoren Werke/OHMI (ECO PRO), T‑145/12, non publié, EU:T:2013:220, point 34 et jurisprudence citée]. Cette jurisprudence, qui a d’abord été développée dans le cadre de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009, est également applicable, par analogie, à l’article 7, paragraphe 1, sous b), dudit règlement [arrêt du 28 juin 2017, Colgate-Palmolive/EUIPO (AROMASENSATIONS), T‑479/16, non publié, EU:T:2017:441, point 24].
50 En l’espèce, il y a lieu de relever que c’est à juste titre que la chambre de recours a considéré que le terme « deluxe » consistait en une allégation de qualité supérieure faisant partie d’un ensemble de clichés promotionnels tels que « le meilleur » ou « extra ». Partant, dans la mesure où la qualité supérieure peut être considérée comme une caractéristique des produits et des services en cause, c’est sans commettre d’erreur que la chambre de recours a considéré que le public pertinent percevrait immédiatement le terme « deluxe » comme un terme élogieux associé aux produits et services de la requérante plutôt que comme une indication de l’origine commerciale de ces produits et services. Il n’y a donc pas lieu, au vu de la jurisprudence mentionnée au point 49 ci-dessus, d’examiner si, en tant qu’il renvoie également au concept du luxe, ledit élément verbal sera perçu par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services désignés par la marque en cause.
51 S’agissant de l’élément figuratif, aux fins de l’appréciation du caractère distinctif du signe en cause, il convient de souligner que la présence d’un élément figuratif ne suffit pas, à elle seule, à établir que la marque possède un tel caractère au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009. Il convient toujours de vérifier si une telle marque permet au consommateur moyen du produit concerné, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, de distinguer, sans procéder à une analyse et sans faire preuve d’une attention particulière, ce produit de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 6 septembre 2012, Storck/OHMI, C‑96/11 P, non publié, EU:C:2012:537, point 39 et jurisprudence citée).
52 En l’espèce, il y a lieu de relever que la chambre de recours a considéré que l’élément figuratif apparaissait comme « un peu plus qu’un sceau, voire comme un cachet de cire qui était autrefois apposé sur des produits pour en indiquer la qualité ». Elle a ajouté que l’emblème du sceau était banal et dépourvu de tout caractère distinctif.
53 La requérante soutient que le consommateur actuel n’est habituellement pas en contact avec des sceaux de cire apposés sur des produits, étant donné que, d’une manière générale, et en particulier dans le secteur innovant de l’image et de la publicité en cause en l’espèce, de tels cachets ne sont plus utilisés. La requérante en conclut qu’il est improbable que le consommateur identifie l’élément figuratif de la marque en cause comme un cachet de cire.
54 L’appréciation de la chambre de recours apparaît, en effet, entachée d’erreur à cet égard. Ainsi, l’élément figuratif en cause, qui représente plus ou moins une forme octogonale composée de taches de différentes tailles et de couleurs rouge et noire, ne saurait être assimilé à un sceau mais s’apparente plus justement à un effet de pixellisation, c’est-à-dire à l’effet produit lorsque les points qui composent une image deviennent apparents. Une telle erreur est néanmoins dépourvue d’incidence étant donné que, dans la décision attaquée, la chambre de recours a également indiqué que l’emblème du « sceau » prenait la forme d’un disque rouge, tandis que l’effet tacheté apparaissait plus comme le résultat d’une reproduction basse résolution. Même si l’élément figuratif ressemble davantage à un octogone qu’à un cercle, il y a lieu de constater que c’est à juste titre que la chambre de recours mentionne une reproduction basse résolution.
