De feiten

In het Verenigd Koninkrijk en Zweden gevestigde televisie-omroepen zenden via satelliet programma's uit naar Denemarken, Zweden en Noorwegen. In het kader van die programma's zonden zij verschillende vormen van reclame uit die door de Zweedse wet op de handelspraktijken zijn verboden.

In zaak C-34/95 ging het om reclame voor een kinderblad over dinosaurussen, dat door de vennootschap De Agostini in reeksen werd uitgegeven; elk nummer bevatte een deeltje van een schaalmodel van een dinosaurus dat compleet is wanneer alle nummers van de serie zijn gekocht. De Konsumentombudsman vorderde voor de Marknadsdomstol primair, de verkoopbevordering van het blad te verbieden, of, subsidiair, De Agostini te verplichten aan te geven hoeveel nummers moeten worden gekocht om het schaalmodel te voltooien. Hij vorderde ook een verbod op het afleggen van misleidende verklaringen.

In de zaken C-35/95 en C-36/95 ging het respectievelijk om de huidverzorgingsproducten "Body de Lite" en de schoonmaakproducten "Astonish", die in het kader van een televisieuitzending werden gepromoot en door de klant telefonisch konden worden besteld. De Konsumentombudsman vorderde voor de Marknadsdomstol, zakelijk weergegeven, dat aan TV-Shop verbod zou worden opgelegd misleidende reclame uit te zenden.

Daarop heeft de Marknadsdomstol, die over deze punten uitspraak diende te doen, het Hof van Justitie gevraagd, of artikel 30 (verbod van kwantitatieve invoerbeperkingen) of artikel 59 (vrij verkeer van diensten) EG-Verdrag of richtlijn 89/552/EEG ("televisie zonder grenzen") een Lid-Staat toestaan:

1. vanuit een andere Lid-Staat uitgezonden televisiereclame te verbieden,
2. (in het specifieke geval van zaak C-34/95) televisiereclame te verbieden die erop gericht is de aandacht van kinderen van minder dan twaalf jaar te trekken.

Het Zweedse recht

De Zweedse wet op de handelspraktijken staat de Marknadsdomstol toe, reclame of praktijken die in strijd zijn met de eerlijke handelsgebruiken of oneerlijk zijn ten opzichte van de consumenten of andere marktdeelnemers, te verbieden. De rechter kan de handelaar ook gelasten, in zijn reclame bepaalde informatie op te nemen die van belang is voor de consument. De Zweedse omroepwet bepaalt, dat een reclamespot niet erop gericht mag zijn de aandacht van kinderen te trekken.

Beoordeling door het Hof

A) Misleidende reclame die vanuit een andere Lid-Staat wordt uitgezonden

1. Richtlijn 89/552/EEG beoogt de coördinatie van de bepalingen van de Lid-Staten over televisieomroepen en het wegwerken van de uit de dispariteit van de bepalingen van de verschillende Lid-Staten voortvloeiende belemmeringen van de vrijheid van uitzending. Zij bepaalt, dat de uitzendingen vanuit een Lid-Staat die voor een andere Lid-Staat zijn bestemd, de wettelijke regeling van de Lid-Staat van oorsprong in acht moeten nemen. De Lid-Staat van bestemming mag geen beperkingen opleggen om redenen die binnen de door de richtlijn gecoördineerde gebieden vallen.

   De richtlijn formuleert een aantal beginselen met betrekking tot reclame en de inhoud daarvan. Zij voorziet in een gedeeltelijke coördinatie die niet automatisch de toepassing van andere bepalingen dan die betreffende de uitzending van de programma's uitsluit. Derhalve staat niets in de weg aan een nationale bepaling die de consumenten beschermt, mits daarmee geen tweede controle wordt ingevoerd. Het is overigens een andere gemeenschapsrichtlijn (84/450/EEG) die de Lid-Staten opdraagt reclame in het belang van de consumenten en van het publiek in het algemeen op misleiding te controleren. Derhalve kan aan de Lid-Staat van ontvangst niet de mogelijkheid worden ontnomen jegens een adverteerder maatregelen te nemen wegens een dergelijke reclame, mits het eigenlijke op zijn grondgebied doorgeven van de uit een andere Lid-Staat afkomstige uitzendingen daardoor niet wordt belet.

2. Volgens de rechtspraak van het Hof betreft het verbod van een televisiereclame in beginsel de wijze van verkoop van een product. Nationale bepalingen die bepaalde verkoopmethoden aan banden leggen of verbieden, vallen niet onder artikel 30 van het Verdrag, indien zij van toepassing zijn op alle marktdeelnemers en zowel rechtens als feitelijk dezelfde invloed hebben op de verhandeling van nationale en buitenlandse producten.

   Indien de nationale rechter evenwel zou vaststellen, dat het verbod de buitenlandse producten zwaarder treft en derhalve onder artikel 30 van het Verdrag valt, moet hij nagaan, of het verbod niet noodzakelijk is om te voldoen aan dwingende vereisten verband houdend met het algemeen belang of met één van de in artikel 36 genoemde doelstellingen. Het Hof herinnert dienaangaande aan zijn rechtspraak, volgens welke de eerlijkheid der handelstransacties en de bescherming van de consumenten dwingende vereisten van algemeen belang zijn die belemmeringen van het vrije verkeer van goederen kunnen rechtvaardigen.

3. Vaststaat, dat een reclame die door een in een Lid-Staat gevestigde televisiemaatschappij voor een in een andere Lid-Staat gevestigde adverteerder wordt uitgezonden, een dienstverrichting in de zin van artikel 59 van het Verdrag is. Bijgevolg bevatten de betrokken nationale bepalingen, bij gebreke van harmonisatiemaatregelen terzake, een beperking van het vrij verrichten van diensten. De nationale rechter dient derhalve na te gaan, of deze bepalingen noodzakelijk zijn om te voldoen aan dwingende vereisten verband houdend met het algemeen belang, of zij in overeenstemming zijn met het evenredigheidsbeginsel en of geen minder beperkende middelen zouden kunnen worden aangewend. Dienaangaande wordt herinnerd aan de rechtspraak van het Hof volgens welke de eerlijkheid der handelstransacties en de bescherming van de consumenten dwingende vereisten van algemeen belang zijn die belemmeringen van het vrij verrichten van diensten kunnen rechtvaardigen.

B) Voor kinderen bestemde reclame

De richtlijn staat niet in de weg aan een nationale bepaling die strengere regels stelt voor de op het grondgebied van die staat gevestigde televisiemaatschappijen. Deze overweging geldt niet voor de in andere Lid-Staten gevestigde televisiemaatschappijen.

De richtlijn bevat een samenstel van bepalingen terzake van de bescherming van minderjarigen ten aanzien van televisieprogramma's en reclame. De Lid-Staat van ontvangst mag zijn bepalingen die algemeen de bescherming van de consumenten en de minderjarigen tot doel hebben, verder toepassen, maar mag het doorgeven van een uitzending uit een andere Lid-Staat niet beletten en mag evenmin bepalingen toepassen die specifiek tot doel hebben de inhoud van voor minderjarigen bestemde televisiereclame te controleren. Dit zou neerkomen op een tweede controle naast de controle die volgens de richtlijn door de Lid-Staat van uitzending moet worden verricht.

Uitsluitend bestemd voor gebruik door de media - Niet-officieel document dat het Hof niet bindt.
Voor nadere informatie alsmede voor een exemplaar van het arrest wende men zich tot de heer Tom Kennedy, tel. (352) 4303.3355; fax (352) 4303.2500.