Genom rådets direktiv 89/552/EEG av den 3 oktober 1989 samordnas vissa bestämmelser som fastställts i medlemsstaternas lagar och andra författningar om utförandet av sändningsverksamhet för television.
I artikel 18 i direktivet föreskrivs att andelen "TV-reklam" inte skall överstiga 15 procent av den dagliga sändningstiden. Denna andel får emellertid ökas till 20 procent för att innefatta reklam som innehåller direkta erbjudanden till allmänheten om försäljning, köp eller hyra av produkter eller tillhandahållande av tjänster, under förutsättning att andelen reklaminslag (spots) inte överskrider 15 procent.
I samma artikel föreskrivs vidare att reklaminslagens längd inom en given entimmesperiod inte skall överskrida 20 procent och att reklam som innehåller direkta erbjudanden till allmänheten om försäljning, köp eller hyra av produkter eller tillhandahållande av tjänster inte skall överstiga en timme om dagen.
Direktivet skulle ha införlivats med medlemsstaternas rättsordningar senast den 3 oktober 1991.
Den italienske ministern för postväsen och telekommunikation genomförde direktivet genom att den 9 december 1993 anta dekret nr 581/93.
I dekretet föreskrivs att "TV-sänd reklam", i motsats till direkta erbjudanden till allmänheten, inte kan föranleda en sådan ökning av sändningstiden som föreskrivs i artikel 18.1 i direktivet.
Det föreskrivs vidare i dekretet att angivandet av sponsorns namn är begränsat till påannonseringen och annonseringen av program som omedelbart föregår själva programmet och/eller sker vid programmets slut.
RTI, Publitalia '80, Radio Torre, Rete A Srl, Vallau Italiana Promomarket Srl, Radio Italia Solo Musica Srl m.fl. och GETE Srl väckte talan vid Tribunale amministrativo regionale del Lazio och yrkade att dekret nr 581/93 skulle förklaras ogiltigt.
Sökandena gjorde gällande att de italienska bestämmelserna om "TV-sänd reklam" och sponsring inte är förenliga med direktivet, dels för att "TV-sänd reklam" och reklammeddelanden i form av reklaminslag (spots) jämställs i dekretet, dels för att dekretet är mer restriktivt än direktivet, som inte hindrar att sponsorns namn eller produkter anges under programmets gång under förutsättning att dessa återkommande angivelser inte stimulerar till köp på ett särskilt sätt genom speciella säljfrämjande referenser.
Tribunale amministrativo regionale del Lazio ställde två frågor om tolkningen av bestämmelser i direktivet till EG-domstolen.
Inledningsvis fastslår EG-domstolen att även om begreppet TV-reklam definieras i direktivet, så saknas det såväl en definition av begreppet "erbjudanden till allmänheten om försäljning, köp eller hyra av produkter eller tillhandahållande av tjänster" som en definition av begreppet "reklaminslag" (s.k. spots). Vidare nämns inte begreppet "TV-sänd reklam" någonstans i direktivet.
Vidare fastslår EG-domstolen att användningen av lokutionen "reklam som innehåller" bör förstås så, att gemenskapslagstiftaren avsett att ange "direkta erbjudanden till allmänheten" enbart i exemplifierande syfte för att därigenom ge en antydan om vilken typ av reklam som kan föranleda en ökning av den dagliga sändningstiden.
En sådan ökning är motiverad, eftersom sändningar där direkta erbjudanden till allmänheten förekommer (i vilka det sker en presentation av produkter som kan beställas per telefon, brevledes eller via text-TV och som är avsedda att levereras hem till TV-tittarna — "TV-shopping"), är avsevärt längre än reklaminslag, som är en reklamform där inslagen vanligtvis är mycket korta.
EG-domstolen anser följaktligen att om den största tillåtna andelen reklaminslag av den dagliga sändningstiden är 15 procent för reklaminslag kan denna andel ökas till 20 procent för reklamformer som visserligen inte utgör "direkta erbjudanden till allmänheten" (TV-shopping) men som i likhet med dessa och med anledning av det sätt på vilket de presenteras är mer tidskrävande än reklaminslag (exempelvis TV-sänd reklam).
Slutligen framhåller EG-domstolen att medlemsstaterna alls inte är tvungna att öka andelen reklaminslag av den dagliga sändningstiden. Det står dem även fritt att, för det fall de skulle välja att göra bruk av den möjlighet de ges genom denna bestämmelse, endast göra detta till förmån för vissa reklamformer som är "mer tidskrävande". Medlemsstaterna har befogenhet att fastställa striktare regler beträffande vilka reklamformer som kan medföra att reklamandelen ökar med 5 procent av sändningstiden, under förutsättning att dessa regler är förenliga med de gemenskapsrättsliga bestämmelserna om frihet att tillhandahålla tjänster och fri rörlighet för varor.
EG-domstolen fastslår att direktivets lydelse inte hindrar att angivandet av en sponsors namn eller logotyp tillåts även vid andra tillfällen än i början och slutet av program.
Direktivet hindrar således inte att "upprepade former av sponsring" förekommer, ens under programmets gång.
Även om direktivet inte hindrar att en sponsors namn eller logotyp anges under programmets gång, gäller detta under förutsättning att "de ... inte uppmuntra[r] till köp eller förhyrning av sponsorns eller en tredje parts produkter eller tjänster, särskilt inte genom att göra speciella säljfrämjande referenser till dessa produkter eller tjänster."
Vidare skall det framhållas att medlemsstaterna beträffande TV-företag inom sin jurisdiktion får föreskriva striktare regler på området, under förutsättning att de inte inskränker de friheter som föreskrivs i EG-fördraget.