55 En revanche, il convient de considérer que la chambre de recours a commis une erreur en considérant que l’élément figuratif était dépourvu de caractère distinctif. En effet, un tel élément ne saurait être assimilé à un signe d’une simplicité excessive constitué d’une figure géométrique de base telle qu’un cercle, une ligne, un rectangle ou un pentagone conventionnel et être, selon la jurisprudence, insusceptible, en tant que tel, de transmettre un message dont les consommateurs peuvent se souvenir, de sorte que ces derniers ne le considéreront pas comme une marque, à moins qu’il ait acquis un caractère distinctif par l’usage [arrêts du 12 septembre 2007, Cain Cellars/OHMI (Représentation d’un pentagone), T‑304/05, non publié, EU:T:2007:271, point 22, et du 29 septembre 2009, The Smiley Company/OHMI (Représentation de la moitié d’un sourire de smiley), T‑139/08, EU:T:2009:364, point 26]. Au contraire, l’élément figuratif en cause, de par sa forme mais également de par son dégradé de couleurs, sort suffisamment de l’ordinaire pour transmettre au consommateur pertinent un message sur l’origine commerciale des produits et des services en cause et peut donc être qualifié de distinctif.
56 À cet égard, il convient de rappeler que, selon la jurisprudence, un minimum de caractère distinctif suffit à faire obstacle à l’application du motif absolu de refus prévu par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009 [arrêt du 7 février 2002, Mag Instrument/OHMI (Forme de lampes de poche), T‑88/00, EU:T:2002:28, point 34]. Or, en l’espèce, l’élément figuratif en cause possède suffisamment de caractère distinctif pour échapper à l’application du motif absolu de refus prévu par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009.
57 Il résulte de ce qui précède que, pris isolément, l’élément verbal de la marque demandée est dépourvu de caractère distinctif alors que l’élément figuratif peut être qualifié de distinctif.
58 Toutefois, il convient de considérer que, en dépit du caractère distinctif de l’élément figuratif de la marque demandée, celle-ci, prise dans son ensemble, sera comprise par le public pertinent, du fait notamment de la taille et de la position centrale de son élément verbal, comme véhiculant de manière directe et immédiate une allégation de la qualité supérieure des produits et des services désignés et non comme une indication de l’origine commerciale de ceux-ci.
59 Ainsi, c’est à juste titre que la chambre de recours a conclu à l’absence de caractère distinctif du signe en cause, au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009.
60 En outre, il convient de relever, d’une part, qu’il ressort du point 46 ci-dessus que, dans l’une de ses significations, l’élément verbal de la marque demandée renvoie à la notion de qualité supérieure et, d’autre part, que l’ensemble des produits et des services en cause peuvent être considérés comme étant de « qualité supérieure ».
61 Par suite, c’est à bon droit que la chambre de recours a, en substance, estimé que tous les produits et tous les services visés par la demande d’enregistrement dont elle avait à connaître présentaient une caractéristique qui était pertinente pour l’examen du motif absolu de refus tiré de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009, à savoir le fait qu’ils pouvaient tous être présentés comme possédant ou comme fournissant une qualité supérieure et que, partant, ils faisaient tous partie d’une seule catégorie et d’un seul groupe d’une homogénéité suffisante, aux fins de l’examen de ce motif absolu de refus, justifiant le recours à une motivation globale, conformément à la jurisprudence citée aux points 24 et 25 ci-dessus.
62 Dès lors, la chambre de recours a procédé à l’appréciation concrète requise par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009 en ce qui concerne les produits et les services en cause et a motivé à suffisance de droit la décision attaquée à cet égard.
63 Les autres arguments de la requérante ne sauraient remettre en cause une telle conclusion.
64 La requérante fait valoir que la chambre de recours n’a pas indiqué les raisons pour lesquelles elle n’était pas dans l’obligation de prendre en considération l’enregistrement antérieur d’une marque similaire auprès de l’EUIPO. Elle se réfère, à cet égard, à la marque de l’Union européenne deluxe enregistrée sous le numéro 6891949 (ci-après « la marque au cercle rouge ») dont elle est également titulaire et qui est constituée d’un simple cercle de couleur rouge sur lequel est apposé l’élément verbal « deluxe ». Elle ajoute que cette marque antérieure a été enregistrée auprès de l’EUIPO aux fins de distinguer les mêmes produits et services, qu’elle n’a pas été considérée comme dépourvue de caractère distinctif et que la marque demandée est tout simplement l’évolution de ce signe antérieur. La requérante précise que ce même signe a été enregistré auprès d’offices nationaux dans les États membres, notamment en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni.
