A Directiva 89/552/CEE do Conselho, de 3 de Outubro de 1989, visa efectuar a coordenação de certas disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-membros relativas ao exercício de actividades de radiodifusão televisiva.
Em matéria de publicidade televisiva, a directiva -- artigo 18.° -- dispõe que o tempo de transmissão dedicado à publicidade não deve exceder 15% do tempo de transmissão diário. Todavia, essa percentagem pode ser elevada para 20% se incluir formas de publicidade como as ofertas directas ao público com vista à venda, compra ou aluguer de produtos, ou com vista à prestação de serviços, desde que o volume dos spots publicitários não exceda 15%.
Dispõe ainda que o tempo dedicado aos spots publicitários no interior de um dado período de uma hora não deve exceder 20% e que o tempo dedicado às formas de publicidade como as ofertas directas ao público com vista à venda, compra ou aluguer de produtos, ou com vista à prestação de serviços, não devem exceder uma hora por dia.
A directiva devia ser transposta pelos Estados-Membros o mais tardar até 3 de Outubro de 1991.
O Ministro italiano dos Correios e Telecomunicações adoptou o decreto ministerial n.° 581/93, de 9 de Dezembro de 1993, para transposição da directiva.
Esse decreto dispõe que, ao contrário das ofertas directas ao público, as "telepromoções" não podem beneficiar do tempo de transmissão adicional previsto no artigo 18.°, n.° 1, da directiva.
Além disso, o decreto prevê que a referência ao nome do patrocinador está limitada aos anúncios que convidam à audiência aos programas e às mensagens emitidas imediatamente antes do início e/ou no final dos programas.
A RTI, a Publitalia '80, a Radio Torre, a Rete A Srl, a Vallau Italiana Promomarket Srl, a Radio Italia Solo Musica Srl e o. e a GETE Srl interpuseram no Tribunale Amministrativo del Lazio um recurso de anulação do decreto n.° 581/93.
As recorrentes sustentam que as disposições italianas em matéria de "telepromoções" e de patrocínio não estão em conformidade com a directiva, por um lado porque o decreto equipara essas "telepromoções" às mensagens publicitárias sob a forma de "spots" e, por outro lado, quanto ao patrocínio, porque o decreto é mais restritivo que a directiva, que não proíbe outras referências ao patrocinador ou aos seus produtos durante o programa desde que essas referências posteriores não incitem à compra de um modo especial, fazendo referências promocionais específicas.
O Tribunale submeteu ao Tribunal de Justiça duas questões sobre a interpretação das disposições da directiva.
Em primeiro lugar, o Tribunal observa que, embora a directiva defina o conceito de publicidade televisiva, não define os conceitos de «ofertas directas ao público com vista à venda, compra ou aluguer de produtos, ou com vista à prestação de serviços» e de «spots publicitários». Quanto ao conceito de «telepromoção», a directiva não lhe faz qualquer referência.
Em segundo lugar, o Tribunal observa que a utilização do termo «como» demonstra a vontade do legislador de fazer referência às «ofertas directas ao público» apenas a título exemplificativo, para ilustrar o tipo de publicidade que pode levar a um aumento dos limites máximos diários de transmissão.
Esse aumento justifica-se porque esses programas de ofertas feitas directamente ao público (programas que apresentam produtos que podem ser directamente encomendados por telefone, pelo correio ou por videotexto e que se destinam a ser entregues no domicílio dos telespectadores -- "tele-vendas") são sensivelmente mais longos que os spots publicitários, que são formas de promoção com uma duração habitualmente muito curta.
Assim, o Tribunal considera que, embora o tempo máximo de espaço publicitário seja 15% do tempo de transmissão diário para os spots, pode ser aumentado para 20% para formas de publicidade que, apesar de não serem "ofertas feitas ao público" (tele-vendas), necessitam, tal como estas, e devido às suas modalidades de apresentação, de uma duração maior que os spots publicitários (por exemplo, as telepromoções).
Por fim, o Tribunal salienta que os Estados-Membros não estão de modo algum obrigados a aumentar o tempo diário de transmissão dedicado à publicidade. De igual modo, e na hipótese de aumentarem esse tempo, são livres de apenas o fazer em benefício de determinadas formas de publicidade «more time consuming». Com efeito, os Estados-Membros podem adoptar «normas mais rigorosas para a definição dos tipos de publicidade que podem beneficiar do tempo de transmissão adicional de 5% desde que essas normas sejam compatíveis com as disposições comunitárias relativas à livre prestação de serviços e à livre circulação de mercadorias.
O Tribunal observa que a redacção da directiva a este respeito não limita a referência ao patrocínio apenas aos momentos de início e fim dos programas.
Assim, a directiva permite "formas repetidas de patrocínio", mesmo no interior do programa.
Mas, embora a directiva permita efectivamente a referência ao nome ou ao logotipo do patrocinador durante o programa, fá-lo sem prejuízo de isso "não incitar à compra ou ao aluguer dos produtos ou serviços do patrocinador ou de um terceiro, especialmente através de referências promocionais específicas a esses produtos ou serviços."
Por outro lado, deve salientar-se que os Estados-Membros têm a faculdade, no que respeita aos organismos de radiodifusão televisiva sob a sua jurisdição, de adoptar regulamentações mais rigorosas nessa matéria, sem prejuízo do respeito das liberdades garantidas pelo Tratado CE.