Richtlijn 89/552/EEG van de Raad van 3 oktober 1989 strekt tot coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de Lid-Staten inzake de uitoefening van televisie-omroepactiviteiten.
Met betrekking tot televisiereclame bepaalt de richtlijn in artikel 18, dat de zendtijd voor reclame niet meer dan 15 % van de dagelijkse zendtijd mag uitmaken. Dit percentage kan eventueel tot 20 % worden opgetrokken, indien het vormen van reclame omvat zoals rechtstreekse aanbiedingen aan het publiek met het oog op verkoop, aankoop en verhuring van produkten, dan wel met het oog op het verrichten van diensten, mits de reclameboodschappen niet meer dan 15 % van de programma's uitmaken.
Bovendien wordt bepaald, dat de zendtijd voor reclameboodschappen binnen een bepaalde periode van een uur niet meer dan 20 % mag bedragen en dat reclamevormen,zoals rechtstreekse aanbiedingen aan het publiek met het oog op verkoop, aankoop of verhuring van produkten, dan wel met het oog op het verrichten van diensten niet meer dan een uur per dag in beslag mogen nemen.
De richtlijn moest uiterlijk op 3 oktober 1991 in het nationale recht van de Lid-Staten zijn omgezet.
Ter uitvoering van de richtlijn heeft de Italiaanse minister van Posterijen en Telecommunicatie het ministerieel besluit nr. 581/93 van 9 december 1993 vastgesteld.
In dat besluit wordt bepaald, dat de zogenoemde "telepromotie", anders dan rechtstreekse aanbiedingen aan het publiek, niet van de in artikel 18, lid 1, van de richtlijn bedoelde extra zendtijd kan profiteren.
Bovendien bepaalt het besluit, dat de naam van de sponsor enkel mag worden vermeld in onmiddellijk vóór en/of na de programma's uitgezonden programma-aanprijzingen en boodschappen.
RTI, Publitalia '80, Radio Torre, Rete A Srl, Vallau Italiana Promomarket Srl, Radio Italia Solo Musica Srl e.a. en GETE Srl hebben bij het Tribunale amministrativo regionale del Lazio beroep ingesteld tot nietigverklaring van ministerieel besluit nr. 581/93.
Verzoeksters betogen, dat de Italiaanse regels met betrekking tot "telepromotie" en sponsoring niet in overeenstemming met de richtlijn zijn, in de eerste plaats omdat het besluit die "telepromotie" gelijk stelt aan reclamespots, en in de tweede plaats, wat de sponsoring betreft, omdat het ministerieel besluit beperkter is dan de richtlijn, die niet verbiedt om de naam van de sponsor of van zijn produkten ook tijdens het programma te vermelden, voor zover daarbij niet door specifieke aanprijzingen tot het kopen van die produkten wordt aangespoord.
Het Tribunale heeft het Hof twee vragen voorgelegd over de uitlegging van de bepalingen van de richtlijn.
Om te beginnen wijst het Hof erop, dat de richtlijn wel een definitie bevat van het begrip televisiereclame, maar niet van het begrip "rechtstreekse aanbieding aan het publiek met het oog op verkoop, aankoop en verhuring van produkten of met oog op het verrichten van diensten" of van het begrip "reclameboodschappen". Het begrip "telepromotie" wordt in de richtlijn helemaal niet genoemd.
Verder wijst het Hof erop, dat het gebruik van het woord "zoals" aantoont dat de gemeenschapswetgever "rechtstreekse aanbieding aan het publiek" slechts wilde noemen als voorbeeld van de vormen van reclame die tot meer dagelijkse zendtijd kunnen leiden.
Die uitbreiding van de zendtijd is gerechtvaardigd, omdat de programma's met rechtstreekse aanbiedingen aan het publiek (uitzendingen waarin produkten worden getoond die rechtstreeks per telefoon, per post of langs elektronische weg kunnen worden besteld en bij de kijkers aan huis worden bezorgd — "televisie-verkoop") aanzienlijk langer duren dan reclameboodschappen, dat wil zeggen reclamevormen die doorgaans zeer kort zijn.
Volgens het Hof kan de dagelijkse zendtijd voor reclame die voor reclameboodschappen maximaal 15 % bedraagt, dus tot 20 % worden uitgebreid voor reclamevormen waarbij het niet om "aanbieding aan het publiek" (televisie-verkoop) gaat, maar die door de wijze van presentatie eveneens meer tijd vergen dan reclameboodschappen (bij voorbeeld "telepromotie").
Ten slotte beklemtoont het Hof, dat de Lid-Staten geenszins verplicht zijn de dagelijkse zendtijd voor reclame uit te breiden. Ingeval zij meer zendtijd toestaan, staat het hun ook vrij dat enkel te doen voor bepaalde vormen van reclame die meer tijd in beslag nemen. Indien zij moeten bepalen welke vormen van reclame onder de extra zendtijd van 5 % kunnen vallen, mogen de Lid-Staten immers strengere regels vaststellen, voor zover die regels verenigbaar zijn met de gemeenschapsvoorschriften met betrekking tot het vrij verrichten van diensten en het vrije verkeer van goederen.
Het Hof wijst erop, dat uit de bewoordingen van de richtlijn in dit verband niet blijkt, dat vermelding van de naam van de sponsor enkel aan het begin en aan het eind van het programma is toegestaan.
Zo laat de richtlijn toe, dat de naam van de sponsor meermaals wordt vermeld, ook tijdens het programma.
De naam of het logo van de sponsor mag dus op grond van de richtlijn tijdens de uitzending wel worden vermeld, naar daarbij mag niet worden aangespoord "tot aankoop of huur van produkten of diensten van de sponsor of van derden, in het bijzonder door specifieke aanprijzingen van die produkten of diensten".
Voorts kunnen de Lid-Staten voor de onder hun bevoegdheid vallende televisie-omroeporganisaties strengere regelingen treffen, mits de bij het EG-Verdrag gewaarborgde vrijheden in acht worden genomen.