65 À cet égard, il convient de rappeler que l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union, tels que le principe d’égalité de traitement et le principe de bonne administration (arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 73).
66 Eu égard à ces deux derniers principes, l’EUIPO doit, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement d’une marque de l’Union européenne, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur la question de savoir s’il y a lieu ou non de prendre une décision qui va dans le même sens (voir arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 74 et jurisprudence citée).
67 Cela étant, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité (arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 75).
68 Par conséquent, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui, voire d’elle-même comme c’est le cas en l’espèce, afin d’obtenir une décision identique (voir arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 76 et jurisprudence citée).
69 Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (voir arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 77 et jurisprudence citée).
70 En l’espèce, indépendamment de ce qui a pu être le cas de la marque au cercle rouge, la présente demande d’enregistrement se heurtait, eu égard aux produits et aux services pour lesquels l’enregistrement était demandé et à la perception des milieux intéressés, à l’un des motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, du règlement no 207/2009.
71 Par ailleurs, il y a lieu d’observer que la marque au cercle rouge n’a pas été examinée par la chambre de recours dès lors que l’examinateur n’avait pas soulevé d’objection. Or, selon la jurisprudence, les chambres de recours ne sauraient, en tout état de cause, être liées par les décisions d’instances inférieures de l’EUIPO [arrêt du 22 mai 2014, NIIT Insurance Technologies/OHMI (EXACT), T‑228/13, non publié, EU:T:2014:272].
72 Partant, dès lors que la légalité de la décision attaquée concernant le caractère enregistrable de la marque demandée en tant que marque de l’Union européenne pour les produits et les services en cause est établie directement sur la base de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement no 207/2009, il ressort de la jurisprudence citée aux points 65 à 69 ci-dessus qu’elle ne saurait être remise en cause du simple fait que la chambre de recours n’aurait pas suivi, en l’espèce, la pratique décisionnelle de l’EUIPO.
73 En ce qui concerne l’argument de la requérante selon lequel la chambre de recours aurait violé l’obligation de motivation dans la mesure où elle n’aurait pas suffisamment expliqué en quoi la décision antérieure de l’EUIPO qu’elle a invoquée ne remettait pas en cause le refus d’enregistrement de la marque demandée à l’égard des produits et services concernés, il convient de relever que la chambre de recours s’est acquittée de ladite obligation par la référence qu’elle a faite, au point 25 de la décision attaquée, au point 47 de l’arrêt du 27 février 2002, Streamserve/OHMI (STREAMSERVE) (T‑106/00, EU:T:2002:43), aux termes duquel le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation de l’Union pertinente.
74 Il résulte de tout ce qui précède que les premier et troisième moyens doivent être rejetés.
Sur le deuxième moyen, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009
75 La requérante reproche à la chambre de recours de ne pas avoir effectué d’analyse séparée concernant l’applicabilité de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009 et de s’être limitée à indiquer que des raisons similaires à celles relatives à l’article 7, paragraphe 1, sous b), dudit règlement s’appliquaient. Selon la requérante, un tel raisonnement aurait pu s’appliquer uniquement si un lien suffisamment direct et précis entre sa marque et les produits et les services qu’elle couvre avait existé, de sorte que les consommateurs pertinents auraient perçu immédiatement que la marque était descriptive desdits produits et services ou de l’une de leurs caractéristiques.
76 En l’espèce, la chambre de recours a relevé que l’examinateur avait essentiellement rejeté la marque pour des raisons similaires à celles exposées dans la décision attaquée, à la différence qu’il avait formulé son objection selon les termes de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009 et non selon ceux de l’article 7, paragraphe 1, sous b), dudit règlement. La chambre de recours a estimé que les motifs retenus par l’examinateur pour rejeter la demande d’enregistrement étaient corrects et a donc confirmé la décision attaquée.
77 Ainsi qu’il ressort de l’article 7, paragraphe 1, du règlement no 207/2009, il suffit qu’un des motifs absolus de refus s’applique pour qu’un signe ne puisse être enregistré comme marque de l’Union européenne [voir arrêt du 22 juin 2017, Biogena Naturprodukte/EUIPO (ZUM wohl), T‑236/16, EU:T:2017:416, point 62 et jurisprudence citée].
78 Par conséquent, dans la mesure où la chambre de recours a considéré que le signe en cause était dépourvu de caractère distinctif, elle pouvait, sans commettre d’erreur, ne pas procéder à un examen du motif tiré de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 207/2009.
79 Le deuxième moyen est donc inopérant et ne peut être qu’écarté.
Sur le quatrième moyen, tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 3, du règlement no 207/2009
80 La requérante fait valoir que c’est à tort que la chambre de recours n’a pas pris en compte les documents établissant l’usage de la marque au cercle rouge antérieurement à la date de dépôt de la demande de marque afin d’établir le caractère distinctif par l’usage de cette dernière. En effet, selon la requérante, l’acquisition du caractère distinctif peut résulter de l’usage antérieur d’une autre marque ne présentant pas de différences substantielles avec la marque demandée. Elle se réfère, à cet égard, à l’arrêt du 17 juillet 2008, L & D/OHMI (C‑488/06 P, EU:C:2008:420, point 49). Elle note que la chambre de recours ne s’est pas livrée à une appréciation globale des éléments de preuve, se limitant à un examen individuel desdits éléments.
81 Dans les observations sur les conclusions à tirer de l’arrêt sur pourvoi, la requérante ajoute qu’il n’est pas nécessaire de prouver l’existence du caractère distinctif acquis par l’usage de la marque demandée dès lors que celle-ci possède un caractère distinctif intrinsèque et n’est pas exclusivement descriptive. Pour autant, la requérante affirme, à toutes fins utiles, que c’est à tort que la chambre de recours a rejeté les éléments de preuve qu’elle avait produits concernant l’existence d’un caractère distinctif acquis par l’usage. La requérante soutient que ces éléments de preuve montrent non seulement que la marque deluxe est perçue, notamment dans le secteur du cinéma, de la publicité et du divertissement, comme une indication de l’origine des produits et des services proposés par elle et par son groupe d’entreprises, mais également qu’elle est notoirement reconnue.
82 À cet égard, il convient de rappeler que, en vertu de l’article 7, paragraphe 3, du règlement no 207/2009, si une marque n’a pas ab initio un caractère distinctif, elle peut l’acquérir pour les produits ou les services demandés, à la suite de son usage. Un tel caractère distinctif peut être acquis, notamment, après un processus normal de familiarisation du public concerné. Il s’ensuit que, aux fins d’apprécier si une marque a acquis un caractère distinctif par l’usage, il y a lieu de tenir compte de toutes les circonstances dans lesquelles le public pertinent est mis en présence de cette marque (voir arrêt du 22 juin 2006, Storck/OHMI, C‑24/05 P, EU:C:2006:421, points 70 et 71 et jurisprudence citée).
83 L’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage de la marque exige qu’au moins une fraction significative du public pertinent identifie grâce à la marque les produits ou les services concernés comme provenant d’une entreprise déterminée [arrêts du 1er février 2013, Ferrari/OHMI (PERLE’), T‑104/11, non publié, EU:T:2013:51, point 37, et du 22 mars 2013, Bottega Veneta International/OHMI (Forme d’un sac à main), T‑409/10, non publié, EU:T:2013:148, point 75].
84 Les éléments susceptibles de démontrer que la marque est devenue apte à identifier le produit ou le service concerné comme provenant d’une entreprise déterminée doivent être appréciés globalement. Dans le cadre de cette appréciation, peuvent être prises en considération, notamment, la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de l’usage de cette marque, l’importance des investissements faits par l’entreprise pour la promouvoir, la proportion des milieux intéressés qui identifie le produit ou le service comme provenant d’une entreprise déterminée grâce à la marque ainsi que les déclarations de chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles (arrêt du 7 juillet 2005, Nestlé, C‑353/03, EU:C:2005:432, point 31). Si, sur la base de tels éléments, les milieux intéressés ou, à tout le moins, une fraction significative de ceux-ci identifient grâce à la marque le produit ou le service comme provenant d’une entreprise déterminée, il doit en être conclu que la condition exigée par l’article 7, paragraphe 3, du règlement no 207/2009 est remplie [voir arrêt du 10 décembre 2008, Bateaux mouches/OHMI – Castanet (BATEAUX MOUCHES), T‑365/06, non publié, EU:T:2008:559, point 35 et jurisprudence citée].
85 En outre, pour apprécier si les motifs de refus édictés à l’article 7, paragraphe 1, sous b) à d), du règlement no 207/2009 [l’article 7, paragraphe 1, sous d), étant devenu l’article 7, paragraphe 1, sous d), du règlement 2017/1001] doivent être écartés en raison de l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage, seule est pertinente la situation existant dans la partie du territoire de l’Union où les motifs de refus ont été constatés (voir arrêt du 10 décembre 2008, BATEAUX MOUCHES, T‑365/06, non publié, EU:T:2008:559, point 36 et jurisprudence citée).
86 Par ailleurs, il convient de rappeler que, selon une jurisprudence constante, le caractère distinctif d’une marque doit avoir été acquis par un usage antérieur au dépôt de la demande de marque [voir arrêt du 21 novembre 2012, Getty Images/OHMI (PHOTOS.COM), T‑338/11, non publié, EU:T:2012:614, point 45 et jurisprudence citée]. Cette interprétation est la seule compatible avec la cohérence du système des motifs absolus et relatifs de refus en matière d’enregistrement de la marque de l’Union européenne selon lequel la date de dépôt de la demande d’enregistrement détermine la priorité d’une marque par rapport à une autre. Cette interprétation permet également d’éviter que le demandeur de marque puisse indûment tirer profit de la longueur de la procédure d’enregistrement afin de prouver que sa marque aurait acquis un caractère distinctif par un usage postérieur au dépôt de la demande [arrêt du 12 décembre 2002, eCopy/OHMI (ECOPY), T‑247/01, EU:T:2002:319, points 37 et 39].
87 C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’apprécier les arguments de la requérante.
88 En premier lieu, il ressort de la décision attaquée que la chambre de recours a noté qu’aucun des éléments présentés au stade du recours ne montrait que la marque en cause avait été utilisée dans l’Union avant le 10 octobre 2012, date du dépôt de la demande de marque.
89 À cet égard, il doit être précisé que les pièces produites par la requérante devant la chambre de recours étaient relatives non seulement à l’usage de la marque demandée mais également à l’usage de deux autres marques de l’Union européenne dont elle est titulaire, à savoir la marque figurative deluxe 142 et la marque au cercle rouge.
90 S’agissant, premièrement, des pièces relatives à la marque demandée, il convient de constater qu’elles consistent en une déclaration sous serment du vice-président de la requérante, en des extraits de son site Internet (www.bydeluxe.com), datés du 10 novembre 2013, en une affiche indiquant sa participation au film Snow White and the Huntsman ainsi qu’en des documents établissant que la marque demandée était l’un des partenaires du Cannes Lions International Festival of Creativity et l’un des créateurs des Young Lions Masters Series en juin 2013.
91 En ce qui concerne la déclaration sous serment mentionnée au point précédent, il convient de rappeler que, pour apprécier la valeur probante d’un tel document, il faut d’abord vérifier la vraisemblance et la véracité de l’information qui y est contenue. À cet égard, il faut tenir compte, notamment, de l’origine du document, des circonstances de son élaboration et de son destinataire et se demander si, d’après son contenu, il semble sensé et fiable (voir arrêt du 21 novembre 2012, PHOTOS.COM, T‑338/11, non publié, EU:T:2012:614, point 50 et jurisprudence citée).
92 Dans la mesure où cette déclaration n’émane pas d’un tiers, mais d’une personne liée par une relation de travail à la requérante, elle ne saurait, à elle seule, constituer une preuve suffisante de l’acquisition par l’usage du caractère distinctif de la marque demandée. Partant, elle ne pourrait constituer qu’un indice nécessitant d’être corroboré par d’autres éléments probants (voir arrêt du 21 novembre 2012, PHOTOS.COM, T‑338/11, non publié, EU:T:2012:614, point 51 et jurisprudence citée).
93 En l’espèce, il y a lieu de relever que cette déclaration sous serment manque de précision et ne permet pas de déterminer dans quelle mesure le public pertinent a été mis en contact avec la marque demandée. Ainsi, cette déclaration indique que les services fournis sous la marque deluxe ont permis de réaliser un chiffre d’affaires de 254,1 millions de dollars (USD) (environ 206,5 millions d’euros) dans l’Union au cours de l’année 2012, mais ne précise pas le territoire sur lequel ce chiffre d’affaires, au demeurant non établi, a été réalisé, de sorte qu’il n’est pas possible de déterminer s’il l’a été dans la partie du territoire de l’Union où le motif de refus a été constaté ainsi que l’exige la jurisprudence citée au point 85 ci-dessus. En outre, bien qu’il ressorte de cette déclaration que la marque demandée a été présente dans le cadre de plusieurs festivals dans l’Union et qu’elle a été impliquée dans le processus de restauration des films les plus célèbres, aucun élément ne permet une fois encore de déterminer si le public pertinent a été mis en présence de la marque en cause, dès lors qu’il ressort de la même déclaration que ladite marque a également été présente dans des festivals qui se sont déroulés dans des pays de l’Union où le motif de refus n’a pas été constaté (en Allemagne, notamment).
94 De plus, force est de constater que les autres documents relatifs à la marque demandée produits par la requérante ne sont pas de nature à corroborer les affirmations figurant dans cette déclaration. Ainsi, les autres pièces exposées au point 90 ci-dessus sont postérieures au dépôt de la demande de marque. En tout état de cause, à supposer que les extraits du site Internet fassent référence à des films ou à des clips vidéos auxquels la requérante a participé antérieurement au dépôt de la demande de marque, ces références ne permettent pas de savoir dans quelle mesure le public pertinent a été informé de la participation de la requérante à ces vidéos et ne donnent pas non plus d’informations quant à l’utilisation de la marque demandée dans ce contexte. Il en est de même de la participation de la requérante au film Snow White and the Huntsman.
95 À noter que la circonstance, relevée par la requérante, que certains offices nationaux de marques aient reconnu la renommée de la marque deluxe pour désigner des services dans les secteurs de l’image et de la publicité n’est pas plus convaincante dans la mesure où il n’est pas établi qu’il s’agit de la marque demandée.
96 Il résulte de ce qui précède que les pièces relatives à la marque demandée produites par la requérante ne permettent pas d’établir que celle-ci a acquis un caractère distinctif par l’usage au sens de l’article 7, paragraphe 3, du règlement no 207/2009.
97 S’agissant, deuxièmement, des pièces relatives à la marque deluxe 142 et à la marque au cercle rouge, il convient de rappeler que, certes, l’acquisition du caractère distinctif peut résulter aussi bien de l’usage, en tant que partie d’une marque enregistrée, d’un élément de celle-ci que de l’usage d’une marque distincte combinée à une marque enregistrée. Dans les deux cas, il suffit que, en conséquence de cet usage, les milieux intéressés perçoivent effectivement le produit ou le service, désigné par la seule marque dont l’enregistrement est demandé, comme provenant d’une entreprise déterminée (voir, par analogie, arrêt du 7 juillet 2005, Nestlé, C‑353/03, EU:C:2005:432, point 30).
98 Toutefois, force est de constater que, en l’espèce, faute de se trouver dans l’une des situations visées au point 97 ci-dessus, une telle jurisprudence est inapplicable. En effet, la marque demandée ne saurait être considérée comme un élément d’une marque enregistrée, mais constitue une marque distincte des deux autres marques de la requérante. En outre, il ne s’agit pas davantage d’une hypothèse de combinaison de deux marques. Dans ces conditions, il apparaît que la requérante n’est pas fondée à faire valoir que c’est à tort que la chambre de recours n’a pas pris en compte les documents établissant notamment l’usage de la marque au cercle rouge antérieurement à la date de dépôt de la demande d’enregistrement de la marque de l’Union européenne afin d’établir le caractère distinctif par l’usage de cette dernière.
99 En tout état de cause, à supposer qu’une telle jurisprudence puisse trouver application en l’espèce, il apparaît que les pièces produites par la requérante ne permettent pas d’établir que, en conséquence de l’usage de la marque deluxe 142 et de la marque au cercle rouge, le public pertinent perçoit effectivement les produits et les services désignés par la marque demandée comme provenant de la requérante au sens de la jurisprudence citée au point 97 ci-dessus.
100 Ainsi, la requérante produit plusieurs documents, au nombre desquels figurent des factures, des articles de journaux, des photos de produits publicitaires (stylo, sac, carnet, etc.), des communiqués de presse, des cartes de visite et des affiches de films. Pour autant, la plupart des éléments produits ne sont ni datés ni localisés, en ce sens qu’ils ne permettent pas de s’assurer que c’est bien le public pertinent qui a été mis en présence de la marque concernée et non le public des États-Unis, où la marque est également enregistrée. De même, l’absence de date ne permet pas de savoir si ces éléments concernent la période pertinente. Par ailleurs, les quelques éléments de preuve antérieurs à la date de dépôt de la marque demandée et concernant spécifiquement le public pertinent, notamment des extraits de journaux, des factures et des communiqués de presse, ne sont pas suffisants pour établir que les milieux intéressés perçoivent effectivement que les produits et les services désignés par la marque demandée proviennent de la requérante. En effet, celle-ci n’a produit aucun document suggérant que le public pertinent a été informé d’un changement d’usage dans son logo et n’a fourni aucune information concernant la perception ou la réponse du public pertinent face à un nouveau signe. Par ailleurs, ainsi que le note à juste titre l’EUIPO, la présentation du terme « deluxe » sous différentes formes rend difficile de conclure que le public pertinent fait le lien entre la marque demandée et l’une des autres marques de la requérante présentes sur le marché.
101 Dans ces conditions, il n’est pas établi que, en conséquence de l’usage de la marque deluxe 142 et de la marque au cercle rouge, les milieux intéressés perçoivent effectivement les produits ou les services désignés par la marque demandée comme provenant de la requérante.
102 En second lieu, contrairement à ce que fait valoir la requérante, il ressort de la décision attaquée, et notamment de ses points 32 à 34, que la chambre de recours a procédé à une appréciation globale des éléments de preuve censés démontrer que la marque demandée serait devenue apte à identifier les produits et les services concernés comme provenant d’une entreprise déterminée, conformément à la jurisprudence citée au point 84 ci-dessus. Ainsi, la chambre de recours a notamment constaté qu’aucun des éléments de preuve ne montrait un usage de la marque dans les parties de l’Union où le motif absolu de refus avait été constaté. De même, la chambre de recours a considéré que les extraits de journaux et de revues présentés sur le cédérom fourni par la requérante ne permettaient pas de dissiper le manque de précision qui entachait les autres preuves. Le présent grief doit donc être écarté.
103 Il résulte de tout ce qui précède que le moyen tiré de la violation de l’article 7, paragraphe 3, du règlement no 207/2009 doit être rejeté.
Sur le cinquième moyen, tiré de la violation du principe de protection de la confiance légitime, des droits acquis et du principe de légalité des actes de l’Union
104 La requérante soutient qu’elle est titulaire de droits conférés par l’enregistrement de marques auprès de l’EUIPO et dans d’autres territoires de l’Union, notamment en Espagne, en Italie, au Royaume-Uni, ainsi qu’en dehors de l’Union, notamment en Australie et aux États-Unis. Elle fait valoir que l’existence de ces droits antérieurs démontre le caractère distinctif intrinsèque de la marque demandée pour désigner des produits et des services dans le secteur de l’image et de la publicité, notamment dans les domaines de la photo, du cinéma, de la vidéo, de la production cinématographique et des spectacles. Elle affirme, en substance, que, en s’abstenant de prendre en compte ces précédents enregistrements, l’EUIPO a violé ses droits acquis ainsi que les principes de protection de la confiance légitime et de légalité.
105 S’agissant de l’enregistrement par l’EUIPO de marques antérieures appartenant à la requérante, il a été indiqué au point 70 ci-dessus que, en l’espèce, contrairement à ce qui a pu être le cas notamment de la marque au cercle rouge, la présente demande d’enregistrement se heurtait, eu égard aux produits et aux services pour lesquels l’enregistrement était demandé et à la perception des milieux intéressés, à l’un des motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, du règlement no 207/2009.
106 En tout état de cause, force est de constater que la requérante n’établit pas que, en refusant l’enregistrement de la marque demandée alors que d’autres marques lui appartenant avaient fait l’objet d’un enregistrement auprès de l’EUIPO, la chambre de recours aurait violé le principe de protection de la confiance légitime, les droits acquis et le principe de légalité des actes de l’Union.
107 S’agissant des arguments de la requérante, tirés de ce que la marque demandée a déjà été enregistrée en Espagne, en Italie, au Royaume-Uni ainsi qu’en dehors de l’Union, notamment en Australie et aux États-Unis, il importe de rappeler que l’existence d’enregistrements identiques ou similaires à l’échelle nationale ne constitue pas un motif pour admettre l’enregistrement de marques dépourvues de caractère distinctif. En effet, selon une jurisprudence constante, le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national. Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation du droit de l’Union pertinente. L’EUIPO et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont donc pas liés par une décision intervenue au niveau d’un État membre ou d’un pays tiers admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale [voir arrêts du 25 mars 2014, Deutsche Bank/OHMI (Leistung aus Leidenschaft), T‑539/11, non publié, EU:T:2014:154, point 53 et jurisprudence citée, et du 24 juin 2014, 1872 Holdings/OHMI – Havana Club International (THE SPIRIT OF CUBA), T‑207/13, non publié, EU:T:2014:570, point 32 et jurisprudence citée].
108 Partant, les arguments de la requérante tirés de l’existence d’autres enregistrements nationaux sont dénués de pertinence et ne peuvent être qu’écartés.
109 Dans ces conditions, il convient de rejeter le présent moyen ainsi que le recours dans son ensemble.
Sur les dépens
110 Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens. La requérante ayant succombé, il y a lieu de la condamner aux dépens exposés par l’EUIPO, conformément aux conclusions de celui-ci.
Par ces motifs,
LE TRIBUNAL (sixième chambre)
déclare et arrête :
1) Le recours est rejeté.
2) Deluxe Entertainment Services Group Inc. est condamnée aux dépens.
Berardis | Papasavvas | Spineanu-Matei |
Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 4 juillet 2018.
Signatures